广告作用与消费心理.doc

科科 目目 市场营销论文市场营销论文 系系 别别 计算机科学系计算机科学系 专专 业业 名名 称称 网络工程网络工程 班班 级级 0212110202121102 学学 生生 学学 号号 02121102060212110206 学学 生生 姓姓 名名 胥秋岭胥秋岭 成成 绩绩 20142014 年年 1212 月月 i 广告作用与消费心理 摘 要 广告的最终目的，是要诱发消费者的购买欲望，进而促成购买行为。因此，广告 活动要能够从不同角度影响或“击中”消费者心理。好的广告必须要着重研究消费者 的心理活动，才能在同类商品角逐中脱颖而出。本文就广告与消费心理的关系进行探 讨，首先介绍广告策略和消费心理的基本概念，然后阐述广告对消费心理的作用和两 者之间的联系，最后论述基于消费心理如何制定打动人心的广告策略，对改善企业的 营销效果有一定的参考价值。 关键词：广告；消费心理；广告创意；广告策略； ii The Role of Advertising and Consumption Psychology Abstract The final purpose of advertising is to induce consumers desire to buy, and then to purchase behavior. Therefore, advertising activity from different angles can affect or “hit“ consumer psychology, good advertisement must be focused on the research of the consumers psychological activity, to stand out from the competition in the similar goods. In this paper, the advertising and consumption psychology, discusses the relationship between first introduces advertising strategy and consumption psychology, then explains the basic concepts of the role of advertising, consumer psychology and the contact between the two, and finally discusses how to develop the consumption psychology based on moving heart advertising strategy, to improve the marketing effect is of some reference value. Key words: advertising; consumption psychology; creative advertising; advertising strategy 目 录 摘 要.I ABSTRACTII 第一章 基本概念界定2 1.1 广告和广告策略.2 1.1.1 广告2 1.1.2 广告策略.2 1.2 消费心理及其分类.3 1.2.1 消费者的感觉和知觉.4 1.2.2 消费者性格在消费活动中的表现.4 1.2.3 消费心理的动机分析.4 1.3 本章总结.4 第二章 广告对消费心理的影响.6 2.1 广告与消费者心理的联系6 2.1.1 引起注意.6 2.1.2 启发联想.6 2.1.3 增进情感.7 2.1.4 增强记忆.7 2.2 广告创新与消费心理8 2.2.1 案例一：“三碗不过岗”.8 2.2.2 案例二：雀巢咖啡8 2.2.3 案例三：李维牛仔裤.9 2.3 广告发挥心理功能的途径或原理9 2.3.1 理性诉求.9 2.3.2 情感诉求.10 2.3.3 其他心理诉求.11 2.4 本章总结.12 第三章 基于消费心理的广告策略13 3.1 广告设计要有恰当的广告定位和独特的销售主题13 3.2 广告要唤起消费者的需要13 3.3 广告要创新并突显自我，引起消费者注意.14 3.4 让消费者记住广告.15 3.5 充分利用广告的情感诉求16 3.6 本章总结17 结 论19 参考文献20 致 谢21 - 1 - 广告作用与消费心理 “科学的广告术是依照心理学法则的” 。好的广告，是在用各种技术提升注意力， 并有效地促进受众的“记忆”与“联想” 。一则广告能使人们在引起极大关注的同时， 产生适切的联想，并由此而获致长久的品牌印记，那么，这则广告就必能奏效。事实 上，广告对消费者心理的作用过程，也正是如此：诉诸感官、引起注意、创造印象、 引起记忆、赋予特色、激发联想、坚定信念、导致行动。产品广告广泛用于各种商品 的营销中，时至今日，产品广告已不仅仅停留在介绍商品的层面上，它已给人类带来 了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及心理需求的额外满足。 广告是通过一定的媒体显现出的事物，反映在人脑中并引起一系列的心理活动及 导致某种行为，这样，就使广告与消费者心理产生了一种互为影响的联系。 广告活动中的消费心理主要表现在：广告定位的立足点是消费心理、广告策略要 建立在对消费心理的研究基础上、广告创意与表现形式是针对特定消费群的消费心理 来实施的。去分析消费群心理，可以得知消费者的共性需求、共性生活习惯、以及一 些共性的消费心理。而广告，直接目的是促进销售。研究好消费者心理，能够做出适 合市场、适合销售、适合消费者审美的广告作品，能够更深更有效的传达信息。这样 就可以更轻易地唤起消费者潜在的需要，诱发他们的购买愿望，进而产生购买动机。 我国现阶段企业广告存在很多问题，夸大、虚假、没新意，能够切中消费心理、 让消费者信任、具有创意、产生良好经济效益的好广告不多。一些广告人不花力气去 了解产品，不去挖掘产品与众不同的地方，单单凭一个产品名称和名牌去胡诌。 研究消费者对于广告的心理，有助于我国企业开展有效的广告策略，提高市场营 销活动效果，增强市场竞争能力。企业要使营销活动取得最佳成效，必须加强消费者 的广告心理研究，以便为制定广告策略提供依据。本文的论述内容，对于我国广告策 略的发展有一定的价值。 第一章第一章 基本概念界定基本概念界定 - 2 - 1.1 广告和广告策略 1.1.1 广告 广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或 劝告大众遵守某一规定，这是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息 的一种手段。狭义解释认为，广告是以广告主的名义，通过大众传播工具，传播商品 或服务的优点、特色和顾客所能获得的利益，谋求激起大众的购买欲望。 1.1.2 广告策略 1.广告策略定义 广告策略是指实现广告目的所采取的方式，它是把广告目标确定、广告媒体选择、 广告艺术的表现与运用有机地结合起来，使广告内容形成一个为人们所喜爱、易于接 受、印象深刻的整体。简单地说广告策划广告信息传播过程中，为实现广告战略目标 所采取的对策和应用的方法、手段。广告策略是企业营销的重要环节，是带有方向性 和全局性的，广告策略是保证企业营销计划实现的基础。 2.广告策略类型 生活信息广告策略 这主要是针对理智购买的消费者而采用的广告策略。这种广告策略，通过类似新 闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。 塑造企业形象广告策略 这种广告策略一般来说，适合于老厂、名厂的传统优质名牌产品。这种广告策略 主要是强调企业规模的大小及其历史性，从而诱使消费者依赖其商品服务形式，在消 费者心目中树立其产品在同行业中的领导者地位。 象征广告策略 为了调动心理效应，企业借用一种东西、符号或人物来代表商品，以此来塑造企 业的形象，给予人们以情感上的感染，唤起人们对产品的联想。这种策略的优点是有 益于记忆。 承诺式广告策略 企业为使其产品赢得用户的依赖，在广告中做出某种承诺式的保证。所做出的承 诺，必须确实能够达到。否则，就变成更加地道的欺骗广告了。 推荐式广告策略 - 3 - 企业为了能够更好地说服消费者，就要采用第三者向消费者强调某产品特征的方 式，以取得消费者的信赖。在许多场合，人们产生购买动机，是因为接受了有威信的 宣传。 比较性广告策略 为了与对手竞争，将两种商品同时并列，加以比较。欧美的一些国家广告较多的 运用。比较，可以体现产品的特异性能，是调动信任的有效方法。 打击伪冒广告策略 这是针对伪冒者而采取的广告策略。鉴于市场上不断出现伪冒品，为避免鱼目混 珠，维护企业名牌产品的信誉，就需在广告中提醒消费者注意其名牌产品的商标，以 防上当。 人性广告策略 这是把人类心理上变化万千的感受，结合商品的特点，塑造消费者使用该产品后 的欢乐气氛，通过表现消费者心理上的满足，来保持该产品的长期性好感。 1.2 消费心理及其分类 著名广告人克劳德霍普金斯曾说：“一位杰出的广告人必须懂得心理学，对此 懂得越多越好。他必须了解某种特定效果会导致某种特定反应，并运用这一知识来改 善结果及避免错误。今天的人性与凯撒时代的人性是一样的，所以，心理学的规律是 同样适用的。比方说，好奇心是人类最强烈的冲动之一。”可见心理学之于广告的重 要性。 现代广告的经营指导思想是“以消费者为中心”。因此研究消费者心理就成为通 向成功广告的必经之路。 消费心理，即消费者消费行为中的心理活动规律，它是广告活动的出发点。只有 真正了解了消费者的心理及心理活动过程，才能使广告的知觉、理智与情感的诉求产 生预期的效果。郎立永（2008）指出，消费者心理具有广义与狭义之分1:所谓的广义 消费者心理,即消费者对产品的视知觉心理感受,也就是对产品的形态、色彩的心理要 求。要求商品及其广告的形态、色彩等视觉要素与内在心理状态一致。狭义消费者心 理主要以市场为基础研究消费者行为及心理特点。它以消费者的需求为出发点,研究消 费者的需要、消费者的消费动机及影响消费决策的各种因素,如民族、宗教、文化、经 济、年龄、性别、个人性格以及商品的价格、广告宣传因素等,并探索消费的趋势。狭 - 4 - 义消费心理的研究有利于企业制定行之有效的市场营销策略,包括新产品、新技术开发 的市场定位、目标市场的细分、产品价格、包装、广告策略。 徐永斌（2008）认为，可以将狭义的消费心理分为以下三类2： 1.2.1 消费者的感觉和知觉 消费者判断一件商品是由感觉开始的。同样一件商品，只因为颜色稍有差异，消 费者可能一眼看中。进而购买。也可能一瞥而过，再不理会。这是感觉在第一印象中 的心理作用。消费者的知觉是指其对外界事物进行综合性、整体性反映和认识的心理 过程。消费者的知觉具有主观选择性。对消费者本人有利，使他们感觉到有兴趣和喜 爱的商品或信息，他们才会关注。这就是为什么同样的广告宣布时，有些人匆匆路过， 有些人则驻足细听，甚至购买。 1.2.2 消费者性格在消费活动中的表现 消费者因年龄、能力、兴趣不同，在性格上形成个性差异。有些人独立性差，人 云亦云，有些人则冷静、理智，善于排除干扰，权衡利弊，客观评价商品或服务。老 年人注重商品的实用性，讲究结实耐用，年轻人则相对灵活，注重商品的外表、高档 次名牌，而不太注重其实质。 1.2.3 消费心理的动机分析 过去，由于经济收入和消费者水平的关系，我国消费者比较注重求实、求俭。购 买商品时特别注重商品的实际效用，讲究经济实惠，经久耐用，并不过分要求商品外 观的美观、新颖。近年来，我国人民的生活水平逐步提高。大多数消费者更注重精神 方面的需求与满足。追求商品的时兴和新颖，追求与众不同，注重商品的造型美、艺 术美。此外，还有注重省时、省力，使用方便及维修方便的求便动机；追求厂家信誉、 商品档次的求名动机；与他人攀比争荣的好胜动机；为从属于某一群体而消费的从众 动机；出于喜爱、崇拜而产生的模仿动机等等。 1.3 本章总结 从以上内容可以看出，在现代经济社会中，广告的作用是不言自明的，广告的传 播手法与形式也是多种多样的，但无论是什么类型的广告，要增强广告效果发挥预期 的作用就必须研究消费心理，使广告遵循消费者心理活动及规律，并且将广告策略与 消费者心理联系起来。 - 5 - 第二章 广告对消费心理的影响 2.1 广告与消费者心理的联系 一般来讲，广告与消费者心理联系的过程大体如下3：引起注意启发联想 增进感情增强记忆实现购买。 - 6 - 2.1.1 引起注意 广告中信息的成功传递，往往是首先作用于消费者的视觉、听觉心理，继而引发 其心理感应，促进系列心理活动，最后导致消费者的购买行为。注意是消费者对广告 作用的心理活动过程的第一个环节，若不能引起消费者的注意，以下的几个环节就无 法产生。因此，能否引起注意，直接关系到广告成功与否。广告界流行一句话：“如 果你的广告能引起人们的注意，则推销商品的任务已成功了一半。”正如美国 BBDO 董 事长狄龙把广告一定要能得到顾客的注意作为第一条重要事项一样，引起注意仍是受 众对广告作品好坏评价的一个重要因素。引起注意是一个商业广告成功的基础，也是 促使广告成功的一种手段，这种手段决不能分散广告的注意力，不是让目光最终停留 在“注意”上，而是商品上。广告有五大引人注目的原则：大物体比小物体显眼；活 动的物体比静止的物体醒目；彩色的物体比黑白的物体引人注目；圆形比方形更显眼； 人本身是最显眼的。 另外，广告制作还应该注意画面或文章的对比、调和以及新异性4。例如，在北 京首都机场附近，广告牌比比皆是，目不暇接。但在这广告海洋中，丰田广告却显得 尤为醒目。广告牌上别具匠心地写道：“车到山前必有路，有路就有丰田车。”“车 到山前必有路”，是中国妇孺皆知的俗语，但与“有路必有丰田车”相联系，则表现 出鲜明的新异性。利郎服饰的广告语“简约而不简单”就会吸引消费者，并使他们从 “不简单”中去感受简约的魅力，有了注意，自然少不了对信息的关注。这种新异性 极易引发人们的无意注意，且使你过目不忘并回味无穷，这样广告制作者的目的可以 说就达到了。 2.1.2 启发联想 联想是指由一事物想到另一事物的心理过程，包括由当前感知的事物想起另一有 关的事物，或由所想起的某一事物想起了有关的其他事物。这种心理现象的产生，是 因为客观事物是相互联系的，一件事物总是和许多事物联系着。联想就是反映客观事 物的相互关系，如一拿起香烟，人们就自然想到火柴；见到牙膏就想到牙刷；看到冰 河解冻便想到冬去秋来，万物复苏等。广告需要飞跃性、 突破性联想，要通过对素材 的细致加工，利用事物之间的内在联系，以比拟的手法唤起消费者对所宣传的商品的 联想，从而加深对商品的认识，激发对商品的兴趣，形成一定的态度和行动。正所谓 “引而不发，跃如也”。例如，“滴血的太阳”是一幅日本广告招贴画，画面上是一 - 7 - 个略呈椭圆的太阳，太阳不断往下滴着血，说明“日本应付出更多来抵御艾滋病。” 苹果电脑的广告图是一个“被啃掉一块的苹果” ，这就可能让人联想到苹果电脑的“世 间没有完美的事物，但有为求发展不断的进步与创新”的精神。事实上，这种精神正 是苹果电脑的特点。广告内容的展示，必须调动消费者的联想，使之加深对广告的回 忆。广告利用联想这个心理现象是比较广泛的，主要有接近联想、相似联想、对比联 想、关系联想、颜色联想等。 2.1.3 增进情感 广告是为人而作的，而人是有感情的。广告不仅应有明确的概念设计，还应使消 费者产生某种联想和感情5。“感人心者，莫先以情。”以情动人是文艺作品的天条， 也是广告制作应遵循的准则。消费者的情感直接影响着意志过程。如一则广告能增进 消费者积极的情感，就会促进消费者的购买；反之，则会抑制消费者的购买行为。因 此，一则成功的广告设计必须能够增进消费者积极的情感并抑制消费者的消极情感。 例如，“南方黑芝麻糊”这一则电视广告设计就采用了一种怀旧的、故事性的、以情 感诉求的创意获得成功而家喻户晓。还有“三九胃泰” 广告，广告首先竭力渲染母子 之情，把人们带入充满爱的境地，然后巧妙地推出三九胃泰，同时打出字幕“悠悠寸 草心，报得三春晖”，整个过程自然得体，情意浓郁，给人以心灵的震撼，亦给人以 美的享受。在“舒肤佳”的广告里，烟尘弥漫的街头，到处充满对人体有害的细菌， 而“用舒肤佳清除细菌，保护您和家人健康”的承诺深入人心，使此产品的性能，用 途等摆在消费者的面前，成为消费行为发生的根据，让消费者从心理上认同了“舒肤 佳”这个品牌。 2.1.4 增强记忆 当我们购买某种商品时，会首先想起其中的某个品牌；或者是到商店的柜台旁， 看到若干同类商品，最容易产生认同并发生购买行为的是那些头脑中已有印象的品牌， 而很少会选择一个“陌生者”。看来，把自己的新产品或是自己所宣传的新产品“嵌 入”消费者的记忆宝库，是厂商及广告制作者“心向往之”的目标与梦想。如何使这 些梦想成为现实？我们认为，根据人类记忆规律来策划、制作广告是关键所在。反复 是加强消费者记忆的最简单、最有效的方法。例如，宝洁公司从不轻易舍弃有效的广 告，不管它运用了多久。虽然宝洁的电视广告带有这种模式化倾向，而且很难被认为 具有所谓创意，但人们不得不承认它的电视广告很有效，很有推销力，这与它的这一 - 8 - 重复“轰炸”的广告攻势不无关系。根据心理学家艾宾浩斯的研究证明：“遗忘的进 程是不均衡的，在识记后的短时期内遗忘得较快，而以后逐渐缓慢，只经过一次加强 的记忆，其衰减得非常快，即被遗忘得很快。记忆多次被加强后，就会形成永远性记 忆。”另外，将代号与商品信息紧密结合，使它们以这些易记代号为标志，也不失为 增强记忆的好方法。 2.2 广告创新与消费心理 在现代社会，虽然不同的消费者群体有不同的购买心理，但随着消费水平的提高 和日益多样化，消费者在购买商品时，普遍存在一种喜新厌旧的求新消费心理。这一 心理现象在广告营销中也不例外。因此，广告创新的关键是获得广告心理效应。广告 的目的是吸引消费者，劝说消费者，诱导消费者，这就需要创新思维，追求新奇。只 有与众不同，才能引起消费者的注意。 2.2.1 案例一：“三碗不过岗” 大家都记得水浒中武松打虎的故事。武松去山东阳谷县寻兄，途经小镇景阳 镇，腹中饥馁，于是寻找酒店进餐。当他发现酒帘上书写的“三碗不过岗”几个大字 广告时，便被深深地吸引住了。这则广告妙在何处？它有一种强烈的诱惑力。乡镇小 店，家酿米酒，仅用来供应门市，除本镇住家户外，便是来往过客。这些客人大都为 平民百姓或小商贩，所以店家用以招徕生意的广告中没有一个风雅的字眼。可就是这 “三碗不过岗”五个字充满着悬念。这则广告除了通俗外，便有了戏剧性。等客人明 白店家实际上在夸耀自家的酒好，吃多便醉，许多人就想验证一番，倒要看看店东是 不是“吹牛”。就是出于这种心理机制，武松才多喝了几碗，结果醉了。而酒店是带 住宿的，凭这则广告的刺激，靠着顾客的逆反心理，他们既多卖了酒，又顺手招徕客 人住在店中。一则广告词，精确地瞄准广告目标，又能一箭双雕，实在是具有创新的 上品之作。 2.2.2 案例二：雀巢咖啡 在现代社会中，别出心裁的广告语言、有强大视觉冲击力的广告画面会深深地刻印 在我们脑海中。利用消费者的好奇心理，作巧妙新奇的广告，可收到良好的效果。例 如雀巢咖啡，这样一个具有趣味的名称，以它独有的品质让众人喜欢，于我而言，喜 欢的不只是雀巢的味道，更是那新颖的广告设计。雀巢咖啡有一则广告是咖啡杯中间 的咖啡汇聚成心形，看那袅袅升起的热气变成一颗心状，温暖着每一个有爱的人，温 - 9 - 暖着每个浪漫的灵魂，再加上大气的设计手法让人觉得心中有一丝亲切。色彩方面运 用了黑红配，更体现了雀巢永恒的经典色，让喜欢它的人永远都那么眷恋着它的味道。 而且一句“再忙，也要和你喝杯咖啡。”是给这些忙碌中的人们的温馨提醒，也是拉 近产品与消费者心理的很好的方式。让人感觉很温馨，轻松，愉快。 2.2.3 案例三：李维牛仔裤 李维是美国生产的一种牛仔裤的品牌，在其生产的一批新产品拿到英国市场上推 销时，该公司的推销员别出心裁，在伦敦街头“演出”了一幕闹剧。他们将各类型号 的牛仔裤当众挂起来，等有一定数量的顾客围观时，突然宣布货物可以任取，最初有 的顾客还不相信自己的耳朵，他们想不到公司竟会将这些牛仔裤白白送人，但当他们 认定此事当真时，便蜂拥而上围“抢”个痛快。该公司推销员把顾客“抢”牛仔裤的 镜头拍下来，一方面制成广告宣传画在街上张贴，另一方面又在电视上大做广告，使 这种“牛仔裤”的知名度在伦敦大大提高，每个销售摊前常常是宾客如云。 广告创新的目的在于吸引消费者，激发其购买欲望，促进产品销售和树立企业形 象。为达到这个目的，广告无所不在，手段日益翻新，策略层出不穷，无奇不有。 2.3 广告发挥心理功能的途径或原理 消费者在市场沟通中离不开广告，广告能够激发消费者的购买欲望及购买动机， 可以提供一些必要的信息来满足消费者的需要。而广告要起到这个作用，必须了解消 费者心理活动的特点和规律。 2.3.1 理性诉求 马谋超，陆跃祥（2002）在广告与消费心理 （高等教育出版社）中提出 USP 商 标意向说6。R里夫斯(RReeves)的理性诉求学说认为，消费者倾向于只记住广告 中的一个东西强有力的主张或概念。因此，就要求广告必须给消费者有一个强烈的 主张或许诺。而它则应当是迄今对手所没有的。该学说指出，在消费者心目中，一旦 将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起，USP 就会给该产品以持久受益的 地位。例如，柯达胶卷与富士胶卷，前者的 USP 是富有暖色；而后者的 USP 则是冷 色。尽管当今许多胶片也可以做到这些，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其 他牌号就几乎难以从消费者的心目中将其夺走。实际经验已表明，成功的商标在多少 年内是不会有实质上的变化的7。 2.3.2 情感诉求 - 10 - 褚浩智，蔡兴华认为8，同类产品的许多商标，就其物理属性的差别而言，接受 者是难以区别的。广告的作用就是赋予商标不同的联想。正是这些联想给了它们不同 的个性。不过，这些联想重要的是要符合目标市场的追求或渴望。 孙巍（2006）把广告心理归纳为五个方面9：一是诉诸感受，引起注意。没有注 意就没有广告的效果。二是赋予特色，激发兴趣。有了注意力还要有兴趣，没有兴趣 也不能起作用。三是确定信息，刺激欲望。没有欲望，消费者不会购买。四是创造印 象，加强记忆。五是坚定信心，导致行动。这就是所谓的AIDMA法则(注意Attention， 兴趣Interest，欲望Desire，记忆Memory，行动Action)。 张强（2005）认为，消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、 记忆、联想、想象等心理活动，要使消费者在众多的商品中选择自己的商品，就要有 效发挥广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能与消 费者心理活动的规律与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力10。 二十世纪六十年代美国消费心理学家莱威哲(lavidge)和斯特依热(Steiner)提出 的预测广告效果的模型(简称为LS模式)，如下图： 图2-1 预测广告效果的LS模式 广告影响的这六个阶梯与态度理论的一个三相心理模型是相关联的。三相心理模 型指的是在广告力的作用下，人们的态度有三个成分，包括认知、情感的、意向的。 在六阶梯中，前两个阶梯(觉察与认识)联系到信息或心理，或智能状态。中间的两阶 梯(喜爱与偏好)涉及形成对广告商品的积极态度和感受。最后两阶梯(信念与购买)联 - 11 - 系到行动，即购买广告的商品。 广告以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的 基础之上进一步产生商品或品牌信赖感。有这样一则广告：一天傍晚，一对老夫妇正 在用餐，电话铃响，老夫人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？ ” “女儿打来的。”“有什么事？”回答：“没有”。老先生惊奇问：“没事，几千 里打来电话？”老妇呜咽道：“她说她爱我们。”两人顿时无言，激动不已。这时出 现旁白：“用电话传递您的爱吧！贝尔电话。”电话有线，亲情无限。这是一则 经典的情感广告，它以脉脉温情打动了天下成千上万的父母或即将成为父母的或曾为 儿女的心。所以说广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候，就会逐渐影响消费者 的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。 2.3.3其他心理诉求 梁敏俐，李莹（2009）认为，广告宣传中的消费心理诉求包括以下几点11： 1.利用权威心理来作证明 广告主做广告宣传，总离不开要对自己产品的优点做传达。这种传达要奏效，关 键是要取得消费者的信服。我们知道，消费者作为人，对于权威都有一种崇拜心理。 他们认为权威的看法绝对是正确的。广告中借助权威来证明产品的品质，自然效果非 凡。 2.满足消费者的求知心理 凡人皆有求知的欲望，消费者在决定购买某个商品之前，总想多了解一点有关该 商品的情况，特别在购买贵重物品时更是如此。广告主在策划广告时，可对消费者的 此心态加以利用，向消费者宣传产品知识，使其加深对产品的认识。 3.解除消费者的心理阻力 心理阻力指消费者购买产品时存在于心中的障碍因素。有时候，厂商对产品设想 得很好。预期能够畅销，但消费者却并不买账。此时，厂商便可通过POP广告或植入式 广告等影响消费者购买，其广告宣传效果自然颇佳。 4.给消费者制造心理压力 采取给消费者制造压力的心理策略，即通过广告宣传。使消费者形成一种心理负 担觉得必须去购买某个商品，否则内心不安，或良心上过意不去。心理学研究表明， 人心理一旦形成压力，他就会积极寻找办法以解除某种压力。而我们在广告中则应向 - 12 - 消费者表明，购买某某产品是替其解除心理压力的良好途径。 2.4 本章总结 可见，广告与消费心理的关系是十分密切的，心理学研究揭示，成功的广告，其 内容能唤起消费者的需要，引起人们的注意，易于牢记于心，并产生良好的情感体验。 要做到这些，广告制作中必须充分地利用有效的心理策略。只有符合消费者心理特点 的广告，才能被消费者所接受。正所谓“知己知彼，百战不殆”。 第三章 基于消费心理的广告策略 企业要想提高知名度，树立良好形象，必须适时恰当地宣传企业和产品，广告是 达到企业预期成果的直接而有效的策略，广告已成为现代市场营销活动中强调的重心。 企业要想得到消费者的认同和情感的共鸣，需要我们在营销活动中在研究消费心理的 基础上运用灵活多变的广告策略。 - 13 - 3.1 广告设计要有恰当的广告定位和独特的销售主题 所谓广告定位，就是把广告中所宣传的产品定位在潜在的消费者心中12。广告定 位策略的要点是“消费者的心中”和“竞争对手的对比” 。例如七喜汽水公司在实施广 告定位策略过程中，看到美国的饮料市场已被可口可乐，百事可乐等分割了绝大部分 市场，1968 年，Thompson 广告公司的副总裁 William Ross 为 7-Up 创造了一个主题， 取名“非可乐” （Uncola） ，明确地把它定位于非可乐的位置。此定位获得极大成功， 受到了公众的积极响应，7-Up 的销量猛增， “非可乐”的广告语变得很流行，因为 它正好迎合了 60 年代年轻人反家庭的情绪，它独一无二的定位抓住了年轻人的饮料市 场。 售点广告必须强调和发展自己独特的销售主题，并通过足够的信息重复传递给消 费者，以达到促销的目的。独特的销售主题一般要具备 3 个条件：即必须包含特定的 商品效用，必须是独特的，唯一的是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的，必须 是能促进销售的。 3.2 广告要唤起消费者的需要 人类的一切活动总是以需要为中心的，需要是个体在生活中感到某种欠缺而力求 获得满足的一种内心状态13。它总是以一种不满足感而被人体验，使人产生心态平衡。 为恢复心态失衡，人们必须积极地进行行动，并在这个过程中克服可能遇到的各种困 难，比如一个被饿了几天的人，此时最迫切需要的是食物，有关食物的广告极易引起 他们的注意，并努力去寻求满足。作为广告制作者在策划、制作广告之前，必须弄清 楚该产品或该组织其目标市场消费者的需要，确定有针对性的广告策略、广告文案， 这样制作出来的广告才会引起消费者的注意并使其接受下来。切忌对消费者的需要进 行主观的推断盲目行事，否则极有可能导致广告的失败。 有这样一个案例，本世纪40年代,速溶咖啡作为一种新产品投入市场。该产品物美 价廉，节省时间、配料又不需要特别的技术，这应能满足现代社会中人们的需要。然 而当广告大力宣传该产品的上述特点时，产品并不受欢迎。最初，心理学家用问卷法 调查发现，消费者不喜欢它的原因是味道不好。但实际上消费者又根本分辨不出新鲜 咖啡与速溶咖啡在味道上有何差异。进一步调查研究之后，才发现人们拒绝速溶咖啡 的深层原因。消费者认为，购买速溶咖啡的人是懒汉，是一个生活无计划的可能没有 贤妻照顾的人，而购买新鲜咖啡的顾客，则是有经验的、勤俭的、讲究生活的、有家 - 14 - 庭观念和喜欢烹调的人。可见，广告突出的方便，正好与人们的偏见相冲突。之后， 广告制作者改变了广告主题，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香、质地醇厚的特点， 以适合消费者的需要，销路从此打开。 3.3 广告要创新并突显自我，引起消费者注意 据统计，每个美国人每天接触的广告大约有 1500 个之多，但引起他们注意并模糊 地意识其存在的广告最多 100 多个，能清晰感觉并留下较为深刻印象的大约只有 10 多 个。这充分说明大众对广告的反应具有明显的选择性和局限性，如果广告引不起消费 者的注意，再高明精美的制作也将付之东流。广告欲想引起消费者的注意，必须按照 人的注意规律去选择行为14。 1.增大刺激物的强度 心理学证实，刺激要引起反应，必须达到一定的强度，而且在一定强度的范围内 强度增加，反应也随之增加，所以广告中可以采用大标题，照亮色彩的印刷广告，响 亮的广播声、大屏幕显示等来提高其刺激的强度。例如，堪称世界钟表广告之最的瑞 士钟表广告，直径达到 16 米，重 16 吨，垂挂在东京一座摩天大楼上，非常醒目。 2.增大刺激物之间的对比，造成感官冲击 刺激物中各元素显著的对比，往往容易引起人们的注意，在一定限度内,这种对比 度愈大，人们对这种刺激物形成的条件反射也愈强烈。因此，在广告设计中，可以有 意地处理广告中各种刺激物之间的对比关系和差别。采用画面布局的动静对比与空白 对比，图案的大小对比和色调的对比，色彩、光线的明暗对比与强弱对比，音响、语 调的节奏对比与高低的对比，文字语句的长短对比与轻重对比等等。例如，大众汽车 公司生产的金龟车，尤如小甲虫在一片白纸上，这种大胆使用空白的作法造成了强烈 的视觉反差，引人注意。 3.利用刺激物的动态，吸引消费者的注意 心理实验证明，运动着的物体比静止的物体更容易引起人们的注意。动画片的注 意效果就胜过幻灯片，变化着的霓红灯更容易引起人们的探究行为。加尼弗利亚葡萄 干顾问委员会为了抑制葡萄干销售的持续滑坡，要求广告公司为他们做了一则广告， 让皱巴巴、灰溜溜的葡萄干眨眼之间欢快幽默地随着音乐的节拍跳舞，动画的效果使 这些小不点拥有了生命，个性与情感，也使葡萄干的销售额大增。 4.利用消费者的好奇心，出奇制胜 - 15 - 出乎意料的是，不平常的刺激特性都会有不同程度的新奇性，引起人们的注意， 让人们从其它对象转移到该广告上来，而且还能维持注意力对广告信息的进一步加工。 不少的广告设计都是力求用广告信息的情节化或广告语言的出奇制胜来引起人们的注 意。 在泰国首都曼谷有家饮食店、门前斜摆着一只巨型的酒桶，上面写着四个醒目的 大字“不许偷看” 。酒桶里面写着的是“敝店美酒与众不同，请享用” 。许多过路行人 好奇地将头伸进酒桶里，在一股清醇芳香的酒味中，自觉地接受了广告。 3.4 让消费者记住广告 对于广告信息的记忆，是消费者思索消费做出购买决定不可缺少的条件。在大多 数情况下，消费者接受了广告传递的信息之后，即使对此广告产生了良好的印象，一 般也不去购买，如果广告组成元素难以使其产生记忆，消费者很快遗忘，可想而知， 广告效果必然不理想 。因此在广告创作中，必须有意识地运用心理学记忆的规律，以 增强广告的记忆效果15。 1.采用多种媒介重新出现来加深印象 识记的形式是多种多样的，根据人在识记的目的性和随意性，可以把识记分成有 意识记和无意识记，无意识记是事先没有目的，也没有经过特殊的意志努力的识记。 有意识记则是事先有预定目的，并经过一定意志努力的识记。在多数情况下，人们不 会费力劳神像学生背书那样来识记广告，他们不愿为买一种东西或一次风险不大的购 买行为，花太大的精力，大众对广告的识记往往是通过无意识记，在不知不觉中记下 来的。为了能更加充分利用消费者的无意识记以记住广告，广告应注意采用多种媒体、 多次重复进行，以加深印象。万宝路香烟、可口可乐都是采用多媒体以惊人的重复率 来使得消费者获得深刻印象、从而记住。 另外，广告的复述不是简单、机械的重复，同一广告在数次原样重复之后，应改 变原先的一部分内容，使其具有连续性，又有新鲜感，避免使人感到乏味。 2.充分运用节奏与韵律 有关不同材料记忆效果的研究表明，有意义且有韵律的材料，最容易被人们记住。 广告作者应充分地把这一点用在广告制作中去。多创作一些朗朗上口、节奏鲜明、富 于韵律的广告语，使自己所欲传递的广告信息能够迅速有效地进入消费者的记忆库。 如小霸王学习机广告词“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机；你拍二，我拍二，学 - 16 - 习游戏在一块；你拍三，,我拍三，学习起来真简单；你拍四，我拍四，包你三天会打 字；你拍五，我拍五，为了将来打基础。 ”朗朗上口，很容易被大众记住。 3.运用联想功能 联想是指由一种事物的经验联想起另一种事物的经验。包括有接近联想、相似联 想、对比联想等。现在联想在广告中的运用越来越普通。每到春节来临之时，围绕着 过节的主题的广告明显增多，其内容体现出一片喜气，这是接近联想的运用。黑人牙 膏将其品牌名称及黑人口中洁白的牙齿作为广告的形象，这是对比联想的运用；芭蕾 舞中旋转的动作被用作洗衣机洗涤桶旋转的先导，这是相似联想的运用。 4.简洁易懂 广告内容，尤其是广告用语，一定要做到简洁易懂。这是因为广告显现的时间很 短，要让消费者在有限的时间内记住广告内容，就必须做到简洁易懂。有一则“罗蒙” 服饰的广告是这样的：广告的地点是几十年前的上海，背景音乐是上海滩 ，在广告 里，一男一女穿着黑色的风衣从车上下来，显得很亲密。镜头变换：男士独自离去， 女士显得很不开心。随后播出了“罗蒙”服饰的广告语“你们 我们 罗蒙” 。这样的广 告和广告词，使消费者不易理解它所要表达的含义，不会留下深刻的印象。 3.5 充分利用广告的情感诉求 在当今的广告业中，情感诉求已被作为一个很基本的方面受到重视，不少成功的 实例说明，富有情感色彩或人情味的广告更具有感染力，更能满足消费者的需要，受 到人们的欢迎。那么，怎样才能做好情感诉求广告呢？ 1.注意唤起人们不同的情绪情感体验 作为情感诉求的广告，就是要唤起人们一定的情绪情感体验。美感是一种积极的 情感体验，也是广告中常用的情感诉求之一。善于以此进行情感诉求，有可能获得以 情动人的效果。如美国博士伦眼镜的广告诉求“美国博士伦软性眼镜美化你的眼睛， 它让你摆脱框架的遮挡，还你美丽的眼睛和俊俏的面容。 ”这满足了人们追求美的心态， 使消费者产生积极的情感体验。幽默广告使人逗笑，产生兴奋、愉快等情绪体验，在 对一系列广告效果的调查中发现，逗人发笑的广告容易记忆和更具有说服力。如德国 一个啤酒广告写道“你品味过了在美国最有名气的德国啤酒。现在尝尝在德国最有名 气的德国啤酒。 ”这则广告巧妙地暗示了他的啤酒胜过现有的美国市场上的德国啤酒。 2.巧妙地运用适宜的情感线索来诱发人们产生特定的情感 - 17 - 为了诱发情感，可以考虑的广告策略是：首先应确定创意中采用什么情感诉求， 通常主要是亲热感、幽默感和害怕体验；其次，使用适宜的情感线索，诸如色彩、插 图等，选择良好的心境发布广告又可以收到一定的移情效果。 颜色是广告的重要元素之一，不同的颜色会唤起人们不同的感情体验。如红色同 节日喜庆连在一起，橙黄色引起阳光明媚、充满希望的感受，绿色使人想起春天、万 象更新的景象，蓝色与天空、海洋发生天然的联系，洁白更容易与纯洁对应等等。广 告中的插图也常唤起人们美好的联想和积极的体验，如一幅绍兴花雕酒的印刷广告， 设计者把绍兴古城、咸亨酒店和陈年美酒融为一体，使观者犹如身临其境，产生相应 的情感体验。标题广告语能起着画龙点睛的作用，如：“只要您连续 1200 个月每天喝 一杯我的牛奶，你就能活到 100 岁。 ”消费者看了这则标题后，会发现 100 岁正好 1200 个月。文稿或文案的表述要富有感染力，就要激动人心或使人产生同感。 3.巧妙地利用情感迁移 “触景生情”一语表达了情绪体验很容易由特定的对象所唤起。 “一朝被蛇咬 ,十 年怕井绳”就表征了由于被蛇咬所产生的恐惧情绪不自觉地扩