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论药妆化妆品营销之道2010-11-19 12:16:35 阅读数： 40 论药妆化妆品营销之道 中山大学营销四班（广州市华侬化妆品有限公司邱桂荣） 从2008年开始，一批化妆品企业不顾自身的生存状态，盲目追随跟风。然而，不幸这些企业命运都各不相同。投放广告，更改包装，品牌插边等等方法，只有少部分得已苟延残喘，大部分的企业都功亏一篑。事实证明：在化妆品市场竞争日趋激烈的今天，没有创新的营销思路，企业不可能走得更远。 核心技术乃王者之道 在中国有句俗语“巧妇难为无米之炊”。道理不然而喻，日本人的企业之所以经营如此久远，靠的就是核心技术。丰田、本田在美国能力压林肯、克莱斯勤，优势就是省油；资生堂之所以能风靡世界，眼部保养技术功不可没；在我国，中药养发的霸王当今能占领一席之地，中药世家的概念和技术应首当其冲。另外，药妆领域里，可采三绝在短时间内能收到客户的青睐，以“草本养颜，千年传承”草本技术为卖点，实在不容小觑。所以，任何企业营销思路要想取得成功，都必须建立于产品技术卖点基础上，广告营销只有受到一时的青睐，但维持销量不能久远。所以产品的核心技术乃为品牌的王者之道。 营销创新乃生存之本 在中国我们接受了几千年的儒家传统教育，至理名言数不胜数，但有一句让我们无论是在生活还是在营销方向都受益匪浅，“志士不饮盗泉之水，廉者不受嗟来之食”。作为企业更应如此，几十年前，当欧洲工业技术处于领先的时候，日本人甘当工人去学习，然后在别人的基础进行创新。造就了当今长盛不衰的日本工业。在化妆品方面，资生堂也欧洲技术的基础上，结合了亚洲人的皮肤特点进行创新，让其在世界各地倍受青睐；还有DHC的粉底和固体防水香皂，也是欧洲研发的基础上取得的。试用营销已成了化妆品销售的一大创举。在彩妆方面，国产彩妆卡姿兰也在美宝莲的技术特点结合本国的民风民俗，创立别具一格的民族品牌。以加盟店渗透商场的模式，已被同行所效仿。药妆方面，可采三绝以传统草本养颜配方结合现代的护肤技术才得以壮大。在营销运作上，采取卖场和药店并进前行，效果显著。因此，创新是企业改革的首要前提，不要将更多的精力和财力投入迷惘广告和效仿当中，应更多投入改造符合企业自身特点的创新上，才能更好发挥企业的生存和创新竞争之本。 诚信经营乃发展之路 “诚则交，信则远”。这句已经流传了几千年的至理名言，迄今为止在生活和商界仍被世人传用。其实道理不难理解，如果没有可靠的交往就不可能有长久的相处。从建国至今，我们的酒业出了问题倒下了，我们的假药企业倒下了，我们的牛奶因三聚氢氨也不能幸免。反观国外企业，日本丰田虽然因刹车问题被招回，但企业给客户建立了深厚的信任感。同样是日本资生堂的SK2，因质量问题受到了一时的困饶，但企业很好的反应能力和极大的诚信态度很让企业度过难关。还有微软公司一次因软件的技术问题被招回亏了近亿美金，可微软公司并未被此次事件击倒，相反在世界各地建立起良好的信任度。另外，巨人集团的史玉柱经历了挫折后表现出来的坦荡，成就他事业的红红火火。今天的可采三绝发展如此迅速，与润泉生物诚信做事的宗旨是密不可分的。在信息化发达的年代里，诚信做人及诚信做事意义重大。短暂的欺骗只能是自欺欺人，不能解结长久的问题。只有脚塌实地，诚信经营才是企业发展之路，任何报有侥幸心理都是驼劳的。 一、本土药妆与国外药妆差距何在？ 本土药妆品牌往高档化方向发展，已经成为本土药妆的发展未来的一种趋势，由于在中低端药妆已占领一定的市场份额，一些企业认为：要迅速扩大市场销量和提高本土药妆品牌的知名度，本土药妆企业必须向高端化品牌方向的门槛迈进。然而，无论是薇姿还是要力争进军药妆市场的宝洁，以及其他国外药妆都开始纷纷计划向中低端市场挺进。人们不仅要问，本土药妆品牌为何将自身优势而不顾，一味地举己之短攻他人之长呢？笔者认为，本土药妆品牌要真正走向高档化和国际化，需要一个相对漫长的过程。 综观世界化妆品行业格局，我国虽然是最大的化妆品生产国，但生产技术和消费意识还处于相对落后的位置。对于国外品牌尤其是药妆领域来说，他们在技术设备、项目研发、理念推广、营销创新以及品牌包装方面都处于很高的水平。因此，本土品牌尤其本土药妆品牌，要赶超国外药妆品牌，不仅仅是品牌定位的区别，必须在加强研发、提高优势差异性和认准本土消费定位等方面上来，这样才能加快自身发展步伐和国外药妆的差距。 众所周之，创新和研发历来是我国化妆品的一大软肋，这主要归结国内企业过于重营销、轻研发的结果所致。然而，事实表明这种做法缺乏企业的竞争力。国外品牌在研发方面的投资从来都是具备专项资金，而本土品牌的专项资金仅存于公关费用。根据有关资料显示：宝洁的研发费用占全年销售的4%，研发资金高达5个亿。药妆方面薇姿每年投入研发资金也高达上亿元，本土品牌除了霸王，同仁堂，可采三绝等品牌在这方面投入可谓不遗余力外，其他品牌投入研发少之甚少。当然，霸王、同仁堂以及可采三绝在研发方面也获得了巨大的市场回报。尤其可采三绝倡导“草本养颜，千年传承”，也成了本土药妆品牌为数不多的亮点。当然，同仁堂、可采三绝等本土药妆品牌取得的成功，并非就此改变本土药妆与国外药妆存在巨大差距的现状。 业内人士指出：如果还没有加紧制定和有效培养研发专业人才，国内药妆乃至整个化妆品行业发展将受制于人，那么国内品牌的影响力就不可能有多大的突破。本土药妆品牌只有在研发技术上狠下功夫，才能在未来的竞争中立于不败之地，要成为作为药妆是市场的领航者，在研发上领先一步，才能在未来的发展道路夯下坚实的基础。这一点，同仁堂和可采三绝的运作思路起到了榜样作用。 。 药妆品牌这两年之所以受到了消费者的热捧，有它一定的必然性。一方面体现了生活水平的提高，另一方面也体现心理需求的转变。由于长期以来，我国化妆品市场并非以常态的方式在发展，质量的不稳定已成消费者司空见惯的事情。因此，寻找药妆品牌，无论是本土药妆还是国外药妆，已成女性的安全消费心理和潮流动向。虽然国外药妆品牌比本土药妆品牌起步要早十几年甚至几十年，但这不等同于国外药妆的优势所在。本土药妆只要发挥出我国文化特色也将大有可为。在此，本土药妆品牌无论是同仁堂还是可采三绝，都将草本文化与民族习俗发挥得淋漓尽致，并且在二、三线市场牢牢地占据了一席之地。这些品牌取得的成功主要体现国人对传统文化习俗的认可，相对于国外品牌较为抽象的产品原理，认知程度不高的消费者从理解接受都需要一个过程。当然，国外药妆品牌也有自己的优势，可以满足一些一些虚荣心较强消费者，让他们得以彰显自己的财力、身份、地位，或喜欢向别人炫耀自己生活、更有品位。 笔者认为，虽然本土药妆呈现出强劲的态势，但要想在市场上进一步发展，仅在品牌研发和品牌定位下苦工夫是不够的，必须在还要在市场营销创新和品牌理念宣传方面做足文章。对于营销创新来说，必须在了解和预测的基础上，给消费者作出准确的需求反应。对于这一点，薇姿药妆的“只在药店经营模式”给人感觉较为专业，但也同时存在丢失客户的风险。本土品牌可采三绝从渠道细分和区域细分规划看，目前具有一定的优势，但不可否认也存在市场冲撞的危险。应该说，任何营销的创新都有利弊之别。 因此，不管是普通化妆品或是药妆品牌，与国外品牌的差距并非仅限定位的区别，必须尽快从源头抓起，在品牌研发、营销创新、品牌定位、生产设备和包装设计注入了新的元素。这样，才能从根本上有效的解决本土品牌与国外品牌之间的差距。 二、混沌初开的中国药妆市场 上世界70年代末，当阿尔伯特M克里格曼博士首次提出了“Cosme-ceutical（药妆）”这一概念，这种既是药业是化妆品的医学护肤品开始广受消费者的关注。进入21世纪，全球市场的药妆需求以每年10%的增长率不断攀升。迅猛的发展趋势使这个在当时颇具争议性的护肤概念蜕变成时下备受消费者和企业追捧的护肤时尚潮流。 百花齐放的国外药妆市场 作为药妆的发源地，欧美市场的药妆品牌和渠道已趋向成熟。目前，在美国、英国，包括亚洲的日本等国家，人们对在药房购买功能性护肤品和个人护理用品早已习以为常。有数据统计，美国每年的药妆销售额达10亿多美元，约有3000多在使用药妆类的脸部保养品；德国药妆的消费额达143亿欧元；法国有约5成的化妆品消费在药店。当皮肤出现困扰、寻求皮肤科医生的建议，选择温和、无刺激配方的清洁、保健护肤品已经成为欧洲人的消费习惯，而这种消费需求下催生了整个药妆业的蓬勃发展。 欧美国家对于药妆有着严谨的定义和渠道区分，药妆品牌所有有效成分及安全性须经临床测试验证，药店里面卖的护理品都是和保健健康有关的专业药妆品牌。 而在另一个药妆大国日本，则是因为药妆店的渠道心盛带动了整个产业的发展，宽松的药品管理政策使得非处方药可以在大街小巷的药店和便利店都能买到，药店渠道格外兴盛。如今，大多数药店逐渐转型成为集销售药品、保健品、护肤品为一体的“药妆店”。在1.6万家药妆店的基础上，药妆店渠道的化妆品的销售额为200亿日元，到2004年跃升为500亿日元，到2007年则达850亿日元。在所有的护肤品市场中，医学护肤品每年平均有35%的增长。 一位专门考察过日本药妆市场的行业人士告诉记者，在日本，人们没有对药妆概念的产品进行严格区分，在药妆店，消费者可以买到药店专销的“药部外品”，也可以买到高丝、资生堂等大众护肤品，只是药妆店内会提供专业的美容保健师给顾客解答皮肤方面的疑问。同时，日本的药妆产品价位低廉，大致为100元人民币，与大众护肤品价格相当。 缺乏本土领袖品牌 1998年，法国化妆品品牌薇姿登陆中国，首创“药房专销”模式，带来了“药妆”概念，其后依泉、理肤泉、雅漾、嘉娜宝、芙丽芳丝等“药妆”品牌也陆续登陆中国。通过对药妆市场近十年的培育，这些品牌作为“健康护肤产品”、“皮肤科辅助性治疗产品”、“敏感性肌肤专用产品”的形象开始逐步深入人心，受到众多中国消费者的追捧。 尽管化妆品销售总额数目庞大，药妆销售业以每年10-20%左右的速度增长，但药妆品市场份额依然很小。以“药妆”为定位或走药房专销渠道，并取得市场突破的本土品牌只有少数几个，最早在全国获得单支销售额过亿的泽平粉刺净，以及在2002年销售达到3.5亿元后被上海家化收购的可采。但均是昙花一现。步入2008年后，以同仁堂、敬修堂、片仔癀、可采三绝等民族品牌纷纷面市。 这些以“药妆”之名或者走药房专销渠道或有医药背景的品牌，目前大多业绩平平，据记者调查了解到，同仁堂面世5年后只能达到2000万元的业绩，片仔癀半年销量仅800余万元，可采三绝等新品牌今年到目前销售也仅1000余万元，其他品牌掌门人一提到销量就闪烁其词。相对于薇姿15亿元的年销售额，国内品牌只能望洋兴叹。 造成目前国内药妆市场“星光暗淡”主要有以下几点原因：一是没有被法规认可的尴尬身份，使得他们如同没有被扶正的偏房一样，名不正言不顺，品牌定位模棱两可，通路不够顺畅，没有办法大施拳脚，在品牌包装设计、市场运作、推广策划、终端促销也亦步亦趋，经验主义至上，没有创新可言。二是中国消费者对“药妆”了解还停留在较为初级的阶段，接受程度和观念比较滞后，到2008年，中国人习惯在药店购买护肤品者只占总量的2.5%。三是传统OTC渠道也没有完成至药妆店的转型，渠道网络还不够完善。据记者调查得知，即使是转型较早的北京金象、贵阳一树、杭州武林、云南健之佳等连锁药房，护肤品销售占药房年销量规模的比例也仅在13-25%左右，在更多的药店，这一比例还达不到10%。 中国特色的药妆之路 可采三绝品牌营销总监符以海给记者算了一笔账，世界上有近80%的人群都存在不同程度的肌肤问题，其中有痘、斑及眼部等问题的占近六成。据2008年度有关调查统计公司资料表示，全年的化妆品总量近1000亿元（2009年估算为1100亿元）。而按照中国药妆占比10%计算，则今年的消费总量应该达近100亿元。“依据行业经验及主要企业销售数据推断，中国现在的药妆化妆品销量应在150亿元左右。中国药妆化妆品市场容量巨大，这也是诸多外资药妆品牌纷纷抢滩中国市场的原因。”符以海分析，现在药妆市场正像2001年前的彩妆市场，在没有广告攻势的前提下，中国药妆市场已经逐步显现出强劲的渗透力，只是太过松散，呈现季节性、低端、没有领袖品牌、影响力差等特性。 那么在巨大的市场容量“引诱”下，本土品牌该如何发展具有中国特色的药妆市场呢？营销专家吴志刚认为，未来中国的药妆之路也许有三个方向。 一是真正基于中国人肌肤需求的药妆品牌。科学研究表明，中国女性与西方皮肤素不相同，目前大多数国际药妆品牌源自西方科技对东方皮肤的需求并不能完全贴合。如中国人崇尚的美白概念，祛斑、去黄的需求大；季节温差造成的干、冻、裂等秋冬季皮肤问题，都为药妆品牌提供机会。 二是含中草药成分的活性化妆品。药妆品与化妆品的最大不同就是他们的配方尽量精简，有效成分的含量较高，针对性强，功效显著。外资品牌薇姿、依泉等均以温泉水著称，而中医与中草药护理的精华在消费者心中建立了牢固认知，中国药妆企业必须把握哦草本护肤这一趋势。 三是把握中国药店通路转型的药妆品牌。在医药大环境的变化以及盈利的巨大压力下，国内医药零售企业急需对产品结构进行调整，以提高市场竞争力，化妆品的丰厚利润将渐渐成为药店利润增长的重大来源。拓展药妆市场势必成为一种必然的选择。 三、浅谈药妆市场的前景何在 从去年下半年起，直到今年的八月份，中国的各个行业经受了金融危机的生死洗礼，虽然目前有所缓解，但危机仍在继续。在此，化妆品行业也不例外，流通线、终端线、专业线等各种渠道都受到了不同程度的冲击，寻求杀出重围已成为各个品牌的当务之急，药妆市场在这几年中的稳健前行，给一些企业寻求突破市场僵局看到了一些前景，然而任何领域都并非是一片蓝海，药妆虽然有它的独特性和优越性，但如果一味凭借的经验模式或传统观念，药妆的前景依然暗淡。因此，药妆市场潜力因素在那，怎样看待中国药妆前景，本人就如下几个方面进行浅谈。 第一、渠道费用增加，催生国内药妆横空出世。由于目前商场费用、广告费用或营销费用成本较高，各个厂家品牌或代理商在运作中相对较为艰难，如何有效地控制运作成本，也成为商家必须面对的问题。另外，利润的减少迫使厂家或代理商必须寻找新的出路。 第二、商场品牌竞争激烈，本土品牌竞争优势较少。在中国任何一线商场，专柜的竞争大都是世界知名品牌的竞争。本土品牌无论是从知名度或美誉度都相对较小，与知名品牌的竞争还存在明显差距，虽然药妆市场尚未成熟，但取渠道等各方面都具有很强的可塑性。因此，寻求新的渠道出路，为品牌寻求生存已迫在眉睫。 第三、药店经营权限的放宽使原本清晰的渠道进一步模糊化。当前，在药店不仅可以零售化妆品，就一般的婴儿食品玩具都开始进入药店，使原本药店卖药的模式进一步模糊，各种毫无沾边的产品进入药店也不足为奇。这为药妆能迅速进入药店提供了有利的条件。 第四、国家政策对于基本药物改革的圈定，也进一步加快药店必须寻找新的增长点。从今年8月份起，国家对药价进行有效规范。在国家对基本药物利润控制的前提下，药厂或药店必须寻找新的增长点，也使药店对药妆的需求进一步加快。 第五、消费意识观念的更新，为药妆市场迎来转机。几十年来，由于消费信用的问题一直困扰着中国的各个领域，化妆品市场也责无旁贷，再加上国外药妆市场的引进，也大大的刺激和唤醒了消费者对药妆的理解，这为药妆市场迎来转机提供了必要的生存环境。 第六、国内外药妆品牌的成功推进，为企业和消费者赢得信心。从98年薇姿药妆的引进，到如今薇姿、理肤泉、雅漾，还有今年九月宝洁公司挺进药妆领域，足以说明药妆市场具有巨大的市场潜力。另外，国内品牌以同仁堂、可采三绝等品牌取得的成功进一步增强了国内企业和消费者的信心。 第七、国内巨大的市场空间，为药妆品牌赢得腾飞的机会。据可采三绝公司一位资深业务经理介绍，目前国内问题肌肤的消费者，比如痘痘占将近3个亿，斑将近2.5个亿，眼部问题方面占将近4个亿，这为以疗效、安全为基本前提的药妆领域提供了腾飞的市场资源。 第八、流通领域产品的利润缩水，药妆利润相对较为可观，也大大地刺激了厂商向该市场领域挺进的热情。 当然，并非是所有的企业和品牌在药妆市场取得生存空间，从可采三绝的成功运作放眼药妆局势，我们不难看出一些端倪，中国药妆要想在市场上赢得立足之地，除了品质保证，品项独特，营销创新外，包装设计与品牌文化的有机融合也不容忽视，不管是霸王在洗涤领域，还是可采三绝短时间内药妆市场取得的巨大成功，都离不开上述因素。尤其是可采三绝，以“草本养颜，千年传承”的文化基调，进一步弘扬符合中国消费者底线的中草药文化，有效的刻画了国内品牌与国外品牌的差异性和优越性，为品牌在市场上立足空间奠定了基础。目前，已成了以文化塑造品牌的典范。所以，纵观整个药妆前景，本人认为药妆市场未来将大有可为。 四、药妆品牌竞争格局逐步展现 随着国产药妆品牌这两年的日趋突起，中国市场药妆品牌竞争也进入了白热化阶段了，国外药妆品牌对利润增长的高压态势也进一步放缓。为了寻找品牌的长远立足，为了寻找更大的市场空间，为了更快更好地占领现有资源，国外药妆品牌无一例外地把手伸向具有庞大消费群体的二三线市场。 国内许多地区二三线市场的百货商超和药店渠道相对一线市场没那么发达，但是消费群体依然庞大，无论是化妆品专营店，还是药妆的药店渠道竞争已日益突显。作为国外药妆的领军代表薇资、雅漾等药妆品牌，经过长期的市场考察，已经开始向二三线市场进军加紧实施。这一举措，给向来占据主导优势在二三线市场国产药妆品牌，带来了很大的压力。目前，在二三线占有较大市场份额的同仁堂、吉白草、可采三绝等品牌也在加紧运筹帷幄。对此，可采三绝品牌的黎铭谈了自己的看法，他认为：市场任何时候都有竞争，薇姿等国外品牌进入二三线市场，对整个药妆行业的推动是好事。当然，对于国产药妆品牌来说，销量或多或少都有点影响，不过可采三绝品牌并不担心，因为可采三绝有很好的性价比优势，同时，通过了这两年来发展，已经具备了一定的客户群体。 虽然国外药妆对前期进入二三线市场普遍乐观，但是该类市场是否符合其高昂的价位值得商榷。如果没有在媒体广告大量宣传的情况下，专营店渠道或OTC的销量是否能达到他们的预期的效果，很多业内人士持怀疑态度。对此，曾在同仁堂工作多年的陈雄认为：国外品牌虽然知名度很高，但是考虑到当地的购买力及其当地市场的了解，如果想取得在专卖店和OTC的成功，品牌经营者必须倾注了相当多的心血。同时他坚称，对于长期固守二三线市场不会有太大的影响，因为国产品牌通过前期市场的磨练，抢先培养出国产品牌的忠实消费群体。 当然，要想国产继续攻城拨寨，进军国内的一线市场，进军一线品牌，开始与国际知名大众品牌争夺市场，必须在稳固专营店和OTC在二三线霸主地位的同时，加大力度拓展其在商超百货的发展之路，通过百货专柜来不断提升其品牌效应，维持其在专营店和OTC的品牌形象地位。虽然同仁堂、可采三绝等药妆品牌已此迈进，但其幅度较国外品牌相比仍有差距。 品牌的市场竞争向来都是多角度的，本土品牌与外资品牌真正的战场并非仅仅在渠道的竞争。本土药妆品牌要想在专营店和OTC渠道拥有绝对的话语权，就必须在做好专营店和OTC渠道的同时，将药妆品牌的宣传引向国外品牌的软肋，即概念宣传。西方的高科技虽然看起来具有一定原理，但其抽象性不易理解让消费者短时间内难以接受，这是国外药妆品牌宣传中现存的弊端。与其形成鲜明对比的是，以同仁堂、可采三绝等国产药妆品牌，大力弘扬草本文化，再加上几千年来草本祛痘、祛斑概念早已深入人心，在宣传中应对此大力加强。对曾在可采三绝和陈李济工作过柳安先生感受颇深，草本文化几千的沉淀以及消费者几千年来被草本概念的洗礼，将有助于国产药妆品牌的发展。 另外，在宣传渠道必须多样化，从专营店和OTC反切百货商超渠道也好，或从百货商超反切专营店和OTC也罢，必须在有限的资源内进行高效整合，让更多有品牌意识较强消费者部了解国内药妆品牌战略，但对于品牌发展来说，既扩大了市场销售的份额，又可以在消费者心中建立起大品牌形象。只有通过深入的宣传逐步渗透商场专柜，树立高端形象，才是未来强化品牌之路。 对于促销手段，国外药妆品牌一般利用其知名度和电视媒介对专营店渠道的同时进行渠道延展，通过业务渗透同步进入同区域的商超百货渠道。不过，对于消费者的深入推广上办法并不是很多。因此，国产必须紧紧围绕“就地取才”的优势，从店面促销、广场促销和社区促销进行有效结合。在这几个领域，片仔黄、可采三绝等国内药妆品牌抢眼表现枪眼于的国外品牌。以及各实施紧步跟进的战略换防，从而，也让药妆未来的销售格局，进入了一个新的竞争时代。 对此，有营销专家认为，化妆品未来的竞争依然激烈，药妆品牌今后的竞争更加残酷。品牌竞争已不再是表面的价格和包装的竞争，开始进入销售渠道竞争、品牌文化竞争以及促销手段竞争。这样，药妆品牌的竞争格局逐步展现。 五、药妆市场与药妆品牌的差异化营销 什么是药妆? 药妆是指只在药店销售的化妆品，中国药妆市场始于1998年，欧莱雅化妆品公司将旗下品牌薇姿定位于“只在药房销售”的化妆品开始；实际上在这之前，药店内早就有了妆字号的产品销售，如肤螨灵霜，但都是单一品种，并未作为“药妆”概念来宣传；同样作为只在药房销售的药妆品牌“康美欣”于2003年开始以一款祛痘产品“痤疮净”打开药妆市场，后陆续推出了敏感性皮肤系列及美白系列产品。 药妆是药还是妆？ 中国目前并无药妆的批准文号，即使在国外，也没有药妆的专门批准文号，只是分管的部门有所区别；国产品牌是“卫妆准”字，如果是国外品牌则需要“卫妆进”字号；既然属于“妆”字好，当然就是妆而非药了！ 药妆与化妆品有什么区别？ 既然是妆字号，当然就是化妆品；那么与同样是妆字号的传统化妆品有什么区别？ 化妆品从用途上来分类有：彩妆化妆品、洗护化妆品、功能化妆品； 化妆品从销售渠道分类有：专业线化妆品、日化线化妆品、药线（药妆）化妆品、 药妆与普通化妆品的区别主要是销售渠道的不同，在用途上药妆属于功能性化妆品类； 不论从用途还是从市场可以看出，药妆是属于化妆品的一个分类。 药妆与差异化营销 差异化营销（differentiatedmarketing）核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。 “可采三绝”以“祛痘、美白、眼部保养”作为品牌的功能定位，在已经细分的日化市场上选择OTC（药妆市场）作为细分市场以加强其医学美白的功能定位；康美欣以健康为美，健康的美作为诉求，树立健康美的品牌形象；以健康护肤作为品牌的功能定位，选择药房专卖以加强健康护肤的专业形象！ 药妆品牌的差异化营销，在传统化妆品只是简单化工配方的基础上，根据皮肤生理病理特点，研究更适合人体肌肤的配方；如雅漾、理肤泉、康美欣均重点针对敏感性肌肤开发产品，以满足敏感性皮肤人群的需要，这是功能上的细分及差异化营销。 六、药妆产品将成为未来化妆品市场的新宠 生活在变化，市场也在变化。每一个阶段都会出现一个市场追求的主流。就像洗涤产品一样，从香皂过度到洗衣粉，又从洗衣粉演变成畅销的洗衣液等等。近年来，这一概念逐渐延伸到时尚消费品上，如几年前的护肤从羊胎素概念，后来发展成了水果维生素，到现在流行的草本植物精华。如今又从普通化妆品上升到药妆产品，而每一次新概念的诞生，都对市场带来了一些颠覆。 不过，与这些寻求概念差异化生存产品不同的是，药妆化妆品市场虽然已存在十余年，只是未曾被厂家象今天这样开发而已。和近几年来的妇幼化妆品一样，药妆市场发展潜力经常性被寄予了厚望，不过，妇幼化妆品已经被越来越多的厂商应用其来，也开始看到了一些蓬勃发展的势头，而药妆也开始从朦胧中逐步变得格外的清晰。 药妆化妆品市场格局 有数据统计，在欧美国家，药妆化妆品的市场份额占整个化妆品市场的60%以上。而且每年还在增长。近年来，法国有约5成喜欢在药店消费护肤品，同时有近2/3的人口存在不同程度的肌肤问题；德国药妆的消费额达143亿欧元；美国药妆化妆品年消费额高达216亿美元；最近10年来全世界药妆销售一直稳步上升，一些发达国家的药妆市场已约占化妆品市场的60%。而在中国，尽管化妆品销售总额数目庞大，药妆销售年增长速度在18%左右，但药妆化妆品市场份额依然很小。虽然在经济最发达的广州、北京、上海、杭州、深圳等城市已有不错的销量，销售额也只占不到整个化妆品市场的10%，如果按全国药妆市场情况分析，二线市场估计也不会超过5%。中国药妆市场无论从市场容量还是目前的消费意识看，很像十几年前的女性美容市场，还存在着巨大的潜在发展空间。 实际上，在薇姿等国际品牌在进入中国之前，消费者对药妆的认识可以说一片空白。然而，仅用了短短的十年时间，一个个国内企业在药妆浪潮意识推动下。以同仁堂、敬修堂、可采三绝等民族品牌纷纷接杆而起。充分地发挥了“草本养颜，安全护肤”的特长，在去祛痘、祛斑、眼部护理等方面牢牢占据一席之地。尤其是可采三绝品牌，在短短两年里，创造了一个不可复制的奇迹。同时可采三绝产品能如此受消费者青睐，充分地反映了中华传统养颜配方的神秘价值。目前，许多企业已纷纷涉足药妆市场。同时一些国际化妆品集团已开始向本土陪方进军。，如欧莱雅的薇姿，资生堂的嘉娜宝等等，都已在探索适合中国消费者的本土配方特点。反观国内企业，虽然有不少进军药妆领地，十几年之间来，。成功的企业或品牌少之甚少，其市场号召力更是令人担忧。 尽管在今年上海美容展上，至少有几十家企业高调宣告进入药妆市场，但离药妆化妆品市场正式来临，还需尚待时日。 因为中国消费者对药妆了解还停留在较为初级的阶段，接受程度和观念比较滞后，但调查也显示国内越来越多的药妆护肤品还是存在需求的。渠道的严谨性和安全性让药妆市场具有独特的发挥空间。 从发展的角度看，我们觉得药妆护肤品市场是正在兴起、快速发展并且有潜力巨大的市场，多数的业内人士这样评价中国药妆市场。 市场还缺乏领袖品牌 虽然同仁堂、敬修堂，可采三绝，云南白药等众多厂家品牌，在市场竞争中占了一定的份额，但是对于大品牌定位、包装设计、市场运作、推广策划、终端促销等方面仍不清晰。直至迄今为止，市场上还没出现不可一世的国产药妆领袖品牌。当然，个别品牌在某些方面也有做得不错。比如可采三绝在品牌定位、包装设计以及终端促销方面做得相当突出，充分地显示草本配方养颜的特点，并以传统养颜无副作用为理念深入人心，进一步发挥可采三绝品牌优势与中华草本养颜智慧紧密相连。不过，目标直指“中国药妆领航品牌”可采三绝品牌，在其他方面还需尚待完善。 造成目前药妆市场发展参差不济原因的，一是国内药妆市场发展时间较短，还需要一定时间的培育过程；二是认识目前市场上还缺乏领袖品牌，消费者对药妆市场还没有基本的了解。当然，按照市场的发展趋势，药妆化妆品市场潜力的依然不容小视。 对于国际化妆品集团来说，他们进入中国市场虽然已有十几年了，但对于市场的开发战略，向来都还是比较谨慎的，特别的是对一些相同品类的细分。欧莱雅集团在十年之前，正式将薇姿推向中国市场，紧随其后的嘉娜宝、雅漾、理肤泉等品牌纷纷登陆中国。目前，每一年都有不同国家品牌进口中国，竞争程度逐步加剧。可见，国外品牌对中国药妆市场充满了信心。 对此，可采三绝品牌的销售经理黎铭先生这样分析，“中国药妆化妆品市场，不仅对于它容量巨大，更重要的是没有领袖品牌，而这就是一个难逢的机会”。在他看来，现在药妆市场正像01年前彩妆市场，概念和渠道都比较混乱。从这个意义上看，在没有广告攻势的前提下，中国药妆市场已经逐步显现，只是太过松散，呈现季节性、低端、没有领袖品牌、影响力差。 国内市场空间究竟有多大 根据可采三绝品牌营销总监符浩先生这样估算，世界上有近80%的人群都存在不同程度的肌肤问题。其中有痘、斑及眼部等问题肌肤的占近六成。以此推算，目前中国有14亿人口，除了老人和小孩外，还有近7亿人有消费需求。假设人平均消费为100元药妆化妆品，那么市场总的容量则为70亿元。据2008年度有关市调统计公司资料表示，中国药妆现在消费占全部化妆品比率不足10%，而全年的化妆品总量近1000亿元（2009年估算为1100亿）。按照统计方式的计算，则现在的消费总量已达近100亿。当然，我们不去怀疑这个数字统计的真实性，但是可以肯定的是，当前的药妆化妆品消费已经具备了一定市场份额。依据行业经验及根据掌握主要企业销售数据的的推断，中国现在的药妆化妆品两三年内销量应在150亿左右。按照这个理论数字分析，尚有约40亿的市场容量空缺，也即是还有三分之一的市场空间，为中国药妆化妆品的开发提供了依据。 对于国内药妆的开发与销售来说，先行一步，或者会是先驱，或者会成先烈。但对于药妆市场来说，现在进入市场，已经不算先行一步了，反而是可以取得先发优势，从而引领市场。应该说，谁能首先找到一个适合中国市场的途径，谁就将成为未来药妆市场中的领袖品牌。笔者坚信，药妆化妆品将成为未来的市场新宠！ 七、“可采三绝”在全国药妆市场加速领跑 最近一段时间以来，可采三绝通过不断提升自身品牌魅力，扩大市场份额，加强产品的开发，提升服务意识等措施，可采三绝产品日渐受到广大消费者的认可和欢迎，目前正在向“中国药妆领航品牌”的目标迈进。对此，记者走访了可采三绝各地代理商，让谈一谈可采三绝在全国各地不同的发展轨迹。 销售范围迅速扩张 从可采三绝品牌创立至今，上百名经销商共同见证了可采三绝的成长与壮大。对此，广东汕头丽人商贸有限公司总经理赵英先生身有感受。他说这是他入行十几年来见到发展最为迅速的品牌。目前，可采三绝品牌步入发展快车道，在该地区药妆销售市场已经取得绝对的领跑优势。 同样，2008年，宁波天康药业商贸有限公司接下可采三绝产品的宁波代理权，当时的宁波市场一片空白，一切从零开始。从2008年代理的可采三绝10个单品开始，经过这两年的市场耕耘，其在宁波、舟山等地得到了消费者的普遍认可，成为当地市场第二大销量的药妆品牌。并成功地在海王药店、乐购商超及颜春连锁化妆品等场所进行销售。 天康药业刘总兴奋地向记者介绍，可采三绝在宁波市场的开拓工作也经历一些波折，当初没有走“药店连锁与化妆品连锁相结合的道路”，而是从一开始就进攻药店，缺乏了消费者对品牌市场的全面了解。为此刘总进行了全方位的分析表示，由于宁波市场商超、连锁店比较发达，必须从商超和化妆品连锁店的开发入手，在扩大销量的同时也有助于产品形象的提升，在拓展方商超渠道的同时，市场深度分销工作也细致、同时也可以帮助在药店稳步前行。“目前，我们公司专门独立出两个部门来运作可采三绝，即商超部和药妆部。”对此负责营销的张经理感受颇深，他说商超部与药妆部同步运作，不仅有利于开拓渠道更加细致，同时也有利于在宣传相互弥补。从现有的市场销量充分说明了这一点。其中，商超渠道占55%，分销渠道占了45%。 销售手段更加多样 与前两位经销商不同的是，同样凭借“可采三绝”品牌起家的海南博森贸易公司，经过多年深耕，市场覆盖率和占有率更加广泛，不管从开拓力度还是销售手段都市场做得更精、更透。谈起可采三绝博森总监吴帆先生娓娓道来，他说可采三绝不仅在药房和化妆店有卖，而且在便利店也有卖，同时销量也不错。目前，除了可采三绝品牌总部的强大支持外，博森公司也推出一系列的方案。比如，“时时做宣传，天天有促销，月月有活动，人人有定责，年年有销量”。既让员工有了目标和方向，又可以靠提高服务质量赢取消费者。他接着说，可采三绝现在海南总体销量我不能说是第一，但祛痘系列在海南市场可以说牢牢占据“一哥”地位。 同为可采三绝湛江经销商陈先生表示，他从来都不担心可采三绝的销量，而是担心会出现窜货问题，不过现在看来这些担心是多余的，可采三绝对代理商的服务工作也非常到位，经常会有业务员和经销商探讨市场规划，与厂家对于代理商的物料、赠品、培训等支持也非常到位，厂家经常派促销员给代理商促销支持使代理商保证了促销队伍；对于开拓分销商的培训，厂方也给予了巨大支持。 炎热夏季加速领跑 随着炎热夏季的到来，多数的化妆品公司都处以停滞状态，然而可采三绝不引以为原，在各地市场销量纷纷加速，为了探究这一奇怪的现象，记者致电了可采三绝运营总监符浩先生，他告诉记者，越是天气越热，长痘长斑熬夜的人越多，市场销量越好，每年在这季节，可采三绝销量不仅没有减少，