经典品牌营销案例展示.docx

公关策划的点子如何变成可执行的现实 华润雪花干啤上市新鲜实录我们生活在一个充分符号化的年代：手机人际关系、巧克力爱情、钻石诺言、汽车身份地位、信用卡生活品质啤酒等于什么？啤酒成为沟通交流的一种载体，消费者更注重于啤酒带来精神层面的感受。消费者饮用啤酒往往是与聚会、交往、应酬联系一起。绝大部分都是在聚会时饮用啤酒，“朋友聚会/聚餐”，啤酒的角色往往是提高气氛的“助推器”。 2008年，华润雪花啤酒（中国）有限公司创新营销手法，给啤酒市场注入了一轮新的活力，一个强有力的声音传达给消费者，坚信自己，干的好！干啤就等于雪花干啤。让我们一同畅享雪花干啤上市的新鲜麦香吧！1、市场纷繁复杂，干啤有如雾里看花。2008年的啤酒市场可谓群雄争斗，硝烟四起。啤酒本身已经不能满足于最基本的需求，而是上升到情感的宣泄，个人口味的选择，而且市场上出现了鱼龙繁杂的品类，爽啤、超爽啤、纯生啤。消费者已然眼花缭乱。那么这个市场就急需要去规范，有待更加健全系统的营销策略和有效方法来找对啤酒市场的人群，说正确的话，达到情感的认同从而提升啤酒销量。中国可以说是啤酒消费市场最大的一块蛋糕，而在华南市场，更是啤酒消费市场的风水宝地。华润集团华南市场部的赵总找到我们，在2008年，华润雪花为回报广大消费者及社会各界对雪花啤酒的支持，即新推出一个品类，那就是雪花干啤，雪花干啤的诞生是中国啤酒行业全新技术的体现。它采用的是目前世界最新的第三代酿造工艺低压动态煮沸、二氧化碳洗涤及瞬间杀菌技术。雪花干啤使用特殊酵母使声誉酵母继续发酵，发酵度高达，比普通啤酒高，将含有不发酵的糖降低。华润雪花啤酒（中国）有限公司作为全国最大的啤酒公司，已连续两年实现总销量全国第一，那么，在2008年，他该如何突破市场目前面临的困境？1）、市场对干啤的认知度不高；虽然干啤在市场上市场出现了多年，但消费者对干啤的认知度不同，不知道干啤为何物，有什么不同，需要引导消费。2）、如何参与主流价格竞争？雪花干啤定位于中高端市场，餐饮终端零售价：5-6元/支 ，为现在主流消费价位，雪花干啤如何在主流市场形成突破？3）、如何改变消费者的固有消费习惯与消费惯性？快速在消费者心目中形成影响力，抢夺消费者？雪花干啤除了低糖低热、少苦味、无甜味、口味清爽，在物理属性方面与其它啤酒并没有显著的差别，怎么办？没有特别大的不同，如何在消费者心目中形成影响力？如何打破这种习惯，使我们的产品被关注使消费者产生兴趣，按耐不住想要?。2、抢占干啤品类，快速引爆市场上市。项目组围绕雪花干啤上市推广的核心目标展开了工作。目标一：抢占干啤品类，塑造雪花啤酒在干啤中的强势地位。在竞争对手还没有发力做干啤的时候，我们率先占位，占位消费者心智，让消费者认为干啤就是雪花，从而形成习惯购买干啤就是雪花干啤。目标二：激活（尝试）消费氛围，直接拉动雪花干啤的销售。通过上市传播对消费者造成认知及形成影响，从而激发消费氛围。直接拉动雪花干啤的销售，改变雪花在深圳主销中低端产品的形象。消费啤酒的都是年轻人，而啤酒也需要满足两大需求，心理层面满足符合价值身份激情快乐等因素，生理层面满足口感品质等基本保证。策略的根本是：雪花干啤身份诉求，占位干啤品类。干啤就是雪花干啤！进行价值输出，通过产品利益点与消费者沟通，体现一种随性的流行文化，制造目标消费者关注的流行文化，与消费者在精神层面做完美的嫁接；让消费者更注重于啤酒带来精神感受，迅速引爆市场。产品如何卖出去？占位了新品类 ，如何让消费者接受认可？我们的策略：制造流行将干啤的利益点进行输出，从精神层面进行占位，让干啤与现有啤酒文化、社会大众文化对接制造流行传播突破，让干啤注入干啤文化！让干啤品类成为流行推广传播创造流行的话题性，引起共鸣与流行消费引领流行，意味着在市场上将有发言权。引领流行，意味着你可以主动与消费者进行沟通。3、抓住目标客群的语言，制造流行。流行的后面是一种价值/情感/文化，没有文化内涵的流行文化是短暂的，而啤酒文化更是如此！消费者消费啤酒时的心理需求主要是感受气氛、表现个性、体验生活形态。探究目标人群的生活：城市太大，个人太小。“大”的城市被分割成了不同的空间，公共的空间、家的空间、工作的空间对应了集体的群落，所以“小”的个人就像一个赶场的演员一样，只能在这些空间中来回奔波，扮演不同的角色。 每天为了自己的追求（车子、房子、位子）要不断的努力，事业上是不进则退，不全情投入都不行，每一天，每一刻都是关键时刻，对我很重要,有时真的希望自己是双核的。他们敢干敢拼，忙碌规则的日子里，交流更多的留给了MSN、QQ 、手机，但只要聚在一起，就会够high的，够爽的，一起享受这段时间、这个空间、这种感觉他们聚会在一起最流行的语言是什么？工作事业上的流行语：干的好！事情就这么定了，晚上干一杯去！户外休闲的流行语：干的好！再进一个！比赛场上的流行语：干的好！晚上庆祝一下！开心，只因“干的好”！欢聚，只因“干的好”！干的好，就应该聚会庆祝一下！聚在一起，为自己的今天喝彩，为明天喝彩。从不以得失为追求，而以现在的感受为终极。只为“干的好，干的更出色”酒桌上的流行语：干的好，再满上，今天大家心情好，不醉不归！抓住消费流行语：干的好干的好，是酒桌上的 语言，干的好，也是一种相互的认可与激励干的好，同时也说明雪花干啤低糖低热，干啤比别的啤酒要好。雪花干啤产品卖点推导工具：产品价值利益点：低糖低热量，很爽很健康结合消费者消费场合习惯的语言：干的好！“干的好”是鼓励，“干的好”是肯定，“干的好”是激励，“干的好”是加油，“干的好”= 雪花干啤！“干的好”是有力！，我们需要通过一个载体表现出来，那么这个载体就是“手势语言”，一个有力的肯定，一只充满力量的拳头，一个充满激情的符号。雪花干啤上市传播语：干的好！4、非传统营销，引起巨大客户群的关注度和参与度 。2008年雪花干啤传播推广，我们希望达到这样的效果：1、以线上广告拉升品牌，树立形象，在权威媒体及论坛网站上进行科普知识教育，促进消费者对干啤的认知。2、利用终端体验推动销售，以全民参与广泛的事件为市场突破口，利于雪花深圳、东莞市场的铺货率提高和销售任务的完成。3、围绕雪花啤酒品牌的主调性，即“积极、进取、创新”，结合“勇闯天涯”的市场知名度，建立雪花干啤的啤酒目标消费群追求健康和热爱生活的社会正面形象。2008年雪花干啤传播推广总体原则：围绕雪花的积极创新进取精神，不偏离集团的“勇闯天涯”活动调性；线上通过非传统营销吸引目标群引爆流行，扩大品牌知名度。线下通过终端创新型的活动传播，营造氛围，吸引消费者对干啤的认知，刺激消费购买；2008年雪花干啤总体传播推广策略：1、采用的推广策略：迅速促进消费者对干啤的认知，以高空电视媒体及户外广告媒体拉动，以线下体验式终端为主要市场传播。迅速提升品牌知名度，让消费者以品牌知名度进行选择，让经销商树立进货的信心。2、渠道的迅速拓展：为了使渠道成员能够很好地配合达企业目标，采用渠道助销及有目的的铺货促销。促进渠道成员的积极性和信心。雪花干啤上市活动主题：干的好，雪花干啤!上市活动形式：非传统营销+生动化终端体验一、非传统营销模式，吸引目标消费群的关注度，非传统营销的目的不直接是赚钱，而首先是要拥有巨大的客户群及广大的关注度与参与度 。非传统营销的本质，其实就是结合市场流行趋势及一些新营销理念、概念的组合应用。 1、短信营销 2、BLOG建设3、土豆网、优酷、框架FLASH宣传4、网站论坛帖吧科普知识宣传5、搜索引擎关键词宣传1、短信营销与SP网站合作，短信群发，消费者将短信发送到指定平台，参与雪花干啤的抽奖。话题性、体验性、互动性强。2008，谁干的好？是那些知名人士？张艺谋、冯小刚、陈冠西？还是那些体育明星？刘翔、姚明、田亮？NBA全明星赛最有价值球员？艾弗森？保罗？还是你身边的人？父亲、母亲、妻子、朋友？干的好，雪花干啤？究竟他们谁干的好？请发送短信到指定平台：XXXX，即可参加连环抽奖，还可根据回复的指定信息获取免费的雪花干啤。具体奖品，请详见各大终端海报说明。2、BLOG建设Blog是继Email、BBS、IM之后出现的第四种全新的网络交流方式。你可以利用Blog轻松地表达自己的想法，发布自己的心得，大到你对时事新闻、国家大事的个人看法，小到你对一日三餐、服饰打扮的精心料理。Blog绝不仅仅是一种单向的发布系统，它有着极其出色的交流功能。在以往的几种网络交流方式中，BBS过于公共化，而Email和即时通信工具则有很明显的私人性质，Blog的出现则将公共性和私人性很好地结合起来。 你在Blog上发布的有关雪花干啤的言论，会得到持相同观点者的支持，也有可能得到持相反观点者的反驳，这些支持或者反驳的言论，都将对我们的目标消费者和品牌建设有拉动。BLOG 标题：1、欢迎进入2008，好好干！2、干的好，雪花干啤3、土豆网、优酷、小杂志、框架FLASH宣传。每个人心中都有一个正义的豹子。在适当的时机会显山露水。本FLASH通过娱乐化的手段来反映现实生活中不太上镜、不文明的一面，我们每个人都会遇到这种情形，有可能你很愤怒，但你不会去说，更不会挺身而出，而雪花就是扮演这样一个正义的角色，用那个醒目的载体“拳头”来帮你释放心中的不满。让我们会心一笑的时候，并且自觉地在公共场合规范自己的形象。A、电梯抽烟篇场景：一个男人在电梯抽烟，烟雾缭绕，电梯里的人都不支声；但都很难受；这时候，电梯框架的FLASH里出现了一个大的的拳头，“啪啪”的两记耳光，众人的目光投向框架，框架黑屏，亮起，那个吸烟的男人缩在墙角猥琐地发抖。干的好，雪花干啤！B、大声喧哗篇场景：电梯门一开，几个型男进来，大声喧哗，说笑不止，完全不顾及周边人的感受，这时候，电梯框架的FLASH里出现了一个大大的拳头，“啪啪”的两记耳光，框架黑屏，亮起，随即特写那个因说话而被打肿的嘴唇，像两片烧焦的火腿肠。干的好，雪花干啤！C、硬闯红灯篇场景：一个人不顾及十字路口的红灯，不顾及全面指挥员的口哨提醒声，硬闯红灯，“哗”地一只大手无限延伸将那人狠狠地拽回，等绿灯亮起干的好，雪花干啤！D、乱鸣喇叭篇场景：等候的司机因没生意，无聊地按耐不住鸣喇叭，众人都很厌恶地回头，一只大大的拳头出现，“啪啪”两记耳光，打的司机不鸣喇叭为止。干的好，雪花干啤！4、网站论坛帖吧科普知识宣传在网站与百度贴吧进行干啤科普知识的宣传，比如说：什么是干啤？百度知道。干啤有什么好处？他的工艺技术，他的成分及原料，采用什么发酵度。低糖低热量带来什么效果？5、搜索引擎关键词宣传设置关键词，“干啤”、 “发酵度”、“低糖低热量”、很爽很健康”、“雪花”、”闪蒸”、“快速杀菌”，一搜索这些关键词都排在第一，带上雪花的网站。5、终端生动化体验，老百姓吃饭喝酒也娱乐！终端生动化包装是产品销售链的最终环节，连接产品和消费者的纽带，终端是消费者接触产品的接点，在购买中起着非常重要的作用，雪花干啤通过终端的生动化，配合电视及平面的传播，在临门一脚促成消费者购买。体验式的传播方式，引起消费者的关注和兴趣，从而激发其购买欲望，所以我们通过目标消费群的品牌体验生动化终端包装，让消费者在购买产品的过程中，深切地影响到消费者的购买行为。终端策略：干的好，雪花干啤低糖低热量，很爽很健康！考虑到终端的特殊性，为了在终端更直接的与消费者互动，调动消费者的眼球，在终端的传播中采用了小成本大体验式的活动，以小见大，一方面宣传干啤的功能，一方面也与消费者互动起来。终端娱乐活动之一：活动主题：挑战60秒，拼图有酒喝！干的好，雪花干啤活动目的：为雪花干啤上市造势，与目标消费者产生互动，增强品牌的知名度和亲和力，直接刺激销售。活动形式：现场互动、现场促销活动时间：3月中-9月啤酒旺销季节，晚18：0020：30；（夜市排挡视各地具体情况定）活动地点：排档、酒楼酒楼选择标准：雪花啤酒已经建立起来的渠道场所加强在A、B类酒楼的投入；主要以食街为主；人员准备：促销小姐1-2名，欢乐大现场助兴表演和控制力较高；谈吐流利，幽默、诙谐，善于搞笑；善于察言观色，反应敏捷；言谈行动，引人入胜，极具煽动性；着装统一，富有戏剧色彩；终端娱乐活动之二：活动主题：干的好，雪花干啤运气就是这么好！活动操作形式：在餐饮设置堆头，摆放一些气球作为道具；每一个气球都是奖品的设置。每一次的冒险都是好运的开始，每一个气球都是大奖的降临，试试击破面前的气球，你的运气就是这么好！活动时间：根据终端情况来设定，一般以中午或晚上为宜。（夜市排挡视各地具体情况定）活动地点：排档、酒楼、在各大社区可以轮流进行此活动，酒楼选择标准：雪花啤酒已经建立起来的渠道场所，加强在A、B类酒楼的投入；终端针对消费者活动之三：培养领袖人群，凸显干啤价值，拉升价格预期。在雪花干啤上市时期，前期进行科普知识宣传的时候，要特别考虑意见领袖群体啤酒消费上的重要特点就是聚群效应，必须在一定群体内形成流行才能保持长期消费的习惯，意见领袖是造成群体流行的关键环节；活动主题：“干的好，雪花干啤抢先干杯 先答鲜饮！”渠道：围绕2000场促销路演和社区活动来进行活动内容：1）你知道干啤吗？他有什么好处？他喝了为什么不发胖？等有奖问答人员安排：聘请临时促销小姐，