感晴感冒药广告策划书.doc

感晴感冒药广告策划书制作：XX广告策划公司 目录开篇语一 市场分析1 感冒药市场状况与前景2 竞争产品与分析3 消费者分析4 市场规模和发展潜力二 产品介绍1 产品名称及与同类产品比较之优势2 产品包装3 产品药理三 产品上市与推广1 产品理论2 产品定位3 产品功能4 产品周期5 产品销售渠道四 广告战略1 广告主题2 广告目标3 广告诉求4 广告形式与表现1） 影视2） 平面3） 活动五 媒介战略1 媒介目标2 媒介选择与整合3 发布时机与媒介量的分配六 战术推进1 创意计划2 媒介计划3 预算4 发布与评估开篇语 据美兰德信息公司医药调研部的一次大型定量调研结果表明，在2001年这一年中，北京、天津、重庆、上海、广州等20个城市中有82%的居民患过不同种类的疾病。在各种疾病中感冒是最常见的病症，在近一年里有约57%和78.7%的居民患过咳嗽和感冒。远远超过妇科病、哮喘、糖尿病等其它种类疾病，表明感冒对人们日常生活的影响日益突出。第一章市场分析感情感冒药广告策划书 第三页一 感冒药市场的状况与前景1 感冒药市场概况 感冒药是一种重要的OTC（非处方）药。 随着季节的变化，感冒人群不断扩大，使得感冒药 成为人们经常购买的一种非处方药。其市场前景极 为广阔，可获得的利润值非常大，它已成为一个重要的市场。2 已存在产品概况 2000年11月发生的“PPA”事件后，各品牌感冒药进行了一场新的角逐，结果是白加黑、银得菲、新康泰克、百服宁、感康、康必得、泰诺和快克占据了市场的大部分份额。 竞争产品市场占有率感情感冒药广告策划书 第四页二 竞争产品分析1 白加黑1） 产品定位:“快速治疗”、“不含PPA”、“抗病毒”、“白天不嗜睡”、“全面呵护”.产品规格零售价功能白加黑每片含 日用片 夜用片 ￥10.23解热镇痛止咳药世一治感佳胶囊 12粒/盒￥13.86病毒性感冒，伤风感冒及各种感冒引起的发烧快克（复方氨酚烷胺胶囊） 10粒/盒￥10.78退热镇痛感冒用药。用于伤风引起的鼻塞、咽喉痛百服宁(成人) 10片装每片含500毫克￥8.8退热 止痛主要用于头痛、发烧及与喉痛康必得 .12片2板/盒￥5.5用于由感冒引起的鼻塞，流涕快克（复方氨酚烷胺胶囊） 10粒/盒￥10.78退热镇痛感冒用药。用于伤风引起的鼻塞、咽2） 广告诉求：国内第一次采用日夜分开给药的方法，白天黑夜服用组方成分不同的制剂感情感冒药广告策划书 第五页三 消费者分析1 主要消费人群老人、孩子、户外工作者、上班族、体质弱者是主要感冒人群。2 他们的购买习惯目前，城市消费者选择感冒药大都选择西药和中成药，他们认为西药的药效快，而中成药的副作用小。四 市场规模和发展潜力有数字表明，感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药、五官科用药五类药品占据了国内OTC的主体，其中，感冒、呼吸道药品83种，占OTC的33%。城镇居民在OTC消费上，感冒药占85%。据业内人士预测，目前我国OTC市场约有近200亿元的容量，而感冒药的年销售额在20至100亿元，可见这是一个巨大的可开发的市场。第二章 产品介绍感情感冒药广告策划书 第七页一 产品名称名称：感晴达到效果：（1）对于传播：好记，上口 （2）对于竞争：沟通能力强于任何名字在感情被人们逐渐淡忘的今天，用“感晴”这个名字可以唤起人们埋藏于内心深处的感动与共鸣。 （3）对于定位：开放式定位，适合所有人 （4）对于诉求：可以清晰地将卖点表达出来 贴近产品，“感冒的晴天” （5）对于创意： （6）对于品牌：品牌成长需要一个漫长的过程 感晴可以缩短成长周期二 产品包装包装说明：字体：华文隶书颜色：蓝色包装：白色效果：增强远视力，易于辨认感情感冒药广告策划书 第八页三 产品药理药理：流感病毒的感染是通过病毒表面的凸起完成的。当病毒进入体后，病毒表面的凸起就会附着在人体健康的细胞上，而当被感染的细胞达到一定数量时人就会患感冒。该产品可以在人体内形成一种隔离层，将病菌与健康细胞分离，控制病菌再生，彻治疗感冒病毒。不含嗜睡的药物成份。第三章产品的上市与推广感情感冒药广告策划书 第十页一 产品理论分离病菌群，控制其再生，使其自行消亡。二 产品定位1 功能定位：专治病毒引起的感冒2 人群定位：定位于上班族、老人、孩子、户外工作者和体质弱者。3 价格定位：分析：消费者在选择感冒药时除品牌是重要考虑因素外，价格也是考虑的重要因素之一。调查发现，有超过6成的消费者可以接受每盒单价在10元以上的感冒药，而每盒单价在10元15元之间的感冒药被消费者接受的比例最高。可见，并不是将价格定的越低越容易被消费者接受，事实证明，将价格调低，反而会使消费者对药效产生怀疑。结论：将价格定位在12元左右。4 地区定位：黑龙江省市区5 周期定位：三个月感情感冒药广告策划书 第十一页三 产品功能近点：治疗病毒引起的感冒、发热、浑身不适远点：抗病毒重点：无不良反映，如嗜睡卖点：分离病毒群，不伤害健康细胞回避：杀死病菌开发：治疗SARS四 产品周期及策略1） 导入期（半个月）目的：引起消费者的注意，给消费者耳目一新的感觉。诉求：上班族不懂感晴 青年人不懂感晴小孩子不懂感晴现代人不懂感晴2） 成长期（一个星期）目的：有一定攻击力，分割市场分额诉求：感冒困，吃感冒药还困杀毒可以，杀人好吗年年吃药，年年感冒与感冒达成停战协议感情感冒药广告策划书 第十二页3） 成熟期（半个月）目的：牢固地把握住目标消费群，扩大市场分额诉求：夕阳下的感晴问题孩子只需要一半的感晴出门想想感晴4） 持续期（半个月）诉求：我们向社会征求有感晴的人 我们非常高兴地宣布：截止至今日，已有50万人报名5） 衰退期（一个星期）诉求：别忘了关注感晴话题五 产品销售渠道1 药店2 医院3 专营店第四章广告战略感情感冒药广告策划书 第十四页一 广告主题感冒的晴天是感晴二 广告目标导入期，广告到达率：40%成入期，广告到达率：60% 成熟期，广告到达率：80%持续期，广告到达率：50%衰退期，广告到达率：30%三 广告诉求1 理性诉求：感晴，专治病毒引起的感冒2 感性诉求：感冒的晴天是感晴3 直接诉求：感晴治感冒，不伤身4 间接诉求：治感冒，不嗜睡5 事实接近诉求：有了感晴，一切都会好6 想象接近诉求：有了感晴，就有了希望7 反向诉求：您为什么不重示感晴呢感情感冒药广告策划书 第十五页四 广告形式与表现1） 影视序号说明文案长度特技景别1天空下着大雨3全景2男女主人公站在雨中3推镜头中景3 女主人公说如果你不珍惜感情（晴），我们分手好了3推镜头近景4女主人公跑掉2拉镜头全景5男主人公站在雨中，忽然想到了什么，拔腿向办公室跑去3同上6他在办公桌角落里找到“感晴”2推镜头特写7女主人公躲在角落里哭泣，这时，男主人公出现在她身边，说你的感晴我珍惜3标版有了感晴，一切都会好2感情感冒药广告策划书 第十六页2） 活动A “用感晴护卫老年人”的爱心大活动。中青年人购药赠礼品回馈父母。 B “我们懂得感晴”的反馈活动。青年男女凭药盒获取纪念性小礼品。 C “用你的小手表达你的感晴”的征集活动。 让小孩子设计药盒或画一张全家福。3） 平面青年人不懂感晴上班族不懂感晴自闭金钱图片郁闷地位压力竞争心理上的压抑导致身体上的疾病，时常感冒感 晴为了拼搏，他们时常忽视身体健康，时常感冒感 晴孤独老年人不懂感晴小孩子不懂感晴卖当劳疾病玩具消极电脑生活上的空虚导致疾病接踵而至，时常感冒感 晴家长的溺爱却给他们带来许多健康问题，时常感冒感 晴感情感冒药广告策划书 第十七页杀 毒可以人好吗 感冒 困吃药 感 晴感 晴与感冒达成停战协议 年年 感冒 吃药 感 晴感 晴 我们向社会征求有感晴的人喜报我们非常高兴的宣布：截止到今日，已有50万人报名。感 晴感 晴 第五章 媒介战略感情感冒药广告策划书 第十九页一 媒介目标二 媒介选择与整合三 发布时机与媒介量的分配哈尔滨啤酒市场推广方案当今，在中国市场啤酒行业中，国产品牌与国产品牌之间、国产品牌与国际知名品牌之间竞争激烈，每个企业都使出混身解数，抢占市场份额，争坐啤酒行业的第一把交椅。经过不断的收购重组，强强联合，形成了如今青啤、燕京、华润“三强”鼎立的态势，除此之外，哈尔滨啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒等也不甘示弱，努力打造自己的品牌，以谋求形成区域竞争的优势，挑战第一集团，哈尔滨啤酒集团业已成为中国大陆地区居第四位的啤酒制造商，其发展潜力和市场前景广阔。中国啤酒市场的激烈竞争会持续进行下去，惟有努力打造好自己的品牌，才会在竞争中取胜。哈尔滨啤酒诞生于1900年，是中国最早的啤酒品牌，有着悠久的历史和精湛的工艺。一百多年来，哈尔滨啤酒经过不懈的努力，已发展成为拥有几十个系列产品和一大批忠诚消费人群的啤酒集团，牢牢控制着东北地区的啤酒市场。在新的市场形势下，哈尔滨啤酒必须要在立足本地区的基础上，放眼全中国，谋求更大的市场份额，来巩固壮大自身的实力。一、 推广目标：全国中底端市场原因：中国人口众多，是一个消费啤酒的大国，但大多数啤酒消费者都是普通百姓，因此走中底端市场正是为了抓住这个庞大的消费群。二、 主要竞争对手分析：1 国际知名品牌：他们大多占据高端市场，因此不是我们这次推广的主要竞争对手，但是他们会瓜分一部分市场份额。2 国内品牌：1） 青岛啤酒：优势：品牌影响力强，产量高，市场覆盖面广劣势：盲目扩张、价格大战造成元气大伤2） 燕京啤酒： 优势：年产量居全国第二，把持华北地区市场 劣势：企业内部实力不均衡，历史短3） 华润集团： 优势：资金实力较为雄厚，年产量高 劣势：无代表品牌，重组时间短三、 我们的优势：1） 诞生时间最早，历史悠久2） 产量居第二集团首位，发展潜力强3） 有主打品牌，识别度高4） 产品质量高，工艺精湛四、 广告创意策略：1） 本次广告希望达到的目的、效果：使目标消费者对产品有一个清晰的印象，产生好感。2） 目标对象分析：目标对象：有消费能力的啤酒人群自然特征：年龄：大约在1860岁之间 性别：不限心理特征：喜欢啤酒的味道和口感，以及啤酒能给人带来的痛快、清爽的感觉；借啤酒释放心情，表达感情，激发热情；喜欢热闹，重感情。3） 广告定位：历史+情感4） 广告承诺：哈尔滨啤酒是历史最悠久的啤酒5） 广告格调：情感型五、 创意概念：历史悠久的地区有历史悠久的哈尔滨啤酒六、 广告表现：影视脚本（1） 大山篇：在北方，大山是历史的见证（2） 小巷篇：在东部经济发达地区，小巷是历史的见证（3） 渔村篇：在南部沿海，渔村是历史的见证（一）大山篇序号画面文案特技景别长度音乐1郁郁葱葱的大山在这座大山里居住着一个古老的民族鄂伦春族大全景22古老的山寨推镜头全景23人们在从事原始的劳作：采集、播种、做木筏同上54夕阳西下，人们准备好祭天的事物后，站在河岸，翘首期盼中景35河上划过来一个木筏，木筏上载着啤酒，木筏上的人向岸上的人招手摇镜头特写36岸上的人欢呼起来中景27月亮出来了，族长领着族人跪拜祭天全景28族长倒了一杯哈啤，一饮而下推镜头特写29族人也一起一饮而下拉镜头全景2标版人们跳起萨满舞（背景）哈啤标志无处不在，哈尔滨啤酒2（二）小巷篇序号画面文案特技景别长度音乐1繁华都市上空在这座繁华的都市深处，有一条小巷大全景22幽长的小巷推镜头全景23人们的日常生活全景54太阳落下，小巷的人多起来中景35小巷深处传来自行车的声音26人们都向小巷望去全景27一个女孩推着自行车过来，车上驮着啤酒推镜头中景28人们自然的掏钱买酒近景29一个男孩把钱交给她，女孩