葛闻华品牌故事营销.docx

葛闻华：品牌故事-记住快，忘记难！ 故事，是所有人喜欢且容易记住、容易传播的。如果你是一个讲故事的高手，你肯定是一个很受欢迎的人。打造个人品牌就是在传递一个关于个人的故事。哪怕是平铺直述，真实的故事也流传的很快。品牌故事意味着，个人在自觉或不自觉地、主动或被动地将个人品牌内涵、文化、定位、价值、愿景故事化的一个过程，最后以品牌故事推动营销以达到目的。替个人品牌描绘一个动人的故事，先和听众说故事而非卖东西，让他们从聆听的过程，累积对品牌的感觉，无形中，把品牌深植他们心底。人们不见得能一直牢记一个品牌，却会持续怀念一个好故事。 社会学家解释，故事提供了快速的联想空间，比理性的叙述有效得多，它直通人的感情神经，感情让客户需要什么，决定如何满足自我需要。故事给你带来成就和人格魅力，人们在听故事的同时随着陈述的深入也身陷其中。打造品牌必须要懂得找到你的个人品牌故事。故事的最大好处是：有情节容易记忆，有冲突更吸引人，有利益点，让顾客了解你的思想深处。几乎每一个好品牌都有自己感人的故事。一、世界有多少优秀品牌，就有多少动人的故事。我们都听说过香奈儿这个传奇品牌，1883年出生于法国的索米尔。她十二岁时母亲离世，父亲更丢下她和4个兄弟姐妹。自此，她由她的加布里埃香奈儿姨妈抚养成人，儿时入读修女院学校 (Convent School)，并在那儿学得一手针线技巧。 她的指间永远夹着一支香烟，下巴永远高傲地抬起，眼睛里永远有无尽的激情。黑色是她的灵魂，精彩是她的标签，简约和优雅是她对时尚和奢华的诠释。她是一个永远保持活力和年轻个性的精灵。她的力量不只体现在她的服饰、香水和故事里，她一直在鼓励每一个女性解放自己的身心，独立和自信地寻找生活的乐趣，做一个无畏而快乐的人。“冷酷的女商人”、“天才设计师”、“难相处”、“自私”、“独来独往”、“工作狂”、“贵妇人之最”、“钟爱高卢烟”这些修饰词听起来是不是有些别样的酷呢？ 肯德基的品牌故事源于它的创始人山德士（Sanders）上校。1890年出生的上校一生充满着美国式成功的传奇，他年轻时做过各种各样的工作，最后在餐饮业上找到了事业的归宿。当他在肯德基州经营加油站时，为了增加收入，他自己制作各种小吃，提供给过路游客；生意由此缓慢而稳步的发展，而他烹饪美餐的名声也吸引了过往的游客，肯德基州长于1935年封他为肯德基上校，以表彰他对肯德基州餐饮的贡献。上校最著名的拿手好菜就是他精心研制出的炸鸡。这个一直受人欢迎的产品，是上校经历了十年的调配，才得到了令人吮指回味的口感。当上校66岁之际，他到印第安州、俄亥俄州、及肯德基州各地的餐厅，将炸鸡的配方及方法卖给有兴趣的餐厅，而这，正好成就了今天的肯德基品牌。感动人心的品牌故事，不仅会引起别人的共鸣，也会带来惊人的获利。虽然讲故事的方式多种多样，但是对于个人品牌故事的把握却有一些内在的规律1、个人品牌的故事要侧重对于个人品牌自身独特性的陈述，这就是要找到品牌的个性，例如，想到比尔盖茨就会联想他放弃哈佛大学学位而坚定地创建微软的故事。但是如果美国遍地都是象和盖茨肄业创业而且获得很大成功的人，那么比尔盖茨也就不可能那么容易成为美国的英雄了！又比如，想到地产大王潘石屹，就会想到他那张永带微笑的圆脸、SOHO城、到处演讲甚至拍电影而万科地产的王石则以挑战极限的旅游活动，打造出一个带动万科品牌的独一无二的品牌故事出来。这一切是很难复制的。这就是说，品牌故事一定要挖掘出属于品牌自身具有个性、唯一性、独特性的层面。富爸爸穷爸爸的书中讲述作者清崎有两个爸爸：“穷爸爸”是他的亲生父亲，一个高学历的教育官员；“富爸爸”是他好朋友的父亲，一个高中没毕业却善于投资理财的，清崎以亲身经历的财富故事展示了“穷爸爸”和“富爸爸”截然不同的金钱观和财富观穷人为钱工作，富人让钱为自己工作！富爸爸，穷爸爸一书是一本十分畅销也十分“另类”的书，畅销书作家罗伯特清崎用自己的亲身经历讲述了富人如何教育孩子有关金钱的问题，而这些看似常识的关于金钱的观念和知识却是穷人和中产阶级家庭所没有的。可以说作者在此书中一语道破了“富人的秘密”。 正如随后的一名记者发现的一样，世上并没有故事里的那个富爸爸。但是这个故事所营造的冲突使得清崎的书很有吸引力。在推销自己时，你的想法或是你在公司的演讲中使用的故事是一种我们称之为情感营销的策略。具体说来就是使别人不仅仅因为那些事实而对你的想法感兴趣，更因为他们从你的经历以及你的陈述中获得情感上的共鸣。2、个人品牌的故事需要入情入理，打动人心：故事是对已经发生的历史一种陈述，要使消费者感到和谐自然和有文化积淀！需要一颗对于听众的忠诚之心，负责之心，不要一眼看来自吹自擂。听众是聪明的，不要总是试图去欺骗听众，否则故事就成了骗人的鬼话了，揭穿之后就没人相信了！但是，个人品牌故事需要提升，入情入理，读来让人信服。这点就很象我们阅读金庸的武侠小说，将虚构融入一个真实的历史场景中，引人入胜。乔布斯的故事美国苹果公司联合创办人、前行政总裁史蒂夫乔布斯（1955-2011），在斯坦福大学2005年毕业典礼上的演讲中讲了三个故事：第一个是关于如何把生命中的点点滴滴串连起来的故事。 我的第二个故事是关于爱和失去。 我的第三个故事是关于死亡的。 在演讲的最后，乔布斯用“求知若饥，虚心若愚。用来鼓励即将毕业，开始新的旅程的鼓励学生们。 真诚打动了不仅仅斯坦福的学生们。4、个人品牌故事需要包含低谷、彷徨、奋斗，最后获得成功。我们来听听这样一个个人品牌故事吧：约翰库缇斯,一个与众不同的人，他所经历的逆境与成功，对每个人来说，都是巨大的个人感召，他天生严重残疾，但他以拒绝死亡来挑战医学观念。他的演讲雄伟壮丽，他有清晰的头脑，睿智的幽默感，他乐于付出他的时间和才能。他在全世界向千千万万热情、热切的人们演讲，他没有腿，也不依靠轮椅生活、移动和存在，却形成了世界级的自尊、自信和自立。他与世界大师乔吉拉德、汤姆霍普金斯、美国前总统克林顿曾同台演讲，并曾得到曼德拉总统的亲切接见。约翰库缇斯现在已迅速成为世界上最著名的残疾演讲大师。并在国际上享有非常高的声誉。 听起来，是不是很震撼呢？最后，塑造个人品牌的时候，我提醒你需要注意的是：站在听众的角度好的个人品牌故事，应该站在听众的角度，希望让他们了解，你能为他们做