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美的空调策划书前言美的空调现如今已经逐渐引领着中国空调的行业，其销售额与知名度慢慢的已经超越了所有其他品牌的空调，尤其是2011年上半年最新推出的产品“深度睡眠系列”空调更是受到许多消费者的青睐。我们通过对以往美的品牌的空调产品和如今的空调产品进行介绍和雨其他品牌空调的比较，如：引领中国16年的空调老大格力品牌的比较。通过对美的空调的广告表现和媒介策略等等来展示美的空调的优势与劣势，让消费者更加深刻了解美的品牌的空调和历史。目录正文第一部分 市场分析一、营销环境分析1企业目标市场所处区域的宏观经济形势 美的空调市场占有率高 多品牌竞争态势激烈 图1 2009年一季度空调市场品牌关注指数分析与海尔相比较， 作为国内家电市场后起之秀，“美的”品牌在家电市场的关注度不断走高，此次对一季度空调市场品牌关注指数统计中，美的以34.62%的比例排名第一，将位列第二的老牌空调厂商“格力”(15、05%)及国内最大白电厂商 “海尔”(14、25%)甩在身后。这三大厂商共占到空调市场品牌关注指数的63.92%，基本将空调市场七成份额“垄断”。本次统计中，剩下的三成空调市场并不“平静”，有16家厂商在仅余的三成市场拼抢，其惨烈程度可想而知。并且空调产品投资较其他家电而言，投资成本较大，资源占有率较高，这对实力较弱的家电厂商而言很难承担。大厂商一旦掀起价格战，中小厂商将面临严峻生存考验。 2000-3000元、4000元以上空调受关注比例较高图2 2009年一季度空调市场价格区间关注指数分析空调做为投资较大的几大家电之一，消费者在购买时除了考虑性价比，但更多会考虑到产品性能及耐用性，在产品性能卓越前提下，消费者会考虑一次性多投入，以减少以后因产品性能不足所产生的更换及购买等重复性投入。因此在此次统计中，4000元以上的价位区间产品关注度最高，为39.91%，占到近四成比例。其次，2000-3000元价位区间关注指数也表现较好达到36.66%。而2000元以下空调产品因性能所限，虽价格占优势，但并未得到消费者更多关注。 因季节变化影响 空调市场用户关注指数将持续走高空调依然是消费者夏日居家消暑必需品之一，因此随着热季降临，空调市场将如往年一样，从二季度开始迎来市场关注及购买高峰，厂商也会联合商家做出各种各样宣传、促销活动。但由于消费者要提前购买装备空调以备必须之时使用，因此空调购买高峰期将提前到二季度，厂家与经销商需及早有所动作，以抢得市场先机。 1.2市场的政治、法律背景从某种程度而言，政治法律就是政府的政策。在中国，政策的大方向决定了未来的“游戏规则”，不同的政府政策会对空调行业带来不同的影响。 1989年中国政府正式加入限制破坏臭氧层物质蒙特利尔议定书，禁止使用部分氟里昂制冷，直接推动了空调行业向环保空调方面的快速发展。中国加入WTO后逐步降低进口关税，人民币升值的预期，使较多利用进口零部件的企业可以降低成本，提高竞争力。但是，在参与国际竞争方面则是有利有弊。而加息则不可避免地增加企业的经营成本。 1.3市场的文化背景 社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况，对企业的战略有潜移默化的影响，例如，环保意识的提高就对本行业的发展有利；而随着人民物质生活水平的提高。对居住、文化娱乐等方面追求的加强，则对本行业的发展具有正面影响。总而言之，政治法律和社会文化环境对行业是：利弊互见，整体向好。2、市场概况 2.1市场的规模： 国金证券发布行业研究报告，认为随着国产品牌的崛起，空调市场形成美资品牌、日资品牌、国产品牌三边形格局。格力、美的销售额突破40亿元，稳居前三甲。国金证券表示我国空调市场潜力大，预测五年后市场容量有望达到1150亿元。 2.2市场的构成： 在空调市场的市场构成中，老牌势力海尔、格力一直稳居前三，而作为国内家电市场后起之秀，“美的”品牌在家电市场的关注度不断走高，现已跻身前三，且隐隐有独占鳌头的趋势。08年品牌市场占有率前三名的厂家分别为格力（18.7%）、美的（17.8%）和海尔（13.9%），三者占据了超过50%的市场份额，第三名与第四名拉开9.2个百分点的差距；三大品牌之外的其他品牌的品牌市场占有率较小，均在5%以下，彼此差距较小、竞争激烈，共同蚕食另一半市场份额。可以看出，其他品牌竞争态势紧张，如何提升竞争力并与三大品牌的稳固地位抗衡，成为各大品牌在空调市场的发展关键。 随着变频技术的日趋完善,以及其在高效节能、高舒适性等方面的优势开始凸显,变频空调逐步受到消费者热捧。其中美的空调的市场占有率更进一步增至23.5%。2010年,美的将坚定地主推变频,力争在全国销量突破200万套,市场份额进一步扩大至40%左右。可以预见，未来将是三大品牌互相竞争，其他各品牌惨烈拼抢市场的局面。2.3市场构成的特性：空调这一产品有着自己的市场特性，季节性较强。在夏季是空调销售的最旺的季节。随着全国气温不断升高,空调将成为家电业竞争焦点。3、营销环境分析总结变频空调是一款新出产品，如今制约变频空调进一步普及的最大障碍就是其相对定频空调高出1000元左右的价格。并且人们对变频空调的优势不了解。2010年3月，中国定频空调新能效标准正式公布且在6月1日实施，旧标准的3级以下级别定频空调都面临退市的命运，同时国家通过“节能产品惠民工程”对高能效定频空调的补贴也随之大幅缩水。各大空调厂商均在2010年6月前积极消化低能效定频空调库存，并赶在旧标准2级能效定频空调失去节能补贴之前进行推广。受定频空调能效升级的影响，变频空调在2010年上半年增速变缓，但定频空调能效升级后变频空调也迎来了新的发展机会。使得消费者的购买趋势有所改变，这无疑给美的变频空调市场的发展与壮大以重大一击。二 消费者分析1、消费者的总体消费态势。 现在的空调消费者大多都被三大品牌分割了，往往消费者的空调换代都会先想到三大品牌。各厂家的创意层出，技术改进，空调的不断更新换代，消费者竞相追逐，但总体的消费态势越来越趋于三大品牌的垄断局面。 2、现有消费者分析。2.1现有消费群体的构成 （1）调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的54%；且多为2130年段，占调查总体人数的26.5%，其次则为30岁40岁，40岁50岁，51岁60岁 年龄段分别占总调查人数的23%，21.5%,17.5%；因而可得出购买主体大多为青中年群体。（2）工作单位分布，以小型专卖店居多占41%，企业单位具第二位，占25%，据调显示政府机关和集体所有制企业工作的占3%，因而企业应加大对政府和其他集体企业的合作，扩大市场需求。（3）家庭收入情况看，大多数家庭收入情况为略有节余的占63.1%，收支平衡的家庭占34.2%，而多有节余的家庭只占3%，可通过搞促销之类的活动来招徕顾客购买，或通过打折等。（4）信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占51.4%的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。也不乏有他人介绍和网络了解的占20%，从中我们可以看出电视是主流媒体。 2.2现有消费者的态度： 对于购买本产品的消费者，大多都是了解过本产品的各个方面的信息的，慕名而来购买的消费者很多，而多数使用过本产品的消费者都对本产品的印象良好。本产品的质量保证使得产品的回购率急剧上升。 3、潜在消费者。 3.1潜在消费者的特性：对于任何没有购买美的空调和想购买空调的消费者而言，都是美的必须争取的潜在消费者。3.2潜在消费者现在购买行为： 美的的潜在消费者现在主要购买的是海尔、格力等牌子的空调。海尔以质量吸引消费者，格力用服务做保证，对于争取这些消费者的难度极大，所以美的应该把目光放在那些想购买空调的消费者身上。附表：调查问卷感谢您在百忙之中填写这份问卷，为了了解美的空调的市场情况，占用大家一点时间，您的一切个人信息我们都会为您保密。请放心填写，谢谢。1.请问您使用过空调吗？ A . 有 B. 没有2.请问您所从事的行业？ A . 教育 B. 服装 C. 医药 D. 国家机关 E. 学生 F. 其他_ 3.请问您一般从那些途径获得关于空调的信息？ A .他人介绍 B .网络 C .报刊 D.杂志 E.电视 F. 其他. _4.请问在您所接触最多的空调品牌是？ A. 海尔 B. 美的 C. TCL D. 格力 E.奥克斯 F. 其他品牌_5.请问您在选择空调时注重的是那些方面？ A . 质量 B. 价格 C. 售后服务 D. 品牌 E.外观 D.占用空间大小6.请问您对空调的要求是什么？ A. 安全节能 B.嘈音小 C.精美外观（超薄型） D.其他_7.请问您更喜欢什么样式的空调？ A. 台式 B. 立式 C. 挂式 D. 镶如式8.请问您目前所能接受的空调价位是多少？A.1500-2000 B.2000-2500 C.2500-3000 D.您认为理想价_ 9请问您所使用的空调的购买决策权是谁？A. 丈夫 B.妻子 C.父母 D.夫妻共同商议购买 E.单位10.请问您对美的空调的形象印象如何？A.非常好 B.好 C.一般 D.差 E.非常差11.请问您对美的空调的售后服务印象如何？A.非常好 B.好 C.一般 D.差 E.非常差12请问您对美的空调的产品质量印象如何？A.非常好 B.好 C.一般 D.差 E.非常差13请问您对美的空调的产品广告宣传印象如何？A.非常好 B.好 C.一般 D.差 E.非常差14请问您认为美的空调在哪些方面需要改进？A.质量 B.服务 C.价格 D.机型款式15请问您购买空调的途径是什么？A.大型超市 B.家电专卖店 C.厂家直销16请问您对本产品广告有什么建议?三产品分析 1、产品特征分析 （1）产品的性能： 现如今市场竞争激烈，美的空调与其他品牌空调的性能基本相同同样包含以下几点性能：1.启动电流低：故不存在启动电流对电网和对电度表的冲击，也减少了对室内其它正在使用的家用电器的脉冲干扰影响。2.低温运行性能好：制暖性能明显优于传统空调器。3.控温波动小：利用改变压缩机转速即改变功率控制温度，避免了传统空调器采用的开/停运转控制方法易造成的室内温度上下波动大、感觉不舒服的缺陷。4.电压适应性强：相比较传统空调器，有些变频空调器能在较宽电压范围内工作。有的甚至在低于187V时也能运行自如。 5.控温速度快：由于在一段时间内能使压缩机以最高转速即最大功率运转，所以能迅速将房间带入控温范围。而普通空调只能以固定功率运转。6.节能：相比较传统空调器，可省15%-30%的电力然而美的空调也具有其突出的性能，1深度睡眠222分贝超低静音3正负0.2度精确控温4柔性保湿不干燥5无级调速610-130Hz宽频控制；1Hz预热、预冷功能；150-265V宽电压可靠运行； 零下15度正常运行制热；正负1Hz高精度频率控制；室内外双静音控制（其余品牌室外多数只有一档转速）。而其中1深度睡眠、2 22分贝超低静音、3正负0.2度精确控温、4柔性保湿不干燥最适合消费者需求 （2）产品的质量 美的集团自1980年正式加入家电行业，其一直保持健康，快速，稳定的发展。2007年6月，由广东企业联合会，广东省企业家协会评定的“2007广东企业100强”中，美的集团名列第三位。2007年6月，由环球企业家杂志和罗兰贝格咨询公司发布的2007年度“最具全球竞争力中国公司20强”名单，美的榜上有名。2006年10月，国家统计局公布的“中国最大500家企业”美的集团排名第52位。在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济发展做出了积极的贡献，从1900年代至今上交税收超过100亿元，为社会福利、教育事业捐赠超过1亿元。 美的将继续坚持有效、协调、健康、科学的发展方针，形成产业多元化、发展规模化、经营专业化、业务区域化、管理差异化的产业格局。拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞争优势，并初步具备全球范围内资源调配使用的能力，以企业整体价值最大化为目标，进一步完善企业组织架构和管理模式，在2010年成为年销售额突破1200亿元人民币的国际化消费类电器制造企业集团，跻身全球白色家电制造商前五名，成为中国最有价值的家电品牌。（3）产品的价格 美的今夏的空调主打产品分为三个系列，深度睡眠系列是三大系列中定位最高的，系列一共细分出18款产品，价格区间30006000元，而全系列空调的匹数则集中在1-1.5匹之间。同一系列的产品，售价相差接近一倍，而最重要的功率参数相差仅为0.5匹。而目前市场上1匹变频空调的最低售价在2200元左右，而1.5匹的最高售价在7000元左右。因此从价格区间来看，美的深度睡眠系列空调几乎横跨了市场上同类产品的整个价格段，但最低端与最高端产品与市场价格区间都保持1000元左右的价格差。这说明产品系列的定位要高于多数国产品牌的入门产品而略低于合资品牌的顶级产品，主打有一定消费能力，对空调产品的附带功能有一定需求的用户。（4）与同类产品的比较 一直以来，美的空调始终以坚持不懈的技术创新，为广大消费者创造价值，满足用户对空调的各种需要。据了解，美的空调器自学习睡眠功能控制方法，即美的深度睡眠曲线，是美的自主研发的创新技术，已获得国家发明专利，现已广泛应用于美的空调的热销产品美的深度睡眠变频空调，是一种操作简单，能有效提高用户舒适度的具有自学习睡眠功能的空调器控制方法。美的深度睡眠曲线，在睡眠功能运行的过程中，能按照当前设定温度曲线调节房间内温度，若用户调整设定温度，则系统按照更改后的设定温度运行，并自动学习、记忆更改后的设定温度。再次启动睡眠功能时，空调会自动按照最新记忆的睡眠曲线运行，不仅能满足用户的舒适性需要，还能避免用户重复操作带来的麻烦。(5) 产品生命周期分析。美的深度睡眠系列属于美的集团 采用自学习睡眠功能控制的方法而应用于变频空调的一个全新产品，现如今正处于成长期阶段，其不仅包含原有空调科技技术，性能与功能更适合消费者的需求(6) 产品的品牌形象分析 美的深度睡眠空调已经把原本只是改变温度的空调变为了改变环境的一种新科技，营造“恒温精控、内外静音、柔性保湿”的舒适睡眠环境，颠覆传统的“制冷/制热产品”概念，为消费者的睡眠健康提供支持，再次树立行业标杆，主导了行业发展的最主要趋势。 美的宣布从2011年1月1日起，凡购买美的变频空调的消费者，自购买之日起一年内，若因产品本身质量问题，均可享受“免费包换”服务；而美的一直实施的“变频空调无条件十年包修”政策继续有效。至此，美的变频空调成为全行业首家推出“一年包换十年包修”标准的企业，为消费者带来了福音。4、产品定位分析。 （1）产品的预期定位： “美的”将继续坚持质优价廉的产品定位，以更好地服务广大的城乡消费者。美的认准变频，是因为相信消费者对于未来产品发展拥有最终的决定权。 （2）消费者对产品定位的认知： 由于在变频空调行业中缺少一个统筹的规范，消费者对其认知只在企业之间的广告和品牌的竞争之间，以致使变频空调难以普及，所以到目前为止，消费者对如今的空调都处于抑制表面上认知的程度，并不是深度的了解，也只是在于产品所展示的表面功能上。5、产品分析的总结。 美的空调致力于高中端科技研究与创新，致力于打造能够代表自身品牌，适合大众消费者的产品。其深度睡眠系列的空调就是其一个全新的科技技术的产品，从“该温度”变为“该环境”的转变是空调行业的一个突破性，也是在同类行业中一个领先的标志。而其不完美之处在于其价格只适合那些忠告阶层的消费者，并不是适合大众消费的需求。 而在竞争对手方面，美的的深度睡眠系列优势大于其他的同行企业，且目前还处于成长期中，优势尽显。并且美的的平拍效应与消费者口碑丝毫不低于其他品牌，所以在企业竞争中，美的还是领先的。四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。（1）美的变频空调以接近32%的销量占比持续领跑市场，进一步巩固变频王者的领先地位。（2）美的变频空调始终坚持技术驱动的发展模式。美的变频空调立足用户，坚持以技术创新满足用户不断升级的需求，而产品正是企业满足用户需求的重要载体。服务水平的优劣是影响用户使用体验的关键，特别是对于空调用户而言，产品和服务具有同等得价值。技术、产品、服务三管齐下，构建美的变频空调的核心竞争体系，形成绝对的领先优势，成为美的变频空调持续领跑市场的制胜秘诀。（3）2010年美的集团销售额超过1100亿元人民币，成为全球白电前五强。而美的将下一个五年战略目标定为销售额达到2000亿元，“再造一个美的”。 2010年10月11日，美的宣布收购埃及Miraco公司股权项目完成，使得美的的海外生产基地延伸至越南、埃及、白俄罗斯等地，同时还规划在印度、巴西等国设立生产基地。在全球设有60多个海外分支机构，产品远销200多个国家和地区。同时，已完成全球产业布局，并与美国开利、伊莱克斯、GE等国际知名家电企业达成合资和合作，过去5年里海外业务年均增长近30%，2010年美的集团整体出口超过了50亿美元。2、企业的竞争对手。 美的企业的竞争对手主要是格力电器，格力电器作为全球产销规模最大的空调企业，产品质量一直在业界和广大消费者心中有口皆碑，在国内外市场树立了中国自主品牌的良好形象，并为国家的内外经贸工作作出了重大贡献。此前，格力电器已经被列入了“商务部重点培育和发展的出口名牌”企业名单，并获得了商务部颁发的“中国出口名牌”称号 3、企业与竞争对手的比较。 据了解，2011冷年，空调行业两大巨头格力、美的与其他竞争对手的差距正在拉大。根据此前公布的半年报显示，格力上半年空调业务营收达到了372.04亿元，同比增长了61.8%，美的上半年空调业务的收入为425亿元，同比增长64%。两者的市场份额之和已经超过了50%。格力16年领导国内空调企业，自1994年第一台变频空调问世以来，格力就一直引领空调变频技术的发展，稳居老大地位。五、企业与竞争对手的广告分析 1、 企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 格力空调广告格力空调广告的开展的时间：2010年02月04日格力空调广告的开展的目的：增加产品的销售量，保持格力空调在中国市场的老大地位。 格力空调广告的投入的费用：5000万 格力空调广告的主要内容：成龙拿着大毛笔在一张卷纸上写字，隐语是“中国人走向世界，不能靠花拳绣腿，只有掌握核心，才能出手制胜。”最后展现成龙写的字“掌握核心科技”最后成龙说：“格力，掌握核心科技，成为世界名牌。 好空调，格力造！美的空调广告 美的空调广告的开展时间：2007年11月09日 美的空调广告的开展目的： 研发适用于市场需求的产品，提高产品知名度，打响品牌，增加销售额。美的空调广告的投入的费用：3000万美的空调广告的主要内容：一台美的天净星空调的突然变成机器人的模式在做自我处理，隐语“AUTOClean智能清洁系统，全自动智能清洁，让空调洁净如新每一天。美的空调天净星。”然后就是广告语“创新科技，美的空调”。2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 美的空调与格力空调的广告针对的目标市场是小康消费者，一般都是有能力购买格力品牌的中上阶层。广告主要以电视，网络播放，且都在关注率大的电视台的黄金时段播出 。这样对格力空调品牌的宣传是很大的，就是投入的费用多，也导致其产品价格会高些 3、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 美的空调与格力空调的广告诉求对象主要都是中高阶层的白领族的消费者，而美的更注重在中层消费者。 美的空调的诉求重点在于推行他的内部技术于功能，主要在于打响其在市场的品牌效应，而格力立志于掌握产品的高新科技，在于他的技术方面。4、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 格力空调的广告主题为“好空调，格力造”，语言易懂，让消费者觉得买空调，格力是最好的的。而美的空调的主题为“创新科技，美的空调”主在突出“创新”让消费者联想到美的空调的新颖和不一般。 成龙代言的格力空调，代表着空调与成龙一样，是真材实料，代表着格力的品质与信誉。而美的空调采取的是一种科技的效果，机器人自动清扫，突出美的天净星的主要功能就是拥有智能系统。5、广告效果 格力空调与美的空调的媒介策略大抵相同，也使得两个品牌都深入消费者的心中，成为世界知名品牌。格力空调找的是成龙代言，成龙在中国电影事业上是一个传奇，一个信誉，所以带给消费者的也是信誉，并且格力空调的广告多数在央视频道播出，关注率就高。美的空调如今多数广告都投入在一系列的娱乐节目赞助中，且其的关注率也丝毫不低于格力在央视频道的关注率，并且多在于一些大众消费者了解，所以销售额有赶格力的趋势。格力的广告收益15年内一直是占据中国空调行业的龙头老大，只不过在今年上半年才被美的赶超。6、总结。 格力空调在与他在之前15年都是中国空调行业的龙头老大，毕竟实力雄厚，虽然今年上半年被美的品牌追上，却撼动不了格力品牌在市场的地位。美的空调在自身的广告投入中的优势在于他所展向的都是大众消费者，走入到非常普普通通的人群中，在娱乐节目赞助都是其优势所在。第二部分：广告策略 一、广告的目标 美的空调现在主要的产品主推变频空调，美的的目标是在2012年的时候美的变频空调的销量能达到1500万套，进一步扩大在这一细分市场的份额，同时引导空调行业从变频产品的升级，迈向变频产业链的升级，推动中国从变频制造大国向变频技术创新大国的转变。 但是呢，从市场情况来看，变频空调是刚刚进入人们的视线内，市场上的变频空调还是很少，虽然发展前景很大，销量的增加是肯定，但是要想引领空调行业的全面升级短期内是很难办到。二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价。 （1）企业原来所面对的市场：在空调业一、二级市场中，美的空调现在的主要竞争对手是格力与海尔。而在三、四级的细分市场（县城或乡镇）中，市场仍然十分无序，各品牌均有比较优势。而格力空调在所有市场中均处在市场老大地位，无论产品销售还是品牌能力，其他品牌都无法匹及，所以美的和海尔是市场挑战者，其他品牌是市场的跟进者。分析当前的国内空调市场，行业的产能与销售已经聚集到几大行业寡头手中，空调行业的主导趋势也将在未来的几年中更加清晰。美的空调作为国内行业的领导企业之一，制定了“341”发展战略，即用34年时间，稳步实现国内家用空调市场销量第1 和国内家用空调品牌首次提及率第1强。目前，美的空调稳居华南、江浙和西南等市场空调销量前两位。其中在广东、江苏、浙江、湖南、重庆、武汉等全国一线省市，美的空调保持着5年市场销售量第一的王者地位。（2）企业原有市场观点的评价： 美的空调的原有的市场观点是在一、二市场的销量已经接近饱和，所以必须转移市场重点。而三、四市场的市场占有率更大，发展前景更广阔，所以成为了现阶段的主要发展市场。同时，美的认为原有的空调已经满足不了现在的消费者的需求了，变频将成为未来的空调市场的主流。空调下乡，美的超越格力成为第一，三、四级市场短板变长，显露霸主之相；主推变频， 变频技术是一种高“门槛”技术，其成熟需要一个量的积累和质的突变，目前国内拥有自主的变频技术的厂商不多，美的空调已拥有了国际领先、技术成熟的全直流180正弦波控制技术。自1997年美的生产变频空调，又于2004年与“变频鼻祖”东芝强强联手以来，经过十年积累五年沉淀，目前美的空调的直流变频控制技术、制造能力和品质水平已经达到了与日本同步的水平，美的变频核心技术已成熟稳定。2008年，美的突然“杀入”变频空调市场，采用国际先进IR矢量控制芯片以及180度正弦波控制技术，强劲推出了能效比高可达4.67的直流变频空调银河系列，并率先从中国质量认证中心(CQC)荣获第一张变频空调节能认证证书，为变频空调的选购提供了消费指导和参照指标，使消费者购买真正的变频空调有据可依。但是这还远远不够，变频市场刚刚开发，市场广阔，必须加大力度在初期占据更多的市场份额，从而保证在这一市场的领头羊地位。 2、企业的目标市场策略。 马斯洛理论主要思想是将人类的需求大致分为五层：生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我实现，随着其自身的发展和需求的满足，需求会逐级提高。通常快速消费品、家用商品等，首先要给自己的产品品牌定位，继而锁定与产品相适应消费群，其中一个依据就是马斯洛的需求分析。如果市场细分很成功，并且产品的定位与其需求完全吻合，就能在局部市场达到充分的占有率。美的，首先给自己的品牌定位，走高端、走亲民，然后产品系列细化定位，低端路线解决“拥有”问题，中端满足“使用”需求，高端满足“享受”、“科技感”、“优越感”需求。三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 （1）企业以往的产品定位： 美的以往的产品定位主要是品质，实惠 （2）定位的效果与评价： 美的的产品定位为其本身迎来了一批忠实的消费者，并且之后的发展三、四市场的时候，这一定位也体现了其明智，实惠是普通消费大众的消费标准，这也是美的能在三、四市场这么快就占据领先地位的原因之一。 2、产品定位策略。 （1）进行新的产品定位的必要性： 从消费者需求的角度来说，随着教育制度的完善，人们的文化水平大幅度提高，对于高新科技的接受能力与渴望也越来越强，随着变频空调的出现，产品的重新定位势在必行；从产品竞争的角度看，格力、海尔等产品已经进行了新的产品定位，作为主力竞争对手，不让对手超越的竞争是必须的；从营销效果的角度看，随着文化的进步，科技的提升，人们的生活水平的提高，消费者对高科技的渴求欲望越加强烈，仅仅以实惠的价格已经不能让消费者对我们的产品产生多大的兴趣，变频空调之所以受欢迎，就是因为变频，它是一项新的技术，加入一种新的科学技术就能对销量起到起死回生的效果。所以，进行以高科技为主体的新的产品定位是势在必行的。 （2）新的定位的依据与优势： 变频空调已经进入消费者的视线中，并且在初期有一个好的开端，销量直线上升，变频已经势不可挡。在目前的变频空调行业中，180正弦波直流变频才是真正的、先进的变频技术，其应用性、可靠性及效率均为最高，且能耗更低，（普通空调采用的是120的方波）。美的作为中国版变频控制器的参与起草单位，不仅自身将保证生产的变频空调全部采用180正弦波直流变频技术，还将大力推动180正弦波直流变频技术成为行业标准配置，使得每一位消费者都能享受到国际最先进的变频空调产品。四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 美的空调的广告诉求对象多是上班白领族和小康生活的人群。他们大多是因为在城市上班，或是家里盖新房子，还有由于气候环境的原因而购买空调商品 2、广告的诉求重点。 （1）对诉求对象需求的分析： （2）对所有广告信息的分析： （3）广告诉求重点的表述： 3、诉求方法策略。 由于变频空调这一产品虽然很早就进入了市场，不过真正在中国市场上打开局面是在近两年。消费者对产品的认识不是很清楚，而对于美的变频这一系列来说是采用理性的功能诉求加上感性的诉求，以感性诉求为主。更能获得消费者的青睐。在产品的引入阶段市场的需求正在打开，所以需要采用产品概念和品牌概念结合的诉求方式，以便能够在市场销售中取得较好的地位。五、广告表现策略 1、广告主题策略。 （1）美的变频空调深度睡眠系列的主题主要是强调其新开创的深度睡眠这一功能，让你进入更为沉稳的睡眠，保证睡眠质量。 （2）美的空调器自学习睡眠功能控制方法，即美的深度睡眠曲线，是美的自主研发的创新技术，已获得国家发明专利，并且应用于空调之中2、 广告创意策略。 （1）广告创意的核心内容： 把美的天净星空调的智能清洁系统用机器人的形象表达而出，尤其是它那人性化的动作，“握手”“OK的手势”等等（2）广告创意的说明： 利用科幻和技术的表现形式，加以人性化的动作等等，表达智能清扫这一功能，不仅能吸引消费者注意，同样让它们对广告印象更深刻。 3、广告表现的其他内容。 美的空调天净星所表现的风格倾向于科幻化，采用科技形式，语言描叙的方法表达气产品。通过网络，电视来表现，不仅很形象的表达出广告的主题，而且具有很好的吸引力 。六、广告媒介策略 1、美的的媒介主要在电视，娱乐赞助代理，主要是为了能更达范围的推广自己的品牌，深入人心。 2、美的空调的媒介地域主要针对中国全国各地，如今慢慢由城市转向农村。 3、媒介的类型： 美的变频空调广告主要借助的广告媒介是电视、互联网、杂志、电台等。电视广告能使广告迅速到达消费者，由于电视的普及传播面较广。随着计算机信息技术的飞速发展，互联网已成为人们日常获得信息的又一主要平台。4、媒介的选择： 媒介选择的依据在于它能很大范围的介绍产品，媒介的收视率高，代表着其产品在这个媒介上的收视率就高。美的所选择的媒介主要是网络，电视，还有就是车牌广告等等。 5、美的广告发布的时间多在收视率高的频道，一般在黄金时段播出，或者是一些收视率高的节目间插播。 6、广告发布频率一般在期间插播，一次节目有几次插播广告的时间都会播出 第三部分：广告计