华东建材城运营与招商整体战略思路.doc

华东建材城招商运营战略思路与方法 在华东建材城运营管理存在问题及解决对策纲要中我们简要阐述了系统论的观点，按这个观点，我们就可以理清招商运营的战略思路，拿出一个相对详细的、完整的招商与运营方案。毋庸置疑，招商是华东建材城整个经营、管理体系中最重要、最核心的工作之一。招进的商品是否符合经营定位的需求，品类分布与商场的经营布局是否协调等等，对商场的经营发展都起着决定性作用。招商不仅仅是只招商品，还包括招品牌和经营品牌商品的客户。因此，招商应包括三个方面的内容：招品种。商品是商场的经营主体，既要符合业态的需要，又要符合市场定位的要求，还要符合商场本身品类布局的安排。所以，首先是根据商场的业态，定位和布局来确立所招商品，这是最基础也是最根本的。招品牌。符合经营定位、品类布局的商品固然重要，但符合市场展厅需求和目标客群、在本地消费者心目中已经形成良好形象的品牌，对于一个商场更加重要。 品牌招商要把握好三个重点：一是招源头品牌。尽可能招厂家直销兼代理的商品，才能保证品牌的经营实力强，品种齐全，产品更新快和促销力度大等优势。二是招支柱品牌。只有将本地的畅销品牌引进，才能吸引品牌的忠实客户，才能更好地建立品牌乃至市场的稳定客群，巩固市场份额。三是招个性品牌。就是将本地域或同商圈没有的优秀品牌招进来，以“新、优、特”吸引顾客，形成经营的差异化、特色化和个性化，最大限度地占领目标市场。招品牌经营客户。同样一个品牌在不同经销商或代理商的管理下，会有不同结果。所以我们在选品牌的同时，还要选品牌的经销商或代理商。有商业信誉、经营实力、经营经验的品牌商，才能真心保证品牌“进得来，卖得出，稳得下，做得好”原则，如果品牌商的素质低，即使世界一流的好品牌，也可能因为与商场不能很好合作而经营失败。 由此可见，招商是一个需要以品种，到品牌，再到品牌商的一个综合考察和全面评估的过程，是一个需要认真甄选的过程，而不是“抓进篮子就是菜”，有什么进什么；也不是“来的都是客”，不管谁做这个品牌都行。招商，既要考虑到当前的需要，更要考虑到今后的经营、销售和发展，这是成功招商必须把握的一个重要思想和原则。 一、招商必须事前做好充分的前期准备工作。准备工作大致可分为以下几个阶段：（一）市场调查全方位的市场调查是招商工作第一步，其内容主要包括：1、城市经济发展，城市规划的调查，主要有：本地城市经济发展的总量、规模、产业构成，商业发展史及其演变，商业发展趋势及其规律，以及城市总体规划，特别是商业规划状况及发展趋势等。2、商圈调查，主要有：本项目所处商圈基本情况，包括历史背景；各商圈在整个城市所处位置和功能划分；商圈规模、交通、辐射范围、发展潜力；项目所处商圈与其他商圈的竞争状况的调查等。3、同业及竞争对手调查，包括经营状况、经营方式、管理模式、管理水平、营销策略、营销手法、物业、设备设施情况、财务结算、服务水准、员工素质等。此外还有楼层功能布局、品类分布、商品结构、品牌档次、销售额、毛利率、费用标准、赢利能力，以及顾客构成、购买频次、价格等都是调查的重要内容。4、消费者调查，包括项目辐射范围内人口规模、构成比例、家庭收入水平、收入结构、消费结构、恩格尔系数等，以及居民消费习惯、消费心理的调查和分析。5、品牌和品牌商调查，重点在丹阳本市的品牌资源及品牌结构，包括品牌产地及构成、品牌档次、品牌销售额及占有率，以及品牌商、生产商的经营实力、经营方式、经营渠道、装修条件、品牌风格及形象、标准等。（二）合理定位进行市场调查，并对调查结果做出详尽、理性分析，得出合理结论基础上，要对项目进行合理、准确定位，包括市场定位、业态及经营定位、经营特色定位、营销策略定位、服务体系定位、管理体系定位、目标客群定位、服务体系定位、管理体系定位、目标客群定位等。这些方面合理定位后，招商工作就有了明确的方向，招商人员就可知悉项目发展目标和发展前景，并对项目竞争优势存在哪些不足，应如何避免等有清晰掌握。（三）确定计划项目做出准确定位后，要拟定切实可行的招商工作计划和目标品牌计划。工作计划要有合理的分解，即区分整个招商工作的阶段及各阶段工作重点。对目标品牌计划，要根据项目的定位，进行目标品牌的分类，如：支柱品牌、主导性品牌、一般性品牌及后备品牌。招商工作计划制定位注意做到“五落实”：事情一件件落实、责任按人头落实、进度按小时落实、地点按实际落实、程序按阶段落实。这样，工作开展起来有目标、有重点、就能够有条不紊地稳步推进。（四）人员到位招商工作是由招商人员去完成的，所以招商人员招聘、培训与各项准备工作至少要同步进行。他们必须了解企业文化，项目优势，招商政策，公司制度，还必须有较高业务技能和谈判技巧。招商人员对目标品牌和备选品牌、招商政策必须烂熟于心。上述准备工作完成后，实质性的招商工作就可以开始了。前期准备工作越充分，后期招商工作障碍也就越少，招商成果也就越大，项目开业的成功就有了可靠保证。招商推广的核心在于找到一系列能确保开业成功的措施和对市场长期经营有持续促进作用的措施。二、招商思路与技巧 “招”字诀大户先行 招，即“招狼入市”。市场能否顺利开业的关键就看有多少经营商家来捧场，而经营商家进驻的数量首先要看行业大户对市场的态度。因为经营户们“羊群现象”十分突出行业大户走向哪，散户小户多半会紧跟而至。“擒贼先擒王”、“赶羊赶头羊”，市场要成功，先得攻下行业大户。但既然能成为行业大户，自然不是省油的灯，并不会那么轻易就答应什么，他们往往相互守望、伺机而行的心理很重。这时候，一方面要晓之以理，诱之以利，以特殊的优惠政策吸引其购买进驻，如果效果不明显，则可瞅准时机亮出“招狼入市”的刹手锏去上一级城市、上一级市场招更大的甚至是全国或区域内经营效益最好、规模最大的商家入驻，让凶狠的外地“狼”来强烈地冲击本地经营商户，形成“狼入羊群”效应，为了抢地形、占山头、卡位置，本地商家自然也就闻风而动。 森林国际建材，项目初始由于位置有点偏、规模又大，本地经营户对其普遍心存疑虑。在当初起始招商不理想之后，于是该公司采取直接同知名建材厂家直接联系试图用重金买断该品牌的地方代理权，同时赴上游城市南京、镇江等周边大城市招商的策略，内外同时大张旗鼓、广造声势，待丹阳本地商户得知后，为了防止外敌入侵、防止实力更强的外地“狼”来蚕食市场，纷纷被迫入驻森林。当初诺贝尔瓷砖等一批行业内有知名度的品牌都是被其用这一方法逼入市场的。 “引”字诀引引全国或行业最好或最先进的市场管理模式和商业推广手段。引引上游厂家和特约经销商市场考察，为商户争取区域市场代理权和经营权，帮助购买商户由散户、小户成为区域代理商、经销商。 引引入专业广告策划公司为市场包装、宣传推广提供长期服务，定期开展客户专项商业推广活动，定期进行多形式的项目形象宣传。 引引入网络平台，建设网上市场，让客户能同时在两个市场做生意，获得更多的信息、更多的客户。 这些“引水灌田”的承诺、举措，不仅将在市场后续经营中发挥相当的促进作用，在后续经验阶段其对客户续租信心的增强更非同小可。 “挖”字诀挖，即“挖地三尺”。一号展厅二楼，二号展厅一楼二楼在招租至百分之三十甚至还不到时便陷入停滞状态，原因极复杂，按常规手段挖掘的商家还不能将项目完全消化。这时候，就需要拿出“挖地三尺”的劲头，千方百计扩大客户面。挖挖区域市场的投资户。 挖挖竞争对手内的品牌经营大户。 挖挖周边上级城市的投资户。 挖的方式则有： 多形式推广和宣传前期经营户入驻的比例数据和品牌号召力、消费市场交易数据，展现经营前景。 针对本地城市甚至周边县市，制作明白易懂的电视广告，向目标区域集中投放。针对已租赁商户，推出老客户介绍新客户有奖励有优惠的措施，用最让人信服的广告形式客户口碑宣传。三、运营思路与技巧华东建材城的设计和建设部门规范了市场内的硬件功能，而经营模式则是了完善了市场的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，华东建材城才能获得良好的招商和经营成果。软件就是经营管理。对于经营管理，我认为首先要明确华东建材城的定位：“就是打造一站式、高中低档齐全的建材市场。其次我们要确立 “安商、亲商、扶商”这一总体思路。第三在这一思路的前提下，我们要制定经营管理的评价标准就是以“商户满意率，商户续租率，商户投诉率”为主要考核指标。第四围绕商户关心的热点问题，我们要把营造市场人气作为各项工作的中心。确立了华东建材城的定位、整体思路、评判标准、工作中心，我们华东建材城运营管理以及各项工作的开展，就可以做到有条不紊，忙而不乱，我们就可以在框架下将各个组成部分有机再细化，再强化。在具体经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了二十四字的经营模式：统一招商、配套服务、部分自营整合市场、完善政策、合理回报1、 统一招商 市场的招商采用品牌联营、资本联营、招商引资和租赁等展开，其中大商户和品牌商户可采用以上多种方式展开，中小商户应以租赁为主。2、 协助经营剔除独门独户、单兵作战的散乱，由公司进行市场的整体推广，协助进驻商户经营。强势广告支持，形成强大的宣传攻势，让全市人民都来此消费。定期的建材商贸洽谈会，促进商贸交流，提升市场形象。邀请演艺团体，进行大型文艺演出，吸引市民前来观光消费。每年举办几次公益活动，报答社会对市场的厚爱和支持。全方位贴心物管服务，给经营者一个轻松的经营环境，购物者一个享乐的购物天堂。定期有奖促销推介，形成滚滚人流，带来巨大消费。3、 部分自营在招商效果欠佳或部分商户不愿进入的行业进行自营，采用部分自营带动商户进驻，促进市场发展。在自营项目获得发展后，如不愿长期经营，可采取逐步退出的办法。4、 整合市场整合市场空间，对产品分类进行合理调整和商品布局；整合推广，避免单兵作战，联合全市场商户进行统一的广告、促削推广；5、 完善政策向政府及主管部门争取免税、免费的相关政策，让在此经营的商户受益；完善商业物业的管理和服务功能，提升市场软环境的竞争力；强化执行和培训措施，提高市场管理部门和招商部门水平和能力；公司出钱请专家对经营户进行不间断的营销能力的培训，提高其营销能力，提升商户与竞争对手的竞争力；公司搭建平台，提供资金与商户联手，不间断的进行炒作，包装策划，对商户的各种营销活动给予资金支持，政策扶持；对配合公司在规范管理，给顾客提供完善优质售后服务的商家可以在下一年度的租金中给予抵扣或返还；用政策鼓励商户创品牌；四、 招商机构的组建和运作1、 成立精干招商工作小组的必要性鉴于目前华东建材城与对手竞争的严重性和时间的紧迫性，必须马上组建非常精干的招商小组，展开市场招商和政策执行，确保招商既定政策能及时高效执行到位。2、 招商小组筹备和工作计划7月8日前，确定招商小组的构成、领导班子、工作职能和执行计划；7月18日前，对招商方案进一步细化；7月28日前，招商小组制定出完整的招商政策和方案，并依据工作要求安排到各工作班子展开执行；8月18日前，完成新一批客户的入驻签约任务。 五、 招商计划1、 招商工作的主体 市场的招商和经营都有赖于新机构的成立，依托机构制定详细可行的经营和招商政策，对经营和招商方案进行审核，并展开操作和执行。招商工作的主体由招商小组和股东组成。2、 确立市场经营模式 经营模式决定了市场经营的方式，经营模式确立，方可确定招商的政策，市场采用租赁为主，联营、自营等为必要补偿的多种方式的结合。3、 制定具体的招商政策 招商的目标和原则：促进市场的培育、发展和成熟，最终形成丹阳市建材类商品一站式购物中心。招商政策A、大户卖场面积在400平米以上，带动市场人流作用显著，且对散户进驻具有较强感召力的，在一次性签订两年租赁合同时，可一次性免租一年；B、品牌户卖场面积在200400平米之间，对散户进驻具有较强感召力的，在一次性签订两年租赁合同时，免租一年；C、散户卖场面积在200平米以下，一次性签订租赁合同在两年以上时，免租八个月。D、租金价格租金价格制定标准要低于森林。森林目前一楼价额对外宣传价格为50元每平方每月，但实际对建材类优惠至35元每平方每月。然后按楼层再此基础上每楼降3-5元每平方每月。因此华东建材城一号展厅一楼的价格平均租金大致定于35元每平方每月较合适，市口好的可以适当提升，位置偏的可以适当降低。华东建材城一号展厅二楼的价格平均租金大致定于30元每平方每月较合适，市口好的可以适当提升，位置偏的可以适当降低。华东建材城二号展厅一楼的价格平均租金大致定于30元每平方每月较合适，市口好的可以适当提升，位置偏的可以适当降低。华东建材城二号展厅二楼的价格平均租金大致定于25元每平方每月较合适，市口好的可以适当提升，位置偏的可以适当降低。但是对租金的掌握不能一概而论。要按照本招商方案中确定的对象对商户进行区分，对重点目标可以另行优惠，一降到底，对非重点类目标群则守住底线。同时对商户的租金的优惠或返祖可以以多种方式兑现，譬如免物管费，提供广告位，对举办营销活动，介绍新商户或做广告的凭活动证明、报纸底稿和发票等给予补贴奖励。签定合同前商户一次性交纳租房保证金3000元/间。4、 招商区域和目标客户确定大客户和品牌客户的招商区域以本地为主；5、 大客户及品牌商户的招商招商策略采用以大带小，以外压内，以品牌带动一般商户的策略，以此提高市场招商效果，因此针对大客户及品牌商户的招商工作应提前展开；收集大客户及品牌商户的招商的资料，采用发函、邮寄招商手册、电话洽谈、招商顾问拜访等推介程序展开招商；6、 市场招商的全面展开针对大客户及品牌商户的招商工作启动后，面向中小商户的招商工作全面启动；针对中小商户招商，主要利用各种媒体发布招商信息，向社会广泛告之，配合业务人员展开人员推介；7、 商户的登记和初选制定商户登记表（主要包括经营商品和面积等）；所有意向商户均应填表登记，交纳定金，建立预定档案；对登记的经营商户按经营大类进行分类，划定经营区域；对经营商户进行初选，对不符和经营要求的商户另行规划；8、 商户资格审查审查经营类型；审查经济实力；审查经营能力；审查品牌优势；优先商户和淘汰商户确定；确定首披进驻商户；其余商户视招商情况决定是否入场；9、 与商户签定合同交纳租金和保证金；签定正式合同（联营或租赁等）；10、 自营项目确定对招商效果不佳，但有必要经营的项目，确定自营的范围和规模，展开筹备；11、 开业筹备公共部分一次装修标准（初装修），由公司进行统一装修，一次装修以地面的铺装、墙面处理和水暖等管线的美化为主；二次装修（精装修），由商户自己装修，市场方可提供装修设计、材料供应和装修施工方面的支持；统一临街临路广告牌制作，进行市场内主干道的美化和亮化，烘托购物气氛；组织和督促商户进货；进行店堂的布置及商品陈列；进行开业活动的筹备； 六、 招商策略（一）广告策略（1） 广告形式以软广告传播为主，适当告之招商信息，期间配合新闻造势；（2） 诉求内容以对招商政策的诉求为主，配合物业优势的诉求；（3） 广告媒体及投放规格报纸广告，以丹阳日报投放为主，在大客户招商阶段，配合一定量的邮政夹报广告投放；投放规格以1/4版为宜，强势推广期可进行1/2版投放；影视广告，以丹阳电视台一套、二套投放为主；投放规格以30秒招客广告、配合15秒购物广告和5秒形象标板广告投放，并依据招商进度，随时投播字幕广告；印刷品广告，建议印制5000份招商手册，规格为16开、1216个P，主要向大客户和品牌商户邮寄和推介使用；印制20000份小海报，用于夹报、派送和针对中小商户推介使用；制作招商政策及优势