体育文化产业报告.doc

安踏“七夕”系列情侣对鞋为何选择“七夕”作为这个系列的名字？安踏作为一个中国品牌。中国的体育运动品牌从没有做过情侣系列的产品。我们是头一家，可谓开了个先河。顾名思义，这个系列主要的推广方向是情侣消费者。“七夕”这天做为中国的情人节，那么用“七夕”做为产品的名字再合适不过了。“七夕”系列情侣鞋的市场定位及其优势：高校情侣及潮流人士。这款鞋我们要把大部分的宣传精力放到高校的投入之中。在高校里，我们可以看到形形色色的情侣们。也能看到各式各样的情侣服装。但少见情侣鞋。究其原因。国外知名品牌，诸如耐克，阿迪达斯，推出过情侣鞋的产品。但也只是单品。并未成系列。而且在价格上偏高，高校情侣无法承受。例如：耐克05年推出的一款情侣鞋售价680百元，这款鞋一推出很快销售一空！而我们要在价格上创造我们的优势，低廉的价格加上众多的配色。说道配色，我们要推出一个绝对是在中国品牌的先例，也是该系列最大的一个噱头：AntaMIX就是情侣们可以自己订制一款属于自己的情侣鞋，可以自己选择颜色，亦可以将情侣之间亲密称呼，或者是甜言蜜语搬到鞋上。只有你们想不到的，没有我们做不到的。给情侣们足够的想象空间。当然，我们要在原有鞋的基础上收取一些加工费等。这样可以满足广大的消费者不同的喜好，增加我们最大的收益！对于潮流这方面。我们要开拓安踏在潮流领域的市场。相比于国内其他品牌，并未有潮流单品，而且也没有真正意义上的情侣鞋！在这方面，安踏同样要开一个先河，将安踏打入潮流领域，头炮便是“七夕”系列情侣鞋。我们会与众多中国本土的潮流品牌合作。不能否认的是，在中国，潮流品牌还处在一个试水阶段。众多本土的新生潮流品牌不断涌出，而安踏正是要通过“七夕”情侣系列的推出，并且与各大本土潮流品牌的合作。极大的推动中国潮流品牌的发展。也是要增加安踏的影响力。在各大高校里不难看到穿着各大潮流品牌单品的学生，可见潮流品牌在高校学生里的影响力。这样我们不仅可以吸引到高校的情侣们，同样的，在高校的潮流人士同样可以收藏。我们不但在青年人群中推广我们的产品，而且还要做适合中年和老年人的情侣鞋系列，不仅要做旅游鞋还要在休闲鞋上着手，给不同的人群更多的选着空间！系列标志：对于系列标志，我们会面向全国各大高校，举办一个“七夕”系列情侣鞋标志的设计大赛。报名参赛的须是在校大学生。我们会有严格的身份检查措施。最后的夺魁者安踏会考虑在夺魁者完成在大学的学习后录用，并且会公费培训等一系列奖励措施。之所以严格规定参赛者必须是在校大学生，是跟我们产品的市场定位息息相关的。标识设计者做为大学生，他会比较了解大学生们心理，更有利于创造出符合大学生心理的标识作品。标识的重要性对于产品能否成功至关重要。报名方式有如下几种：1. 官方网站：下载报名表格，把填写完的表格通过E-mail的形式发至2. 到全国范围内任意一家安踏专卖店索取报名表格并邮寄至福建省厦门市思明区谊爱路100号 邮政编码：361009四、广告：分为ATL(线上)&BTL(线下)部分。资金500万元。1.ATL(线上)：电视：湖南卫视 湖南卫视概况中国湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”，频道台标徽号为，国际互联网域名为。湖南卫视上星播出之后，推出了快乐大本营、玫瑰之约、晚间新闻、新青年、音乐不断等一系列名牌栏目，在中国国内外产生了广泛影响，确 立了娱乐传媒的强势品牌地位。被中国媒体誉为“快乐旋风”、“玫瑰花香”的“湖南电视现象”，一时间风靡大江南北。2001年10月28日，湖南电视台迁移至长沙市金鹰影视文化城金鹰大厦，实现了全数字化、全硬盘化、全网络化和全天不间断播出。2004年，湖南卫视秉 持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。截至目前，湖南卫视在中国国内所有省会城市实现完全入户，中心城市入户率位居省级卫视第一， 2006年底湖南卫视在中国全范围的有效覆盖率超过60，覆盖人口已达7.6亿。在全球，湖南卫视进入日本和澳大利亚普通家庭，更是唯一进入美国主流电 视网的中国省级卫视。2006年，湖南卫视的金鹰剧场创收超过3亿，成为中国国内价值最高、经营最成功的电视剧场。中央电视台发布的权威市场调查显示： 2006年，湖南卫视综合竞争力仅次于CCTV的三个频道，居全国第4；2006年，湖南卫视的主持人汪涵、何炅、李湘入选中国十大节目主持人！2004 年至2006年，“湖南卫视”和“超级女声”连续位居娱乐类的中文网络搜索及媒体报道量榜首！ 从2003年开始，湖南卫视进入到了频道运营和品牌高速发展的黄金时代。在频道运营上：2006年湖南卫视上星十周年，广告创收突破10亿，创收能力稳居 全国省级卫视第一，全国所有卫视第三，仅次于中央台的一套和五套。2006年，湖南卫视的超级女声节目创收超过3亿元人民币，创造了中国国内单一电视活动 营销的最高记录！在频道影响上：湖南卫视收视率已连续4年位居省级卫视第一（全国所有卫视第六，仅次于央视1、3、6、8、5套），连续两年被评为“中国 最具投资价值的媒体”，连续两年入主“中国品牌500强”。可以说，通过十年的开拓发展，湖南卫视已从一个地方区域性电视媒体成长为一家在海内外都具有广 泛影响和传播价值的强势媒体。资料来源：湖南卫视官方网站：/about/hunantv.html选择湖南卫视的原因很简单：其一：我公司要打破传统的体育运动产品在体育频道主推广告的传统其二：相比于央视这样的国家级电视台，湖南卫视这个在全国首屈一指的地方电视台具有的可创造力更大，可选择的优秀栏目更广泛。而且我们的市场是要射向全国的高校，卫视可以扩大在全国高校的影响力。其三：根据以上资料显示：在频道影响上：湖南卫视收视率已连续4年位居省级卫视第一（全国所有卫视第六，仅次于央视1、3、6、8、5套）。 收视率的保证便是广告宣传力度的保证。我从湖南卫视中选择了天天向上这个栏目。天天向上是由湖南卫视推出的一档大型礼仪脱口秀节目。该节目以礼仪、公德为主题，分为歌舞、访谈、情景戏三段式，氛围欢快轻松幽默。该节目于2008年8月4日首播天天向上前传，8月7日正式播出，节目以传承中华礼仪，公德为主，也经常邀请一些明星、企业知名人士，来讨论礼仪，并有专门环节用搞笑的方式诠释古代礼仪。主持人由汪涵、欧弟（欧汉声）、田源、钱枫、俞灏明、矢野浩二、小五（金恩圣）七位男性主持人组成。 节目定位：用各种形式来传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化，让国民在娱乐嬉笑之余, 感受中华传统美德的精髓并借此发扬光大, 是节目定位的深度体现，也是节目创建的背景。获奖情况：1 第二届“综艺年度节目暨电视人”评选5 年度最佳节目：天天向上 年度制片人：张一蓓（提名） 最具有潜力主持人：欧弟 2新周刊2008中国电视节目榜榜6 年度新人：天天向上（欧弟） 最佳娱乐秀：天天向上 最佳娱乐秀主持人：天天向上主持人群 3新周刊2009中国电视节目榜 最佳娱乐秀：天天向上 4第三届“综艺年度节目暨电视人”评选 年度节目奖：天天向上 网友最喜爱电视节目奖：天天向上 年度主持人奖：汪涵 年度制片人奖：张一蓓资料来源：/view/592578.html?wtp=tt选择该节目原因如下：第一， 其节目定位便是用各种形式来传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化，让国民在娱乐嬉笑之余, 感受中华传统美德的精髓并借此发扬光大, 是节目定位的深度体现，也是节目创建的背景。天天向上做为一档宣传中华传统文化美德的节目，“七夕节”又是我国传统的节日。两者不谋而合。并且节目首播时间是在周五的黄金时段。周末的黄金时段，也是高校学生们难得的放松时间。会有更多的高校学生选择在黄金时段选择天天向上这档在高校学生中颇受好评的节目。第二， 以上资料中的获奖情况不难看出，该节目已经受到专业评委的认可，取得了诸多荣誉。其影响力极大。第三， 该节目主持群为当红主持人，观众辨识度颇高。深受年轻观众的喜爱。根据湖南卫视2010广告价格表(详情请见：/ggzc/jg/index.html)显示，5秒：价格50000 10秒：87500 15秒：125000。我们主推暑期档7月16日到9月3日共8期节目暑期做为高校学生的假期，学生情侣们会有更多的时间关注电视荧屏。10秒广告*每期节目广告时间播放2次*8期节目= 87500*2*8=1400000元网络：人人网人人网是由千橡集团将旗下著名的校内网更名而来。人人网为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给不同身份的人提供了一个互动交流平台，提高用户之间的交流效率，通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。人人网做为一个SNS社交网站，其影响力已不亚于QQ，MSN等传统聊天工具。其特点也吸引各大高校学生注册成为其会员：人人网刚建立的时候一个最重要的特点是限制具有特定大学IP地址或者大学电子邮箱的用户注册，这样就保证了注册用户绝大多数都是在校大学生。用户注册之后可以粘贴自己的照片，撰写日志，签写留言等。该网站鼓励大学生用户实名注册，上传真实照片，让大学生在网络上体验到现实生活的乐趣。 人人网要发展成为为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给不同身份的人提供了一个全方位的互动交流平台，大大提高了用户之间的交流效率降低了维护用户之间交流的成本，通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。 2008年人人网推出开放平台战略以后，人人网和大量的第三方网络公司、编程爱好者为人人网开发了大批量的网页版互联网小应用程序和网页版游戏，大量的社会化的网络游戏为用户之间的互动也提供了更多更丰富的途径，也推动了中国互联网往平台化方向的发展。资料来源：/view/2615985.html?wtp=tt#2上段提到：“人人网刚建立的时候一个最重要的特点是限制具有特定大学IP地址或者大学电子邮箱的用户注册，这样就保证了注册用户绝大多数都是在校大学生。该网站鼓励大学生用户实名注册，上传真实照片，让大学生在网络上体验到现实生活的乐趣。”人人网可以说就是为大学生量身定做的网站，那么反观于我们的市场定位，又是不谋而合的。那么人人网就是我们的不二之选。广告报价：我们选择的广告位置是顶部左侧大通栏。登陆界面的广告首先被我们否决。因为人人网的用户大都抱着迅速进入个人主页的心态，只会去关注登陆选项。所以在登陆界面做广告被排除掉。那么之所以选择在顶部左侧大通栏打广告，是因为用户的主要操作都在屏幕左侧的操作栏操作，那么在操作时，用户自然会看到正上方的广告栏。如果用户觉得感兴趣，自然会点进去看链接，也就达到了我们做广告的目的。网友对安踏鞋的评论及比较：从设计来讲，安踏的设计有自己的特点，给人稳实的感觉。舒适性上不好评论，因为不同价位，不同功能的鞋是不一样的。但有一点我自己有发言权。不知论坛上的鞋油们有没有买安踏？在我们这安踏卖得很好，我是在3年前买过几双，当时的质量不咋地。可现在我看到了安踏在进步，设计也有所提升。我从一个细节上来比较安踏和李宁。安踏的鞋面很好，我见过很多人买安踏鞋穿很长时间鞋的鞋头不是很皱，有的基本没皱，如果一个人穿鞋是这样到说明不了这问题，但很多人穿都很好就说明了一个问题。李宁的鞋我有6双，天行.虎鲨.驭帅1.但大都穿一阵后鞋头就皱了，而安踏鞋底子很耐磨，而且鞋底子不论在水泥地还是在地板上摩擦都能发出嚓嚓的声音（这样说有点片面）但这也能说明一点问题。 还有不知怎的安踏在这几年悄悄崛起，广告和赞助都很猛。我也纳闷了，我们这里安踏买的也很火。按踏发展比李宁快，营业额比李宁低，但纯利远高于李宁，他的市场费用远低于李宁，但能快速发展，我想是因为他的广告做得很棒，产品也取得了很大的进步，而李宁，每年花费了这么多钱，却很少打广告，拥有这么多的资源，广告却是质量差，又数量少，真让人想不通。您的性别是 A.女 12844.4%B.男15754.5%(空)31%你的月消费额为A. 500元以下 6622.9%B. 5001000元 15152.4%C. 10001500元 4917%D.2000元以上196.6%(空)31%你大概多久购买新运动鞋？ A. 三个月内 5318.4%B. 三个月至半年 8930.9%C. 半年至一年 8027.8%D. 一年以上 258.7%E. 当旧鞋不能穿了3712.8%(空)41.4%你喜欢运动鞋的颜色（可多选）A. 白色 22277.1%B. 黑色 14249.3%C. 棕色 6924%D. 灰色 7827.1%E. 黄色 5117.7%F. 兰色 6622.9%H. 其他 3512.2%(空)31%你买运动鞋注重运动鞋的什么功能？(可多选)A. 防水6823.6%B. 透气18263.2%C. 保护9432.6%D. 保暖6924%E. 耐用14751%F. 经济12142%G.舒适18062.5%H. 其他217.3%你喜欢购买哪种类别的运动鞋？(可多选) A. 跑步鞋 13546.9%B. 篮球鞋 11038.2%C. 健美健身鞋 5920.5%D. 休闲鞋 17962.2%E. 全能鞋 7927.4%F. 足球鞋4616%G. 羽毛球鞋 3512.2%H. 野外登山鞋 3512.2%I. 其他124.2%(空)31%假如你准备购买一双运动鞋，你的预算是 A. 100以下3512.2%B. 100-30014650.7%C. 300-5005820.1%D.500-800227.6%E. 800-100051.7%F.1000以上31%G. 看中了不管价格103.5%(空)93.1%你所买过的运动鞋的品牌（可多选）A. Nike 11640.3%B. Adidas 10536.5%C. 李宁 16356.6%D. 匡威 10235.4%E. Peak 7325.3%F. 361 11740.6%G. 安踏13847.9%H. 乔丹 9231.9%I. 特步 9231.9%J. kappa 3612.5%K. 鸿星尔克 3813.2%L. 其他4716.3%(空)31%你对曾买过的运动鞋中最满意或最喜欢的是？（可多选）A. Nike 7325.3%B. Adidas 6422.2%C. 李宁 10436.1%D. 匡威 5017.4%E. Peak 289.7%F. 361 4013.9%G. 安踏5017.4%H. 乔丹 4114.2%I. 特步 3010.4%J. kappa 103.5%K. 鸿星尔克 134.5%L. 其他3411.8%(空)51.7%你通常在哪里购买运动鞋？A. 专卖店 13446.5%B. 百货商场 4515.6%C. 多品牌卖场 4314.9%D. 大型超市 175.9%E. 网上购物 206.9%F. 学校周边 217.3%G. 其它41.4%(空)41.4%你一般从以下何种渠道了解运动鞋？(可多选) A. 电视 8429.2%B. 报纸 7827.1%C. 网络 11439.6%D. 杂志 8328.8%E. 朋友推荐 12041.7%F. 商场现场挑选15152.4%(空)72.4%购买运动鞋时,你重视什么？(可多选) A. 质量 17560.8%B. 品牌 13446.5%C. 价格 15453.5%D. 款式 16256.3%(空)82.8%120000 正在加载饼状图. 购买运动鞋时，你受什么因素影响？A. 明星代言 3411.8%B. 售后服务 4314.9%C. 优惠折扣 15553.8%D. 广告宣传5017.4%(空)62.1%你的性别你的月消费水平您喜欢穿运动鞋吗？您在购买运动鞋时是否注重品牌？那种促销方式会使您购买您一般穿的鞋在哪个价位区间您对运动鞋将来发展的趋势如何看待？您会选在什么时机购买运动鞋？您在购买运动鞋之前是怎样知道某品牌产品的？您喜欢购买哪种类别的运动鞋？你喜欢哪种品牌的运动鞋？总结，通过此调查表我们了解到在安踏运动鞋在中国市场会占有一席之地，我们主要针对上线广告因为通过调查表明大多数的大学生是通过网络和电视了解到得，而广告中主要突出质量和品质，安踏在中国市场针对广大学生群体应该强调低消费，又新颖样式的特点。而我们这款情侣鞋是就是针对这一人群这一特点推出的，而且适用性比较强，更加休闲运动为一体得一款鞋。我主推线下广告，因为举办展览会和发起某项主题活动以及各项促销活动等。线下广告的特点 在主题上更宏观，需要大主题大策略。更强调系统作业和整体操盘能力。一 中国运动鞋市场分析对于各品牌市场位置的构架，鞋业界有个共识：年销售额50亿100亿元的是国际尖端品牌，如阿迪达斯和耐克；年销售额10亿元以上是国内一级品牌；接下来5亿元和2亿元各是一个槛，分出国内第一、第二和第三层品牌；最后一道槛有的说是5000万元，有的则认为是7000万元，在