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品牌油漆有限公司CIS和整合营销项目策划1. 项目立项背景2. 工作任务与目标 2.1 工作任务2.2 工作目标 3. 工作框架与纲要 3.1 企业外部市场环境调查与分析3.1.1 行业市场状况调查 3.1.2 竞争环境和竞争对手分析 3.1.3 大桥和宝塔品牌在市场中地位的调 查与评估 3.2 企业内部条件分析-企业诊断 3.3 整合营销策划的内容与方法 3.4 VI设计内容3.5 整合营销策划案的执行与控制 4. 工作程序与计划安排5. 工作组成员组成与分工 6. 经费预算1. 项目立项背景在激烈市场竞争情况下，杭州宝塔油漆在市场和营销方面出现了如下问题：（1）在油漆市场需求量增加的背景下，销售额和市场占有率分别出现下降；（2）多品牌营销策略（品牌转换策略）没有取得成功；（3）品牌形象下降，竞争优势/能力减弱；（4）缺乏整套的企业形象策略/营销策略/竞争策略。为解决目前企业出现的众多问题，改变现有的经营状况，制止销售下滑的趋势，宝塔油漆公司决定将与友邦咨询公司（Up-point Consulting）全面合作，在企业调查、市场调查的前提下，根据公司现有资源的状况开展2002年度整合营销策划工作（包括CIS-MI/BI/VI）。2. 工作任务与目标2.1 工作任务 此次整合营销策划的工作任务包括如下几个部分：（1） 企业外部环境分析-市场调查；（2） 企业内部条件分析-企业诊断；（3） 整合营销战略与战术的制定；（4） 企业形象设计（VI设计）；（5） 战略与战术的实施。2.2 工作目标本次工作最终要达到如下目标：（1） 全面提升企业形象，提高产品知名度（2） 增强企业市场竞争能力，确立市场竞争优势（3） 通过整合营销战略的实施，增加企业实力，大幅度提高产品的销售量（4） 进行企业文化建设，增加企业凝聚力（5） 给企业培养一支市场和营销队伍，增强企业活力。3. 工作框架与纲要3.1企业外部市场环境调查与分析3.1.1 行业市场状况调查通过对整体市场的研究，我们将回答如下问题：目标区域市场油漆市场容量有多大？有多少市场参与者（生产商）和多大的生产能力？主要产品类型有那些？他们的市场发展趋势是什么？主要品牌的市场分割状况和市场占有率？相关应用行业的发展对油漆市场的影响？油漆产品的细分市场有那些？特征是什么？各类油漆主要消费者类型及他们的购买行为？地方油漆类产品的通路模式是什么？油漆经销商的种类、特征与数目？供应商或分销商常采用的促销方法有那些？油漆行业政策环境、环保环境如何？油漆行业技术发展环境如何？油漆行业文化环境怎样？油漆市场的发展、潜力与发展怎样？3.1.2 竞争环境和竞争对手分析对竞争环境和竞争对手的研究可以告诉我们如下问题：我们的竞争压力来自何方（大的市场对手成长还是小企业的蚕食）？竞争对手是谁？哪个威胁最大？是否有新的竞争对手潜入？竞争导致的结果随时间的变化趋势是什么？竞争对手的优势和劣势是什么？（背景/产权结构/产品及所服务的市场/渠道能力/营销和销售技能/生产设备/研发能力/总成本/领导层总体素质/支持者/市场反映能力）主要的竞争手段是什么？市场争夺的焦点是什么？竞争对手的市场意识如何？是否有独立的市场操作人员？主要竞争对手的扩张策略是什么？对我们构成什么威胁？竞争对手产品/价格/经销商管理/公关/广告怎样？是否对我们市场构成威胁？是否有我们借鉴的地方？综合评价我们的竞争地位、优势与劣势。3.1.3 大桥和宝塔品牌在市场中地位的调查与评估在对市场总体环境和竞争对手研究的同时，我们还将对自己的产品品牌在市场中位置进行研究，在认识竞争对手的同时，也认识我们自己！我们在市场中位置如何（行业领导者？）？我们的市场占有率如何？造成销售滑坡的主要因素是什么？我们品牌知名度如何？产品美誉度如何？品牌知名度如何？在消费者和经销商眼中我们企业的形象如何？我们产品形象如何（质量/价格/包装/服务）？产品铺货率是多少？产品在销售终端的堆头摆放是怎样？市场对我们的促销和广告反应如何？经销商是否愿意销售我们的产品吗？在用户咨询时，销售员愿意推荐我们的产品吗？为什么？ 收集消费者和经销商的意见和建议。3.2 企业内部条件分析-企业诊断在此工作程序中，我们需要企业回答如下问题：1995年以来的销售量和销售额（历史业绩），他们的变化趋势怎样？企业的赢利状况，赢利能力？企业组织结构与人力资源状况？企业总成本的构成？生产设备的状况和技术水平？主要产品类型、5年来主要产品的销售额的变化（主要是1999-2001年）；各主要产品类型的构成比例（以销售额为指标）？主要产品与细分市场的关系？主要市场范围和市场分布结构？销售队伍的构成/人力资源状况、能力评估（包括负责人能力与业绩评估）？销售通路的构成/数目/业绩/能力/管理/服务/客情教育等评估？产品研发的技术水平，战略考虑与目标？产品的主要卖点分析？主要的市场活动有那些？主要的促销方法/工具/促销品？广告的表现手段/创意/效果评估？联盟策略/合资策略有那些？公共关系及策略。3.3 整合营销策划的内容在市场调查和企业内部分析的基础上，我们将以详实的数据为依据，为宝塔公司制定一套量体裁衣的整合营销策划方案，策划方案将包括如下15个部分：（1） 行业市场特征分析 （2） 竞争市场与竞争对手分析（3） 企业分析和问题诊断（4） 企业营销战略要点与市场计划目标（5） 市场定位分析（6） 品牌辐延分析（7） 通路设