崔保国报纸经营管理创新.doc

崔保国：报纸经营管理创新下面是清华大学媒介经营管理研究中心主任崔保国的发言全文。第一我 想讲一下上海报业的三个第一。我对上海报业是一个外行，研究和了解的不是很多，但是北京报业还知道一些，这样的话把上海报业和北京报业做一个比较，上海报 业如果是三国演义的话，北京报业就是战国七雄。两军对立的话要么是三国鼎立，要么是两军对立，北京是群雄并起的时代，上海只有三国演义，广州也是三国演 义，大三国小三国。前一段时间我们报业研究的很多的同行对这个报业的未来议论纷纷，包括主持人提到美国报业的黑铁时代。我这里跟大家看中国报业的同时也看一下国外的报业，分析一下报业的未来。下面还有几个问题就是最后的重点谈一谈报业经营管理和创新，谈一下报业的蓝海战略。 上海报业三国演义我就不说了，我们就看一下北京的群雄格局，看一下报业竞争的市场格局，北京报业说它是战国七雄，我这里列的都是北京报业的9家，但是真 正能够群雄并起的只有七家，北京晚报发行量最大也最高。第二个是北京青年报，当年各报都有自己发行量的数字。我们也做了一些市场的检测，但是我们 实打实的研究来看，北京晚报是发行量是七八十万，北京青年报是发行四五十万份，他们都有数。广告额这两个报社都差不多，去年的广告额度大幅的下滑，原 来都达到8亿以上，去年他们的广告额都没有透明，但是都大大的大幅度的下滑了。然后京华时报是后起之秀，现在已经站稳了脚跟。 新京报在这几年也办的有声有色，就是最近出了一些内乱；还有北京晨报，前几年是很经典的案例投资100万没有花完，当年就盈利了，现在他们也是亏 损严重。北京还有第一个以公司创办的媒体，曾经有几年的发展趋势非常好，现在出现了经营的困境。法制晚报是北京青年报集团的一个子报，主要是针对每晚 来的，它发展非常快，不到一年发行量达到20万以上。广告额不是很多，但是非常的活跃，所以说北京的报业来说的话就是这7家报纸可以说是战国七雄。后来又 有两家京报，还有一个中国残联的时报，这两个报纸在市场上刚刚诞生，但是亏损也很严重，现在看不出来在市场上能够翻身的迹象，所以我说北京报业市场出现了 这种情况，真正在报业市场活跃的还是这战国七雄。要看世界各国的大都市的报纸来看，美国也不会有这么多的一个都市里面有这么多的报纸。英国也都是最多是一 个大都会也就是5、6份报纸，北京的话7份包括都盈利发展很健康的话，这个报业很健康的时代的话是不可能的。最后上海是三家报纸非常的活跃，北京有三到五家已经不错了。北京下面的问题就是谈到我分析 了一下北京的晚报，北京传媒是中国传媒第一传媒，在香港上市的，但是去年夏天8月12号产品的盈利也就是股市发出财务盈利警报，它的盈利下降了 99.7，他使中国的报业不得不面临显示，缩小对策，北京传媒上市以后不仅状况越来越失望，而且内部损兵折将出了很多的问题。原来一直比较稳当的北京晚 报的优势力量也受到了威胁，因为我通过对北京晚报的研究我发现北京晚报最后被托死的重要的原因可能是邮政。这个是它最大的一个忧患。替代者也不断的出现， 法制晚报不断的崛起一个是中华时报，一个是法制晚报使北京晚报遇到很大的威胁。都市报竞争的加剧虽然它的资金比较的雄厚，但是广告的大幅下滑也给它带来很 大的压力，广告市场房地产、保健品、汽车广告逐渐的减少直接影响了它的收入。北京报业的游戏规则，竞争的游戏规则的改变，特别是网络的体制对报业的打击使 各个报业都面临严峻的局面。主要的中国的报业，我们看一下2005年各家报社广告收入大幅的下滑，一般下滑的幅度都是在10 30，下滑的幅度超过40的也有几家，北京的几家大报下滑的幅度都在2040之间。新媒体的广告却是上升的，蓝色的代表新媒体的广告，红色代表增 长的幅度。而且广告的增幅五年来第一次低于GDP增长的幅度。中国报业的数量在争夺，广告量普遍的下滑是我们面临的一个事实。第二个 就是我们永远向阳看报业，我们的报业是不是可以维系。我看总体的报业发展是健康的，衰弱是一个大趋势，不仅是中国的报业开始削弱，全世界都是这样的。我看 到日本的报业2004年，这个看的不是很清楚，北京报业的发行量和广告额的增幅在97年达到顶风了，从97年以后，发行量也在逐步的下滑，当然下滑有一些 幅度，广告额也在不断的下滑，日本报业它从97年以后没有大幅度增长过，总体趋势是下滑的，平均都是走下坡路的。我们看一下当然日本报业有一个总编辑他写 了一本书是报纸消亡的日子他预测报纸消亡的日子是2030年，他当初写这个书的时候是2000年初，它说报纸还有30年的寿命这个是日本的报纸。 我们看一下美国的报业业绩进入黑铁的时代，欧洲的报业从2003年下降了2，有了200多年历史的泰晤士报由大报改为小报，现在还在不断的下滑，美国 的报业2003年下降了5，三十年前60年代的时候美国的读报率是80，现在10个人里面只有5个人读报。下降这么多。美国银行预测2005年广告增 长的预期只有2.43.3，2005年以后可能只有1.8。那么我们中国的报纸所以从国外的报纸看，我们看中国的报纸基本上是从95年到97年开始 走下坡路，中国的报纸十年之间还是一路高歌远近。所以我们已经比国外报业的衰退推迟了8年。到底报业衰退的原因是什么，这个大家议论纷纷，各有各的意见， 当然表面的原因好像是宏观调控、广告额的下降，还有医疗广告，还有广告规范，使这个市场规范广告额的下降了，我认为宏观调控只是一个表面的原因，而且宏观 广告的调控对报业的打击也是一个对市场的洗礼，使广告规范化了，使虚假广告整治干净了，所以给报业带来一些经营的压力，广告额的下滑还有一些报纸平摊了， 还有一个是政策的规范。我们2005年出台了一些报业规范报刊秩序、打击虚假广告，进一步加强工作的意见等等这些，它逐渐逐渐的使市场走向规范化，政策也 出台的越来越细致和精细了。我想这种规范毁灭了报业的泡沫经济，营造了一个良好的报刊环境，提供了一个良好的保障，这个也是报业下滑的一个主要的原因。我觉得最终的原因是新媒体的挑战，新媒体在挑战传统的报业。网络还受到一些问题的困扰，但 是随着网民的增加，互联网到了一个黄金的时期，网络广告已经有了很大的发展。所以网络才是对传统媒体挑战的一个真正的威胁者。新媒体对传统报业的挑战有三 个方面，一个是资源的挑战，因为时间的关系我就不说了，第二个方面它就是受众人数已经超过1亿了，第二是内容资源的挑战，网络使一些新闻的资源，还有报纸 媒体的资源是在各个国家都没有的，现在中国的报纸有一些觉醒，但是大家还没有察觉到，各大新闻网站可以两三万块钱把你的新闻买断，其他的国家已经自己创造 了网站，在自己的网站上发自己的新闻，其他的网站不能这样做的，不可能用这么低廉的价格用别的信息资源做的。可能这个市场还会整顿，但是网络占据了绝对的 优势。还有一个价格的挑战。广告整体并没有下滑，最终是被新媒体吃掉了。2006我们报业经营管理的创新，我这里提出一个新的概念， 跟大家不同的探讨，提出一个蓝海战略，是对这个市场的一个推荐，我觉得这个比喻很好，把市场的天地比喻成红海和蓝海，红海就是显示存在的竞争空间已经知道 的市场空间，蓝海代表当前还不存在的市场是未知的产业。红海里面大家有很清楚了，大家拼命的竞争，以攫取更大的份额，但是利润和增长的空间越来越暗淡，竞 争也越来越惨淡，这个是一片残酷的竞争的红海。这个是红海和蓝海之间的区别，蓝海战略之间最重要的基础是什么，就是加强创新是蓝海个基础，蓝海的战略代表 一个不断开发新的空间，代表创新和创造，代表新利润增长的机会，尽管有一些蓝海也是产业以外创建的，但是大部分是在红海已有的产业创造出来的。比如我们 20年前30年前这些照相馆，我们学过的这些暗房技术，一些放大、加彩的技术不断被彩印取代，彩印也的利润也越来越薄，现在出来一套照片几千块甚至上万， 这些新的产业是在已有的产业里面出来的新的蓝海。还有电影院，过去电影院之间的竞争，即使你是有多高的经营理念很难做出新的创新，但是现在新的电影，立体 的电影院也取代了一些竞争，而且形成一个新的行业，所以价值创新是蓝海战略的基石，也就是在已有的产业基础当中建立自己的防御措施。蓝海就是采用不同战略 开辟新的空间。对于报业我们的蓝海战略是什么，对于我们的报业来说我们的新的蓝海战略是什么，我个人认为我们是一个数字话的展台，现 在报业蓝海战略的展开有三个方面，一个是数字话的战评，如果不迅速实现数字化的整合，可能只有走向消亡和消失。报纸的数字化专程也有三个方面，一个是媒体 经营的方式，就是跨媒体是不可逆转的趋势，数字化有三个层面，一个是数字话一体化的管理中心；第二个是你要创建自己的网络平台，就是在网络平台上你要有新 的业务在市场上有自己的份额。还有一个就是要创建网络平台的同时不可忽视的可能是最后媒体的整合像手机整合移动平台的建设也是数字化的一个不可忽视的战 略。还有我们不可忽视的，就是任何企业没有永远卓越的企业，产业衰落都是市场的，我们要抓住机遇迅速转型，我想还是有新的经济的。在数字话转型的同时，我 们或要抓住立体化经营，立体化经营我们跟日本报业有一个合作，他们有一个数字话的转型做的非常好，他们在财经媒体里面是世界最大的，是华尔街发型200多 万份，在日本