沱湖螃蟹7p营销分析.doc

校代码：11517 学 号：201011208208 HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING 题 目 安徽省五河县沱湖螃蟹策略分析 学生姓名 张景国 专业班级 市场营销1042 学 号 201011208208 系 （部） 工商管理学院 指导教师(职称) 常英 副教授 完成时间 2012 年11 月4日 安徽省五河县沱湖螃蟹营销策划沱湖螃蟹简介： 沱湖螃蟹位于安徽省蚌埠市五河县境内，独特的气候条件和水域特色形成了有命名的沱湖螃蟹，以其质优味美，营养丰富 ，自然生长，体形优美而闻名于全省乃至全国，获得了无数消费者的认同与喜爱。从2004年起，沱湖螃蟹先后荣获“中国十大名蟹”、“中国第五届螃蟹蟹王蟹后称号”、“绿色A级食品”、“安徽省名牌农产品”、“安徽省著名商标”和“蚌埠市名优农产品”等多项美誉，享誉全国。沱湖螃蟹面临的竞争情况： 当前国内螃蟹市场竞争激烈，全国“蟹战”正酣 各地争相办节搞竞争，来吸引客户和消费者，尤其江苏的阳澄湖大闸蟹，江苏的固城湖大闸蟹，和湖北鄂州市梁子湖大闸蟹最有名，而且他们的竞争力最大，市场最广阔，驰名国内外。品牌效应和口碑效应也较强，沱湖螃蟹要想在这场螃蟹竞争中突围出来，必须把握市场，及时制定正确的策略，同时还应苦练内功，加强内部管理等。沱湖螃蟹未来发展的策略研究与分析 1。产品策略：针对沱湖螃蟹名气小，品牌效应弱，市场影响力低下等情况，（1）沱湖螃蟹应该加强品牌效应和口碑效应：以战略思路耐心打造品牌 （2）沱湖螃蟹应该通过品牌打造和渠道创新，将人们的消费需求调动起来的，这为传统农产品找到一条符合现代营销的新出路（3）加强品牌营销;加强广告营销，聘请代言人。（4）举行螃蟹节等活动来吸引消费者，扩大影响等。（5）加强螃蟹本身建设，加强螃蟹的养殖管理，培育优质的产品等 （5）提高螃蟹的附加值，开展螃蟹养殖区生态路游等，这样既增加了收入，同时又扩大了影响，（6）加强螃蟹养殖区的管理，和养殖户之间的联系，形成统一的供销网络。（7）出于改善生态的初衷，大力控制围网面积，实际上必然使得价格抬高，增加了产品身价，成为高档礼品的代名词。这也是歪打正着的策略（8）。捕捞前的开新闻发布会通过免费的记者和媒体扩大宣传和影响，。2 定价策略：沱湖螃蟹的定价要符合你的市场开拓的角色定位，由于其他高端市场都被其他大名气螃蟹占据，（）沱湖螃蟹应当定位中端，兼顾高端市场，以质优价廉的商品来获得市场和消费者的认可，（）同时通过攻占中端市场来以此带动高端市场，从而扩大沱湖螃蟹的销量与名气渠道营销策略;（）沱湖螃蟹首先是在本地传统市场站稳脚跟，销量达到一定阶段之后，然后再去重点进攻本省市场，经过几年运作，等到攻占本省市场，名气也不断的扩大之后，就去攻坚上海北京的市场，通过在上海和北京站稳之后，然后再铺货全国，从而真正形成全国驰名产品（）沱湖螃蟹的销售渠道主要有三个：第一个，和大的全国连锁超市合作，在超市开专柜买螃蟹，这样既能打开市场，又能保证螃蟹的品质和口碑。主攻大型知名超市大卖场的方向是与其高端定位相符合的。第二，发展各省市层级代理商，建立合理的奖励机制，促使代理商去挖掘潜在市场，扩大销量。第三，沱湖螃蟹经营网点上，沱湖乡参照当前流行的“连锁经营”模式，对经销沱湖螃蟹的门面、网点实行授权经营，对沱湖蟹经营网点实行统一设计店面形象、统一插挂彩旗、统一经营正宗沱湖蟹“三统一”管理，对做不到“三统一”要求的，坚决不得使用“沱湖牌”商标，也不得以含有“沱湖牌”字样的包装外调。在外地市场，一批农民经纪人队伍常驻常州、上海、深圳等地销售沱湖蟹，目前，该县已销售沱湖螃蟹11万公斤，销售量比去年提高20%，合理的代理渠道结构，逐步正规化管理，发照发牌，尽管离完善的管理还比较远，但是应该说沱湖螃蟹相比以前已经有了可喜的改变。4 促销策略（1）办螃蟹节是一种宣传促销利器，每年螃蟹捕捞开始时，开办螃蟹节，邀请各界人士和媒体来参加活动，这样能很快扩大影响，同时食客云集，一条以旅游吃螃蟹的节日有延长了产业链，增加了收入。（2）在螃蟹市场推介方式上：要贯彻“以节为媒”的宣传策略。借鉴江苏固城湖、阳澄湖等地举办螃蟹节成功经验，借助节会优势，做强螃蟹经济，放大富民效应。政府“文化搭台，经济唱戏”要做实做活。文化搭台的方式可以采取市场化运作，比如节会可以招标承办、协办、冠名等多种市场化模式，充实活动资金，降低活动成本。要发挥螃蟹美食节效应，在舆论宣传上，各媒体要统一亮相、统一标识、统一口号，进一步营造我县螃蟹经济发展的舆论氛围，并邀请外地部分宾馆、酒店老总与县内营销大户签约，促使我县“沱湖湖”螃蟹生产销售一体化。（3）要培养螃蟹经纪人。螃蟹经纪人要能较好地把握市场行情。除了平常介绍撮合买卖外，还要学会“囤货”即暂养增值。利用季节差价，通过在低价位购买暂养、高价位上市出售的办法，提高经济效益。据了解，一年内每斤螃蟹最高价与最低价可能相差三四十元不等，这是可观的差价。当然，这有点像炒股票，也是有风险的。所以，经纪人要善于捕捉市场信息，把握市场行情的变化。（4）要发展水上游乐业。转变观念，因地制宜发展休闲渔业、服务渔业，集垂钓、休闲、观光、旅游、餐饮、游乐于一体，以游乐业促进我县水产品营销，扩大水产业外延和内涵。（4）要讲究品牌包装。 我县境内拥有大小不等的湖泊20多个，这些湖泊天然的活水适宜螃蟹养殖，其中以“沱湖”品牌为名，“沱湖”牌螃蟹已通过绿色食品和安徽省著名商标认证，先后荣获“中国农博会” 名牌和“安徽省名牌农产品”称号。它属于地理标识商标，是自然性垄断产品，生态经济得天独厚，它能够给我们带来明显而丰厚的商业利润。如同贵州茅台酒、西湖龙井茶等一样，具有鲜明的地方特色，必须加强原产地品牌保护。（5）要加强“沱湖”牌螃蟹宣传。通过螃蟹专卖店销售、国家商标注册、新闻发布会、商业广告、举办生态枞阳图片展、北京上海等地联谊会、经贸合作推介会、花车巡游、民间文艺表演等多种形式推介枞阳特色水产。（6）要精心包装“白荡湖”牌螃蟹。首先，从广告词润色入手。好螃蟹，沱湖造。可以从其它类商品广告词中获得些启发，比如，农夫山泉的广告词：“农夫山泉喝了有点甜”，内容就很好。“有点甜”无疑是让人感觉美好，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求。农夫山泉抓住这一点，它对中国人说：我，有点甜。或者说我是你的追求。这是极难抵挡的诱惑，农夫山泉用这种诱惑力赢得了消费者的购买力。（6），要注重企业形象设计。包括企业外显形象（作业环境、企业名称、标识），成员形象，产品形象，营销服务形象，公共关系形象等。要特别重视产品宣传的视角设计，以“白荡湖”螃蟹为例，我们可以设计以白荡湖水面作背景，以蓝天、白云作衬托，突显原生态经济，以某名人作形象代言人，立于捕捞渔船，手中拿着“白荡湖”大闸蟹进行宣传，或将螃蟹置于盘中，以菊花相衬并配上轻音乐，让人一看就有唾液欲滴的感觉。（7）要组建“沱湖”螃蟹营销集团。把我县包括周边地区其它类同质的螃蟹整合为“沱湖”品牌，组建单一的地域性集团型企业，以“沱湖”牌螃蟹整体销售。同时制订一系列品牌发展与保护的措施。（8）保护提升“沱湖”螃蟹品牌，从水质监测、产品质量、授权使用、包装管理、防伪认证等作出严格统一性规定，维护“沱湖”品牌螃蟹地理商标权，使“沱湖”螃蟹商标服务于我县螃蟹养殖经营户和地方经济发展的需要。通过种苗市场整合，规范养殖、生产工艺整合，水面资源整合（股份制），物流渠道整合，形成一个以螃蟹产品为挑头的相关产业集群。五 人员策略（1）引进优秀的推销和销售人员，以人员推进产品促销，（2）引进产品经理人，通过市场运作，合理分配人员，提高人员的使用效率（3）充分发挥个人能力，同时注重团队合作能力。（5） 六 有形展示 沱湖螃蟹要经常参加各种产销会，展示各种产品，同时现场操作，邀请观众试吃，现场品尝等方式，详细向顾客介绍沱湖螃蟹的食用功能，以及其生长环境等款，沱湖螃蟹还要通过广告展示等方式，进一步展示和扩大沱湖螃蟹的影响。七 过程沱湖螃蟹为了扩大市场增加市场份额，采用了多种配套相关的宣传方式，列如：展台展示，电视广播宣传，开展螃蟹节日等方式扩大了影响。加强销售人员的能力培养，加强销售人员的服务能力，致力于服务消费者，让消费者感到实实在在的利益，同时叶涛在扮演一个服务的角顾客经销色，努力为顾客服务，致力了让顾客满意，从而扩大企业品牌与商品的口碑效应，扩大企业的影响。还要定期开展工作总结，解决工作中出现的问题，指引以后的发展方向。结束语：沱湖螃蟹要想得到长足的发展，我认为还有以下几：首先，地方政府应重视