2006年赣州章龙鑫嘉城营销执行方案.doc

章江龙鑫嘉城营销执行方案第一阶段 市场调查分析及预测第一部分 赣州总体市场分析第一章 赣州总体社会及经济发展概况一、赣州市城市化进程加快，人民生活得到新提高。赣州市位于赣江上游，江西南部，是国家历史文化名城。赣州东邻闽南三角洲，南连珠江三角洲和港澳地区，西接湖南，北与江西省吉安、抚州市相连，既是东南沿海的腹地，又是内地连接东南沿海发达地区的前沿地带，具有明显的东进西出、南接北承的区位优势。现辖1区2市15个县和一个经济技术开发区，有人口845.6万人，面积3.94万平方公里，分别占江西省的1/5和1/4，是江西最大的行政区。按照赣州市城市化发展进程要求，通过区划调整，新增12个区，到2010年达到70平方公里和70万人口的规模，到2020年，达到100平方公里、100万人的规模，同时形成城市集群。同时人民生活得到新提高。城市居民人均可支配收入年均增长9，达到12600元，农民人均纯收入年均增长8，达到4050元；居民消费价格总水平年均控制在103左右；城镇人均使用面积达到30平方米。 二、投资额度继续增长，2006年房地产开发投资增长25。2006年赣州市在全面落实中央宏观调控政策的同时，着力调整投资结构，确保投资适度增长：完成全社会固定资产投资223亿元，比上年增长20，其中城镇以上固定资产投资181亿元，增长21.6。投资重点主要用于改善基础设施、增强薄弱环节和发展后劲等，交通行业完成投资21亿元，增长90；水利、环境和公共设施完成投资23亿元，增长30；公共管理及社会组织完成投资8亿元，增长20；房地产开发完成投资30亿元，增长25。三、有序发展房地产业，“十一五”期间，力争把房地产业培育成为赣州市服务业领域的新兴主导产业。按照国家宏观调控要求，将继续有序发展房地产业，充分发挥房地产业对投资、消费的双重促进作用。大力开发中低价位、中小套型普通商品房，适度发展高档商品房，重点发展风格多样、功能完善的商务住宅小区，推动住宅区配套设施和环境建设同步完成。加强房地产一级市场调控，加快放开和搞活二、三级房产和地产市场，建立向社会公开建房成本等制度，控制房产价格，防止价格联盟。允许居民合作建房。制订更加有利的配套政策，扩大住房公积金按揭范围和标准，延长还款期限。“十一五”期间，力争把房地产业培育成为我市服务业领域的新兴主导产业。第二章 赣州房地产总体市场分析一、宏观调控后的赣州市房地产市场总体概括2006年是房地产行业新一轮调控年，在国家进一步加大房地产宏观调控力度的同时，赣州市也及时采取一系列有力的措施，力促房地产市场持续、稳定、健康发展。包括继续按照“引导高端、调控中端、保障低端”的房地产市场发展思路，采取多种措施，保障了赣州房地产市场健康、持续、稳定发展。国家为稳定住房价格出台的一系列调控政策，对赣州市房地产企业的经营状况有些影响，但影响程度普遍不深，主要是因为国家强调的是“切实稳定住房价格”，其稳定的前提是房地产市场存在价格虚高和投机等现象。而赣州市的房价基本上是稳步上升的，并且还有继续上升的空间，从整个房地产市场看，“投机”成分并不多，恶意炒房现象几乎不存在，居民购房的主要目的还是用于自住，购房者有两大主力，一是新增城市居民，二是改善居住条件的居民。对于宏观调控政策出台后出现的持币观望现象，经过一段时间的市场调整和购房者心态调整，合理的消费需求依然会释放出来，稳定、较快发展将成为今后赣州房地产市场的主旋律。中心城区新区在2005年以来陆续开盘了一批新楼盘，这些楼盘的共性是小区容量大、设计风格新、地理位置优、配套设施好，因此价格也普遍高开高走，它们将引导赣州房地产业新潮流，也将引领赣州房地产业进入新一轮行业较快发展、价格稳步上涨的区间。随着河套内土地资源的日益稀缺及城市化进程的加快，站北区和杨梅渡等片区亦成为置业热点，掀起了新一轮的开发置业热潮。 二、2005年、2006年、2007年1至2月物业准销售面积情况表项目年份住宅面积（单位：）写字楼面积（单位：）店面面积（单位：）2005年472534.9930534.11102467.262006年784672.2757239.75137873.932007（1-2月）145046.342075.846268.45从上表中可以看出，2006年与2005年相比：住宅面积上升了66.1%，写字楼面积上升了87.5%，店面面积上升了34.6%；住宅、写字楼、店面所推出的体量都成上升趋势。三、2005年、2006年部分楼盘价格对照表年份（均价）楼 盘2005年（均价）（单位：元/）2006年（均价）（单位：元/）蓝波湾2247/27362898蔚蓝半岛21842329/2580水岸新天19762718越秀花园18632204/2244黄金时代1831/22182620金钻广场22133292从上表中反映出：虽然2005年和2006年房地产行业进行了新一轮宏观调控，抑制房价快速上涨，但是作为二线城市的赣州，房地产业依然快速发展，房价一直呈上升趋势；由此可见，在今后房价仍然呈稳中有涨态势。四、2006年至2010年住房建设计划及用地情况表年度商品住房经济适用房廉价住房建设面积用地面积建设面积用地面积建设面积用地面积2006年140万84万5万2.6万5万2.4万2007年146万88万5万2.6万5万2.4万2008年152万91万5万2.6万5万2.4万2009年158万94万5万2.6万5万2.4万2010年164万98万5万2.6万5万2.4万根据以上数据统计，按照国家宏观调控的要求，通过税收调节、控制土地供应和建设规划等方式，严格控制别墅等高档商品房的建设规模，保证中低价位、中小套型的普通商品住房的土地供应；但是商品住房土地供应量总体上还是呈上升趋势，仍有较大的市场开发空间。第三章 本项目各邻近片区市场分析一、各片区市场发展状况及比较分析1、片区市场划分从房地产区域划分来说，基本分为老城区、章江北区域（东段、西段）、水南新城区、杨梅渡片区（包括西城区和黄金开发区）、站北区。老城区和章江北区域由于土地供应量日益稀缺，商品房开发受到很大限制；水南新城区已经进入商品房迅速开发期，逐渐成为房地产开发的重点区域；杨梅渡片区和站北区随着开发项目的增多，逐渐成为市场置业的热点。由于本项目所属站北区，邻近老城区、章江北区域和水南新城区，所以这些区域的楼盘目前已经对本项目有一定的竞争性了。因此，本次调研重点针对老城区、章江北区域和水南新城区进行对比分析。2、老城区市场分析老城区基本没有作为商品房开发的可利用生地，在城市规划中，除了进行旧城改造外，政府基本上不会在老城区批地建造商品房。老城区是目前赣州市民工作、生活和教育中心，片区房地产开发主要以旧城改造为主，受改造进程限制，所以楼盘开发较分散，总体规模小，开发总量也不多。因此除了在建在售的项目外，未来进入商品房市场销售的数量很少。目前在建在售的项目有“金钻广场”、“南阳东昇”、“清华苑”、“星光华城”等。但是老城区已建房包括各种公房、集资房、老商品房等都可能进入三级市场交易，对于喜欢居住在老城区而收入又较低的群体来说，会有较多的选择，也对其他区域商品房开发带来一定的竞争压力。老城区部分楼盘一览表楼盘名称物业类型户型描述参考价格清华苑多层、小高层、多层：二房：8090三房错层1201352700元/金钻广场高档商务公寓、多层、小高层住宅只剩顶层复式23026002700元/南阳东昇多层、小高层二房：110三房：1302700（小高层）星光华城高 层三房：130四房：140均价：3119元/3、水南新城区市场分析依据赣州城市总体规划，水南新区是赣州城市未来发展的核心区域，是老城区居住、行政和商业商务的主要疏流方向，将规划建设成为集未来经济、文化、政治、居住等多功能综合新区。作为赣州的城市建设新的支点，政府部门也大力倡导新区建设，为加快新城的发展而给出了很大空间。高标准、高起点的房地产开发项目也在新区不断涌现，如“水岸新天”、“天际华庭”、“黄金时代”、“中都章江豪园”等，对房地产市场起到了一定影响。总体概况分析：新城区做为一个新的起点，从城市规划的角度来看，具有相当不错的发展前景。目前主要问题为：商业配套还没有完全到位、没有形成商业气氛，居住氛围不成熟，人流量较少，预计整个新区的启动还需2-3年的时间。水南新城区部分楼盘一览表楼盘名称物业类型户型描述参考价格水岸新天多层、小高层高层联体别墅两房90左右三房140左右四房160左右19763900元/章江豪园小高层、高层两房90左右三房135左右四房170左右均价2700元/黄金时代多层、高层两房90左右三房135左右四房160左右多层2500元/高层2800元/天际华庭小高层、高层两房90左右三房140左右四房160左右均价2800元/4、章江北大道版块市场分析章江北大道版块可分为东段和西段, 东段从2001年至今经过几年的开发，已形成成熟而热闹的生活区域，目前东段仍在开发建设的项目有“蓝波湾二期”和“滨江爱丁堡”。西段随着“蔚蓝半岛”、“帝景豪园”、“越秀花苑”的陆续推出，已形成一定的开发规模；但相对偏僻的地理位置、不够完善的生活配套以及周边农民房较多，使得西段的居住人气远远不如东段和老城区，市民对该区域的认同度还有限。根据新的城市规划，章江北大道西段将成为高档生活区域，新规划对该区域的定位以及红旗大道的直线拉通和“城市之门”广场的建成必将使该区域成为赣州市民关注的焦点，因此该区域房地产会有更大的升值空间。章江北大道版块部分楼盘一览表楼盘名称物业类型户型描述参考价格蔚蓝半岛多层、小高层三房错层135左右四房150左右二房90左右多层2400元/小高层2700元/蓝波湾多层、小高层、联体别墅三房100130四房140170多层2880元/小高层3000元/滨江豪园小高层三房140左右四房160左右25903253元/滨江爱丁堡多层、小高层二房85左右,三房140左右四房165左右多层2428元/帝景豪园小高层、高层四房167.06253.06三房135143二房100107未 定二、本项目所在片区市场状况分析 站北区赣州火车站是对外宣传的窗口，是一个“中转站”，其所处的站北区，交通四通八达，人流量大，是赣州的交通要道，所以该区域的户外广告牌深受各商家的青睐，是一种有效的信息推广渠道。该区域商业可划分为：以饮食、粮油、文具等批发和全国各地物流为主的赣南贸易广场，摩托车大市场，以汽车服务、机电、五金为主的五龙新村商铺，以餐饮为主的站前商铺。距离市中心远，周边相关生活配套不完善，住宅群还未形成规模，总体规划较零乱，主要由单位集资建设、五龙新村集资建设和商品房开发构成，其中商品房开发以小高层物业为主，以多层物业为辅。1、区域地产优势调研1）地块优势：因政府拟将赣州建成百万人口城市，加上老城区地块有限，水西地块山多地少，政策上已明显引导城区“东扩南移”。这样一来，站北区、水南新区均属赣州房地产今后10年内的发展重地。今后将形成老城区（购物观光）、水南新区（金融市政）、站北区（交通贸易）三足鼎立的赣州新市区，具有很强的地块升值潜力。2）地理位置优势：由于地处火车站、临近贸易广场的赣州各大主要批发市场，在商业潜力上更显示出其特有魅力。从国内各大中型城市来看，火车站往往是城市的标志之一，也是商业交融的疏散地，火车站地段往往会成为城市主要发达城区之一。地块升值空间大。3）交通优势：北接贸易广场、老城区，西临章江、水南新城区，东隔沙河工业园，南通华南地区，加之多数公交线必经之地，赣州大桥和章江大桥的建成与在建，实属赣州咽喉地段，有赣州窗口之美誉。4）开发空间优势：随着“地根”的紧缩，加上站北区开发热潮的高涨，大大提高了站北区的市场影响力，开发空间进一步拉大，逐渐成为市民的置业热点。5）临江环境优势：因紧邻章江的特殊位置，自然造就了今后“江边漫步、兴首垂钓”的优美大环境。2、区域地产劣势调研1）开发状态劣势：由于水南新城区各市政的建成和政府整体规划的倾向，其发展潜力大，长远规划良好，增值潜力巨大，成为了置业者购房的首选之地。同样老城区以其“老城区”生活、购物、就医、就学方便的传统概念优势，仍是具有很大的吸引力。而站北区目前开发状态较缓，就新开发地块而言，在消费层中站北区不如水南新城区的价值负面认识较深。2）同比竞争劣势：水南新区多个大楼盘的推出不仅对站北区乃至整个赣州其它地块、项目冲击巨大，且大势上规划远比站北区好，小区规模完整、齐备。另外，滨江爱丁堡、蓝波湾二期等相对临近楼盘也给站北区带来了一定的竞争影响。3）地产结构劣势： 由于开发结构参差不齐，造成目前站北区商品房、五龙新村自建房、铁路局集房、农民屋、沙河工业用房等“大杂汇”形态，地产结构非常复杂。4）商业形势劣势：商业氛围需做好要在长时间形成的准备。引发这一结果的主要原因如下：A、目前居住人气淡自然也就消费少；B、站北区目前的居住人口层大多为流动型人口、农村型人口、工业生产型人口，人口结构属收入中低层，消费潜力不足；C、就商铺而言，也只是站前商铺出租率为100%，其主要是针对来往过客而旺。离开站前，站北区周边商铺的情况可以用四个字来准确概括：萧条、空置；D、赣州属小型城市，整体商业、贸易、工业不发达，流动人口不多也是造成站北区商铺滞销、空置的主要原因。三、2006年至2007年1月赣州市站北区房地产项目分析站北区，作为赣州市的交通枢纽节点，重要的进出门户与窗口，再加上市政规划的支持与站北区控制性详细规划的指导，及章江大桥的拟建，其发展前景诱人。同时，“国六条”及其执行细则相继出台，政府严格把控土地供应量，赣州市其他各片区的开发用地日益紧缺，从客观上将拥有丰富的后备土地资源的站北区的开发潜力凸显了出来，成为赣州楼市的新热点。据统计，站北区目前正在开发的房地产项目已有十余个，总建筑面积超过30万平方米。有比较，才有鉴别。下面从站北区楼盘的地理位置、规模、价格、建筑类型及户型面积、建筑进度及销售情况、配套设施等方面进行比较，以研究确定本案可行性。1、地理位置评价楼盘名称地理位置章江龙鑫嘉城站前大道西侧，紧邻赣州卫校滨江相府章江北大道东段与绿海路交汇处锦融望江景城阳光路与绿海路交汇处龙湾佳园五洲大道与站前大道交汇处逸豪花园五洲大道与章江北大道东段交汇处海通大厦站前大道中段锦辉佳苑站前大道中段五洲花苑五洲大道与东环路交汇处以上楼盘均在不同程度上利用了章江江景和交通便捷的资源，作为小区卖点。相比之下，本案江景环境优势较弱，但是本案交通优势更为显著。2、规模评价楼盘名称建筑面积章江龙鑫嘉城98567.89滨江相府28672.9锦融望江景城38000龙湾佳园38884逸豪花园64695.06海通大厦9923锦辉佳苑16665.12五洲花苑13600从项目规模看，站北区目前的楼盘中，龙鑫嘉城的规模最大,具有明显优势。3、价格评价楼盘名称均价（元/）章江龙鑫嘉城（待定）滨江相府2380锦融望江景城2400龙湾佳园1950（一期多层）逸豪花园（暂定名）（待定）海通大厦2450锦辉佳苑2400五洲花苑2300站北区楼盘均价集中在19502450元/之间，售价因楼盘的综合品质不同而有所差异。售价总体趋势呈稳中有涨态势。究其原因：随着中心城区、滨江两岸楼价的整体上升与拉动，城市周边区域房价自然呈水涨船高之势，同时由于赣州土地拍卖的高价效应也将导致房价上升；另一方面：由于站北区楼盘的品质提升及配套的逐步完善导致房价涨幅度比较大，比价效应拉动房价上升。4、建筑类型及户型面积评价楼盘名称建筑类型面积设置（）章江龙鑫嘉城多层、小高层约120滨江相府多层、小高层110-150锦融望江景城小高层60-140龙湾佳园多层、小高层88-150逸豪花园高层、小高层120-150海通大厦小高层110135锦辉佳苑小高层约130五洲花苑小高层80143站北区住宅主力户型以三房、四房为主，平均面积在130左右，这与本案规划相符，尤其本案有一定量的小户型具有明显优势，使置业者选择更具有灵活性。5、建筑进度及销售情况楼盘名称目前建筑进度销售状况章江龙鑫嘉城（待定）滨江相府已建设到第四层，已销售70%锦融望江景城一期已封顶，二期建设到第一层已销售65%龙湾佳园一期已封顶，一期已销售85%逸豪花园（待定）海通大厦已封顶，已销售55%锦辉佳苑已封顶，已销售65%五洲花苑已建设到第二层，已销售45%站北区目前推出的楼盘销售情况较乐观，预订或售出的数量均在45%以上；50%以上的楼盘已封顶，区域居住人气逐渐形成，对本案的销售推广有很大的帮助。6、配套设施楼盘名称配套设施章江龙鑫嘉城小区设有商铺、会所、托儿所、地下停车场等配套公建，专业物业管理公司管理，闭路电视监控智能化系统，景观组团休闲广场，室外健身娱乐设施，儿童玩乐设施。滨江相府小区内配备停车场，智能化物管。锦融望江景城中心绿化广场、社区内运动休闲综合一体化、服务智能化管理系统、闭路电视监控系统、出入口管理系统。龙湾佳园社区内运动、休闲设施、闭路电视、电话、楼宇对讲。逸豪花园小区设有商铺、会所、地下停车场等配套公建，智能化物管，景观组团休闲广场，室外健身设施，儿童游乐设施。海通大厦全封闭物业管理，小区内设有商业配套。锦辉佳苑小区内配备停车场，全封闭物业管理。五洲花苑小区内配备停车场，设有商业配套设施。追求完善的配套，高配置人居环境是市民近年的购房趋势，高品质的住宅小区特别是配套设施完善的楼盘，仍然是销售看好的楼盘。小 结综合以上比较，本案是近期站北区规模最大，配套设施最完善，品质最高档的社区；结合本案的交通便捷、多样化户型设计等优势，本案的推出将会受到众多置业者的青睐，在本区域10余个楼盘竞争中脱颖而出，迅速得到市场的认可。 四、站北区房地产生存发展几点建议如果站北区的地产要在“战国时代纷争”的赣州房地产市场站有一席之地，建议应该考虑从以下几个机会点出发，从而使项目热销。1、发展大型住宅社区是站北区必行之路：只有靠大型住宅地产来带动居住人气，同时又能在整个赣州地产届、消费层中引发轰动效应，从而带动消费层的新消费观念。在大楼盘各绝对优势的对比下，致使消费层受到大楼盘吸引，而对小楼盘及周边集资自建房没有任何兴趣，从而一举吃掉“零碎房”。2、价格定位不应脱离区内的实际：科学合理的来制定销售价格。虽然整个赣州房地产价格至今一直呈稳中有涨态势，但是从房地产行业有序发展角度看，大盘时代，地产整合将是必然趋势；随着消费者消费理念愈来愈成熟，看好地段好、品质高的楼盘；因此不是任何楼盘都能在价格上看涨的。3、既然周边形势不如别人，那就做好产品自身以吸引更多的置业者：做出真正适合赣州消费层的精品楼盘，如：经济实用的户型、精致的小区景观、漂亮的房屋外观设计、产品的质量、优质的物管等实实在在来说服置业者。而这一点也恰恰是在大环境不能暂时改变的基础上，开发商能自己掌控的部分。大环境我们不能掌控，但我们可以掌控好自己，自己为自己创造卖点。4、灵活制定项目营销推广策略：尤其是在项目的整体策划、宣传推广的“外”环境上灵活制定、运用适合自身的策划推广方案产生的威力，从包装推广、销售手段上为项目成功运作洒下“润滑剂”。5、加强项目宣传推广，建设专业销售团队：现有对外展示项目几乎没有做任何推广（除“望江景城”做了推广外），售楼处的陈设装修亦非常简单，销售人员不专业，没有统一的销售说辞。6、该区域广告牌分布集中，受众面广，是项目有效对外展示的最佳平台：所以在项目的营销推广和对外宣传过程中，充分利用该区域的户外广告牌，有效地把信息传达给客户。总之，站北区仍是市政重点规划区域，未来规划情景看好，增值潜力巨大，属生意与居住为一体的赣州仅有地块。只有站在市场现实分析的基础上，运用独特的眼光、且适合自身的营销策划，找到不同的市场机会切入点，从区内繁杂的因素中跳出来，提炼出项目的亮点。 第四章 赣州市未来总体市场变动趋势预测分析一、赣州市总体房地产市场趋势预测分析1、竞争日渐激烈，市场细分必须更加明确：随着“国六条”及其执行细则相继出台，国家对房地产业的调控进一步加强，政府严格把控土地供应量，土地获得的难度和成本加大，开发商必须更加注重楼盘品质、塑造自身品牌，向着精细化、个性化发展，以便在激烈的市场竞争中立于不败之地，因此，市场细分必须更加明确。2、住宅供应量将进一步增大：根据近三年土地供应规模，可以预测，在住宅市场保持平稳发展的情况下，住宅供应理论上仍然会持续增长。 3、房地产开发的利润空间缩小：近年赣州土地价格大幅上涨，增加房地产开发成本，推动房地产市场价格上升。在既定消费空间下，成本的增加，削薄了房地产开发的利润空间。4、需求持续平缓释放：根据近三年来购房者需求变化趋势，可以预测，未来1-3年内，随着城市化进程的加快、人居环境的改善，将会吸引更多的外地人，需求将持续上涨。但在国家宏观调控和购房成本提高等因素的影响下，上涨幅度将趋于平缓。 5、赣州高容积率开发的倡导，需引导赣州消费者对高容积率物业的青睐意向。6、住宅价格继续上涨，但涨幅放缓：根据近几年价格走势和目前市场需求，预测住宅价格将继续上涨。但由于受到国家宏观调控的影响，涨幅将有所放缓。7、站北区和杨梅渡片区将成为开发热点，新的商业格局将逐渐形成：随着赣州城市化进程的加快，“地根”的紧缩，配合城市发展方向，由内向外的房地产市场发展具有开发空间，必向城市边缘拓展，因此站北区和杨梅渡片区将成为开发热点。小 结综上所述，赣州市房地产市场正处于一个快速上升的阶段，主要体现在土地市场的活跃、市场不断放量、房地产（尤其是住宅）销售较好，租金水平和售卖价格不断提高等等。可以预见，未来3-5年内，赣州市的住宅市场仍会保持良好的发展势头，受多元需求影响，住宅产品的售卖价格继续平稳上升。二、2007年赣州市房地产消费需求预测分析根据市房产局、章贡区统计局所做的赣州市中心城区居民住房状况权威调查数据显示：1、65.88%的居民存在购房意向，在购房原因中72.92%首要原因是改善居住条件；2、而在有购房意向的居民中，一年内购房的占4.66%，13年、35年内购房的分别占14.17%、21.58%，而5年后购房的占59.59%，这意味着河套内城区居民存在较大的购房潜力，同时也存在较大的购房变数；3、在购房区域的选择上，有51.95%即半数以上的居民考虑到就学、就医、交通等因素而更愿意选择老城区。随着新区的发展和完善，也有22.4%的人会选择新区安家落户，调查结果也体现出向中心城区以外区域发展的趋势，在黄金开发区、火车站区域和其他区域都有一定比例的居民视为选择购房的理想之地。这说明大多数居民还是习惯住老城区，但同时随着城市化的进程，市民的居住观念也逐渐往边缘拓展；4、在对房屋面积的选择上，43.17%的居民选择90120的较为适中的房屋为购买对象；其次为选择120144的占24.87，选择90以下的比例为22.22%。这说明大多置业者购房是为了自住，两房、三房仍是主流产品；5、在房价预测上，有6成以上的居民认为房价还会继续上升，且上升幅度在5%10%之间；这意味着大多市民还是接受了房价上涨这个现实。第二部分 赣州市客户市场需求分析第一章 消费者生活形态分析一、生活方式：追求一种舒缓、休闲、张扬、注重沟通、具亲密的亲朋关系、和睦的邻里关系的生活方式。表现在：1、对穿着、饮食、休闲娱乐的大众时尚潮流投入较多：这从赣州人喜欢坐茶馆、打麻将、进歌厅、看足球、吃火锅及赣州女孩时尚的穿着可体现出来；2、家庭理财方面选择股票及风险较小的储蓄较普遍；3、家庭观念较重，对亲情比较看重。二、生活态度：追求享受，享受多一些、享受好一些是他们