万报价的城市品牌网络营销策划方案.doc

280万报价的城市品牌网络营销策划方案引言在市场经济意义上，对区域和国家来讲，城市也是一个产品，一个城市可以是一个品牌，并且可以象营销企业及营销产品一样运用市场营销方法来进行营销。近两年，经营城市、城市营销的概念逐步在各地付诸实践，各大城市纷纷通过战略定位为城市打造“名片”，少数先知先觉的城市还将这一举动延伸到网络上。城市品牌网络营销意义在于对已建立起来的城市品牌如何利用互联网在目标市场进行有效的形象推广，让城市品牌信息更快捷、经济、广泛的传播，以扩大品牌影响，实现营销目标。城市需要品牌战略。成功的城市品牌战略，不光是城市无形资产的增值，还带来城市有形资产的溢价，更重要的是能够赢得城市“顾客”的忠诚，提升城市的核心竞争力和创造力。实施品牌战略是城市经济社会发展战场上一种必要的竞争工具和竞争优势。*互动传媒用新技术、新手段、新媒体、新的组合方式及整合思维，为广大企业、政府事业单位，用情感、体验灌铸品牌，以创意方式与消费者展开深入互动，促进品牌形象的提升。*互动传媒城市品牌网络营销业务，通过“项目运作”的营销方式、专业而艺术的营销方法，为委托方提供可行性的营销建议，旨在整合城市现有资源，提高城市竞争力，提升城市价值。第一部分 品牌诠析1. *实施品牌战略的SWOT分析1.1优势STRENGTH 政策优势：*政府出台工业扶持政策、鼓励外商投资政策、扶持中小企业发展政 策等各种优惠政策，鼓励*大力发展经济。 交通区位优势：*市位于浙江省北部。沪杭甬“金三角”交汇点，杭州的西大门，区内水陆交通发达。*毗邻大都市杭州，将汲取杭州城市品牌营销的先进经验。 产业集群优势：*坚持“工业立市”战略， 有国家（*）光纤光缆产业园、中国白板纸基地、中国球拍之乡、赛艇之乡等国内领先产业，产业品牌效应与城市品牌效应相互促进。 历史文化优势：*文化积淀深厚，从秦代建制至今已有2000多年的历史，孕育了三国东吴大帝孙权、晚唐诗人罗隐、清代名臣董邦达和董诰、现代大文豪郁达夫等众多名人。 旅游资源丰富:自古就有“天下佳山水，古今推富春”的美誉，保留明清建筑特色的孙权后裔聚居地龙门古镇，再现造纸印刷两大发明的中国古代造纸印刷文化村，亚太地区第一洞厅的碧云洞， “新富春十景”更是风景宜人。 特产众多：重点产茶、产茧地区。境内矿产资源丰富，已初步探明金属和非金属矿藏20多种，其中石灰岩储量之大，品位之高为国内罕见。1.2劣势WEAKNESS 创新产出能力不足，对有效创新模式缺乏必要的把握； 基础设施建设相对落后； 企业技术能力不强；1.3机遇OPORTUNITY 外资流入量大； 处于经济转型期； 杭州提出“创新型城市”目标。1.4威胁THREAT 环境质量面临下降的威胁。 产业结构老化，缺乏高新技术支撑。 周边地区经济发展迅速，城市竞争加剧。2.*城市品牌战略*依托临近杭州、上海等大城市的区位优势，实行优势互补、错位发展，避免同质化竞争，实施特色建市战略，走以特取胜的错位发展之路，着力提升*特色竞争力。战略决定未来，*发展战略强调立足环境、依托山水，大力推进产业转型、城市转型，从而推进整体发展战略转型，走山水路、打山水牌、建山水城，实现环境再造、功能再造、活力再造，不仅要卖产品，更要卖山水，在环境立市、山水城市的前提和定位下，寻找最具*特色的发展之路，并最终提出了“四个一”战略体系。 一个品牌定位富裕阳光之城（生活富裕、生命阳光），结合了杭州生活品质之城的城市定位。 一个核心战略融入大都市战略，充分有效利用毗邻杭州城的地理优势。 一个主导工程环境升级工程（环境再造、功能再造、活力再造），遵循了国家人与自然、人与社会和谐发展的方针。 一个特色定位运动休闲之城（休闲杭州、运动*），实事求是地利用了*休闲运动产业优势，打造与时俱进的城市风格。第二部分 网络营销策略1.营销背景1.1营销环境综合*实施品牌战略的SWOT分析所述，*城市品牌宣传拥有一个较为优势的基础环境，对城市网络营销提供了良好的营造舆论环境的背景。1.2营销目的 创立*城市品牌，改善城市环境，提升城市形象，促进城市全面和可持续发展。 充分发挥*的城市功能，提升城市价值和城市竞争力。 建立城市与居民的沟通平台，使城市发展目标和计划获得多数市民的认同，推进城市文明建设。1.3营销意义 城市品牌的塑造是用于城市营销的，所以*城市品牌创立以后，要进行战略营销规划，进行广泛传播，以使*这个城市品牌尽快深入人心，为城市的推广和营销服务。 城市品牌营销实质上是城市品牌资产的成长过程，通过系列营销活动，使*城市品牌的城市知名度、可信度、美誉度、满意度渐进式的建设。 *城市品牌营销需要利用国内国际两个市场、两种资源，开展连续不断的营销活动，提升*城市品牌活力和品牌地位。2.营销要素及策略（第一阶段）概述：时间：2009年1月2009年6月*城市品牌营销第一阶段：树立城市知名度。通过对*城市营销环境的分析，把握*的城市功能、性质与战略定位，提炼城市最有价值的传播信息，发掘创造并利用好营销机会，通过网络营销的整合资源及网络营销的冲击性，扩大既有优势的范围，进一步树立*城市的知名度。城市品牌建设与宣传是通过城市环境、城市文化、城市产业、节庆活动、政治活动、市民素质、知名人物七个要素体现，针对第一阶段“树立*城市知名度”策划系列网络营销活动，提炼有价值的传播信息，进行网络营销集中宣传造势，并配合*市线下组织的活动进行全年网络宣传推广，使*迅速在互联网中提高知名度。实现手段： 富裕阳光多媒体展示*城市文化、产业、环境等有价值的传播信息。 策划网络造势推广活动，建立活动专题页面。 在热门社区论坛做软性推广 国内权威网络媒体新闻报道配合宣传造势2.1城市环境综述： 响应*城市环境升级工程，通过网络技术，对*政府对城市环境建设、管理与综合整治的透明报道，此进行广泛、深入宣传，以网络新闻报道形式在国内知名门户、政府类网站报道。 开展全市环境保护的各种活动，并对此进行网络推广。 策划以城市环境主题的网络活动，吸引市民广泛参与，利用网络技术制作互动专题并对此进行网络推广。2.1.1网络活动一 山水富春咏唱植树活动名称：山水富春咏唱植树活动时间：2009年3月12日植树节前后活动主题：古有“东吴董奉，治病种杏”“文成公主，思乡植柳”的植树佳话，又有历代文人墨客对喜爱的树题诗吟咏，今日山水富春，再现联风流韵，咏唱植树造林之趣闻佳话。活动目的：制造城市环境方面的传播信息，通过网络营销的冲击性，提高*城市的知名度。活动形式：网络征文、新闻报道、专题互动页面展示。活动内容：通过网络征文形式来宣传*市植树造林、保护环境。以网络新闻报道形式对本次植树征文进行广泛报道，以网络互动专题形式刊登优秀文章。宣传侧重*企事业单位网站、各类院校网站及各类*市民受众站点，并对此在城市外宣门户网站进行软文报道。2.1.2网络活动二 *百村争洁竞绿 活动名称：*百村争洁竞绿活动时间：2009年6月5日世界环境日前后活动主题：响应世界环境日宣传主题，由*政府推进，在*六百多个行政村中开展环境评比。活动目的：制造城市环境方面的传播信息，通过网络营销的冲击性，提高*城市的知名度。活动形式：网络评选、新闻报道、专题页面展示。活动内容：通过网络评选，利用网络技术以图片、文字、多媒体等形式展现*新农村的环境建设。以网络新闻报道形式对本次网络评选活动进行广泛报道，以网络互动专题形式刊登新农村建设的图片、文字。宣传侧重网络新闻权威媒体、各环境专题综合站点以及浙江地区政府类门户、城市外宣门户站点。2.1.3网络配合宣传的活动*市政府各级单位针对*城市环境保护会组织一系列线下活动，针对这些活动，网络媒体作为一个有力补充，进行配合宣传推广，进一步提高*城市的知名度。*市每年开展的活动大致如下： “环保杯”摄影比赛。 “同饮一江水，共护母亲河”环境保护活动。 “绿色家庭”评选活动。 *市环境质量公报。 *市开展环境安全大检查活动。 2.2城市文化综述： 围绕*城市品牌开展各种城市文化活动，并通过网络论坛等形式让广大市民充分参与，通过城市文化宣传手段提高市民素质、提高城市知名度。 策划*城市文化数字多媒体杂志富裕阳光，集合了声音、图像、动画、视频、文字等元素，凝聚企业文化，综合持续的传播。2.2.1城市杂志 富裕阳光（暂定）跳出传统牢笼的创新型城市宣传角度，通过城市经营管理打造城市品牌，带动*整体建设发展。*城市杂志以“生活富裕、生命阳光”为核心，以城市项目经营为主要内容，以城市建设为重要窗口，以城市其他信息为重要补充。通过对*城市经营总体方针的各个项目的开展进行多媒体制作宣传。每期杂志选择一个城市项目作为专题，作为杂志推荐内容，配合相关的专家讲坛、城市信息、旅游资讯、在线互动等杂志栏目，丰富*形象。2.2.2网络活动一 老有所学、忙有所乐活动名称：老有所学、忙有所乐活动时间：2009年4月活动主题：老有所学，忙有所乐，彰显老年人风采，丰富老年人的业余文化生活。活动目的：制造城市文化方面的传播信息，通过网络营销的冲击性，提高*城市的知名度。活动形式：网络评选、专题页面展示、新闻报道。活动内容：通过网络评选，利用网络技术以图片、文字、多媒体等形式展现*市老年人业余文化生活。以网络新闻报道形式对本次网络评选活动进行广泛报道，以网络互动专题形式刊登新农村建设的图片、文字。宣传侧重网络新闻权威媒体、浙江地区政府类门户、城市外宣门户站点。2.2.3网络活动二 *网上运动会活动名称：*网上运动会活动时间：2009年2月启动活动主题：运动休闲、全民科技活动目的：围绕*运动休闲的城市定位，制造有价值的传播信息，通过网络营销的冲击性，提高*城市的知名度。活动形式：网络评选、比赛，新闻报道、专题页面展示。活动内容：围绕*特色运动项目，网络征集运动游戏作品、评选、网上运动比赛，利用网络技术以图片、文字、多媒体等形式展现*市科技文化、运动休闲特色。以网络新闻报道形式对本次网上运动会进行广泛报道。宣传侧重网络新闻权威媒体、浙江地区政府类门户、城市外宣门户站点。2.1.4网络配合宣传的活动*市政府各级单位每年会组织一系列线下文化宣传活动，针对这些活动，网络媒体作为一个有力补充，进行配合宣传推广。*市每年开展的活动大致如下： 文艺下乡活动 残疾人文艺会演 *市“新华书店杯”我身边最满意的图书室评选 *市首届少数民族才艺大赛 *市排舞大赛 2.3城市产业综述： 策划组成各种“产业论坛”、“企业名家论剑”等进行网上文字、视频直播，塑造*企业形象。 政府组织*名牌企业、名牌产品，通过各种网络营销方式进行推广。 整合*知名企业、品牌，策划产业专题宣传。2.3.1网络活动一 *网上产业论坛活动名称：*网上产业论坛活动时间：2009年3月启动活动主题：产业集群发展面临的新形势和挑战活动目的： 通过论坛的举办我们要让企业和社会各界了解*目前产业发展状况，政府布局、总体规划、区域资源、优惠政策及成功案例；并为打造政府和企业交流与合作的国际性平台。活动形式：网络会议形式、文字直播，专题互动展示、新闻报道。（如可提供视频文件，也可做视频展示。）活动内容：政府落实组织推进*网上产业论坛开展，共同探讨*产业集群发展面临的新形式和挑战。宣传侧重网络新闻权威媒体、浙江地区政府类门户、城市外宣门户站点。2.3.2网络活动二 *企业名家网上论剑活动名称：网上产业论坛活动时间：2009年5月活动主题：精确管理 未来共赢活动目的：通过精确管理企业名家网上论剑，使企业在机遇与发展中找到上升的拐点与支点。活动形式：网上论坛直播、专题页面展示、新闻报道。活动内容：政府落实组织推进*企业名家产业网上论剑，共同探讨企业管理的新形式和挑战。宣传侧重网络新闻权威媒体、浙江地区政府类门户、城市外宣门户站点。2.4节庆活动 综述： 策划组织各种*节庆活动，网络传媒配合传统媒介进行宣传和营销活动。 通过组织各种节庆活动达到市民广泛参与以提高市民素质，并在良好的社会舆论和大众传播下，制作网络互动专题，进行深入、广泛宣传。*市每年开展的活动大致如下： *运动节、*桃花节 *龙门古镇民俗风情节 2.5政治活动 综述： *政府开展各项政治活动，营造网上舆论造势。 开通并推广政府与市民网上沟通平台，鼓励市民对*城市建设建言献策，树立政府亲民、爱民形象。2.6知名人物 综述： 对*历史名人进行网络宣传教育，发挥名人和网络传媒的效益。 对*历史名人效应与现代*城市品牌进行过度转换，通过网络传媒扩大影响力。2.7市民素质 综述： 政府部门通过互联网大力倡导提高市民素质，并开展网络传媒与报纸、电视等相结合的引导、组织提升市民素质的活动。 通过策划、组织和利用有新闻价值、社会影响的事件，缔造网络营销奇迹。2.7.1网络活动一 寻找身边的“荣誉市民”活动名称：寻找身边的“荣誉市民”活动时间：2009年1月启动活动主题：爱富春山水、树文明新风活动目的：引导、组织提升市民素质，制造新闻传播价值。活动形式：网络评选、专题页面展示、新闻报道。活动内容：在全市展开寻找身边的“荣誉市民”的网络评选活动，围绕热爱家乡、规范自身行为、树文明新风等，提升市民城市荣誉感。2.7.2网络配合宣传的活动利用百姓中有价值的新闻事件、新闻人物，通过网络媒体配合宣传。大致如下： 好人好事、“节能”人物等。 附网络活动时间表：活动时间活动名称活动主题活动类型2009年1月启动寻找身边的“荣誉市民”爱富春山水、树文明新风市民素质2009年2月启动*网上运动会运动休闲、全民科技城市文化2009年3月12日山水富春咏唱植树围绕植树节进行网络征文城市环境2009年3月启动网上产业论坛产业集群发展面临的新形势和挑战城市产业2009年4月老有所学、忙有所乐彰显老年人风采，丰富老年人的业余文化生活。城市文化2009年5月*企业名家网上论剑精确管理 未来共赢城市产业2009年6月5日*百村争洁竞绿响应世界环境日宣传主题，由*政府推进，在*六百多个行政村中开展环境评比城市环境3营销要素及策略（第二阶段）概述：时间：2009年7月2009年8月*城市品牌营销第二阶段：构建城市可信度。通过网络传媒软性报道*城市目标的前瞻性、*政府决策的准确性、*城市政策的公证连贯性、对*城市产品和服务品质的优良性，以及社会舆论的权威认同、大众传播的真实及时，逐步从城市知名度逐步构建成为*城市的可信度。本阶段重点通过中国网、新华网、浙江在线等国内100家权威网络传媒，对*城市目标、政府决策、城市产品等进行软性报道，以及各种媒体声音、社会舆论认同等进行全面、深入、密集报道，从而构建*城市的可信度。实现手段 富裕阳光多媒体展示*城市目标、政府决策城市产品和服务品质 策划专题页面展示社会舆论 在热门社区论坛做软性推广 提炼代表*城市目标、政策等特征关键词在搜索引擎推广3.1新闻策划内容通过对*城市品牌“富裕阳光”、“运动休闲”的定位，已经目前所达到的目标数据，对*城市政策解读、“客观”报道，*城市产品、服务的软性宣传，进行软性新闻策划。新闻策划类型： 环保投入占GPD*% *打造国家环境保护模范城市 围绕城市目标 再造一个新* *，软实力与硬实力的较量 融入大都市 建设新* 强化机制保障 优化竞争环境 科学规划引领*城市发展 支持中小企业创业*政策的力度与速度 搞活新农村 看我新* *：运动休闲经济成为国民经济新的增长点 打造国内外最具竞争力的运动休闲品市场 运动休闲引领旅游新潮流 创新创业产业风生水起 *改造注重生态环境 *，为企业创造良好的发展环境 *信用工程惠泽三农 产业升级促发展 *，致力于不断优化的投资环境 城市功能渐完善 城市品质得提升 加快实现城市环境卫生目标的进程 实现质量环境改善 3.2社会舆论内容高度重视新型传媒互联网对社会舆论的影响，提高引导社会舆论的能力，加强舆论的宣传与影响去发动全民参与，强化与民众的互动，得到社会舆论的权威认同。舆论策划类型： *城市舆论新话题（系列报道） *市各单位加强策划宣传工作 营造良好社会舆论环境 构建和谐社会 创造良好舆论环境 舆论社会杂谈（系列报道） 4营销要素及策略（第三阶段）概述时间：2009年9月2009年10月*城市品牌营销第三阶段：提高城市美誉度。通过网络传媒报道对*城市品牌的独特功能的展示与发挥，宣扬*文化个性与文化魅力，运用*城市品牌良好的形象包装，结合品牌营销活动形式与内容的创新和发展，达到*城市美誉度的逐步提高。实现手段： 富裕阳光多媒体展示*城市品牌与文化魅力 国内权威网络媒体软性新闻报道（中国网、新华网、人民网等） 策划专题页面展示 在热门社区论坛做软性推广 提炼代表*城市文化特征关键词在搜索引擎推广 在国内权威城市外宣网站、知名网络媒体投放网络广告5营销要素及策略（第四阶段）概述时间：2009年11月2009年12月*城市品牌营销第四阶段：提升城市满意度。通过网络传媒对*城市设计发展的人性化、个性化展示，对*城市优异的人居环境、经济发展环境展现，对*政府的效率、透明度呈现，对政府与领导亲民形象的塑造，运用营销策略推动城市品牌的发展壮大，进一步提升城市满意度。实现手段 富裕阳光多媒体展示*人居环境、经济发展环境 国内权威网络媒体软性新闻报道（中国网、新华网、人民网等） 策划专题页面展示政府领导亲民形象 在热门社区论坛做软性推广 提炼代表*城市文化特征关键词在搜索引擎推广第三部分 网络营销推广1.网络营销载体1.1政府门户网站 *政府门户网站是政府部门信息发布的总平台，也是政府部门集中对外提供服务的总平台。网站内容包括：整合信息资源，建立政府信息资源库；建立以事务链为中心的政务公开系统，体现服务型政府新形象。 *政府门户网站发展方向：建立“网上行政审批中心”，提供“一站式”服务，把电子政务推进到实用阶段。逐步扩展政府门户网站功能，建设综合性地方网站门户。 *政府门户网站运作建议：媒体化运作。1.2数字多媒体杂志 什么是数字多媒体杂志？数字多媒体杂志（Emagazine），是集合了声音、图像、动画、视频、文字等元素综合而成的多媒体杂志。数字多媒体杂志以杂志为载体，具有多媒体性，互动性强，发布快捷传播范围广，更新便捷，成本低，绿色环保。 数字多媒体杂志在网络营销中有哪些优势？多媒体杂志定位：专业市场调研，产品、服务、品牌、文化影响的目标人群，目标人群的特点性质，目标人群关注的思想话题；目标人员阅读、信息了解渠道调研。多媒体杂志发行：根据目标人群的阅读、信息获取渠道习惯，提供专业的发行方案，包括发行渠道、效果预测等。效果跟踪监测：杂志完成上线，随时监控运行效果，与各部门保持沟通，定期及时向客户提供效果反馈、数据统计等各类服务。电子杂志用户趋势图：至07年底电子杂志用户已达6千万预计今年将达1个亿 占网民数量的56%Source：艾瑞市场咨询 2007.1 *城市多媒体杂志富裕阳光（暂定）内容设计：凝聚*城市品牌文化，综合持续的传播，比如城市历史人文、城市旅游、节庆活动、招商志等综合介绍，可在多媒体杂志中全方位展示。1.3专题页面 *互动专业页面策划通过城市热点活动，进行造势宣传；反之亦可策划富有冲击力的专题宣传页面，制造网络热点进行造势。 专题页面在网络营销中有哪些优势？互动专题传播是互联网网络营销的整合营销概念。互动专题传播是以目标群体为核心，整合多媒体杂志、城市各种活动信息等多方面资源，致力城市品牌形象在网络世界的建立和提升。通过互动专题的整合传播，让用户可以方便、全方位地获取有价值的信息和服务。专题页面推广：根据不同的发行目标与不同的发行对象，量身设定不同的发行渠道组合，保证信息的到达率、阅读率、曝光率、浏览量、下载量，也能以专题活动参与情况等数据来评估效果。2. 网络营销渠道与效果评估2.1媒体新闻发布 *城市品牌宣传要与网络传媒、传统媒介展开充分合作，撰写公关文稿，关注*城市发展动态，并定期在各媒体发布。 网络媒体投放策略：人民网、中国网、新华网、新浪、搜狐、浙江在线、杭州网、今日早报网、*网以及相关行业类门户等不少于100家国内主流网络媒体，着重选择事件营销营造网络营销奇迹。 效果评估：选择国内主流网络媒体新闻报道进行*城市品牌宣传推广，全年新闻发布不少于50篇，并保证不少于100家网络媒体转载，可迅速提升*城市品牌知名度。2.2登陆搜索引擎 统计表明，网站60的访问量来自各大搜索引擎，首先策划*城市品牌专题页面，科学登录各大搜索引擎进行推广。 搜索引擎投放策略：精确定位、分析城市品牌专题页面关键词，在Google、百度及门户网站搜索引擎新浪、搜狐、网易进行推广。 效果评估：迅速提升城市品牌知名度、带动*招商引资、*产业品牌宣传，百度和Google搜索相关链接200条信息检索。2.3许可邮件营销 邮件营销是快速、高效的营销方式。通过多媒体杂志等形式向目标群体定期发送电子邮件，建议使用“新浪”的许可邮件营销服务。邮件群发内容*城市品牌多媒体杂志、*城市活动专题等。 效果评估：每次10万精准邮件地址，全年120万精确邮件地址。精准目标群体定期发送，培养*多媒体杂志用户群，提升*城市品牌美誉度。2.4投放网络广告 配合*政府开展的各种城市品牌活动投放网络广告，根据活动性质分析定位网络广告媒体效果最直接、明显。 网络广告投放策略：在导航网站和有明确受众定位的站点发布广告。选择全国城市外宣权威网站，建议“中国网”；根据*城市品牌活动受众群体分析投放相关热点网站。 效果评估：根据广告发布内容分析受众群体，明确定位网站发布站点，媒体效果最直接、明显。2.5多媒体杂志发行渠道 多媒体杂志主要发行渠道: 中国*网、*广告联盟（5000家）、中国网杂志频道、浙江在线杂志频道、全国城市外宣权威网站、地方政府门户网站、行业网站、数字酒店终端。 效果预测：杂志下载量20万以上，杂志浏览量：200万以上，杂志订阅量：10万以上，杂志传阅率 1：12，富裕阳光百度和Google搜索相关链接100条信息检索。l 中国*网发行优势中国*平台数据分析 平台注册用户 300万 阅读杂志用户 100万/天 杂志下载量 80万/天 阅读器下载量 10万/天 电子杂志联盟 5000家 网站日平均PV 600万中国*用户特征： 性别：读者性别比例为男性57%，女性43% 年龄: 18-35岁的用户达到85%以上 学历：具备本科以上学历用户达到75%以上 收入：月收入3000元以上人群达48%l *广告联盟发行优势中国*将选择不少于500家网站联盟的发行，保证长期在合作联盟网站宣传富裕阳光杂志,其中包括中国网、浙江在线、华数在线、杭州网以及其他地方门户网站和行业专业网站等。2.6专题页面宣传推广渠道 专题页面推广渠道：国内主流网络媒体软性新闻报道、活动相关行业门户软性报道，活动目标受众人群关注的社论、论坛、博客、信息发布交流平台。 效果评估：专题页面PV：1000万次，专题页面独立IP：300万，活动新闻报道转载：50篇，专题页面互动回复：2000篇，百度和Google