中华牙膏方案设计.doc

牙膏产品发展迅速1999年全国牙膏产量28.65亿支，2000年达到36亿支，到2005年，全国牙膏总产量达到了45亿支，到2010年，其产量达到了54亿支。这样看来，中国牙膏市场仍具有很大的发展空间。 中国牙膏市场潜力巨大目前中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是2010年14亿与2050年40亿的保守人口估计，更大的是中国人口刷牙率的上升，从口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标-刷牙率不断提升”。 牙膏品牌竞争新状况目前在牙膏类商品中能够称得上旺销的约有13个品牌，其中“高露洁”在中国牙膏市场以21的占有率高居榜首，其次是“佳洁士”。而以往被人们公认为具有相当大市场的著名国有品牌，如“中华”、“黑妹”、“蓝天六必治”、“两面针”等产品的销售额，均成下降态势。（二）竞争市场分析 国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。2010年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为高露洁佳洁士两面针田七中华黑妹26%19%13%11%10%8%（资料来源：中国营销传播网）2010年中国牙膏市场品牌占有率(资料来源：中国新闻图片网）二 中华牙膏SWOT分析在竞争激烈的牙膏市场中，中华牙膏有着自身的优势和劣势，也面临着更多的机遇与挑战。表2-1是对中华牙膏的SWOT分析S：1. 中华牙膏在本国市场有很大的知名度.(具有强有力的市场地位)2. 拥有忠诚的老顾客3. 中华牙膏适宜想消费群体多4. 中华牙膏的品种多5. 相对于其他雅阁产品来说中华牙膏可真是“价廉物美”W：1. 不适合于喜欢尝试新鲜的年轻群体2. 产品的包装不够新颖O：1. 国家重视于牙膏行业的相关发展2. 现代人对牙膏的需求不一3. 中华牙膏更适合与国内消费群体的需求T:1. 牙膏市场的竞争激烈2. 随着人们生活水平的提高，消费者更愿意购买进口的牙膏3. 随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在 消费群结构上开始出现差异三 中华牙膏STP营销战略（一） 牙膏产品的市场细分1. 细分因素 按年龄细分儿童市场主要是包装新奇、水果口味且具有较强防蛀功能的产品；青少年市场主要是口气清新、留香持久的产品，以增其自信；中年市场主要是抑制口臭、刺激性强的、香气浓郁的产品；老年市场主要强调产品的固齿功能。 按产品功效细分按产品功效细分可分为洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿、充分固齿等。 按产品类型按产品类型可分为普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏。2. 细分市场的消费特征目前市场上牙膏的消费特征按其特点可以分为感觉型、社会型、担忧型独立型四大类。表3-1为细分市场的消费特征特点感觉型社会型担忧型独立型寻求的基本利益口味、产品包装牙齿洁白明亮牙齿保健价格人口统计重点儿童青少年大家庭男人特殊的行为特征偏爱清香牙膏吸烟者重度使用者重度使用者偏爱的品牌高露洁超洁佳洁士减价的品牌个性特征高度自我参与高社会性注重保健高自主性生活方式特征享乐型活跃型保守型价值导向型（二） 中华牙膏的目标市场选择结合中华牙膏细分市场的消费特征，年青人更喜欢于尝试新鲜的产品，牙膏市场也不例外，他们更加追崇于国外的进口产品，这使得中华牙膏的行业竞争日趋激烈。所以我们将中华牙膏的目标市场选择于中老年群体，因为这一群体比较保守。他们或许从年轻的时候就开始使用，并且信赖中华牙膏，对中华牙膏有一定的品牌偏好。（三） 中华牙膏市场定位因为中老年阶层，他们比较省吃俭用，对于牙膏的选择，他们更偏向于实惠型，他们一般购买的牙膏价位都是在10元以下。所以我们将中华牙膏定位于中低档产品的牙膏，这样的定位更适合与中老年群体以及一些外来民工子弟的购买。四 中华牙膏产品策略随着人们生活水平的提高。人们更愿意购买国外的产品，这使得牙膏行业的竞争日趋激烈。为了稳定中华牙膏在国内牙膏市场的定位，调整其产品组合策略、新产品开发策略和包装策略是必不可少的。（一）调整产品的组合中华牙膏主导的品牌是长效防蛀、中草药以及全校产品。中华牙膏的种类在同类产品中涉及面广，为此企业可以调整产品的组合。企业可以生产中华牙刷、中华牙膏杯也可以是中华的毛巾。通过推出这些相关联的产品，可以提升“中华”品牌的知名度，从而可以促进销售。我们还可以专门为老年人设计一款可以洗假牙的牙膏。(最好是挤在假牙上不用刷，用水一冲就可以干干净净的牙膏)（一） 更换产品的包装在当今的牙膏市场上，牙膏的包装可谓是五花八门，琳琅满目。好的包装会吸引顾客的眼球，从而带动一部分消费者购买，企业也可因此获利。中华牙膏可采取捆绑式营销，即两支牙膏通过一个精美的袋子捆绑在一起。在内包装上采用圆型挤压式包装，其形状如化妆品的外形，即使用又美观，并且在一定程度上节省了挤牙膏的时间。还可以搭售一些产品进行销售，比如可以搭售一些玩具，因为中华牙膏主要针对的是中老年群体。这样搭售的目的是可以引起儿童群体的兴趣，从而促进消费。五 中华牙膏价格策略牙膏市场各品牌层出不群，价格不一，比如：佳洁士、高露洁、黑人牙膏、云南白药、黑妹等。有部分产品是走高价路线（如，云南白药牙膏），但是大部分产品是走中低档路线。表5-1是牙膏市场部分产品的价格定位:品牌名称价格定位云南白药牙膏高档黑人牙膏中、高档纳爱斯牙膏中、高档佳洁士牙膏中、低档黑妹牙膏中、低档中华牙膏中、低档 通过对图5-1的分析，任何一个价位的竞争都很激烈。同时，分析消费者对牙膏价格的敏感度以及平时对牙膏产品的消费习惯，中华牙膏的定位在于高档、中档、低档。这样可以更好的满足消费者的需求，让消费者拥有更多的选购空间。除了对产品进行价格定位之外，还有季节性折扣。u 季节性折扣我们所采取的季节性折扣与一般大家认为的购买过季节性产品有不一样。因为春季百花盛开，温度适宜，适合于各种郊游和聚会，因此人的心情也会比较愉悦（自然会露牙），所以我们可以针对中华美白系列的牙膏进行季节性折扣。夏季比较炎热，我们可以针对中华清新系列的牙膏进行季节性折扣。秋季季节特征比较综合，我们可以针对中华全效系列的牙膏进行季节性折扣。冬季比较干燥，并且吃一些火锅，热辣的食品比较多，所以我们可以针对中华中草药系列的牙膏进行季节性折扣。六 中华牙膏渠道策略近几年，我国牙膏市场发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励牙膏产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目投资逐渐增多投资者对牙膏市场的关注越来越密切。为了提升品牌竞争力，实现企业利润最大化，在完善和优化现有销售渠道的同时，在对新型特殊渠道的开发过程中，给牙膏公司国内市场带来新的销售增长点和利润增长点。这些渠道各自的优点和缺点，其主要消费