泰合木兰湖项目策划思路.doc

泰合木兰湖项目策划思路报告辉煌时代营销策划第一部分：市场篇武汉市旅游业现状 武汉市旅游环境及旅游业发展规划未来武汉旅游业将形成“三区一带一圈”的格局，即： q汉口原租界游憩商业区q东湖大学城光谷长江乐园现代科技、文化教育、娱乐休闲度假综合旅游区、q归元寺、墨水湖休闲区 q “龟蛇锁大江”首义文化旅游带 q武汉市环城游憩圈 其中黄陂的木兰系列景区处于武汉市环城游憩圈内，是武汉市重点旅游产品。黄陂区旅游业现状 黄陂区的旅游环境描述 总体发展思路 依托资源区位优势和武汉大都市，扩大区域协作和行业、资本联合，开发三大旅游板块，使之纳入大武汉旅游圈、华中大旅游圈。 努力构建武汉市休闲度假中心区、武汉市旅游次中心、湖北省旅游骨干线路景区、国际旅游线路重要文化景点，把旅游业建设成为黄陂区的先导产业和骨干产业。 总体战略 纳入三大旅游圈层： 一是武汉市地方旅游圈（环城游憩圈），吸引武汉市短线观光休闲度假会议客源； 二是以武汉都市旅游为主体的湖北省大武汉旅游圈，吸引湖北省和周边省市的客源； 三是成为我国古文化和宗教旅游景区，纳入全国文化旅游圈。总体实施措施 开展四大主题旅游：东北部木兰山人文景观旅游区和西北部生态景观旅游区连线开发，功能互补，形成兼具自然和人文旅游特色的综合性旅游区，主题是“观光、度假、会议、宗教、大众旅游和特色生态、科考旅游”。大余湾民俗文化旅游区和旧县城传统市井生活及历史文物游览区连线开发，形成具有黄陂传统文化特色的民俗旅游区，主题是“参与、民俗旅游”。盘龙古城殷商荆楚文化游览区，主题是武汉文脉探寻。后湖度假及观光农业、乡村生活旅游区，主题是体验田园生活。 黄陂区旅游业现状建设四大旅游服务中心： 长岭镇、前川街、后湖分别作为旅游服务主中心； 以岱黄公路、滠水河以及沿途生态民俗景观带相连接，分别辐射三大旅游板块；以木兰乡为旅游主要服务中心之一，辐射东北部木兰山人文景观旅游区。 发展目标 近期：建设成为武汉地方旅游的重要目的地、华中大旅游圈国内旅游线路的结点之一、湖北省国际旅游线路的选择性景区。中期：纳入国际、国内旅游线路网络，建设成为湖北国际旅游和国内旅游的必选旅游区、武汉市民休闲度假基地。远期：成为湖北名牌旅游地、黄陂国民经济的主导产业。黄陂区地处武汉市北部，国土面积2261平方公里，地势北高南低，北部山区，中部丘陵，南部平原，人口110万，是武汉市国土面积最大，人口最多的新型城区。北部山区：生态旅游板块：东北部木兰山人文景观旅游区，西北部生态景观旅游区。（本案所在地）中部丘陵：民俗旅游坂块：大余湾民俗文化旅游区，旧县城传统市井生活及历史文物游览区。南部平原：古文化都市休闲旅游板块：盘龙古城商殷荆楚古文化游览区（国家级文物保护单位），后湖度假休闲及观光农业区。 本案所处区域旅游环境描述 本案所处的区域-黄陂北部山区近平方公里的范围内，分布有山地、峡谷景观旅游资源、湖泊景观旅游资源和原始植被生态旅游资源三大类约余处自然景观旅游资源（木兰山、木兰湖风景区、木兰天池、木兰铁寨、古门山、竹林寺省级自然保护区、素山寺国家森林公园等）。 人文景观资源丰富历史文化景观旅游资源北部山区自然景观旅游资源中分布有花木兰文化遗迹、木兰山佛教、道教文化、革命战争遗迹、清初民居古建筑、地域性的民风习俗。前川街具有古老历史，保留有双凤亭（望鲁台）等古代文化遗迹，以及特有的无陂不成镇、九佬十八匠等传统经商文化、工匠文化、各种古镇民俗、餐饮文化。黄陂南部盘龙古城是商代生活遗址，国家级文物保护单位。 旅游配套设施齐全现有三大景区内共有宾馆61家，床位9800张，其中星级以上宾馆9家。木兰生态旅游区所在的景区景点以及宾馆度假村已分别与全省近100家旅行社建立了相对稳定的销售渠道，依托武汉、辐射全省的旅游营销网络已基本形成。 2002年全区实现旅游总收入2.3亿元，接待游客210万人次，其中省内和武汉客源占90%以上。 但由于旅游基础设施不足，体制不顺，政出多门，地域分割，旅游营销网络尚不完善。 本案所在地-木兰湖 武汉后花园旅游环境描述 木兰湖的地理位置分析 木兰湖位于武汉市北郊60公里，座落在荆楚名胜木兰山脚下，是武汉市重点旅游开发区，被市政府列为“武汉市后花园”，规划总面积5000公顷，区位优势明显，基础环境具备，交通便捷，电力充足，通迅发达。 木兰湖相传是木兰自幼习武的地方。至今还保留着木兰将军庙、将军墓、唐代墓碑、白马石和白马遗址。木兰湖最为独特的景观是鸟岛，湖东南岸三千亩林区，十余万只鹭科候鸟在此栖息，秋去春来，繁衍后代，构成国内外罕见的生态奇观。木兰湖总体规划已被联合国列入中国21世纪优先发展项目。现有大批客商来木兰湖投资开发旅游业，已建成的项目总投资高达5亿元人民币。 星级宾馆、豪华别墅区和度假山庄在湖畔星罗棋布。急待兴建的木兰湖大桥、鸟岛公园、国际会议中心、木兰湖水晶宫等景点。将把现代科技与自然景观融为一体，为来自五湖四海的宾朋濯洗风尘，荡涤俗念。沐浴于蓝天白云之下，陶醉于青山绿木之间，看白鹭戏水，听鸟语鸣啭，观晨曦晚霞，享尽人间乐趣。木兰湖风景区位于黄陂区塔耳岗乡，距木兰山风景区东部6公里，因传说木兰将军幼时在此饮马而得名。湖区面积40平方公里，其中水面20平方公里。湖岸线长57公里，有132个湖汊，23个岛屿，13个泉眼。湖水清澈，风景纯美。 湖区东岸的林区，长年栖息着各种鸟类10余万只，其中30%为国家二级保护动物。春秋之季，鹭鸟在此交替云集，蔚蔚壮观。目前，风景区已具备食、住、游等配套服务功能，是游客垂钓、游泳、观鸟、避暑、度假的理想胜地。木兰生态旅游区相关配套 木兰生态旅游区是联合国旅游专家组考察认可的中国二十一世纪优先发展项目。目前木兰湖旅游度假区已投入建设资金7亿元人民币，建成各类度假山庄、宾馆酒店20多家，其中国家旅游局批准的星级宾馆7家，是省级旅游度假区。 木兰生态旅游区离武汉市中心55公里，距武汉天河国际机场50公里，具有年接待中外游客100万人次，日接待8000人住宿，2万人用餐的能力。 乘市郊旅游专线车，汉口长途汽车站7:50、9:00、14:20、15:50发车。存在的问题 q木兰湖风景区迈入经济快速度发展的阶段，可惜与房地产的互动关系体现得还不够，主要是缺少相关的配套，包括娱乐设施、商业设施、文体设施等q招商引资及优惠政策上还不够 q木兰湖区域目前相对独立，市政规划中的旅游配套速度相对缓慢，在武汉的旅游市场中认知度不高q旅游业软、硬件设施建设不够q社会资本投资旅游业不多q旅游品牌建设不完善 q没有调整管理体制，加强行业调控 q没有形成旅游地域共同体，促进景区景点联合营销q生态旅游商品大市场开发的不够结 论q木兰湖地区经济发展越来越快，但该处的房地产品种还比较单一，直接影响了木兰湖的经济收益q木兰湖正吸引着更多区域外的客户来这里开发、置业，是否有良好的投资或置业品种直接影响他们的投资信心q建立木兰湖国际旅游风景区，成为市政规划的重要部分q这里具备了宽阔的发展空间和厚实的创业载体，蕴藏着无限发展商机第二部分：产品篇项目的优劣势分析劣 势q区域外的目标客户对木兰湖的现状和发展前景认知度不高，容易造成观望、等待心理，这样将对本项目的推广提出较高的要求和一定的抗性q本项目用地受到一定限制，容积率，排污、排水、出入道路q规划难度大：目前是生地，水、电、气等市政设施投入较大q新型物业形态，需要进行一定的消费引导 优 势q项目自身条件非常符合市政规划中的木兰湖规划的要求q木兰湖生态旅游区发展前景广阔，具有巨大升值潜力，为投资者提供了良好的投资契机，同时本项目可以为木兰湖风景区发展提供急需的硬件q目前无同类物业的竞争对手q项目周边物业分析 对周边旅游房地产项目的调研中天山庄中天山庄是华中电力开发公司投资兴建的旅游、休闲、会议度假村，依山傍水、湖光山色，是出差、旅游、休闲、度假的最佳驿站。 度假村占地110余亩，集客房、餐饮、会议中心、商务中心、康乐中心、天然娱乐场所为一体，佣有客房70余套，有家庭氛围的别墅，也有集商务型的综合大楼，设施豪华、安逸舒适、功能齐全。饮食菜肴以家常菜为主，以野味海鲜为辅，主营鄂、川、湘等菜点。天然旅游池、快艇游湖、摩托艇冲浪、高尔夫挥杆、网球、台球、乒乓球、桌上足球、棋牌、飞镖、卡拉OK等等。、客房标准单人间：368元/天 豪单：488元/天标准间：488元/天 豪套：1280元/天2、会议室：800元/天 100元/小时 武汉华源阳光度假村简介 阳光度假村位于黄陂木兰湖畔，是武汉供电局等十九家单位共同投资兴建的，集吃、住、玩一体的三星级宾馆，也是木兰湖地区档次最高的宾馆。 客房有豪华套间、普通套间、三人间、标准间及单人间，可容纳宾客150位，房间造型别致，环境优雅。大型宴会厅可同时容纳200位宾客。可供130位宾客开会的大型会议室是参照联合国会议中心标准设计建造的，另有中、小型会议室可供学习讨论或召开重要会议。保龄球、网球、台球、乒乓球、舞厅、KTV包房、茶艺室、健身房、保健中心、垂钓中心、旅游池等娱乐设施开放。 总服务台、标准间、标准间、豪华间、度假村景观、花园、大型宴会厅、餐厅包房、美味佳肴、网球场、KTV包房、台球、舞厅、保龄球、乒乓球、健身房、中会议室、小会议室、大会议室太阳岛国际俱乐部简介武汉太阳岛国际俱乐部位于木兰生态旅游区的木兰湖中心。自然生态环境良好；与国家级自然保护区鸟岛毗邻，水丰鸟美；度假、会议设施完善； 太阳岛拥有三星级标准的别墅及客房二十二间/栋，配备程控电话、卫星电视及家庭影院系统，空调、冷热水供应系统齐全，可同时接待120位宾客。福星岛度假村简介 福星岛度假村座落在花木兰将军饮马遗址，黎元洪大总统出生之故圆，位居木兰山下，度假村四面环湖，客人坐在客房即可环视万亩湖面，具有独特的湖中岛风格。 度假村集住宿、餐饮、娱乐健身为一体，是国家旅游局定点旅游涉外三星级饭店，设有保龄球、网球、台球、乒乓球馆及游泳池、沙滩排球场、儿童游乐场、棋牌娱乐室、卡拉OK厅、多功能舞厅、美容美发、中西式会议厅、高级视听室等。度假村有四幢别墅楼和一幢培训楼，共68间湖景客房，125个床位。其中豪华套房7间、商务套房4间、豪华标准间21间、普通标准间36间。全部设有空调、闭路电视、市内直拨电话。豪华套房还配有豪华桑拿电子沐浴房。 餐厅位于福星楼内，设有5个豪华包间，一个大宴会厅，同时可容纳200人就餐，以经营鄂菜和黄陂地方特色菜肴为主。 豪华套间、标准间、会议室、中餐厅、保龄球馆、网球场、台球室、多功能厅。 木兰湖七星岛旅游度假村简介 七星岛度假村座落在木兰湖岸，因最早投入建成，被誉为武汉后花园第一村。目前是木兰湖旅游度假区接待客流量最大，功能最齐全的旅游度假村，具有一次接待300人食宿的能力。该村由七个大小不一的半岛组成，传说是天上七个仙女下凡留下的七片金叶化作而成。每当人们来此度假之时，信步七星岛度假村，无意中会感到一种从未有过的赏心悦目。青藤长廊覆盖着48栋三面环水的别墅的前庭后院。服务特点： 一次性接待300名客人食宿 满足客人不同层次的消费 24小时对外服务 度假村有两个会议室，一次可接待300余人的会议。 度假村设有卡拉OK厅、舞厅及台球、乒乓球室，可供客人休闲娱乐选择。 度假村有别墅48栋，近300个床位，并分豪华型、普通型、经济型三个不同的档次。武汉电信木兰湖培训中心简介 木兰湖培训中心的主体是具有民族建筑特色的两座塔型仿古建筑，在塔楼内有可供120人休息的标准间和豪华套间； 设有200人同时就餐的餐厅及数个包间；可容纳120人的大会议室能举行各种会议，是度假、休闲、娱乐的理想场所。结 论以上物业在地理位置和项目形态上都和本项目有较大差距，如果本项目在物业定位上有别于他们，将不会构成直接威胁，项目定位将决定本项目的市场前景。项目自身简要分析项目的开发数据与特点 本项目占地约30亩，南高北低，地势落差较大，倚山面水，风水较好。本项目地处木兰湖区的正面，紧靠塔耳岗乡、西靠自来水厂、东靠合丰山庄，优越的地理位置赋予本项目极强的商业价值；地处规划中的木兰湖国际旅游公园的中心地段； 项目的周边人文配套简要描述 学校:区内还有全日制中小学各1所。医院:1所医院、l所卫生防疫站。居住:多为当地居民自建的2-3层私房。金融:农业银行、中国信合等。一处大型停车场，2处码头主街道长约1100米，次街道长约700米，约有600余家铺面，主要经营日用品、美容美发。项目的购买力和市场消费力分析目标客户分析 潜在目标客户的分布区域 第一目标区域：武汉市区 第二目标区域：木兰湖周边地区 第三目标区域：省内外投资者潜在目标客户的类型 分“自用”、 “投资”二大类- 自用: 生活水平较高的成功人士，喜欢旅游、休闲、渡假的人士。 投资：高收入的、有投资意识的投资单位或个人，包括武汉地区，甚至是省内外的部分投资者。 q接受新鲜事物的能力较强q向往高层次的生活q喜欢旅游、渡假且收入水平偏高 项目定位研究房地产行业经过十年发展，许多迹象表明，传统投资领域已基本饱和，特别是主流房地产开发领域的机会越来越少，销售出现滞胀现象。大量的房地产资金不得不开辟新的领域，包括旅游、休闲、度假置业等非主流市场。 旅游房地产是指与旅游度假为目的的房地产开发营销模式，开发项目全部或部分实现了旅游功能。一般有以下几类： 休闲度假区内的住宅 休闲度假区内的住宅（别墅、度假村）： 投资集团、房地产商，利用旅游开发区、旅游景区、休闲度假区的优越自然条件、地理位置开发的具有投资回报和多种功能的住宅项目。 寓理由如下： 符合木兰风景区的区域特点。符合风景区生活习惯：木兰湖区域已经形成了一定的旅游、度假生活氛围； 符合项目的品牌定位：旅游、渡假、休闲、浪漫，容易让人联想到有品位的生活；符合当地政府的招商引资的方向：能够得到当地政府的支持；符合泰合地产品牌的提升：武汉首创的旅游房地产项目，能够大幅提升泰合地产的品牌；符合泰合地产公司快速收回投资的开发思路.“天时、地理、人和，“泰合小天堂 假日公寓”都能够产生特殊的影响力。本项目的开发与投资目标实现泰合地产品牌的进一步提升；实现小项目、大概念、新模式，创旅游地产样板。 第三部分：推广篇项目的核心竞争力与项目定位 项目的核心竞争力 q打造木兰湖风景区首座酒店式公寓q项目定位具备前瞻性q发展商品牌和项目本身的价值 泰合小天堂 假日公寓木兰湖风景区的旅游、渡假、居住、休闲物业 项目命名泰合小天堂 假日公寓理由如下： “泰合”-泰合地产的金字招牌，品牌的象征，信誉的保证； “小” -小项目，小户型，小投资； “天堂” -木兰湖优美的自然风光，美若天堂； 我们提供的产品及服务有如天堂般的享受； “小天堂”-新颖，亲切，便于项目传播，缔造项目品牌； “假日”-家庭、舒适、休闲、度假概念； “公寓”-符合项目定位；泰合小天堂 假日公寓 推广面临的问题q武汉乃至木兰湖的目标客户们对木兰湖风景区和该地块的发展前景并不是很了解；q木兰湖以往旅游房地产的发展相对缓慢，如何让目标客户相信泰合小天堂 假日公寓的品牌定位不是空穴来风呢？如何推广泰合小天堂 假日公寓 q对本项目进行科学严谨的分析就是为了作出正确的物业定位，然后再推导出品牌传播概念（品牌口号）q仅仅具有正确的物业定位还不够，还需要专业的、系统的传播推广活动IMC（整合营销传播）的核心策略 泰合小天堂 假日公寓的VI基本规范 IMC推广的营销工具组合说明物业定位决定了IMC推广的方向，所有的营销工具和资源都将进行整合，向着物业定位的方向去进行执行工作；通过广告宣传的支持，明确本项目在木兰湖风景区的地位，快速建立目标客户对本项目的信心； 决定了广告表现的方向，让广告效果具有时效；广告策略泰合小天堂 假日公寓广告策划大纲分期的策略主要体现在项目产品的销售和相应的市场推广上，以符合市场的现实需求和发展规律。广告引导期的推广特点q泰合小天堂 假日公寓的物业定位创建q整体规划要具有前瞻性和灵活性，可以为购买者树立升值的信心 q造成“物以稀为贵”的氛围，引发武汉的讨论热潮广告强销期的规划与推广特点q强销期的推广特点延续“泰合小天堂 假日公寓”2004年具体推广思路和方法”的特点 q造成销售快速火爆的氛围，引发持续的销售高潮广告收尾期的规划与推广特点q收尾期的推广特点将在前两期推广的基础上进行品牌延续q实现销售和品牌建设的双重目标可行性分析报告 第一章：前言一、项目名称：项目 二、开发地点：三、建设规模： 1、 项目规划要求： （1） 占地面积： 项目占地面积。 （2） 土地用途： 商住混合 （3） 建筑覆盖率：（4） 建筑容积率：（5） 计入容积率的总建筑面积 ，其中：1、 商业建筑面积 ；住宅建筑面积2、 配建社区健康中心3、 限高 4、 高层不能超过，且不高于 层2、 建筑规划计划： 高层部分占40%。多层占60%。（市场消费能力低，多层较有市场竞争力） 总建筑面积 ，其中住宅 ，商铺 。容积率 3、 项目建设进度 建设期预计二年，整个项目自2004年 基本经济参数：投入自有资金为 万。多层和小高层市售均价 元/，商铺元/。（可行性分析参考土地出让价 元/（参考沙井拍卖 地）。建安成本控制在 /左右（惯例：多层建安可 ，小高层建安可 ）。 目标客户定位：公明本土资源的政府公务员和企业高级白领与私营企业家第二章 总投资估算本项目总投资由建设投资、建设期利息和流动资金三部分构成。1、 建设投资估算 建设投资是指项目建设所需的全部投资，主要包括固定资产投资、无形资产投资、开办费和不可预见费等。 项目总投资估算表 表1-1 项目 单价（元/） 面积（） 合计（万元） 一、固定资产 建筑安装成本 1.土建工程 2.给排水工程 3.强电工程 4.弱电工程 小计 二、无形资产 土地开发成本 小计 三、开办费 1、项目管理费 建安成本* 2、工程监理费 建安成本* 3、勘探设计费 4、临时设施费 4、其他 合计 四、不可预见费（10%） （固定资产+开办费）*10% 1420 五、物价因素（5%） 总建设成本 流动资金 建设期利息 C= P (1+5 %)21 营销费用 以销售收入的3%计 总投资成本 建面单位成本 / 备注：1、利息以1.2亿贷款计，利率采用5%，贷期二年（2003.6-2005.6）第三章 资金使用和筹措 1、资金使用计划（见表2-1） 资金使用计划估算表（单位：万元） 表2-1 项目 合计 1、建安成本 使用计划 45% 40% 15% 100% 所需资金 2、土地批租费 使用计划 100% 100% 所需资金 3、开办费 使用计划 45% 40% 15% 100% 所需资金 4、不可预见费 5、物价因素 5、营销费用 使用计划 10% 70% 20% 100% 所需资金 7、建设期利息（5%） 615 615 1230 合计 资金年度使用权重 67% 23% 10% 100% 2、 资金筹措计划 （1） 自有资金：计划投入自有资金 万，暂定 年投入。资金筹措计划表（单位：万元） 表2-2 项目 2003 2004 2005 合计 A、资金来源 1.自有资金 11204 12000 2.商品房预售收入 25424 14616 40040 3.贷款 12000 12000 小计 23204 25424 14616 63244 B、资金运用 1.建设投资成本 23204 8015 3314 34533 小计 23204 8015 3314 34533 （2） 贷款还款计划。本项目计划贷款1.2亿，贷款期2年（2003.6-2005.6），还款计划如下见表2-3： 贷款还款表（单位：万元） 表2-3 项目/年 2003 2004 2005 本年贷款 12000 本年偿还本金 5000 7000 本年偿还利息 615 615 偿还贷款资金来源 其中：销售利润 5615 7615 其它未分配利润 小计 5615 7615 备注：贷款利率（5%） （3） 预售收入。根据规定，预售建筑物需在封顶时方可出售。本项目2004年第二季度开始预售，开始获得预售收入。（见表2-4） 商品房预售收入表（单位：万元） 表2-4 项目 2003 2004 2005 合计 住宅单位售价（元/） 2800 商铺单位售价（元/） 5000 住宅可售面积（） 118000 商铺可售面积（） 14000 住宅预售 销售进度 60% 40% 100% 出售面积 70800 47200 118000 销售收入 19824 13216 33040 商铺预售 销售进度 80% 20% 100% 出售面积 11200 2800 14000 销售收入 5600 1400 7000 总销售收入 40040 总成本 34533 总利润 5507 税金及手续费 营业税（5.05%） 278 所得税（15%） 784 小计 1062 税后利润 4445 备注：车位共计600个，假计地