太湖水啤酒广告策划.doc

太湖水啤酒广告策划客户：华润雪花啤酒(江苏)有限公司 策划机构：XX学院 XX专业 xxx日期：2008-1-3内容摘要：通过市场分析和消费者分析，太湖水啤酒想要占据一定的市场，那么华润雪花啤酒(江苏)有限公司就必须加大力度对太湖水啤酒这一品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不同之处在哪，这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买本品牌，而且还觉得很值，这样才能取胜于对手，在消费者心目中占据一定的位置。我们采用广告宣传的方式来推广本产品，广告主要着重宣传太湖水有别于其它品牌的好处，口感好，品质佳，档次高，价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高品质，口感好，上当次的产品是值得的。有多种广告形式，主要分为户内外媒体、辅助媒体和明星代言三大类。目录前言4一、市场分析45 二、消费者分析57三、销售策略7四、广告策略78 五、广告形式89 六、广告预算910七、附录912前言华润雪花啤酒(江苏)有限公司华润雪花啤酒江苏区域公司成立于1997年，下辖苏州、无锡和常州叁个工厂，目前南京工厂正在筹建中，其前身为澳洲狮王啤酒公司在华投资的企业，叁个工厂产能共达到50余万吨,员工2000余人。2004年10月，华润雪花啤酒将其全资收购后正式更名。公司通过转机建制，扩建改造，强化管理，开发新产品，开拓市场，加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，太湖水啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，太湖水啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些。当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，太湖水啤酒会是未来市场的主流。太湖水啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地？公司目前迫于竞争打击苏州其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,进一步占领苏州市场.一 、市场分析:与太湖水啤酒有竞争的有以下几种品牌:雪花,青岛,力波，世好，莱克等啤酒品牌。世好与莱克在市面上并不常见。据调查显示,雪花和青岛市场占有率大,占据苏州啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被力波等品牌所瓜分,所以说目前市场上与太湖水形成竞争的有雪花和青岛两种品牌,另外,由于青岛并非属于华润雪花啤酒(江苏)有限公司的品牌，所以青岛也不能说是太湖水的竞争对手,排除它只有雪花为太湖水的唯一竞争对手,太湖水要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为太湖水的忠诚消费者。1、设定对象：（1）1845：现在的青少年朋友喝酒是很凶的，但喝多啤酒了也会不好的一面。（2）5060岁：每天一瓶故作饮料。 2、市场预估：（1）导入期市场量：以1845岁的青少年为目标，其中30%中等的消费者105万人成上30%=31.5万人 （2）成长期市场量：加上5060岁老年朋友为目标 ，110万人成上30%加上25万人=58万人 二 、消费者分析:苏州啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响较大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占领这部分市场。三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。以下为消费者对太湖水,雪花两种品牌的看法:太湖水:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,如果太湖水的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购太湖水的，毕竟太湖水比其它品牌的啤酒口感好。雪花：消费者认为口感一般，不如太湖水，但是价格比较低，而且是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意购买。消费这接受性：（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。 因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。 商品分析：1、用途：（1）5060岁的男性：每天一瓶啤酒 、故作饮料。（2）1845岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。 2、命名：原名：提高商品的知名度3、包装：采用亚洲的原味的设计 4、颜色：银白色 5、口味：以现在的商品分析、啤酒不要淡要适合大众口味6、容量：与青岛相仿500ML三 、销售策略：从市场分析可知，太湖水的主要竞争对手是雪花，雪花较太湖水的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消费者对此非常认可，以至产生购买，太湖水要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价，与雪花同一价位，二是实行有奖销售，经过分析讲价策略是不大可能的，这样企业利润会降低，另外，降价之后在想提价势必是有些困难的，即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以至重导今天这一幕，另外采取有奖销售策略，这毕竟是短期促销，达不到长期的效果，也是不可取的，迫于以上种种情况，在不降价，没有奖的情况下迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不同之处再哪，这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买本品牌，而且还觉得值，这样才能取胜与对手，再消费者心目中占据一定的位置。四 、广告策略：广告主要着重宣传太湖水有别于其它品牌的好处，口感好，品质佳，档次高，价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高品质，口感好，上当次的产品值得。1 广告目标：提高太湖水的市场占有率，迅速击败竞争对手。2 广告主题：强调优质产品3 广告对象：苏州全体市民4 广告地区：苏州市5 广告期间：2008年6月2008年8月6 诉求重点：品味不凡，倡饮太湖水7 广告表现：广告语：“品味不凡，倡饮太湖水”广告语创意说明：“品味太湖水”有三层含义：其一，说明你选择了太湖水啤酒证明你是有一定的品味，你的品味不同凡响，其二，说明太湖水啤酒味道不凡，与其它啤酒不同，其三说明一个人在生活中应该品味和体验不同寻常的事物。另外，“倡饮太湖水”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用太湖水啤酒，其二：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的意思，畅饮太湖水，表痛快的饮用太湖水。五、广告形式：主要广告媒体：1、户内外媒体（1）公交视频电视、公交车体（拉环把手及尝试在公交车上放置纸扇）广告、公交站牌广告、灯箱广告、路牌广告【可以在这些媒介上贴上太湖水啤酒的平面广告图，一来醒目，二来这些地方人流较多，所以可以相信看的人会很多，这样就达到了大面积宣传的作用。】（2）电子媒体：苏州电视台(各个频道) 苏州广播【在黄金时段，播放太湖水啤酒的电视广告和广播广告】（3）报刊：苏州日报 苏州晨报 苏州各大报纸【以报刊的一个版面来做广告】（4）时尚杂志2、辅助媒体： （1）销售终端广告（2）灯箱、车体内外、候车亭（3）网络广告（4）电梯招贴海报及候梯区视频电视（5）卖场视频电视3、明星代言可以邀请某个知名的艺人来代言太湖水啤酒的广告，如果在消费者中，有人很喜欢这个代言人，那么他就会购买这个代言人所代言的产品，根据社会心理学中众从心理的解释，有人看到一个人购买了，那么他们也会跟着一起购买，即使有人不愿购买，但是这个品牌已经被他们所认识，所以说从一定角度上来说，也达到了宣传的作用。六、广告预算：花费80万元的资金进行分配：60万在电视广告上15万在平面广告上5万在广播广告上5万在报刊杂志上七、附录：1、苏州市啤酒市场消费者心理调查报告：目的：了解苏州市民(男性)购买啤酒情况调查对象：苏州市25-50岁的男性调查方法：访谈法调查结果如下：目前，苏州市场上，啤酒的品牌有太湖水，雪花,青岛,青岛，力波。经过调查了解消费者对三种品牌购买频次比较高，太湖水，雪花，青岛。口感上：90%-95%的消费者认为太湖水比较好，一部分消费者说太湖水爽口，够劲，还有很多消费者说不出来具体好在哪，但是就是感觉好，爱喝，喝惯了。另外5%-10%的消费者认为雪花和青岛的口味好，但是90%的人认为雪花和青岛的口味不如太湖水，认为雪花不爽口，不够尽，口味淡。价格上：60%-70%的消费者认为太湖水价格高，对价格因素比较重视，价格的高低可以使他们改变购买决策，所以致使这部分消费者对雪花，青岛形成忠诚购买关系，在交谈中看出这部分消费者的经济收入都不太好，因此对价格比较看重，并且他们也表态，如果太湖水，雪花，青岛同等价位，那么他们会选择太湖水的，毕竟太湖水的口味好。营业推广：雪花和青岛实行的有奖销售而且中奖率还很高，尤其是雪花，目前市场上60%-70%的消费者对此非常看重，据了解中奖率达25%以上，如此之高的中奖率，对消费者的诱导力是很大的。综上看出，太湖水的优势略势俱在，优势在于其口感好，消费者是认可的，劣势则是在价格上偏高，营业推广上主要是没有实行有奖销售，这些都让竞争对手雪花挖了空隙，夺的了一部分市场。2、电视广告文案画面 声音： 在广告公司里，一个人在想着思考着(特写)，旁边的同事问：“做什么广告呢?“ 他回答到：“给太湖水啤酒做广告呢!调查消费者都说好喝！” 旁边的人说到买瓶啤酒尝尝。这个人喝了一杯啤酒：喝啤酒的声音，表现出十分惊讶的样子(特写)。一杯接着一杯，喝了一瓶，放下太湖水啤酒，说：“果然好喝！”此时，电视画面打出 “品味不凡，倡饮太湖水”3、广播