电子商务案例分析实训报告1.doc

客户关系管理分析实训报告 No.姓 名路航学 号201009140313系 别工商管理学院班级P10电子商务三班主讲教师刘玉明指导教师刘玉明实训日期2012.3.31专业电子商务课程名称客户关系管理同组实训者一、 实训名称： 二、实训目的：在推销之前对客户的消费心理、消费方式、消费习惯、消费需求等进行分析3、 实训内容：1、分析市场基础信息2、整理客户需求结构，把握提升客户对企业业务或产品信心的关键因素3、参考“商务手机市场的客户需求分析报告（P54）”，提交客户需求分析报告四、实训材料、工具、或软件：五、实训记录：1、分析市场基础信息：1.确定问题与假设 由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误，因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认真地确定和商定研究的目标。俗话说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半”。在任何一个问题上都存在着许许多多可以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价值。例如某公司发现其销售量已连续下降达6个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是经济衰退？广告支出减少？消费者偏爱转变？还是代理商推销不力？市场调查者应先分析有关资料，然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。假如调查人员认为上述问题是消费者偏爱转变的话，再进一步分析、提出若干假设。如：消费者认为该公司产品设计落伍；竞争产品品牌的广告设计较佳。作出假设、给出研究目标的主要原因是为了限定调查的范围，并从将来调查所得出的资料来检验所作的假设是否成立，写出调查报告。2. 确定所需资料 确定问题和假设之后，下一步就应决定要收集哪些资料，这自然应与调查的目标有关。例如：消费者对本公司产品及其品牌的态度如何？消费者对本公司品牌产品的价格的看法如何？本公司品牌的电视广告与竞争品牌的广告，在消费者心目中的评价如何？不同社会阶层对本公司品牌与竞争品牌的态度有无差别？3.确定收集资料的方式 第三步要求制定一个收集所需信息的最有效的方式，它需要确定的有：数据来源、调查方法、调查工具、抽样计划及接触方法。如果没有适用的现成资料（第二手资料），原始资料（第一手资料）的收集就成为必需步骤。采用何种方式收集资料，这与所需资料的性质有关。它包括实验法、观察法和询问法。前面例子谈到所需资料是关于消费者的态度，因此市场调查者可采用询问法收集资料。对消费者的调查，采用个人访问方式比较适宜，便于相互之间深入交流。4.抽样设计 在调查设计阶段就应决定抽样对象是谁，这就提出抽样设计问题。其一：究竟是概率抽样还是非概率抽样，这具体要视该调查所要求的准确程度而定。概率抽样的估计准确性较高，且可估计抽样误差，从统计效率来说，自然以概率抽样为好。不过从经济观点来看，非概率抽样设计简单，可节省时间与费用。其二：一个必需决定的问题是样本数目，而这又需考虑到统计与经济效率问题。5.数据收集 数据收集必需通过调查员来完成，调查员的素质会影响到调查结果的正确性。调查员以大学的市场学、心理学或社会学的学生最为理想，因为他们已受过调查技术与理论的训练，可降低调查误差。6.数据分析 资料收集后，应检查所有答案，不完整的答案应考虑剔除，或者再询问该应答者，以求填补资料空缺。资料分析应将分析结果编成统计表或统计图，方便读者了解分析结果，并可从统计资料中看出与第一步确定问题假设之间的关系。同时又应将结果以各类资料的百分比与平均数形式表示，使读者对分析结果形成清晰对比。不过各种资料的百分率与平均数之间的差异是否真正有统计意义，应使用适当的统计检验方法来鉴定。例如两种收入家庭对某种家庭用品的月消费支出，从表面上看有差异，但是否真有差异可用平均数检定法来分析。资料还可运用相关分析、回归分析等一些统计方法来分析。7. 调查报告 市场调查的最后一步是编写一份书面报告。一般而言，书面调查报告可分两类：专门性报告；通俗性报告。专门性报告的读者是对整个调查设计、分析方法、研究结果以及各类统计表感兴趣者，他们对市场调查的技术已有所了解。而通俗性报告的读者主要兴趣在于听取市场调查专家的建议。例如一些企业的最高决策者。进行国外市场调查，需要进行以下几个方面的研究：（1）产品国外的主要生产国家和地区。（2）国外主要生产厂的生产技术、生产能力、销售量。（3）产品国际市场销售价格及其变动趋势（4）我国进口该种产品的主要进口国的生产能力及变化趋势。2、整理客户需求结构，把握提升客户对企业业务或产品信心的关键因素： （1） 引发激情: 需要强有力的广告与促销；在销售人员层面，需要良好的宣传与沟通。在第一次接触顾客时，那些充满活力、热情洋溢的销售人员往往能够更快地抓住顾客的眼睛，打动顾客的心。培养亲密: 在已经吸引潜在顾客的注意，成功地引发了他们的激情之后，要促成顾客的第二次购买，需要新的心理动力。与激情不同，亲密感不可能快速提升，而是需要“润物细无声”，需要长时间的磨合。要靠产品的质量和配套的售后服务；需要真正以顾客为中心，细心倾听，准确了解他们的需求，及时把握他们需求的变化，并提供有效的解决方案。 建立承诺: 要让顾客对你有很高的承诺，必须让顾客感受到你的真诚。只有以真诚的服务赢得顾客的信任，才可能有效地强化顾客的忠诚。不应该机械地照搬，而是在充分了解顾客需求的基础上，灵活运用。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。如何判断客户是否忠诚于企业，可从五个方面来观察：忠诚的客户经常性反复地购买公司产品或服务，公司甚至可以定量分析出他们的购买频度；忠诚的客户愿意给企业和产品提供参考，或者经常提口头建议，能积极地、正面地给企业提如何提高产品质量、服务水平的建议；忠诚的客户在购买产品或服务时，选择呈多样性，他们更关注公司所提供的新产品或新服务；忠诚的客户非常乐于向他人推荐公司的产品或服务；忠诚的客户会排斥公司竞争对手。 （2） 让客户得到“额外”价值 发现并满足客户需求，能够维系企业与客户之间的合作关系，但对于提升客户对品牌的忠诚度并没有太大作用；要想提升客户忠诚度，我们还必须尽量提供其他一些“增值产品或服务”，让客户得到“额外”价值。下面是一些具体做法。 其一，提供更多资讯。这些资讯包括：企业新品技术、企业整体动态、业界趋势、社会风云、当地市场变局、主要竞争对手动态、调研数据与结论，等等。客户受各方面因素影响，在获得资讯方面往往落后于企业，但这些资讯对提高客户销量、拓展市场有极大帮助。大客户经理如能有选择性地提供一些合适的资讯给客户，往往能赢得客户的感激，这对提升客户忠诚度是极有帮助的。 其二，协助客户策划各类终端促销活动，并提供其他咨询方案。一般而言，客户的优势在于终端促销和熟悉当地民情习俗，企业的优势则在于整体活动策划，两种优势互补，相得益彰。一些大客户经理为了避免“惹祸上身”，总是回避与客户进行交流、合作，这从侧面造成客户对品牌忠诚度的低落。事实上，客户是非常欢迎企业与之进行全面合作的。 其三，加强对客户的产品培训和营销培训。许多客户都有专门的营销培训机构，但是相对于企业来说，他们培训的力度、深度都是远远不够的；大客户应该主动与之联系，洽谈有关联合培训的事项。 创造以客户为中心的文化。企业所关注的是如何做到对客户和员工最好，如何博得他们的忠诚。如果公司能做到这一点，客户会更加经常地、更多地购买或使用公司的产品和服务，公司将从他们身上获得更多的利润。在公司提倡“以客户为中心”文化，不仅要求我们市场、销售和服务部门建立“以客户为中心”的业务流程，还需要公司其他部门积极响应客户需求的变化，建立真正意义上的所有部门的运营都“以客户为中心”；而且，如果把内部上下流程的下游作为客户的话，公司应当建立一种更加完美的客户导向的方案和机制。 要想持续不断地增加忠诚客户的数量、提升客户忠诚度，企业应当建立一套规范的客户忠诚培养与提升的流程。让企业各个部门的员工能够认识到客户忠诚的重要性，并且知道如何去培养和提升客户忠诚度。同时，企业应当能够对客户忠诚度和流失率进行科学的评估，并且能够对客户终生价值或客户终生利润率进行评估。有了制度与规定，有了评估方法，有了持续提升的方法，企业的客户忠诚计划才能够得到规范的实施与推进。 3、 参考“商务手机市场的客户需求分析报告（P54）”，提交客户需求分析报告 三据中国信息协会相关报告指出，未来5-10年内，信息技术、信息资源将是政府和企业提高管理水平的重要手段，2005年中国企业信息化投入达到185.3亿元，比2004年增长28.1%；2006年将以26%以上的速度持续增长。企业信息化的高速发展，都离不开移动技术的武装，商务手机前景一片光明。业内人士指出，商务手机未来两三年内在金融、工商、税务、销售、城管等行业拥有极其广泛的市场，拼抢行业“黄金客户”成为诺基亚、摩托罗拉、多普达、恒基伟业等厂商未来商务手机推广的重点。商务手机仅靠单纯的终端零售很难有所作为，行业客户的大单采购才会使其产生巨大的销售。诺基亚、联想、多普达、宇龙酷派、恒基伟亚、神达等厂商正是看中这一行业团购的“金矿”，马不停蹄地在证券、工商、公安、交警、航空、气象、物流以及政府移动办公等多个行业为客户提供手机定制服务，即借助运营商的数据网络为行业用户提供从后台系统到终端手机的一体化解决方案，让手机成为真正的移动办公终端。易观国际手机终端分析师林娟认为，行业定制的商务手机多为中高端智能产品，行业用户提出的要求远比运营商复杂得多，其对于厂商的研发能力的要求较高；此外由于行业定制手机需要后续有一系列诸如维护升级、人员培训等方面的长期跟踪服务，企业和行业将被黏性绑定，利润相对稳定。多普达在国内的发展之路便是从紧密捆绑运营商开展定制服务开始的。目前“城管通”、“警务通”等成功的行业应用为多普达总裁李绍唐所津津乐道。李绍唐介绍了北京“城管通”的使用情况：首先将全城分划为10054个万米网格，发放4600部多普达575型、585型手机，即城管执法人员每人装配一部集定位、录音和拍照等多种功能于一体的智能移动终端，执勤时可以及时将区域内发生的大小违章事件，将图片和声音等即时多媒体信息上报到城管中心的系统中等待处理。“城管通”手机的应用使城管队员的工作工作效率大大提高，由过去的一周左右的问题解决减少到平均12.1个每小时，每周的问题处理量相当于原来的半年处理量。诺基亚、摩托罗拉、联想、宇达酷派等厂商的负责人均表示，公司也非常看好移动商务和移动办公的旺盛需求，纷纷成立了行业大客户部门，与拥有庞大客户群的政府机构和服务业洽谈合作。来自易观国际的数据显示，商务手机的“行业定制”销售占比将由2005年的15%快速增长到2006年的25%以上，“行业定制”正逐渐成为中高端手机市场的重要销售模式。赛迪顾问手机分析师李学芳认为，商务手机的销售数据已经由2006年1月份的134.2万部，上升到6月份的180.1万部，实现了34.2%的快速增长，主要归功于“行业定制”这块细分市场的快速增长。“商务手机行业定制的出货量仍未占到总销售的30%以上，是个有待深挖的金矿。”宇龙酷派市场总监古勇认为。公司的行业定制销售代表正在和银行、电力、医院这种拥有庞大客户群的服务业与政府机构进行公关，以加大行业产品的销售。古勇认为，商务手机的行业客户资源在某种程度上决定了销售，道理很简单，有客户才会有订单，才能保证销售量和市场占有率。这也是为什么宇龙酷派在这块细分市场精耕细作，即使是几十部的小单子也要认真对待的重要原因。李绍唐则一再强调主攻行业客户，过硬的产品质量和配套的软件解决方案是赢得客户认可的关键，也是在细分市场获取稳定利润的保障。比如目前多普达为某汽车企业全国2万人销售代表量身定制的软件平台，其前期测试需要做600人电话接入终端访问测试，以防出现电话访问量过大造成死机现象，最终凭借强大的质量保障中标。林娟认为，“行业定制”这块逐渐被扩大的细分市场必将成为手机厂商利润空间较大和稳定的市场，将会有越来越多的手机企业参与竞争。但由于商务手机“行业定制”涉及到产业链上下游的高度合作，其对手机厂商是否具备较强的整合能力是个考验。虽然目前手机厂商在行业定制领域展开了客户争夺，然而真实的市场现状是“行业客户”的市场仍未被全面激活，尝到细分市场精耕细作“甜头”厂商寥寥无几。业内人士分析指出，在诺基亚、摩托罗拉等手机巨头尚未切入这块细分市场之前，多普达、宇龙酷派、恒基伟业等商务手机厂商只有快速“跑马圈地”抢拼行