广告中的阶级、种族和性.doc

浅谈广告中的阶级、种族、性摘要 传媒迅猛发展的时代，传媒不再仅仅是信息的传播，同时把文化理念，生活态度、价值观等等赋予其中。现代广告作为大众传播的一部分，不再只是提醒告知消费，满足消费者基本要求，更注重创建一种意义、享受过程或意境，通过符号化意义构建，拟态环境营造等使得把广告中暗藏的观点传达出来。因此，使得阶级、种族和性的现象凸现出来，对受众形成较大影响。关键字： 广告 阶级 种族 性 前言在经济发展迅速、物质极度丰富的社会环境下，受众不再只求物质满足。更在乎身分、文化、价值和刺激等追求。而广告在生活中无处不在，而为了迎合要求不再单纯的受众，则是充分利用自身条件，从卖式推销商品过渡到帮助消费者生成消费意义，从意识方面渗透，让受众在某种思想或观念影响下消费。阶级种族和性的现象在广告中很常见，归根于广告外部环境，内部素质等作用的结果。一 广告中阶级 种族和性（一） 阶级阶级到阶层的变迁在马克思主主义和毛泽东时期，都是有着阶级的论述，而改革开放以来，随着市场经济的逐步确立，中国社会出现转型，政府、学术还是传媒，都认为阶层更适用于这个时期，依据社会资源占有比例等分为，官僚阶层、资本阶层、中产阶层、小资阶层、工薪阶层和农民民工社会最底层。广告中阶层体现不管是纸质媒体还是电视媒体广告中有着很多的阶层现象，中产阶级、小资阶级和工薪白领阶层倍受各种时尚杂志和电视广告的宠爱，占有广告主角的位置，农民底层人民则是些农业用品或制作简易广告的所选，在广告中多体现的是困苦的生活境况，起对比作用。如男装品牌雷诺，一身着考究的成功男士，在欧式风情的休闲场所看着报纸，对面一同样高贵女士为其成熟魅力所倾倒，后又转向职场上侃侃而谈，员工们投来钦佩的眼光，插入“传世经典，温文尔雅，卓然轩昂，睿智尊贵”。这些中产阶层的形象高贵，成功让人羡慕。在21世纪最初几年，“小资”又短暂地成为流行词，它既可以反驳中产阶级的过渡物化和脱离现实，也可以独立代表一种“情调”，一定物质满足的同时显示更多独特品味，也是对中产阶级的细分。如德芙巧克力以上海外滩作为背景的。在黄浦江边，面临外滩的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性气质的形象出现。花边阳伞下，纯白餐桌前，俊逸、彬彬有礼的男侍者微笑立侍一边。这则广告均不是以巧克力的物理属性为诉求点，上海、外滩、咖啡、欧洲、法语这一系列频频在其他媒体上作为“小资”符号的注解而出现的元素堆砌起了一个时尚、唯美的意象空间，没有任何语言劝服，却在意识上深深影响着受众。反应农民工的有一个公益广告，穿的很是简朴，没有啥尊贵气质，头戴个安全帽，肩膀上一条毛巾，独白是农民工进入城市，素质较低，需要更多人的关注和帮助。从形象、态度到素质体现都是很有阶层意识体现的。（二） 种族世界是一个整体，但是因肤色、民俗又分为许多小团体，不同团体所持有的资源，所处地位不同，使广告中种族现象也很是明显。如肯德基的广告，一群黑人围着一个白人，黑人们的喧闹使白人无法专心观看球赛，最终拿出秘密武器KFC，制服了吵杂的黑人。其中就把黑人一素质低下、贪食起哄的形象，白人则是聪慧而有素质的；还有一广告上有三名女子，从左到右肤色由深到浅，并打出“使用前”“使用后”字样。通过使用该产品，黑人女子可以变身拉丁美洲裔，甚至再变成白种女性。此外，海报上的模特明显黑人最胖，白人最瘦。暗示女性就是应该肤色白皙，体型苗条才算是美丽，否定了深色皮肤女性所具有的独特美感，只是肤色不同，对比如此强烈。还有看过许多不管电视还是杂志广告，除部分少数民族草药的广告，少数民族形象基本很少出现，多是些汉人形象，甚至少数民族频道多数被汉人节目充斥着，随着人们自我意识觉醒，更多人投入到反种族歧视的活动中，各种反种族歧视广告推出荧屏，也反应着种族问题也是很严重的。（三） 性广告中性符号的运用“性暗示”广告的首要效应就是引起注意，为此有些广告搅尽脑汁用“性”作为主要诉求符号，试图以此抢眼，商品世界中作为一种流行文化来传播的“性暗示”广告“铺天盖地”，成为杀伤力很强的武器，吸引了男人女人的眼球。如地铁的一则灯箱广告：画面中一位漂亮的性感女郎胸前的纽扣崩开了，露出丰满胸部的一小部分，旁边的广告语是“开了”，下边标注某商场即将开业的信息。一家内衣品牌的广告标语竟然是“玩美女人”。一个清纯的女孩在电视广告上说：“想知道亲嘴的味道吗？”立刻传来一群饥渴男人迫切的声音：“想知道！”没想到那女孩却矜持起来：“你们想到哪里去，不是亲嘴是清嘴”，原来女孩说的是清嘴含片。这还不够，在吞云吐雾的公交车尾部，画面上一个大眼睛的漂亮女孩撅起嘴，对着路人说：“你知道清嘴的味道吗”？ 人们发现广告中的性是极其泛滥而又可笑的。比如，年轻漂亮的女人每时每刻都在全球家庭客厅里表演。如果没有漂亮女人，人们甚至难以想象电视广告会有什么看头。男人们在广告中的形象与女人完全不同。有61.3%的男性人物在广告中扮演了各种类型的职业角色，从CEO到大款，从运动员到科学家只有18.1%的男性人物窝在家里。男人的角色类型也非常单一，广告人物中有90.3%的男性属于传统性高大有力、坚毅阳刚、有事业心，或者健谈幽默云云。二 现象形成原因广告中阶级种族和性的如上现象产生，是有着许多原因的，不能肯定和否定，从宏观角度只是某些因素过渡时期的现象或是社会发展进程中阶段性的体现。（一）外在环境话语权的掌控英国文化研究学派二战后迅速崛起的传播学批判学派之一，主要从事文化、权利、意识形态角度来分析社会现象。他们研究主题中有这样的观点：“权力”是不变的中心词，阶级、种族和性是它的半径，他们认为，权力不只是体现为国家的法权、暴力机构、还体现为信息、知识、体制、人缘、话语符号、媒介、身份形象等“权力性资源”。只要谁可以在其中一方面占有重大优势，那他就可以拥有这种话语掌控权利。体现在现实中，广告以利润为目的，广告主多半是个财团，他们出钱办广告做宣传，手机电影里说过“谁有钱谁老大”；当然如电视报纸等媒介，他们的广告不仅受到广告主限制，还有来自宣传部的上级领导机构，他们因为占有最多信息和体制支持等使得他的话语权更具掌控力。当然，他们也关注到主流学派未曾关注的领域，广大的弱势群体占有少量的社会资源，被压迫与控制的大多数的斗争。农民下岗职工等底层人物，本身资源少，离媒体远，许多广告运用其形象只是增强对比度，让中上层人民更具幸福感和优越感。因此他们数量最多，却备受忽略，播报出来的也都是其负面很窘困的现状，引人同情。雕牌洗衣粉的一个广告，是说一个人下岗了，就用雕牌，他是想说雕牌经济实惠，但同时把下岗职工分离出去，定位底层贫困文化差异 不同国家地区都有着自己相应的文化，这些文化是有渗透性的，深深影响着人们。如英国就是等级森严的国家，文化里带有鲜明的阶级性质，广告中也是体现着对女王的无比推崇；而美国就是殖民国家，文化中的西部牛仔的自我，洒脱，使得广告中可以用领导人恶搞做西裤广告，相对阶层性差些。中国一向以含蓄淡然唯美，因此从古至今性方面一直是受压制，在畸形中发展，在广告中性的运用相对保守些；欧美等国多以开放自由人权，多个人主义色彩，在性的运用上更大胆和大尺度。还有黑人歧视，这跟基督教文化有关，圣经“诺亚方舟”的故事诺亚的三儿子最笨，流落到非洲，成了非洲人祖先，因此在基督教世界里把人定为下等人。葡萄牙教士发起的黑奴贸易，更加深人们对黑人的歧视。宗教历史文化对这些现象形成有着重大作用。精英意识精英意识，是由一批判学派提出的，至今认识很有意义。当一国家处于发展不平衡阶段，极度的两极分化，为了带动激励一部分人并让社会朝前能发展，并然要树立一部分，通过脑力体力而获得富足成功生活的代表，这些就是社会中的精英，属中上层人士，这些人由此比下层人多了些话语权力。（二）内在素质尼尔波兹曼，是媒介环境的代表人物，他提出了“媒介即隐喻”认为媒介用隐蔽而强大的暗示来定义现实世界，其中媒体的形势极为重要。某个文化中交流的媒体对这个文化精神重心和物质重心的形成有决定的影响。现代广告中，多加入广告主等意图、价值观念或生活方式，在潜移默化中对受众从意识方面开始作用，达到不仅仅是卖出商品，还要形成一种消费意识。商品符号化鲍德里亚言现代社会是以生产为中心的社会,后现代社会则是以消费为中心的社会, 并且在他看来, 面向大众的商品生产运动的重要特征, 是在资本主义交换价值支配下, 原有的&自然. 使用价值消失了, 从而使商品变成了索绪尔意义上的记号, 其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定。因此, 消费就决不能理解为对使用价值、实物用途的消费, 而应主要看作是对记号的消费。 在这里, 即商品已从物的消费过渡到符号消费。而这符号消费, 赋予了商品以象征属性, 即一种生活方式的象征, 并通过 强调生活方式对社会地位差异的区分， 商品成为了标识人们社会差异的一种媒介, 服装与消费商品也被当作 阶级身份的象征!来看待, 因此当今的消费者在选购产品时也将产品当作向其他人传播他们与若干复杂的社会属性和价值观念的关系的一种手段。过度集中宣传许多广告为了达到自己的宣传效果，引起消费欲望，会有故意偏向对自身有利的一方，而形成双方的对比，大面积宣传造成多数群体的假象。如被过度粉饰的中产阶级，不断在广告中突显其高贵地位，品质生活，现实多数人难以达到，却越发向往，还有小资意识适应更多向往中产而不得，却退而求的一独特情调的人群，这也是较多人数的，广告中的小滋味，小情调，不断深入人心，铺天盖地之势，更让人难以逃脱影响。这种过度宣传也体现在种族间的对弱势群体的忽视和低劣印象，而不断反复出现的群体，则因印象好和出现频发居于强势群体，这都是媒体造成的。如今以受众心理品位为主导，受众多青睐去强烈刺激，感官冲击等，于是有了性暗示，暧昧广告词和各种夸张举止，这也促使受众倾向更强劲的视觉感觉的强击。传媒反映与传媒型塑麦克卢汉的议程设置理论告诉我们，环境是可以被创建的，所感觉的未必是最真实重要的，因为媒介在做着把关行为，他筛选着信息，为信息排列顺序，从而形成他所想要的效果，“媒介让你想什么，媒介让你说什么”，一定程度由媒介决定的。广告是重要的媒介，他同样在建构有利于自身的环境，阶级种族和性现象在广告的选择和主观性选择下形成。人们生活在一个世界里，本应是一样的，但却有了阶层的区分、种族的差异和性的不同感觉，有部分原因基于媒介的一种塑型作用，运用他的各种传播符号，在受众头脑中塑造着不同世界和信仰，各类问题被放大夸张的表现，受众却被蒙在鼓里，享受这媒介广告塑造的一切。（四） 受众心理单单从广告本身和外部环境分析是不全面的，大卫*莫利研究出的民族志方法的研究反映出，不同身份角色的受众对媒体接受程度不同。所以也要从心理学角度，分析下受众对广告的接受心理，对以上现象形成是重要的部分。求同心理人类是群居动物，还具有社会性，这就要求人不能独立存在，他需要在一群体中找到自己的位置，如“沉默的螺旋理论”当多数人的声音不断聚集，少数人也就沉默了，其中好多人要投向大的群里，少数人的沉默也是想免于被孤立只好隐形的心理。广告中不断传达的被认为是多数人的现状和价值观，好多人开始受广告影响去消费，求的同类大多数人的依靠，少数人声音为广告设计者筛选多虑就消失在其中了，更多数人不想被排挤，加入消费队伍之中。消费世界里的自我实现目前经济发展迅速，可是分化日渐严重，少数人富有，而多数人还生活在贫穷温饱的水平。广告以利润为上的原则，还要争取更多相对较贫的大多消费，于是便传播出较高水平的消费理念、价值观念和生活方式等等，暗含着“你拥有了商品，你就成了广告中的成功者”。这样在现实中不能满足的受众，就要在消费中实现自我价值，从心理上得到满足和暂时的成就感。还有些平时不能显露出的心里，通过广告得到宣泄，从购买商品中得到释放。三 某些现象的转变和发展趋势虽说在广告中有阶层分化严重、种族歧视和性符号的低俗运用，但在目前，有些方面却出现了一些转变。随着越来越多的人关注弱势群体，关注阶层分化，使得弱势群体话语权有所回归；人权，近期频繁提出，使人们的自我意识觉醒，反种族歧视的呼声不断壮大，于是出现了许多反种族歧视团体和广告；和平年代，文化软实力体现着一个国家的竞争力，于是更多得要求从庸俗、低俗向高品位修养的转变，女性不再是男士的依附品，也以独立知性的形象与男性同立于事业之台。由此总结出未来广告中阶级、种族和性的必然发展趋势1 以各阶层的特点，来设置相适应的商品规格。如本田按价格高低分了不同的系列，性能的特点也是推出不同的样式，这样可以灵活的满足更多地人群，不仅是不同阶层还是种族，对刺激追逐的人士。2 实行受众分众化和小众化，更具有针对性。避免对某一少数、细小方面过渡放大或过渡缩小，保证弱势群体的