房地产阶段性营销计划.docx

诚信 创新 价值【商道8号】下个阶段营销执行方案一、 9月营销回顾与总结(一) 销售情况从9月25日至10月19日，累计上门登记282批，团购登记78个,团购登记客户44批（三批客登记28个，均为关系客户，除三批大客外，其余散客平均1.2个/人），按照客户批次计算，上门客户认筹转化率约15%。(二) 营销节点及推广活动9月25日9月29日10月1日内部登记启动形象广告出街国庆暖场活动1. 推广投放推广渠道数量出街时间户外广告牌5块9月29日框架广告53块9月29日派单3000份10月1日网络通栏2个9月30日户外LED2块9月29日新浪新闻7篇9月30日-10月1日短信95万条10月1日手机APP9月30日CALL客1000批9月30日-10月6日微信推广7篇9月30日-10月1日瑞峰网站及微信软文2次9月30日2. 国庆暖场活动：10月1日鸡尾酒会，10月2-6日水果茶点暖场。3. 销售中心包装：费用约11-13万元，具体见销售中心包装费用表。(三) 客户分析1. 客户情况分析1) 区域来源：上门客户中业主占59%、32%为附近；但成交客户中南城及东城客户占了37%，外部客户认可度及成单率较高，业主来访量大，但对8号楼商务价值认可度较弱，对性价比认知仅落在价格上。2) 认知途径：上门客户中51%为业主，但成交客户中55%为外来客户，业主对项目的价值认可度较低。3) 职业特征：成交客户中私企主、企业管理层分别占31%，企业主为自用或大单位投资，企业管理层则大多属于有部分闲钱投资。4) 户型需求：成交客户中三房需求约占41%，两房占21%；5) 置业目的：成交客户中投资/自用占59%，纯投资占41%。2. 客户关注的抗性问题（解决价值提升问题）抗性问题核心内容明确时间专题会议物业服务模糊模式、收费、商务服务配置、增值服务收费等建议专题会议落实，并形成签字文件对外10月31日10月22日注册问题使用销售说辞及市场案例解决，并考虑引进注册机构按揭问题甲方协助项目组约银行面谈，落实新政执行细则及无法按揭的客户解决办法（抵押贷款/担保人/其他）。10月31日10月24日商务形象大堂、标准层等装修设计方案定稿、阳台封闭方案确定，现场展示公共部分装修效果、阳台封闭效果、楼顶景观效果，提升本楼栋商务形象。10月31日(四) 费用投放：9月份营销推广费用投放累计金额约 58万元。(五) 9月营销工作总结1. 营销节点与推广脱节，为不流失内部客户，拦截国庆节点，营销节奏上直接从形象入市预热跳跃到认筹登记阶段，客户及市场仍处于接受项目模式及形象定位的认知过程。2. 项目商务价值支撑仍不足，目前销售上仅停留在广告形象阶段，缺失写字楼物业核心价值构成中的服务、商务模式、商务展示在销售阶段的配合。3. 销售中心位置在小区内部，路过客户拦截及外部客户进入性较弱。二、 目标与策略下阶段营销核心是挖掘外部客户上门量、深化业主价值认同度，提升整体市场对于8号楼商务模式及商务价值的认知，尤其是需要强化自身价值来提升性价比优势。(一) 推售策略：按照单元分两批推售1) 第一批推售目标：l 推售目的：资金回笼、抢夺市场时机，面临展示面不足、自身商务价值支撑不足的劣势；l 推售货量：1个单元，按40%-50%解筹率，首批销售目标50-60套；l 筹量要求：需120-140个、90批团购客户，新增来访300-400批。l 推售时间：根据目前市场接受度、上门量与团购速度，建议暂时按照11月底内部解筹进行铺排。2) 第二批推售：剩余1个单元，配合精装样板房展示、新销售中心到位、园林及裙楼外立面展示加推。(二) 价格策略：平开平走，通过8号楼价格拉升6-7号楼价格1. 定价原则：均价制定参考现有市场类似写字楼项目、周边住宅价格，并在满足董事会价格要求基础上，结合销售速度要求、改造投入成本、团购客户接受度来制定最终均价。2. 定价方法：1) 市场调查：11月7日提交10月楼市报告，11月13日提交定价方案及定价说明。2) 客户摸底：团购客户价格摸底，预计在11月初开展，释放价格口径，并对前期团购登记客户进行回访，摸底团购客户的意向房号及价格预期。三、 解筹前营销计划(一) 营销策略1. 目前难点1) 目前销售核心卖点为地段及地段的升值前景，自身价值体系支撑不足，由于价值支撑较弱，性价比优势不显。2) 上门量不足，尤其是外部客户的来访量较弱。2. 营销策略：卖服务、卖体验、重渠道、强炒作1) 卖服务：全新模式的商务服务（商务秘书、公共前台、商务中心配置等），商务服务体系落地并在现场展示，并引进专业机构在销售中心、大堂、样板房提前植入服务，以客户体验的强化提升商务价值。2) 卖体验（商务方式及产品的体验）：情景先行、抢大堂及样板l 商务方式：面向小微企业、个人创业，打造小微有氧商务舱的商务方式：门槛低形象好、集约化办公、商住灵活、有氧商务、商务托管服务，通过手册、软文、说辞等展示。l 产品体验：大堂、样板层电梯前室、精装样板房、情景样板房等展示，以强化客户认同度，提高上门客户认筹的转化率。3) 重渠道：增加电商户外投入、销售外拓、圈层拓展、转介发动10月25日时间解筹施工进场节点11月30日11月6日10月28日11月8日情景样板房开放大堂、样板房开放电梯到位11月28日确定设计方案(二) 节点铺排11月26日硬装交付，软装进场11月6日，情景样板交付大堂、梯间、样板房施工队同步进场情景样板房基础工程完成工程工人、材料准备、施工计划表解筹活动微经济时代企业创业模式论坛圈层推介及周末暖场活动业主嘉年华暨名车展活动1) 营销执行：执行细案另行提交1) 推广主题：重新梳理产品广告语及核心价值，重点放大投资价值【商道8号】下一个马云就是你！89-91东莞大道地铁口商HOUSE 盛大认筹2万抵15万团购登记中 1万享开盘98折 线上打投资概念，线下打价值，以客户租赁价值带动产品价值 将马云的创业奇迹结合，马云代表创业起步的租赁企业，告诉投资者未来的用户是谁，线下结合投资回报、租赁价值等植入。2) 推广计划推广渠道数量核心信息出街时间户外广告牌换画5块金色华庭【商道8号】下一个马云就是你！89-91东莞大道地铁口商HOUSE 盛大认筹10月31日框架广告换画53块10月31日新增广告牌6块10月31日电商网络通栏2个10月31日户外LED换画2块10月31日报纸硬广1版10月31日各大网站项目新房信息项目基础信息、户型、卖点10月24日社区广告（围栏、电梯框架、大堂展板）团购信息10月31日报纸硬广（南方都市报、东莞日报）25版开盘预告、大堂开放11月21日通栏广告2周样板房开放、开盘预告11月3日11月24日3) 媒体炒作l 整合1家报纸（南方都市报/东莞日报，主投软文）、1家网媒（搜房/阳光网）炒作地铁物业/微经济时代商务模式的新闻话题。l 炒作计划表投放渠道软文标题出街时间各大网站及报纸微商务时代地铁口商HOUSE 应运而生 商道8号媒体推介会盛大举行10月16日各大网站软文、新浪新闻、微博、微信、手机APP炒作、瑞峰微信平台东莞大道商务写字楼探索（超高层扎堆，小户一席难求）10月24日微经济时代你会是下一个马云吗？10月29日传统写字楼PK小户商HOUSE，谁更吸引人？11月5日地铁口商HOUSE，未来十年投资热点11月12日R2线明年开通，沿线物业投资价值探索11月19日报纸软文（3个半版）微经济时代你会是下一个马云吗？传统写字楼PK小户商HOUSE，谁更吸引人？R2线明年开通，沿线物业投资价值探索10月29日11月5日11月19日4) 活动计划活动内容活动时间活动对象媒体推介会10月16日东莞主流媒体业主推介会（每周1场，3场）10月27-30日（1场）11月3日-11月7日（1场）11月10日-11月14日（1场）刷选具备投资实力或个体、企业主的业主，以小专场推介形式植入周末暖场活动11月1-2日11月8-9日11月15-16日（车展活动）11月22日-23日业主及上门客户专场推介会（每周1场，3场）11月3日-7日（银行理财讲座）11月10-14日（美容沙龙）11月17-21日银行VIP客户高端美容会员品牌汽车会员电商商会会员解筹活动11月底团购客户5) 展示配合l 门口氛围及导示强化：小区北门入口左侧人行道转弯角增加销售背景板及销售中心导示，背景板信息与户外广告保持一致，地面处做成logo立体字，强化销售氛围，加强销售中心导示作用，拦截路过客户。（参考示意图，不含灯光）l 物业服务展示：引进物业服务机构，在销售中心、大堂、样板房提供专业优质物业服务，提升销售阶段的物业服务体验，并将8号楼以后的商务服务在销售中心/大堂提前植入体验。 销售中心展示：大堂副理、停车指引、门童、管家（客服）、保洁 大堂展示：前台商务秘书、门童、保安l 情景样板房：在1单元17层做一套情景样板房展示，保证解筹前客户看房的要求，在工程上要求基础工程完成。6) 节点活动l 活动一：11月8日情景样板房开放 主题：情景样板房开放暨名车展 对象：电商商会会员、车行客户、小区业主、上门客户，预计来访100批客户。 形式：电商联系品牌车行提供品牌新车发布，项目提供车模、活动物料及客户接待物料。l 活动二：11月28日 主题：微经济时代创业模式论坛 对象：电商商会会员、业主，预计参加人数30-50批客户 形式：邀请团贷网或知名电商服务网站、知名媒体人主讲，围绕个体/创业者/商家感兴趣的互联网新商业模式（如电商/微商/O2O模式等）展开讨论。7) 客户外拓：配合广告，销售外走拓展，终端拦截客户l 销售陌拜 电商客户：电商客户资源配合，由电商人员连同销售人员携带礼品、项目资料上门拜访，并洽谈团购意向、专场推介活动。 目标：拜访50-100家企业/个体，拓展3个商会/协会工作内容时间安排主要内容电商沟通会10月20日电商客户资源拜访计划电商客户拜访计划10月24日执行计划及登记表物料配合10月26日礼品、项目资料拜访客户清单10月26日电商提供拜访执行10月27日-11月15日拜访计划与拜访情况 银行：与合作银行经理人洽谈，通过现场活动挖掘银行VIP客户工作事项时间安排主要内容浦发银行10月28-31日甲方资源配合招商银行11月3-7日甲方资源配合中国银行11月9-16日甲方资源配合其他银行11月18-24日自行拓展/电商资源配合l 专场推介：6场，具体时间根据与资源单位联系后确定，每场上门约30批，总上门约200批左右。推介会活动时间活动对象业主推介会（每周1场，3场）10月27-30日（1场）11月3日-11月7日（1场）11月10日-11月14日（1场）刷选具备投资实力或个体、企业主的业主，以小专场推介形式植入专场推介会（每周1场，3场）11月3日-7日（1场）11月10-14日（1场）11月17-21日（1场）银行VIP客户高端美容会员品牌汽车会员电商商会会员l 巡展：写字楼、商圈外展，主要针对投资散客（有部分闲钱），每场有效登记20-30批客，共登记200-300批客户，转化上门20-30批左右。地点时间中盛大厦10月27日第一国际D座10月28日第一国际E座10月29日龙翔商会大厦10月30日莱蒙商业中心/沃尔玛11月3-7日鸿禧中心11月8日金盈大厦11月9日财富广场11月10日丰硕广场11月11日报业大厦11月12日l 转介发动 对象：业主、团购带头人（商会、银行、媒体等机构影响力人士） 奖励政策：以发动整层团购的名义，针对业主、特定单位管理层启动大客户众筹召集，成功介绍客户认筹并认购的，在新客户签署合同时给予5000元/套购物卡的奖励，总套数控制在30%（54套）以内，通过反算折扣进行冲抵。l CALL客：瑞峰及电商客户资源，每周电话营销约1000批l 兼职派单区域人员安排时间安排第一国际商圈兼职派单员4名11月1日-11月2日鸿福路商圈11月8-9日东城世博商圈11月15-16日8) 决