莱凯女式运动鞋案例分析.doc

案例 莱凯公司：轻型女式运动鞋 组长：杨长松 0707820137组员：苏娜 0707820118 刘动 0707820129 孙凌宸 0707820133 嘎玛若旦 0707820425一、 任务描述通过对宏观环境分析、产业分析、行业内部分析、莱凯公司内部分析，找出莱凯公司的优、劣势，结合莱凯公司现有的竞争战略，制定莱凯公司今后的发展战略以及如何实施来达到这一战略。二、宏观环境分析1、经济政治因素分析2008年一开始美国经济数据就频频告急，近期一系列经济数据显示，次贷危机仍在恶化，且正外溢至美国经济的各个方面，冲击到美国整体经济走势。首先，房市降温仍在持续。美国新房开工量去年12月份已降到1991年5月以来的最低水平。2007年的新房开工量则同比下降了25%，是自1980年以来的最大降幅。 其次，收入减少、消费不振。计入通胀因素，美国工人平均每周工资去年12月份同比下降了0.9%，为1990年以来的最大降幅。财富杂志的调查显示，48%的被调查者在过去一年已经减少消费开支。美国是一个“消费型”的社会，个人消费开支占到美国国内生产总值的2/3，是经济增长的主要动力。消费不振，美国经济自然更加疲软。但最具标志性意义的，则是美国失业率的陡然上升。去年12月份美国失业率跃升到2005年11月以来的最高点5%，当月0.3个百分点升幅也创下“9?11”事件以来的单月最大升幅。在房市降温、次贷危机恶化、经济增速放缓情况下，低失业率本是美国经济坚强的心理支撑，但近来失业率的突然上升，则成为美国经济不容乐观的最直接证据。从历史经验看，在上世纪90年代初和本世纪初美国两度经历经济衰退前，失业率都出现较大幅度上升。美国全国经济研究局主席、哈佛大学教授马丁.费尔德斯坦认为，基于失业率的快速上升，美国经济可能陷入“长期、深度和严重的衰退”。美国前财政部长、同为哈佛大学教授的劳伦斯.萨默斯也持类似看法，他并且警告：衰退一旦发生，其程度之严重很可能导致自上世纪70年代末80年代初以来最糟糕的经济局面。国际“金融大鳄”索罗斯则说得更加干脆和直接，目前美国正经历二战以来最严重的经济危机。 2、社会文化因素分析2.1、人口因素美国人口普查局29日说， 预计在2009年1月1日这一天，美国人口总数将达到3.0552亿，比2008年第一天增加0.9%。预计在2009年1月，美国将会平均每8秒添1名新生儿，每12秒死亡1人，每36秒增加1名外来移民，使总人口数量每14秒增加1人。美国人口普查局的数字显示，目前美国人口总数为3.0551亿，世界总人口为67.5036亿。2.2、社会文化因素在美国体育是最受欢迎的业余活动，因此有极其重要的社会作用。许多美国人不是主动参加体育活动，就是被动作为观众参加体育比赛。在业余体育方面分业余消遣和业余比赛。在业余消遣中徒步旅行、散步、划船、打猎和钓鱼最受欢迎。在体育比赛中所体现出来的美德如团体精神、公正、纪律和耐久性在美国社会中有很高的声望。尤其在团体性运动如棒球、篮球、橄榄球和排球中这些美德可以体现出来，因此这些球类也在业余体育中特别受欢迎。不过一些单人运动如游泳、高尔夫球、网球、保龄球和田径运动也很受欢迎。最有影响的业余体育组织是业余竞技协会。 美国人也很喜欢（直接在赛场或者通过电视转播）观看体育比赛。最受欢迎的体育比赛是棒球、篮球和美式橄榄球。在西部州里牛仔竞技表演也很受欢迎。 美国政府也赞助体育。美国政府主动推动和鼓励国民参加体育运动。另外，在美国，参加体育活动者年龄分布是青年人高于中年人，中年人高于老年人，呈依次降低的趋势，但差距并不悬殊（表2）。究其原因：1）美国的国家产业结构以知识密集型为主，各年龄群体在劳动中体能付出不多，反而需要参加体育活动来消耗多余的能量。2）美国是一个个人本位的社会，中年人对家庭并不肩负更多的责任，中年人有时间和精力参加体育活动。3）美国的体育活动内容较为适合中青年的口味。3、科技因素分析2003年美国运动鞋业随着设计不断改良，篮球鞋的外型已如凉鞋般美时尚，并再度流行起来，据NPD Fashionworld表示，今年首6个月，篮球鞋的销售额比去年同期上升17%，而整体运动鞋的总销售额只增长率%。据美国运动用品厂商协会的数据显示，在美国，运动鞋占整体鞋展销路37%，其中七成属于以下4类产品：跑鞋（45亿美元，占总额29.5%）、篮球鞋（28亿美元，占18.3%）、全能运动鞋（22亿美元，占14.4%)和步行鞋（12亿美元，约占7.9%）。有鉴于此，制造商纷纷以上述几个类别为目标，推出使用先进简报支制造的新款运动鞋，在舒适度和性能方面都更上层楼。新物料更坚固耐用锐步的ATR运动鞋用用不少新物料制造，包括坚固耐用的网眼织物、裂纹皮革及灯芯绒等，并邀得多名篮球明星帮助宣传。使用Pure Reflex Technology科技制造的锐步运动鞋零售价介乎80至100美元之间。锐步明年春季推出的新款步行鞋，以时尚款式为重，专为注重健康以及纯粹享受步行乐趣的人士而设。步行是美国最受欢迎的运动，喜欢步行的人士超过8000万名。锐步使用DMX Walk专利科技制造的时款步行鞋，脚跟及脚掌部分都设有气囊，能减低冲击力，效能极佳，令穿着者每步都舒适无比。Roadthrill DMX 步行鞋是使用这种崭新科反制造的新产品之一，具有专业设计，用途广泛，款式美观时尚，最适合休闲步行之用。这款鞋履的脚掌部分设有沟纹，可增加活动性能；脚跟边角成斜面，能提高步行铲率；鞋底腰窝设有弓形垫，能加强承托力；此外，又饰有3M反光物料，在晚上穿着倍加安全。阿迪达斯及耐克推出新版产品阿迪达斯（Adidas）推出新版Clima Cool运动鞋，提供全面透气功能，令脚部时刻保持干爽，从而提高跑步表现。Clima Cool科技于今年春季首度推出，分别有跑鞋、网球鞋及篮球鞋。全面透气系统的原理，是在运动鞋各个部分加上气忆，加强空气流通，令脚部保持凉快干爽。阿迪达斯表示，Clima Cool运动鞋的所有部分都以崭新的透气物料制造，让脚部时刻通气干爽。这些运动鞋的鞋面使用通孔垫和透气网面夹层制造，并使用较少装饰，藉此减少接缝和增加透气度。外底的构造既能确保脚部通爽，又能令步履稳定。Clima Cool运动鞋的特制鞋垫令整个透气系统的功能发挥得淋漓尽致。透气鞋垫让空气在鞋履的各个部分流通。新版本Clima Cool运动鞋在鞋舌等位置设有更大的气孔，增加透气程度，令空气流向脚部，男女装均备，说到鞋履怎么着技，不可不提市值达40亿美元的运动鞋巨擘耐克（NIKE）。该公司认为，科技的作用是令鞋履配合人体运动潜力。耐克是首家在运动鞋应用气囊鞋垫的生产商。过去20年来，耐克一直在运动鞋防震科技方面居于领导地位。值得注意的是，耐克旗下的鞋履制造公司Cole Haan，最近更在其男女装斯文鞋及便服鞋使用耐克的气囊鞋垫技术。2001年，耐克推出一种以特制发泡胶为支架的NIKE SHOX鞋垫技术。耐克一直以跑鞋为产品发展重点，致力研制更轻巧、更耐用及更舒适的跑鞋。耐克声称，NIKE SHOX是一种革命性的防震缓冲科技，效能超卓，能减低因震荡或撞击而造成损伤的危险。NIKESHOX的弹性发泡胶支架能提高运动效能，增强运动员的耐力和弹跳力。另一家品牌鞋履制造商Avia亦积极推销新科技运动鞋。该公司市场总监Erin Macleish表示，他们今年2月推出使用ECS Cantilever软垫系统的跑鞋及健康舞鞋，鞋底中间的软垫能加强保护作用，同时令步履保持稳定。4、产业分析08年美国经历了严重的经济危机，到目前为止任然没有结束，故我们通过外部因素评价矩阵（EFE），量化莱凯公司掌握产业机会和应对产业威胁的能力，来考察莱凯公司在产业内的发展潜力时，必须考虑到经济危机的影响。外部关键因素权重评分加权分数机会1、美国的经济发展状况0.05 1 0.05 2、目标客户群的状况0.05 1 0.05 3、新技术、新材料的应用0.20 4 0.80 4、健康观念的深入人心0.10 3 0.30 5、经济全球化的迅猛发展0.10 3 0.30 威胁1、行业内竞争的加剧0.15 3 0.45 2、生产成本的增加0.10 20.20 3、新型娱乐方式的涌现0.05 3 0.15 4、人们因生活压力加大而没有时间精力锻炼0.05 2 0.10 5、经济危机的影响0.15 3 0.45 总计1.00 2.85 从上表可以看出，在经济危机这个大的环境下，莱凯公司的得分为2.85分，超过了平均分2.5分，表明莱凯公司在这种情况下应对外部机会和威胁的能力依然比较强。三、行业环境分析在美国，体育事业的发展非常迅速，体育产品的消费也是一块巨大的蛋糕。在运动鞋这个高达数亿美元的大市场上在运动鞋市场，三个主要的公司统治着市场：耐克，锐步和吉尔。第二等级的竞争者包括阿迪达斯，艾韦尔，阿斯克斯和肯维斯，所有这些公司都比莱凯公司资金雄厚，资源丰富。下面我们选取耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）以及莱凯（Ryka），运用竞争态势矩阵（CPM）来确认莱凯公司在行业中的战略地位。关键因素 莱凯 阿迪达斯 耐克 权重 评分 加权分数 评分 加权分数 评分 加权分数 产品质量 0.07 5 0.35 4 0.28 5 0.35 品牌美誉度 0.04 3 0.12 4 0.16 5 0.20 生产能力 0.07 3 0.21 4 0.28 5 0.35 服务能力 0.02 3 0.06 4 0.08 4 0.08 价格竞争力 0.07 5 0.35 4 0.28 4 0.28 技术研发能力 0.06 3 0.18 3 0.18 3 0.18 核心产品竞争力 0.10 3 0.30 4 0.40 4 0.40 创新能力 0.03 3 0.06 4 0.12 4 0.12 资本市场表现 0.08 3 0.24 3 0.24 3 0.24 消费者忠诚度 0.07 3 0.21 3 0.21 4 0.28 市场占有率 0.08 3 0.24 3 0.24 4 0.32 外观设计 0.02 4 0.08 4 0.08 5 0.10 管理经验 0.10 3 0.30 3 0.30 4 0.40 营销水平 0.07 3 0.21 4 0.28 5 0.35 财务状况 0.12 3 0.36 4 0.48 4 0.48 总 计 1.00 3.28 3.61 4.13 备注：评分值涵义：1弱，2次弱，3次强，4强从上表可以看出，莱凯公司在行业竞争中处于绝对的劣势，与耐克，阿迪达斯之间的差距非常大。但从另一个方面来说，莱凯公司也具有很大的成长空间。四、莱凯公司内部分析分析1、财务状况分析莱凯公司19881992年的财务状况详见下表19921991199019891988营业数据表净销售收入12193643797792547015834916542991684存货调整前的毛利润33262682746579101344513644340380901存货帐面价值降低906557毛利润311082128402701068881364340308901成本和费用31108212840270359872848987741687806营业收入（损失）215447-93691-3491840-3004434-1378905净利息费用512260405821218817548149148485合并协议终止所引起的费用377855净亏损296813199512408851235225831527390每股净亏损0.010.030.270.310.16资产负债表总资产83192294498021271171335530002073058总负债4106736825888149974521247340净营运资金4077404743587109787216433521140173股东权益41663778349021229926418480591341858截止到 12月31日 变化百分比 1992 1991 销售收入 $13 329 777 $8 838 911 508 折扣、退回和折让 1 136 134 860 986 320 净销售收入 12 193 643 7 977 925 528 销货成本 8 867 375 5 231 346 695 毛利润 3 326 268 2 746 579 211 营业费用一般和管理费 1 239 245 1 287 925 38市场营销费 1 722 618 1 396 769 233研究和开发费 148 958 155 576 43总营业费用 3 110 821 2 840 270 95营业收入(损失) 215 447 (93 691) 其他(收入)费用利息费用 516 455 418 469 234利息收入 (4196) (12 648) 一668其他(收入)费用合计 512 259 405 821 262净亏损 (296 812) (499 512) 一406每股净亏损 001 (003)未付股份加权平均 19 847 283 18 112 923现金和现金等价物 $1 029161 166 030 5199流动资产 8 199 411 4 367 255 877总资产 8 306 262 4 496 021 847流动负债 4 134 974 3 623 668 141股东权益 4 153 410 834 902 3975根据上表所提供的资料，我们对莱凯公司的财务状况进行了下列比率和数据的分析，形成了财务分析表。如下：19881989199019911992销售毛利率0.26 0.36 0.02 0.28 0.31 销售净利率-0.02 -0.03 -0.87 -0.72 -1.54 资产负债率0.05 0.02 0.03 0.27 0.12 权益资产率0.50 0.19 4.54 0.52 0.65 净营运资金4077404743587109787216433521140173一）从报表中发现问题并展开深入的分析和研究。公司自从成立以来，一直是亏损状态。不过我们注意到，销售收入在不断增加，增幅不小，而成本和费用在近3年内维持在300万左右。也许莱凯的成本和费用有点高，但并不足以导致亏损。所以，导致亏损的关键原因应该是销售收入不够高。因为公司采用的是贴牌经营（此乃业界通常做法），不存在加工制造，单位产品的变动成本基本上是固定的，是公司不可控制的。奥妙在于管理费用、市场营销费用、研究和开发费用（数据表明研究和开发费用太低）等这些固定费用上。我们知道，运动鞋市场上的消费者对品牌是非常敏感的，中高收入的、注重健身、追求美丽的女性尤甚。莱凯作为女性运动鞋市场上的新品牌，在势力强大的耐克、锐步面前，其品牌想要为更多的消费者所接受和喜欢，想要成为知名品牌，就需要一个不能太短的过程，就必须先投入，即先进行广告、宣传和营业推广活动。市场营销费用的存在和增长要求，说明营业杠杆在这里发挥着不小的作用，说明利润对销售额很敏感。所以，只要销售额没有增长到一定程度，没有达到盈亏平衡点，企业是不会盈利的。从这一点上来说，我认为莱凯的连续亏损是正常的。加上，莱凯公司在最初的几年里，由于资金紧张，其用于推广品牌的投入不是很足，能够做到现在的状态实属不易。总之，莱凯公司的亏损是由于市场运作的规律所致，而非经营不善。相反，应该说，公司在经营上做得并不差，甚至可以说做得相当出色。表现在：1、在总体战略上，公司所选择的女性运动、健身服饰市场很有市场潜力，且专为女性设计，很有特色，避开了与强大对手直接竞争。这些说明公司的总体战略正确。2、在竞争战略（业务战略）层面上。正确的市场景框选择战略。在公司刚开始成立时它不明智地在所有产品种类上向著名品牌挑战，包括跑步、网球、健身、散步和训练鞋。然而，由于自身资金有限，再加上锐步、耐克和L，A吉尔的巨额广告预算，莱凯很快就明白了它不可能同时在所有市场上竞争，它及时地削减了产品线，并开始主要集中在健身鞋和散步鞋上有力的、鲜明的市场定位。莱凯的战略是专为女性设计和制造鞋子。莱凯专门为女性的脚开发了一种适宜的鞋，具有专利设计，有更好的震动吸收性和耐用性，还特别轻，莱凯的超级一莱特健身鞋重77盎司(约等于238克)，大约是普通健身鞋重量的30。另外，其女性CEO，关爱女性，纯女性特征的品牌也对于宣传自己，提高知名度很有帮助。与Ryka读音相近的单词是richrack , ricrac,意思是波曲形的边带，荷叶边，另一个是Rack，意思是小步跑，轻步跑。所以，Ryka品牌应该是波形、曲线、轻盈，跑步的音义。这样的音义显然具有女性特征。还有，罗斯基金，罗斯就是英语Ross，意思是玫瑰，玫瑰基金，也是女性特色。3、在市场营销职能战略方面。产品策略。产品技术创新。轻，专为女性设计，专利技术。价格策略。价格相对于耐克阿迪等鞋业巨头来说有着比较大的竞争优势存在。销售渠道策略。促销策略。特别是公司的促销策略可圈可点。基本上做到了花较少的钱（因为开始阶段没有更多的可用资金），起到了较好的促销效果。例如，教练促销，终端促销，受众与企业目标市场相吻合的杂志广告，辅以花钱不多的电视广告促销。Ross基金对于提高企业和品牌知名度也起了不小的作用。4、在技术方面，有自己的技术专利，有独创性设计。（二）公司存在的问题1、资金缺乏。这个问题可以说是公司目前面临的最大的问题。投资不足是公司走出亏损用时过长的主要原因。目前，公司资金的来源仍然不充足。经营中的现金流量仍然为负数。在对筹集资金重要性的认识问题上，波尔与新任财务总监卡尔文似乎存在着分歧。2、在市场营销方面，品牌还不够著名。表现在品牌的市场地位还不够牢固，市场份额低。因为资金缺乏，品牌推广中电视广告预算太低，缺乏持久的、大规模的电视广告宣传，必须逐步扩大电视广告投入。在渠道方面，需要扩大渠道，巩固现有渠道。另外，从案例资料中看不出莱凯对竞争对手有足够的研究和关注。3、在生产方面，也就是在寻求OEM商，以及与OEM商的合作方面，需要更规范、低成本、确保质量的、安全的操作。4、在技术创新方面，因为资金缺乏，技术开发投入力度小，研发投资才15万元左右，太少了，这样是没有后劲的，只是在吃前两年技术专利的老本。注意，技术创新是企业获得持久竞争力的重要基础之一。5、在人力资源管理方面。从锐步一下子挖来4名高级经理，负责销售、广告和公关。可能是一个失误。波尔自己的战略管理能力、财务管理能力、人力资源管理能力需要提高。五、莱凯公司的战略选择莱凯公司具备目标集中化战略的条件：1、其他的竞争对手不打算实行集中化战略。2、企业的资源有限。3、行业存在差异化的需求。4、该细分市场容量足够大。所以：一、莱凯公司应该继续采取差异化的集中化竞争战略。虽然在当前背景下，多元化非常重要，但是，莱凯由于自身资源等无法与耐克阿迪等鞋业巨头比拼，所以，在战略上赢继续保持自己的产品集中化战略。这样，在女式运动鞋这个细分市场上，莱凯依然有着自己的竞争优势。这是莱凯日后多元化的基础油。二、应着重解决公司的财务问题。经过分析得出，财务状况可以说是公司目前面临的最大的问题。目前，由于全球范围内经济危机的影响，美国的运动鞋行业也受到一定的冲击。在这样的大环境下，莱凯公司的任务就是要扭亏为盈，给股东以信心。而扭亏为盈的关键在于降低营运费用，可以采用零基预算法来制定预算，逐项分析每项业务的合理性以及所需要的费用。同时，通过分析实际发生额和预算之间的差额，可以找出差距所在，为进一步压缩营运费用提供了基础。第二个降低营运费用的办法是可以通过特许经营的方式，吸收一部分加盟商来分摊经营费用。在降低经营费用