啤酒的销售分析——以燕京啤酒为例.doc

分类号 081401 编号 2011-21506245烟 台 大 学毕 业 论 文啤酒的销售分析以燕京啤酒为例Beer Sales Analysis - For Example with Yanjing Beer申请学位: 工学学士学位 院 系: 化学生物理工学院 专 业: 食品科学与工程 姓 名: 张小龙 学 号: 200721506245 指导老师: 贺红军（副教授） 2011年5月10日烟台大学啤酒的销售分析以燕京啤酒为例姓 名: 张小龙 导 师: 贺红军（副教授） 2011年5月10日烟台大学烟台大学毕业论文任务书院(系):化学生物理工学院姓名张小龙学号200721506245毕业届别2011 专业食品科学与工程毕业论文题目啤酒的销售分析以燕京啤酒为例指导教师贺红军学历博士职称副教授所学专业发酵工程具体要求：1）认真查阅相关资料，搞好整体设计。2）联系理论与实际，做出分析。3）文献引用要合理，论文撰写要规范。主要内容： 目前，中国啤酒行业正步入一个非常重大的历史发展阶段。在啤酒行业整体产量和消费量高速增长的背景下，啤酒市场的竞争也异常激烈。如何最大限度的提高企业的市场营销能力成了企业生存和发展焦点。文章以燕京啤酒集团为例，主要对其营销策略进行SWOT分析，明确其优劣势，并提出相应的可行性发展战略选择建议，以期给我国其他啤酒企业的营销实践等带来一定的借鉴意义。主要参考资料：1 钟啸灵. 燕京啤酒细耕市场N. 商业科技, 2010-05-05(15)2 Mark Godfrey. Small beerN. China International Business, 2010-12进度安排：第12周：确定论文题目，布置文献查阅相关事宜。阅读、整理文献，写开题报告。 第34周：搜集相关资料。 第59周：结合所搜集资料，进行专业分析。 第1011周：论文初稿。 第1215周：论文修改及定稿，及论文答辩。指导教师（签字）： 年 月 日院（系）意见： 教学院长（主任）（签字）： 年 月 日备注：摘要:目前，中国啤酒行业正步入一个非常重大的历史发展阶段。在啤酒行业整体产量和消费量高速增长的背景下，啤酒市场的竞争也异常激烈。如何最大限度的提高企业的市场营销能力成了企业生存和发展焦点。文章以燕京啤酒集团为例，主要对其营销策略进行SWOT分析，明确其优劣势，并提出相应的可行性发展战略选择建议，以期给我国其他啤酒企业的营销实践等带来一定的借鉴意义。关键词:啤酒市场；销售策略；发展趋势；竞争格局Abstract: At present, China beer industry is entering an very important historical stage of development. Under the background which overall output and consumption of beer industry grow rapidly, competition of beer market is also fierce. How to enhance the marketing ability of enterprise market become the focus that enterprise survive and develop. Yanjing beer group is more representative in our country. The research and analysis of its marketing strategies have important directive to our country other beer enterprises marketing practice.Key words: beer market，sales strategy，development tendency，competition pattern目录0前言11中国啤酒行业竞争现状分析21.1区域消费市场分析21.1.1城市啤酒消费市场分析21.1.2农村啤酒消费市场分析21.2竞争格局31.2.1市场竞争特点31.2.2啤酒业的现有竞争格局42燕京啤酒的发展52.1燕京啤酒简介52.2竞争对手分析52.2.1百年老店青岛啤酒52.2.2异军突起华润雪花62.2.3啤酒状元百威英博63燕京啤酒的营销战略73.1营销理论73.1.1“4P”营销理论73.1.2“4C”营销理论73.1.3“4R”营销理论83.1.4“4v”营销理论83.2燕京啤酒的营销大智慧93.2.1渠道创新：让“普京”深入人心93.2.2资源整合：释放品牌影响力103.2.3区域扩张：占山为“王”103.2.4奥运营销：携手央视奠定品牌地位104燕京啤酒的SWOT分析及战略选择124.1燕京啤酒的SWOT分析124.1.1燕京啤酒的竞争优势124.1.2燕京啤酒的竞争劣势124.1.3燕京啤酒的市场机会134.1.4燕京啤酒的外部挑战134.2燕京啤酒的战略选择134.2.1品牌整合战略154.2.2市场拓展战略154.2.3区域竞争战略154.2.4资本扩张战略155中国啤酒行业未来发展趋势16165.1资本进一步集中，规模优势更加明显16165.2行业竞争更加规范有序16165.3外资重新进入国内市场16165.4国际市场占有率提高1616结论1818致谢1919参考文献2020V烟台大学毕业论文0前言啤酒已经成为我们百姓日常生活中不可或缺的一部分。目前，中国啤酒行业正步入一个非常重大的历史发展阶段。在整体产量和消费量快速增长的背景下，啤酒市场的竞争也是异常激烈。中外啤酒巨头纷纷凭借雄厚的资本力量在全国范围内展开强大的攻势。中国的啤酒销售市场可谓是硝烟四起、群雄逐鹿，俨然一幅诸侯割据争霸的场景。中国啤酒行业是我国开放较早的几个行业之一，在其它行业还在国家产业保护的羽翼之下时，就已经和跨国巨头展开激烈的市场竞争，然而残酷的竞争没有使自己消亡，反而使我国的本土啤酒厂商充分的发挥自己对中国市场的深刻理解，从而击败众多历史悠久、实力强劲的国外啤酒大鳄，通过竞争极大的发展和壮大了自己。新世纪伊始，中国啤酒市场稳步增长，2002年中国啤酒产量达到2386.8万吨首次超美国，成为世界第一啤酒生产大国，自此，中国的啤酒生产一直稳居世界啤酒业的头把交椅。中国啤酒行业的迅速发展和庞大的潜在消费市场已在全球啤酒业中引起了极大的关注，国际著名啤酒大鳄纷纷以合资合作、收购、并购等形式走进中国。自2003年以来，美国百威英博、南非S百威英博、比利时英特布鲁、丹麦嘉士伯、荷兰喜力等巨头都纷纷在中国增加投资，掀起第二轮外资进入中国啤酒市场热潮1，这无疑给中国啤酒企业的生存和发展带来空前压力。在此背景下，燕京啤酒抓住了市场营销这一企业生存发展的主要矛盾，经过坚持不懈的尝试和探索，总结出了一套适合其自身特点的发展营销策略。虽然中国啤酒市场发展迅速，但是目前市场现状是供大于求，因此啤酒销售的竞争异常激烈。在此背景下，如何最大限度提高市场营销能力成了企业生存和发展焦点。燕京啤酒集团是我国比较有代表性的啤酒企业，对它的营销策略进行研究分析，对我国其他啤酒企业的营销实践等具有一定的现实指导和借鉴意义。本文将在以下几个方面对燕京啤酒的销售策略进行分析：首先，对营销界的经典营销理论进行阐释；其次，简单介绍燕京啤酒对于营销理论的实际应用；第三，对燕京啤酒进行SWOT分析，明确其优劣等；第四，燕京啤酒对销售策略的具体贯彻执行情况。本文还就我国啤酒行业的竞争格局进行了较为详细深入的讨论。通过全文的分析，最终得出结论，明确我国啤酒市场的发展现状以及发展趋势，阐明各种销售手段在实际应用中的各种利弊，为广大的啤酒生产企业能更好的了解自己的优势及不足提供一定的借鉴，更好的拓展企业的视野，为将来企业的后续强劲发展奠定坚实的基础。1中国啤酒行业竞争现状分析中国的啤酒行业在改革开放以后，经过三十多年的高速发展，总产量已经连续多年超过美国，排名世界第一，而且我国还是世界上最大的啤酒消费国。我国啤酒的消费区域性越来越引起行业人士的关注，城市的啤酒消费已经基本上达到饱和状态，而广大的农村市场依旧具有相当吸引人的、不可低估的市场潜力；另外，我国啤酒行业正步入产业的成熟期，产业集约化程度不断增强，大集团的扩张之路依旧，外资在吸取第一次大举进军中国啤酒产业失败的教训后，以新的方式再次大规模地参与中国啤酒产业的竞争和整合，通过资本和品牌介入的方式享受产业发展所带来的成果。目前行业大的基本格局已定，青岛、燕京、华润、百威公司、百威英博公司几大战略集团对决之势基本形成1；随着中国啤酒行业集团化趋势的增强，国际资本的进入，啤酒生产企业展开了前所未有的、全方位的激烈竞争，最终，我国的啤酒市场未来将向着更加规范、更加集约、更加开放、更加国际化的方向不断发展。1.1区域消费市场分析经过我国啤酒企业多年的辛苦经营和大力推广，中国的城市啤酒消费基本达到饱和，城市消费者的啤酒消费意识及消费观念已经成熟，而且我国的不同地域的城市啤酒消费者大部分都有自己忠诚的消费品牌2，再想要有进一步的拓展阻力重重；然而相比之下我国的农村啤酒消费市场具有很大的发展潜力，随着农村经济的快速发展，农民生活水平不断提高，随之带来其消费观念的不断改变，越来越多的农村消费者认可对啤酒的消费，并且其消费潜力不可估量3。1.1.1城市啤酒消费市场分析目前，城市啤酒消费市场依然是我国啤酒销售的主战场。我国啤酒年消费量在2200万吨左右，城市啤酒消费量近1800万吨，占总消费量的80%以上。因此我国的大型啤酒生产企业都在城市啤酒市场展开了激烈的市场竞争，经过多年的经营，使城市啤酒消费市场达到了适应性的饱和4。那么如何在竞争激烈、市场趋近饱和的城市啤酒消费市场中扩大市场份额就显得尤为重要：首先，城市消费者更多的是追求啤酒的附加价值，如良好的品牌价值、过硬的产品质量和完善的售后服务。随着城市啤酒消费市场的价格需求弹性越来越小，单纯的低价销售己经不能作为占领市场的主要手段，而是应当从不断提高产品的质量和科技含量以及完善服务入手。其次，要不断提高营销手段，做好市场细分5，为不同层次、不同需要的消费者提供相应的产品。第三，要不断创新，增加产品的新颖度，不断的满足顾客对新鲜感的追求，始终在视觉及味觉上给广大的消费者带来源源不断的震撼既刺激。1.1.2农村啤酒消费市场分析虽然我国的城市啤酒消费市场达到了适应性饱和，但是我国啤酒生产企业的啤酒生产能力却还在进一步扩大，如何解决这个问题成为关系到啤酒生产企业长期生存发展的重要问题，在此情况下，广阔的、亟待开发的农村啤酒消费市场走进了啤酒生产企业的视线里。我国是一个农业大国，农村人口约占我国总人口的72%，大约有8亿多人。农村啤酒市场，无疑是啤酒企业扩大生产销售，提高经济效益，做大做强啤酒行业的一个重要的突破口。然而，尽管农村啤酒市场有着巨大的发掘潜力，但由于农村整体消费水平相对较低，特别是近年来农民又出现增收困难等问题，导致农村地区的啤酒人均年消费量还不到5升6，因此，因地制宜的根据农村啤酒消费状况实行相应的营销政策是开发进入农村啤酒消费市场的必然选择：1.1.2.1加强农村营销网络建设 农村市场购买力相对分散。加强营销网络的深度和广度建设，是有效开拓农村啤酒市场的前提。1.1.2.2因地制宜，开发适销农村市场的新品 消费水平相对落后是我国农村啤酒市场的主要特点，因此进入农村市场的啤酒应价廉、实惠。同时我国农村区域广阔，民族众多，还要根据不同地域农民的不同饮食习惯和口味开发相应的产品。1.1.2.3加强广告宣传 受多年生活习惯和风俗的影响，农村市场酒类消费仍然以白酒为主，因此应该加大啤酒的广告宣传，提高农村市场对啤酒消费的认知。1.1.2.4抓住农村消费的黄金季节 啤酒是季节性较强的消费品，这一点在农村更为明显，因为除了夏季，要抓住农村夏季麦收的有利时机，用一流的服务向农民销售啤酒。经过认真研究农村市场，针对农村不同地区的饮食风俗和生活习惯，生产价位适当的产品，开展贴近农村生活的促销活动和服务，那么，农村啤酒消费市场大有潜力可挖。1.2竞争格局1.2.1市场竞争特点我国啤酒行业经过多年的不断发展已经形成比较稳定的现有的竞争格局。总体来说呈现以下两个特点：1.2.1.1中国啤酒行业竞争格局大势已定，小局有变 经过10多年的行业并购，中国啤酒行业竞争格局基本稳定7，但部分区域三大啤酒巨头与地方强势品牌还会此消彼涨。谁主沉浮，鹿死谁手，还拭目以待。 1.2.1.2竞争行为乱中归正，品牌效能愈加凸显 多年来，啤酒行业竞争是中国最激烈、最混乱的行业之一，除了价格战、产品战、渠道战，以花钱买店为主导的“贿赂营销”，以相互诋毁的“小人营销”，以黑社会渗透的“黑色营销”，甚至人身攻击的“暴力营销”都是啤酒行业首创。但登高望远，啤酒行业最终最具核心竞争力的竞争手段终归是品牌8。1.2.2啤酒业的现有竞争格局啤酒业经过第一阶段的竞争已经有了较大的市场集中度，形成了实力不同的几个梯队，其中以华润、青啤、燕京三大年产量在百万吨级的巨头组成了业内的第一集团9；以珠江、哈尔滨等一批年产能在几十万吨的企业组成了第二集团；剩余的就是年产几万吨到十几万吨的企业组成行业内的第三集团。从地域上来说，第一集团中三大巨头都有自己的核心区域，但是相互之间有打着渗透战，形成了你中有我我中有你的格局10。在东北地区，实力最强的当属华润“雪花”，在该地区只有哈啤能对三巨头产生竞争压力；华北地区的是燕京啤酒和青岛啤酒的根据地，他们分别以北京和山东为核心市场11，不断巩固自己在各自核心市场的地位，并且在对方的地盘上展开了白热化的竞争；另外，三巨头在全国其他的各个地域纷纷展开强大的攻势，不断完善各自的战略布局12，增强自己的竞争力，以期望在竞争中占据主动有利形势。2燕京啤酒的发展2.1燕京啤酒简介北京燕京啤酒股份有限公司1980年建厂，1993年组建集团，1997年完成股份制改造。2006 年啤酒产销量353.08万千升,进入世界啤酒产销量前十名，2010年产销量达到503万千升，首度突破500万千升13，实现了“十一五”的既定目标，其增长率为7.7%。拥有员工33500人，占地389万平方米，拥有控股子公司(厂)30个，其中啤酒生产企业22个，相关和附属产品企业8家。经过三十年健康、快速的发展，燕京已经成为中国最大的啤酒企业之一。其中燕京总部是亚洲最大的啤酒生产厂。燕京始终坚持走内涵式扩大生产道路，每年进行技术改造，；坚持依靠科技进步，促进企业发展，并建立起国家级科研中心，不断引入行业尖端人才，依靠科技抢占市场先机；积极进入市场，以市场为导向，率先建立完善的市场网络营销体系。积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营，1997年在两地上市14，以其独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障；精心打造企业文化，长期培育的“尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业精神，敢打硬仗的拼搏精神，顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神” 以奉献机制与激励机制相结合的分配模式，促进企业快速发展。目前燕京的全国市场占有率达到11%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上15。2.2竞争对手分析中国啤酒行业从现有产业布局及实力情况看，国内其它啤酒企业对几大集团的地位难以动摇。因此，对燕京而言，其国内市场主要的竞争对手只有青岛、华润和百威英博公司，其他第二集团成员，由于资本实力有限、品牌为区域性品牌及最佳扩张时机已过这几点因素决定它们主要任务还是“保卫根据地”，并策略性地进行适当扩张，故只能在局部市场对燕京的扩张产生威胁16。2.2.1百年老店青岛啤酒青岛啤酒厂创建于1903年，是中国的第一家啤酒制造商，经过多次的变动，1993年青岛股份有限公司成立，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的公司。通过在资本市场所融资金结合其强大的品牌优势，青岛从1994年开始掀起大规模的扩张狂潮，到2000年底短短的5、6年内青岛已经收购了40多家啤酒企业17。从2001年起青岛放慢了收购步伐，在2002年提出了“整合创新，提高核心竞争力”的战略方针，实现由“做大做强”向“做强做大”、由“外延式扩大再生产”向“内涵式扩大再生产”的转变18。目前，青岛在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。就国际市场而言，青岛啤酒己行销世界40多个国家和地区，其出口量占全国啤酒总出口量50以上。与燕京啤酒相比，青岛啤酒是中国唯一的全国性知名品牌，影响范围很广；而且相对而言青岛啤酒的品牌定位为中高档市场，盈利能力相对较强。从全国布局来看，青岛啤酒在全国主要省份均有生产布局，而且在华南和华东等经济发达地区，还是燕京啤酒的主要竞争者。2.2.2异军突起华润雪花华润啤酒集团成立于1994年，2004年更名为华润雪花啤酒(中国)有限公司。华润雪花啤酒(中国)有限公司背后的两大股东分别是华润创业有限公司(5l股份)和百威英博国际酿酒集团(49股份)。华润创业有限公司是香港上市公司， 2010年，华润啤酒产能达到928.00 万千升，已经连续多年稳居啤酒的产销榜榜首19。华润雪花主要采用的“蘑菇战略”和“沿江沿海扩张战略”。“蘑菇战略”主要根据啤酒的销售半径，在区域市场形成一个工厂，然后依托工厂，建立在区域市场的强势地位，这种局部“蘑菇战略”的成功经验复制到其他区域，甚至连成片，从而实现各个区域之间的互相支持。沿江沿海战略主要指收购的公司主要分布在沿江沿海经济发展水平较高的中心城市，其旗下已拥有36个生产基地。在扩张初期奉行以区域品牌为主的发展战略，2002年将“雪花”定位为全国性品牌。华润目前工作重心是统一品牌，全面扩张。与燕京啤酒相比，华润是通过资本运作的方式进入啤酒行业，在产业布局上较为紧凑，局部形成优势，且主要在经济较为发达地区，这些地区消费水平高，对公司的财务贡献大；但是由于华润主要是以资本运作为扩张手段，所以前期乏一个统一的品牌，都以区域品牌参与竞争，所以在品牌知名度和影响力上不如燕京。2.2.3啤酒状元百威英博 2008年7月14日，比利时英博啤酒公司以520亿美元的价格收购美国百威啤酒的母公司安海斯，同年11月19日，英博完成对A-B公司的合并，成立百威英博公司。其啤酒销售量跃居世界第一位，公司的市值位列全球消费品公司第三位20。今天百威英博啤酒集团已经成为中国最大的啤酒生产商之一。32个啤酒生产厂的年产能达300万吨。百威英博在中国采取了保留并发展所收购的本土品牌的策略。对与百威英博合作的本土企业在保留当地传统和优势的基础上，导入世界一流的管理模式、销售策略和酿造技术，通过区域市场的成长从而扩大其市场的整体优势，形成双赢21。百威英博通过对本土品牌的收购，逐渐的在品牌策略和营销策略上形成了金三角攻势：在高档、主流化与大众化三条战线上打出不同的品牌同时出击。与百威英博相比，在资本实力上燕京要逊色得多，且其高档品牌要相对处于弱势地位。但燕京啤酒的中低端主市场与百威英博势力范围重叠度较小，而且百威英博所控制的生产厂都是以区域品牌参与市场竞争，所辖区域性品牌的知名度不如燕京，另外百威英博如何能让其文化与本土文化融合是它面临的问题。3燕京啤酒的营销战略3.1营销理论为什么同行业的不同企业间的经营状况有着天壤之别？其根本差异在于企业的市场营销观念及相应的市场营销组合策略。哪家公司能最好地选择目标市场，并为目标市场制定相应的市场营销组合策略，哪家公司就成为竞争中的赢家。因此了解营销理论，制定一个好的营销策略是一个成功企业所必需做的功课。3.1.1“4P”营销理论：product、price、place、promotion20世纪50年代美国的杰瑞麦卡锡创立了4P22营销理论，奠定了现代营销理论的基础。 3.1.1.1企业能提供什么样的产品（Product） 包括能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合；3.1.1.2企业销售的价格（Price） 是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题；3.1.1.3企业在什么渠道销售（Place） 所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和；3.1.1.4企业对产品的推广促销（Promotion） 促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素；3.1.2“4C”营销理论： consumer、cost、convenience、communication4P理论为企业的营销提供了一个基础框架。不过，4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场，这远远不能满足在以客户为导向的市场基础。由此又出现了4C23理论。4C营销理论是对4P营销理论的升级。 3.1.2.1消费者的需求(Consumer) 要从产品（Product）上升级关注到消费者的需求，只有需求得到满足才会产生消费和销售； 3.1.2.2心理接受成本（Cost) 要从产品销售价格（Price）升级到消费者的心理接受成本；只有产品价格接近到消费者的心理价格才会产生消费； 3.1.2.3方便的销售地点（Convenience） 在渠道上要关注提供足够方便的销售地点；而不是从企业的角度如何容易分销；3.1.2.4与消费者进行沟通（Communication） 要从企业单向的促销(Promotion)转向与消费者进行沟通；要把信息足够地传导向消费者知晓； 4C的理论框架完全站在了消费者的角度来要求企业建立营销模式，说明消费者需要的是产品的功能、低成本、方便购买和顺畅的沟通。 3.1.3“4R”营销理论：Relevance、Reaction、Relationship、Reward4R营销理论是由美国学者唐舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R24分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 3.1.3.1与顾客建立关联（Relevance） 在竞争性市场中，顾客具有动态性。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。 3.1.3.2提高市场反应速度（Reaction） 在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。 3.1.3.3关系营销（Relationship）越来越重要 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。 3.1.3.4回报(Reward)是营销的源泉 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力25；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。 3.1.4“4v”营销理论：Variation、Versatility、Value、Vibration随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，在此基础上，国内的学者综合性地提出了4V26的营销哲学观。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。 3.1.4.1与顾客差距显著差异化（Variation） 为了形成“鹤立鸡群”，差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化3个方面。3.1.4.2功能弹性化功能化（Versatility） 功能弹性化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），减掉一些功能就变成中、低档消费品。 3.1.4.3附加价值化附加价值（Value）目前，在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次附加产品，即更强调产品的高附加价值。因而，当代营销新理念的重心在“附加价值化”。 3.1.4.4共鸣（Vibration）共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。 3.2燕京啤酒的营销大智慧在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业也出现了亏损。然而，燕京啤酒不仅没有亏损，反而保持了10%以上的增长率。在经济环境不利于企业经营的情况下，2009年，燕京啤酒的产量较上一年增长了13.1%，利润增长了36%，与此形成鲜明对照的是国内啤酒行业的增长率仅为7%27。燕京啤酒为什么能够逆势而上呢？哪些原因使得燕京啤酒取得这么辉煌的成绩呢？3.2.1渠道创新：让“普京”深入人心当年，“胡同送酒28”的渠道策略曾经让燕京啤酒走出计划经济的藩篱，打开了北京市场。燕京啤酒与副食品公司、蔬菜公司合作，在其转型期间借用他们富余的车辆、人员等，通过对方的渠道分销燕京啤酒，使老百姓买燕京啤酒比买菜还容易。与当年计划经济体制下的供不应求相比，改革开放后，随着计划经济向市场经济逐渐转轨，销售环境发生了巨大的变化。为了适应变化中的销售环境和消费者需求，燕京啤酒开始实行和培育大客户代理制。2005年以后，燕京啤酒把大客户制和深度分销结合起来，致力于产品的细化和销售渠道的细化，不断适应市场变化的需要，让消费者感到快捷和方便。随着市场越来越细分，消费者的需求越来越细化，销售渠道也随之越来越分化。就这样，燕京啤酒一边通过精耕细作巩固老市场，一边根据不同的市场需求和开拓新市场，不断改进营销方式，培育营销队伍，将燕京产品和品牌如同春雨般播撒到消费者心中，占领了消费者的心智高地，赢得了大批的忠实消费者29。“有普京(普通燕京啤酒的俗称)吗？”这是许多消费者进入餐饮场所常问的一句话。到目前为止，燕京啤酒除了代理制之外，又增加了业务员部分，将深度分销的一部分功能融入到渠道营销中，加大售后服务的力度，将燕京啤酒与消费者的联系更加紧密化。3.2.2资源整合：释放品牌影响力在金融危机肆虐之时，燕京啤酒对自己的市场、产品和品牌进行了整合，培育自己的优势力量。在市场整合方面，燕京啤酒通过托管方式让区域优势得以巩固，例如惠泉托管福建燕京、广西托管广东等。托管可以对优秀的经营管理方式进行嫁接，特别是将管理思路和模式融入进去，包括人才的选用、品质的控制、市场营销模式的建立等，通过这种方式让好的经验和做法得到延伸。在产品整合方面，燕京啤酒在原有品种的基础上推陈出新，推出了纯生啤酒、无醇啤酒、优级啤酒、冰啤等，既给消费者提供更多的选择，也给自己带来可观的回报。在品牌整合方面，燕京啤酒采用了“1+3”品牌结构，即：以燕京为主品牌，同时培育漓泉、惠泉、雪鹿3个区域优势品牌30。广西的漓泉啤酒，现在每年卖到80万吨，在区域市场上巩固了87%以上的占有率；惠泉啤酒的销量为55万吨；第三个是包头的雪鹿啤酒，2009年引进漓泉啤酒的深度分销体系，合理布控每个区域市场，有选择地进行防御战和进攻战。目前，燕京啤酒在其主打的五大区域市场（北京、广西、福建、内蒙古、湖北）上的占有率超过了60%，其4个品牌加在一起则超过了92%31。与此同时，燕京啤酒通过三大结构调整，带动了三孔、无名、莱州、衡阳等公司经营形势好转，新进入的山西、四川、云南等市场也在快速推进，形成了良好的市场基础，正在释放品牌和产品的影响力。3.2.3区域扩张：占山为“王”近几年，燕京啤酒凭借品牌优势加快了扩张步伐，将国内一批知名啤酒企业纳入麾下，使燕京啤酒的市场份额迅速扩大，品牌影响力稳步提升。目前，燕京啤酒已拥有北京、广西、福建、内蒙古、湖北五大优势市场。1999年，燕京啤酒开始走出北京参与到国内啤酒行业的整合中，在发展过程中培育了五个优势区域市场和基地市场32。第一个是北京，这是燕京啤酒成长的基础。第二个是广西市场，2002年燕京啤酒进入时产量仅为23万吨，后来采用了深度分销办法，现在已经达到在广西啤酒生产规模中占86%。第三个是福建市场，燕京啤酒在福建市场利润稳定增长，市场占有率也比较稳定。第四个是内蒙古市场，从地形上看，从东到西，燕京啤酒几乎实现了对内蒙古的全部覆盖，市场占有率约为75%，是发展比较稳定的地区。最后一个是湖北，目前，燕京啤酒在湖北每年有30万吨的销量。湖北是燕京啤酒从零起步增长最快的市场。3.2.4奥运营销：携手央视奠定品牌地位2008年北京奥运会成为众多企业、品牌争奇斗艳的体育营销舞台。燕京啤酒意识到这是企业扩大品牌知名度和企业影响力百年难得一遇的机会，于是充分调动资源，创造机会，最终成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商。以北京奥运会为平台，燕京啤酒精心策划组织了奥运体育营销活动，以提升、巩固燕京啤酒品牌的市场地位。燕京啤酒认为，强势品牌应该借助强势媒体平台传播品牌信息。因此，燕京啤酒选定中央电视台作为其奥运营销传播平台，一方面加大广告投放力度，推出燕京啤酒“为中国干杯”广告；与中央电视台合作，以“感动世界，超越梦想”为主题，切入奥运概念，录制想挑战吗节目；与经济半小时合作，向消费者展示燕京啤酒高品质的品牌形象，传播其奥运营销理念33。与此同时，燕京啤酒还与中央电视台合作，开展“进社区”活动、赞助奥运圣火行栏目和奥运圣火传递志愿者活动。在北京奥运会举办期间，燕京啤酒在全国发起“喝燕京啤酒，到北京看奥运”活动，应者云集，在16天里共接待来自全国各地的燕京啤酒幸运参观者12000人。从2004年签约成为北京奥运会赞助商开始，燕京啤酒4年间共投入3亿多元用于企业和品牌形象宣传。以奥运会作为营销平台，与强势媒体合作，策划实施各种各样的营销推广活动，最终成功的树立了燕京啤酒良好的企业形象和品牌形象，奠定了燕京啤酒的市场地位。4燕京啤酒的SWOT分析及战略选择4.1燕京啤酒的SWOT分析1971 年，美国管理学教授K.J.安德鲁斯在其公司战略概念中首次提出了SWOT分析方法。该方法包括了对企业的优势（strength）与劣势（weakness）、机会（opportunity）与威胁(threat)的分析，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，对环境进行系统评价，从而选择正确的竞争战略的有效方法。4.1.1燕京啤酒的竞争优势燕京在没有与国外啤酒巨头合资的情况下，从建厂到取得现在这种成就，仅用了短短二十几年，应该归功于其独特的竞争优势：具有较强的资本运作能力优势。其旗下拥有两家上市公司，为公司发展提供强大的资金支持和保障；具有较强的规模经济优势。燕京啤酒集团拥有控股子公司30个，其中啤酒生产企业22个，相关和附属产品企业8家，在华北地区其产能位居第一位，在其他地区其规模优势也是二线企业所无法比拟的；具有较强的品牌影响力优势，燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”， “全国产业量评比优质产品奖”，“全国用户满意产品”,“中国牌产品”等多项荣誉称号，加上其成功的奥运营销，燕京啤酒的品牌知名度已经达到了国际知名水平；燕京啤酒具有较强的市场幅射能力，已形成多个区域性的连片优势市场：北京市场份额85以上，在华北市场45的市场份额，内蒙古50以上份额。广西市场的70份额，福建50份额，江西50份额；燕京啤酒具有较强的管理优势。在并购过程中，燕京啤酒较早地建立了适合本企业特点的管理信息系统，较好地控制了企业运营成本，最大限度减少了资金占用，进一步增强了相对于二线企业的成本优势。；燕京啤酒具有较强的技术创新能力。4.1.2燕京啤酒的竞争劣势相对于啤酒行业领跑企业的资本劣势，影响了燕京扩张速度。在利用外资上燕京受制于民族品牌的拖累，限制了燕京获取外资的机会。燕京的扩张资金来源主要靠增发股票募集资金；相对于一线啤酒企业布局上的差距。从布局上看，燕京仅在12个省市自治区设有23个酒厂，而且基本上是对原有优势区域的产能扩充，相对于其他一线企业来讲，其全国布局要相差不少；相对于一线啤酒企业的品牌组合方面的劣势。燕京啤酒集团虽然采用了以燕京为主导，以漓泉、惠泉、雪鹿为子品牌的“1+3”品牌战略，但从品牌形象上看，四个品牌都属于中低档品牌，没有像其他集团那样，建立起主品牌与辅品牌差异化形象。营销管理有待加强。燕京啤酒具有较高的纯生啤酒生产技术，但在纯生啤酒的营销上却远远落后于青岛啤酒，据50城市零售终端啤酒普查数据显示，青岛纯生品种占全国纯生啤酒消量的比重达28；而燕京纯生品比重仅8。 4.1.3燕京啤酒的市场机会低成本扩张的机遇。受金融危机的影响，许多中小企业经营状况恶化，退出市场，降低了燕京啤酒集团的收购成本；布局上在欠发达地区存在燕京啤酒进入和扩产的机会；城市中高档啤酒市场存在较好的发展前景。 随着经济水平的不断提高，高档啤酒的消费市场会有很好的发展前景；农村市场成为啤酒消费新的增长点。农村生活水平不断提高，农村交通越来越方便，使得农村市场成为啤酒消费新的增长点；国际市场前景看好。燕京啤酒通过奥运营销，进一步扩大了国际知名度，有利于燕京啤酒开辟国际市场。 世界性金融危机暴发后，原辅材料的价格下降，缓解成本压力； 国家投入巨资拉动内需，将促进啤酒消费；另外， 国家加大食品安全监管力度、环保政策执行力度，提高了产业进入壁垒，也将加速中小企业的退出，减少产业竞争者，同时减少了出现新进入者的机会。4.1.4燕京啤酒的外部挑战在政策上国家通过了反垄断法，商务部明确限制了外资企业百威英博集团不得持有燕京的股份，在一定程度上限制了燕京寻求外资的潜在机会；华北市场遭受南北夹击。其他三巨头在华北市场不断布局，从边缘蚕食市场份额，并形成了南北夹击之势，使得燕京集团地位受到威胁；华东市场处境艰难。在青岛啤酒的大本营山东，与青岛啤酒的不断巩固和华润的大肆扩张相比，燕京举步维艰；华中地区百威英博、青岛啤酒的威胁加大。随着百威英博和青岛啤酒在华中不断布局，燕京啤酒在华中地区受到两者的双重压力，在产能上讲，燕京已不具有明显的竞争优势，其传统的优势区域受到威胁；华南市场上广西将加入新的直接竞争力量。珠江啤酒在华南广西市场上又有新的投资，给华南市场带来不确定因素。4.2燕京啤酒的战略选择表1中已经列出了燕京啤酒集团可以选择的相关战略，从根源上来讲企业的战略规划就是如何处理竞争的问题，因此提高企业的核心竞争力是制定战略规划的基本原则和最终目的。从SWOT分析的结果来看，燕京啤酒应该采取以下几种战略规划：表 1燕京啤酒集团的SWOT分析 SWOT分析S（内部优势）W（内部劣势）1.（S1）较强的市场幅射能力2.（S2）较强的技术创新能力3.（S3）较强的规模经济4.（S4）较强的品牌影响力5.（S5）较强的市场布局能力6.（S6）较强的企业管理优势1.（W1）相对于领跑啤酒企业的资本劣势2.（W2）相对于领跑啤酒企业布局上的差距3.（W3）相对于领跑啤酒企业的品牌组合方面的劣势。4.（W4）营销管理有待加强O（外部机遇）SO战略发挥优势，利用机会WO战略利用机会，弥补弱点1.（O1）低成本扩张的机遇2.（O2）农村市场成为啤酒消费新的增长点3.（O3）原辅材料的价格下降，成本压力缓解4.（O4）城市中高档啤酒市场存在较好的发展前景5.（O5）国际市场前景看好6.（O6）国家投入巨资拉动内需，将促进啤酒消费7.（O7）欠发达地区的潜在进入机会1.并购欠发达地区的优势啤酒企业（S1.S3.S4.S5.O2.O6.O7） 2.加大力度深层次开发农村市场（S1.S4. S6.O2 ） 3.扩大优势区域规模，保持成本优势（S1.S3.S5.S6.O1.O2.O3）4.积极开拓国际市场，形成国际化品牌形（S1.S2.S3.S4.S6.O5）5.加强产品创新，进军中高档市场（S2.S4.O4.O6） 1.抓住机会，以差异化战略弥补弱势地区劣势（O1.O3.O7.W1.W2）2.调整自有品牌结构比例，跻身中高档消费市场（O4.W3）3.紧抓机遇，快速布局，抢占有力位置（O2.O7.W2）T（外部威胁）ST战略利用优势，减轻威胁WT战略减少弱点，回避威胁1.(T1) 国家通过了反垄断法，阻断了部分资本融合机会2.(T2) 华北市场遭受南北夹击3.(T3) 华东市场处境艰难4.(T4) 华中地区百威英博、青岛啤酒的威胁加大5.（T5）华南市场上将加入新的直接竞争力量1.发挥管理优势，强化优势区域地位（S6.T2.T3.T4.T5）2.持续扩大品牌影响力，巩固市场占有率，排除威胁（S4.T2.T5）3.在部分区域，加强技术创新，扩大生产规模（S2.S3 .T4.T5）1.寻找合适资本融合，增强资本规模优势（T1.W1）2.强化营销管理，提升中高档市场份额（T2.T3.T4.T5.W4）3.整合品牌组合，提升主品牌燕京啤酒在消费者心目中的品牌形象（T2.T3.T4.T5.W3）4.2.1品牌整合战略 WO2调整自有品牌结构比例，跻身中高档消费市场；WT3整合品牌组合，提升主品牌燕京啤酒在消费者心目中的品牌形象。4.2.2市场拓展战略 SO2加大力度深层次开发农村市场；SO4积极开拓国际市场，形成国际化品牌形；SO5加强产品创新，进军中高档市场。4.2.3区域竞争战略 SO3扩大优势区域规模，保持成本优势；WO1抓住机会，以差异化战略弥补弱势地区劣势。4.2.4资本扩张战略 SO1并购欠发达地区的优势啤酒企业；ST3在部分区域，加强技术创新，扩大生产规模；WO3紧抓机遇，快速布局，抢占有力位置；WT1寻找合适资本融合，增强资本规模优势。5中国啤酒行业未来发展趋势中国啤酒行业未来的发展目前呈现如下趋势: 5.1资本进一步集中，规模优势更加明显目前以青啤、燕啤和华啤三巨头为首的啤酒企业将继续通过并购的方式进行规模扩张，抢占国内啤酒消费市场，但扩张的步伐会有所放缓，扩张的主要方式将改变为寻求以少量的资金和股本占有来运作更多的资产。资本将进一步集中，预计未来中国啤酒行业很可能出现5到10家大的啤酒企业集团。各啤酒集团将在规模扩张的同时，进一步加大对现有生产规模和市场的整合力度，不断向做强做大转变:由外延式发展向内涵式发展转变从而提升规模效益。5.2行业竞争更加规范有序 大型啤酒企业之间的竞争将更加直接化、表面化。随着啤酒行业不断加大整合力度，国内各主要大型啤酒企业之间不但在产品价格、产品档次、市场份额上展开了直接的竞争，而且这种竞争正在向更高层次发展。其涵盖产品质量、品牌知名度、营销网络、售后服务等全方位的、多层次的竞争。其竞争形式从传统的有形资产的竞争逐渐的演变为转变为现代的无形资产的竞争。通过对市场的进一步细分，国内各大型啤酒生产企业将更会加明确各自的市场定位，使得行业竞争环境更加规范有序。5.3外资重新进入国内市场在吸取了第一次入主中国啤酒行业失败的教训后，自2002年年初开始，众多实力强劲的外资啤酒又在中国掀起了新一轮的抢滩热潮：南非S百威英博啤酒公司牵手华润啤酒;当时中国最大的啤酒酿造商青岛啤酒股份有限公司和世界最大的啤酒酿造商安海斯_布希公司(百威啤酒制造商，简称百威英博公司)正式