导游回扣产生的原因.doc

对“导游回扣”现象的分析与对策探讨 2010-05-18 12:45摘要：在我国旅游产业发展过程中“导游回扣”现象屡禁不止，高额的“回扣”严重影响了我国旅游产业的健康发展。本文首先介绍了“导游回扣”的表现形式，分析了它产生的原因和危害，进而提出了一系列解决“导游回扣”的具体对策，同时对这些对策的可行性和时效性作了简短的分析。“导游回扣”是指旅游商品供给商为了更多的销售商品、获取利润，而支付给导游和旅游社等中介方的各种好处。由于这种好处没有如实入账，缺少税务部门的监管，所以旅游届习惯的将这种“中介费用”称为“回扣”。近些年来，随着我国旅游产业的迅速发展，“导游回扣”现象一直倍受关注，1997年戴学锋先生的“关于打击旅游业中的回扣的几点想法”到2007年蒋晟、阎友兵先生的“旅游购物回扣的经济分析与调控模式研究新制度经济学的视角”，十年来关于“导游回扣”现象的探讨一直没有停止过，学者们的文章提出了很多解决这一问题的建议和意见，但从旅游市场的现实情况上看，“导游回扣”问题并没有得到好转。一、“导游回扣”的主要表现形式在现实旅游活动中，“导游回扣”主要以旅游者消费为前提，但并不是说，所有旅游消费都会带来“导游回扣”。根据笔者调查，“导游回扣”主要表现为以下三种形式：（一）购物回扣“吃、住、行、游、购、娱”是旅游六大要素，可见，“购物”在旅游活动中占有重要地位。因此在旅游线路中都安排有购物环节，购物地点已经由旅行社安排好，导游人员带领游客按旅游接待计划前往。一般选购商品都为目的地代表性纪念品，旅游者也有很强的购买欲望，如果价格不是很贵，质量又有保证的话，购物金额会比较大，因而回扣总额也比较大。但所购商品良莠不齐，旅游一旦发现所购商品质价不符时就会投诉。所以说，购物回扣是导游回扣的主要来源，也是旅游投诉较多的“导游回扣”。（二）自费景点回扣景点门票本来是“旅游包价”的范围，但是各旅行社为了应付价格竞争，不断压缩景点门票费用支出，把目的地最具代表性的景点变成自费景点。这样一方面可以降低整体线路报价，便于招徕游客；另一方面可以给导游留下赚取回扣的机会，减少导游讲解费用的支出。也有些导游为了高额的景点门票回扣，而强力推荐一些较差的“线外景点”。游客在参加自费景点项目时，导游人员从中赚取回扣。（三）餐饮回扣不同地域的生活特点形成了不同的餐饮习惯，我国各地都有代表性的风味饮食产品，随着旅游业的发展，各旅游目的地非常重视对本地餐饮特色的挖掘、开发与宣传。到一个陌生的地方旅游，品尝一下当地的菜肴，体会一下当地的文化，已成为旅游者的普遍意识。因此围绕风味品尝消费，形成了一种新的回扣形式。由于回扣金额较小、各地消费水平不同，这种回扣一般不容易引起旅游者的注意。除了以上三种主要形式外，随着旅游产业的不断发展、旅游产品不断丰富，“导游回扣”的表现形式也越来越多样。二、“导游回扣” 产生的原因及危害“导游回扣”现象的产生，并且屡禁不止，有其深刻的社会原因综合起来有如下三点：第一，导游员的薪酬制度不合理。导游作为一种职业，对从事这项工作的人员无论身体、知识，还是心里都有很高的要求，而科学的导游薪酬体制却没有建立起来。在我国大多数导游没有底薪，或很少的底薪，在没有小费的情况下，其主要收入来自于“购物回扣”。不合理的导游员薪酬制度是购物回扣现象产生的根源，虽然有关部门试图改变，但效果并不明显。第二，旅行社的恶性价格竞争。由于旅行社业进入门槛较低，旅游线路产品开发缺乏专利性等问题，导致了我国的旅行社产业急剧扩张、竞争日趋激烈。在竞争的压力和利益的驱使下,各个旅行社只有通过竞相压低价格来吸引游客，为了保证能赚取一定的微利，相当多的旅行社干脆取消了导游的薪酬，有的甚至向导游人员收取“人头费”，要求完成购物签单任务等。这种情况使得导游不得不把大量的精力放在购物上。第三，旅游购物市场不够完善。导游引导游客购买具有当地特色的旅游商品，取得一定比例的佣金作为促销的奖励是十分正常的。问题是我国旅游商品的研发与市场脱节，缺乏鲜明的地方特色和民族特色，更不乏假冒伪劣产品充斥市场；许多购物商店只有靠给导游和司机高额回扣的手段来吸引客源，而不进行积极的营销和市场的规范；消费者的维权意识淡薄，消费观念、消费心理不是很成熟。这些问题都为“导游回扣”的存在，提供了土壤。虽然通过以上分析，我们发现“导游回扣”现象的存在有其一定的历史必然性，但现实的旅游购物市场确实存在大量的问题，这些问题主要表现在如下方面：第一，为了支付高额的“导游回扣”，旅游商品价格太高，严重偏离商品价值，有些旅游产品经营商坑骗旅游者；第二，导游薪酬状况不稳定，社会地位下降，人才大量流失，形成人力资源的“反向淘汰”；第三，旅行社大打“价格战”旅游服务质量下降，旅游投诉率居高不下；第四，“非法佣金”使国家和地方税收蒙受巨额损失。三、解决“导游回扣”问题的具体对策面对如此多的问题，政府的有关部门也进行了积极的探索，比较有代表性的是2003年3月1日海南省人民政府颁发的旅游佣金结算管理办法（以下简称办法），该办法与以前的相关规定相比较，突出了两点特色：一是提出了“公开、公正、公平”的导游佣金原则；一是提出了“公对公”的旅游佣金合法结算制度。如果单从市场操作性上看，该办法没有任何问题，可是几年过去了海南省的旅游购物问题仍然没有得到彻底的解决。解决目前的“回扣”状况，是建立公平透明的导游薪酬制度无法回避的问题。2009年5月1日新的旅行社条例施行了，条例对“导游人员不得欺骗、胁迫旅游者购物或者参加需要另行付费的游览项目”做了明确的规定，并对违反此规定行为的法律责任做了明确的说明。但新规能否从根本上解决“导游回扣”这个老问题吗？笔者认为，除了旅行社条例的规定外，还要有一些辅助性的措施，才能解决旅游业的这个“顽症”。（一）成立导游公司，统一提供导游服务“导游回扣”、导游服务费由旅游商品经营商、旅行社和导游公司进行结算；导游公司将实行按照业务技能、职业贡献和从业年限为基础、购物提成为补充，制定一整套导游工作薪酬标准。这样做好处很多：首先，旅行社需要导游服务时，必须将导游工资支付给导游公司，导游的最低工资和基本社会福利会有保障；其次，旅行社只负责旅游线路的设计、旅游产品的采购和组合产品推广，方便行业成本计算，可以解决旅游线路低价低质的问题；最后，便于对导游的管理和后续培训，有利于对旅游佣金的税务管理。导游公司实质上是我们对导游职业的一种政策调整，旅行社（对于有实力的旅行社，可以自己申请建立导游公司）不再管理自己的导游队伍，社会上也不可能存在个体行为的兼职导游，这样导游的权益和责任都有一个企业来承担，对于今天中国的旅游业来说，还是非常迫切的。（二）实行旅游纪念品商店挂牌制度我国现在的旅游纪念品商店没有统一的行业标准，旅行社在旅游购物的安排上又有很大的空间，所以旅游纪念品商店鱼龙混杂，利用商品暴利来支付高额“非法佣金”，消费者深恶痛绝。建议实施旅游纪念品商店挂牌制度，由地方旅游主管部门负责审批，全国实行统一标识，审批的内容包括经营范围、产品质量、产品等级、商品价格、财务状况等，对于不合格的旅游商店进行“摘牌”，旅游者旅游消费时只可被带入“挂牌企业”，否则旅游者有权拒绝进入。对于“挂牌企业”，地方旅游主管部门可收取一定的“质量保证金”，如果商品质量有问题，直接向国家旅游局投诉，地方旅游主管部门要进行先期赔付。也可鼓励实力强的旅游纪念品商店进行全国连锁经营，增强企业信誉，承办异地售后服务。导游的流动性很大，导游工作又很难量化，加强对旅游纪念品商店的监管却相对容易。（三）实行旅游特种发票发票要对旅游商品的名称、产地、种类、档次、价格等基本信息做相应的描述，并且作为商品购买和售后事宜的凭证。税务部门可以利用特种发票征税，也可以利用特种发票审查导游公司的相关帐目。旅游宣传过程中，鼓励旅游者在购买旅游纪念品时，索取旅游特种发票，维护自己的合法权益。导游人员也有义务督促旅游者购买具有旅游特种发票的商品，提高本地区旅游纪念品的质量形象。特种发票对于监督导游工作，保持旅游市场的健康稳定，保证旅游产品的质量和售后服务支撑都具有很重要的意义。（四）加强对旅游纪念品的营销工作虽然我们现在的旅游消费市场出现了很多问题，但实际上，我国国内旅游者的人均旅游购物水平还远远落后于旅游发达国家，这说明我们在旅游购物市场上还有很大的发展空间。加强营销工作不仅仅指销售时采取简单的促销手段，其重点是对本地区特色旅游产品进行加强宣传，这里包括两个方面：一是旅游特色产品的设计，一是旅游特色产品的宣传。这些工作可以由旅游主管部门来做，经费可以从旅游特种税中获得。对于不是本地特产的商品，不要宣传，正本清源。这样既可以保证旅游纪念品的质量，也可以方便工商部门的管理，还可以形成旅游商品的消费重点，从而推动旅游商品的地域品牌强化。（五）提高导游考试申请资格导游作为一种职业，对从业者的要求很高，良好的品质、渊博的知识、较强的能力、健康的身体、端庄的仪表、较高的技能都是一名合格导游员的必备素质，可是我们现在的导游队伍距离理想状态还有很大的差距。由于导游薪酬制度不完善，导致导游职业无法大量吸引社会精英人才和防止人才流失，导游职业的整体素质不高又反过来制约了薪酬制度的完善，现在旅游行业正面临这样的“恶性循环”。加强导游队伍建设本身是一个很复杂的工作，周期长见效慢，目前，笔者认为可以提高导游资格考试的学历要求，一方面我国现在的高等教育规模可以提供大量的备选拔人力资源，另一方面可以借此推动对导游职业的全面改革，提高导游的职业信心和职业形象。当然，高学历和高能力、高责任感之间并不存在必然的联系，高学历人员也未必适应导游服务的工作，但高学历与高素质的内在联系不可忽视，从导游职业长远的发展看，这个工作势在必行。（六）公开旅游购物佣金比例范围既然要使旅游佣金合法化，公开佣金比例是必须的工作，只要旅游购物店对旅游商品的定价控制在前文所说的经济合理范围内，消费者是可以接受的。我国地域辽阔，民俗文化差异巨大，旅游纪念品的种类也十分丰富，不同类型的旅游纪念品佣金也应该有所区别，所以建议公开佣金比例范围，不同商品参考不同的佣金体制，总体上应保证旅游商品的产地价格低于市场流通价格。这样可以使旅游购物市场更具活力，消费者的知情权得到充分的保护，“导游回扣”薪酬制度更加合法化、公正化。希望我们的旅游购物市场在不断的规范过程中，越来越健康，在旅游强国的道路上迈出坚实的一步。参考文献：1美埃里克弗鹿博顿、德鲁道夫芮切特，新制度经济学交易费用分析范式上海：三联书店、上海人民出版社，20062杜炜、张建梅编著，导游业务M，北京：高等教育出版社，20023田里主编，旅游经济学M，北京：高等教育出版社，20024蒋晟、阎友兵，旅游购物回扣的经济分析与调控模式研究新制度经济学的视角J，北京第二外国语学院学报(旅游版)，2