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北京凡佳诗管理顾问有限公司主办2004年第4期（总第14期）本期导读案例说话督导员训练案例（之二）开店支持连锁店开店支持（之二）品牌观潮服装业的品牌授权经营主 编：郑丹阳 地址：北京市海淀区太阳园10-1604 邮编：100086海外主编：张德顺 电话电子邮件： 责任编辑：周 焱 传真网址：案例说话- 2 -编者按：作为督导员不但要维护和执行总部制定的运营标准，而且要协助分店协调各方面的关系，包括员工关系，劳资关系等等，本期案例主要是针对督导员如何协调内部关系，提高员工积极性，维护总部制度方面来说的。督导员训练案例（之二）凡佳诗副总经理 朱伟- 4 -案例 工时安排与工服政策背景：某连锁店有两个规定：1员工在接受训练的工作时段为“非生产性工时”，这种工时一般不安排在营业高峰期，但应按规定的比例合理安排时间。2员工正常工作时间要穿新工服上班，只有参加打烊工作的员工，在不接触顾客的情况下，才可以穿旧工作服工作。情景：几位刚下班的员工满脸愁容地找到督导员说，希望能聊一聊。督导员马上安排好了其它工作，和蔼地请几位员工先坐下，像拉家常一样和他们聊开了：一个员工说：“上班都快两个月了，给我安排的工时还是那么少，赚的钱还不够路费呢。”另一个接着说：“经理安排的工作一点都不合理，给我们几个新来的安排的工作，总是客人少的时候，我们的技术什么时候能提高呀？”又一个员工抢着说：“我们得罪谁了？凭什么人家一来都是两身儿新工服，我们几个就发一身儿旧，一身儿新？”几个员工七嘴八舌满腹牢骚。督导员并没有马上回答他们的问题，平静了一会儿，督导员说：“非常感谢大伙儿对公司工作的关注，能提出问题和看法，说明你们很关心我们共同工作的这个大家庭，是非常好的。但是，公司有公司的规定。”接着，督导员就将工时政策，训练和排班的相关规定给员工们做了深入浅出的讲解。同时，对于工服的问题表示会尽快解决。最后，督导员还鼓励他们加紧自身的训练，争取早日加入到繁忙的一线工作中去。一席话说得几位员工欣然称是，带着满意的微笑离开了店铺。送走了员工，督导员抓紧时间和刚来上夜班的店经理交流起来。店经理听完这些情况后说：“工服问题是我忽略了，这两个月一直没要求定货经理安排工作服的定货，我会叫他会尽快定货的，另外，我会向员工解释，挽回这件事对公司的不良影响。至于新员工说的工资少，训练进度慢等问题，我也没办法，因为这两个月来，连续搞了两次促销活动，人手一直很紧张，忙的时候新员工又不顶用，训练工时就不好安排。”督导员说：“员工训练占用的是非生产性工时，列支公司总营运成本，而不是店内经营成本，应当按规定的比例有效地加以利用。调动所有员工的积极性和创造力，才有可能使工作有条不紊。尽快训练员工，提高他们的操作和服务技能，把他们充实到一线岗位，既可以在营业高峰来临时，有足够的人力储备，又能有效地调动更多员工的积极性。员工技能的提升，直接的效益是效率的提升和劳动力成本的下降。”听了督导员一席有理有据，同时又对店铺长期发展有好处的话，店经理心悦诚服，表示尽快调整排班表，把训练工作抓起来。案例点评：1督导员很好地履行了自己的职责，妥善地处理了员工的不满，作为分店的员工能直接面对的领导，当员工遇到无法解决的问题或障碍时，成为了他们可以倾诉的最佳对象。2督导员恰当地协助分店协调劳资关系，并提高了员工的积极性。3督导员维护了总部制定的工时政策，并充分与店长沟通，达成了共识，为店铺的长期发展奠定了基础。- 6 -开店支持连锁店开店支持（之二）凡佳诗开店支持课题组从本期开始我们一起来探讨两类开店支持系统的建立与运行。让案例说话：一个有趣的例子：北京东华门“烧鹅仔”连锁店是目前“烧鹅仔”集团在京唯一与投资加盟方合作经营的连锁店。这家连锁店也曾和“烧鹅仔”总部发生过激烈的管理冲突，并且导致“烧鹅仔”总部退出合营半年。投资加盟方代表王德清说：“当初，我方派到店里的管理人员在合作经营一段时间后，感觉管理餐厅也没什么了不起的，烧鹅仔总部靠品牌和管理分利润，我们太吃亏了。因此，双方在财务上产生了比较多的矛盾。后来，烧鹅仔总部被迫撤出了管理。可他们走后半年内，经营越来越差，日营业额下降了50%以上。我们体会到，餐饮业管理是一门学问，确实需要专业人员来做。于是，重新请回他们，并且将酒楼完全交给他们管理。”这个小例子说明了一个深刻的特许连锁经营中的管理问题：连锁店的经营管理是需要总部支持的。看似简单的店铺营运管理，当其被置于连锁体系之中后，它的管理便不再是一项孤立的工作，它需要得到连锁总部开店支持系统的统筹和帮助。开办新店的支持 开办新店的支持，对于特许连锁体系的开店支持系统来说主要是单向的，即总部（盟主）支持连锁店（加盟商）。在支持加盟商开店的问题上，似乎所有盟主都没有异议，为什么说“似乎”呢？实际上，在许多特许企业中，无论盟主亦或是加盟商对“支持”的内容都不甚了解，因为不知道要干什么，自然也就不会有异议了。在本文开头的那个小例子，正说明了特许加盟体系的双方对开店支持系统的认识不够充分，没能将开店支持系统的工作内容和目标写进“特许加盟合同”中，使加盟合作一度产生了隔阂和矛盾，损害了连锁体系共同的利益。开办新店支持系统的主要工作与建立所谓主要工作，也就是这个开办新店支持系统（以下简称“新店系统”）的主要功能及其运行要素，作为特许连锁经营体系的盟主，应当全面了解其设置与操作模式。1 “新店系统”运行时间区段 这个系统运行的时间区段一般为，自盟主与加盟商签订“特许经营意向书”（不是“特许经营合同”）开始，至加盟商能够完全独立、准确地按照总部的经营模式和理念进行营运为止。2 系统功能一般的特许企业“新店系统”应当具备十大功能l 功能齐备的样板店-营运、管理、CI与服务标准的展示功能；l 商圈调查-利用总部经营信息资源和市场调查能力的服务功能；l 确定店址-为加盟商确定经营地点功能；l 设计店铺格局-店铺装修设计功能；l 装修和设备安装-装修与设备安装指导功能；l 招募员工-用工与薪资体系引入，以及辅助招募功能；l 组织员工培训-开店基础培训辅导功能；l 导入连锁管理机制和训练机制-连锁管理经营机制导入功能；l 设备调试和试营业-试营业功能；l 开业后辅助营运-营运指导功能；以上这十大功能是按操作的时间顺序排列的，一部分功能会同时展开运行。3“新店系统”的建立“新店系统”的建立是一个系统工程，它需要总部（盟主）在发展连锁经营之初统筹安排，精心设计安排这十大功能的配置模式，做到功能简洁、全面、有效，一般的功能设计均须参照以下几项连锁企业经营的坐标系，不可照搬或套用其它企业的功能配置模式：（1） 体系自身的业态与营运特征；（2） 经营战略与市场规划；（3） 连锁企业盈利模式；（4） 产品与服务组合的类型及定位；（5） 劳动力组织形式及薪酬机制；（6） 企业的中远期发展规划；（7） 连锁的规模与状态。“新店系统”的建立完全基于上述功能配置模式的确立，这样的“新店系统”建立后才能有效的运作，因为这个系统完全属于、适用于自己的连锁体系。开办新店支持系统的功能解析1. 功能齐备的样板店 所谓功能齐备就是“面面俱到”、“细致入微”，达到可以完整复制没有任何“地方特色”的标准。标准的营运管理模式、操作方法标准的薪酬机制、用工制度标准的外观和内饰、统一的CI标准的营销管理模式、促销手段标准的产品及服务组合样板店的所有“标准的”，只有一个目的，就是“复制”。以保证所有的连锁店不因地域不同、环境差异、规模大小或者人文环境改变而需要做任何调整。是一种以不变应万变的“标准模式”。这种标准模式，不仅要满足“复制”的需要，更要满足营运操作需要，因此它应该是盟主 “千锤百炼”精心打造的，被实践证明是实用的、盈利的。需要强调的是，盈利能力，是样板店的核心“标准”，一方面样板店自身要能持续盈利，另一方面盟主要以样板店为蓝本，建立一套连锁店可以“复制”的盈利模式。在满足上述条件基础上，形成样板店的经营模式、管控模式、盈利模式和相应的操作文本，样板店的基本建设才算告一段落。- 13 -品牌观潮编者按：对于服装业的发展可能大家各有各的看法与展望，凡佳诗顾问就此问题阐述了一些自己的观点。本文以杉杉集团为例，对中国服装业品牌授权的潜力进行了研究和分析。希望对大家有所启示，也欢迎各位专家和业内人士多提宝贵意见。服装业的品牌授权经营凡佳诗咨询顾问 张亚辉21世纪中国服装业市场发育特征1品牌意识显著增强中国服装市场在中国改革开放前可以说是没有“品牌”概念的，但今天，消费品各业的竞争早已进入品牌竞争时代，服装业作为一个时尚产业，在品牌竞争方面比其他许多行业更显突出。随着品牌差异化程度的加强、品牌消费群的进一步明确，品牌服装对广大消费者的流行趋势导向作用大大提高，不仅在大中城市如此，这一趋势还蔓延到小城市，甚至大城市周边的农村。品牌服装的市场占有率日益扩大，销售量增幅较大。品牌服装成为企业和商家的目标及利益来源，也成为各级消费者的价值体现和梦想。2产品追求高附加值品牌发展的灵魂在于不断创新，创新才能带来新的需求。一方面，服装企业重视技术创新，不仅注重面料、工艺的不断提升，而且积极探索把生物技术、基因工程等高新技术融入产品之中，从而提高产品附加值；另一方面，服装企业通过品牌设计、广告宣传、店厅装潢、服务模式构建等综合性的现代化品牌经营方式，给消费者以全新的消费感受和心理冲击，从而实现高附加值的追求。3服装市场走势各异，市场需求极大丰富化西装 传统西装中一些品牌特色鲜明、用料考究、设备先进、版型美观、做工精良的产品雄踞市场，既包括已有十多年品牌历史的“大牌”企业，也包括近几年异军突起的市场新军。总体来说，传统西装稳中有降。而与此同时，凸现时尚、张扬个性、表现高品位的休闲西装为越来越多的消费者接受。女装 女装是一个国家的服饰艺术和服装水平的重要标志，以变化无穷、流行快速著称。我国女装多年取得了一定的发展，然而，与国际水平相比，中国女装从品牌塑造、设计理念、造型、款式创新、工艺手段、面辅料、附件等还有相当大的差距。尤其是中国入世之后，服装领域中女装首当其冲受到挑战。职业装 近年来，不少政府部门、事业单位、企业在大力推广组织形象的过程中，将职业装作为基本的“形象组件”之一，因此职业装需求在持续攀升。因为职业装随时间需要不断更新，这一服装门类趋势日益看好。中老年服装 目前，我国城乡45岁以上的中老年人已逾3亿，中国已进入老龄社会，中老年服装市场潜力巨大，正越来越受到重视。由于20多年改革开放过程中服饰观念的提升和改变，中老年服装也在向高品质、品牌化方向发展。内衣 生活方式的改善，使越来越多的人把服饰消费眼光纷纷投向内衣。从全国范围看，每人拥有5件以上内衣的基本卫生需求还远远未能实现，因而内衣市场有着非常广阔的前景。在舒适保健、整形美化要求普遍提高的情况下，品质低劣甚至于人体不利的内衣，将被市场淘汰。高质量内衣的需求日益提高。童装 消费观念和设计观念发生重大调整。以往童装主要的设计思想是 “实用简约、美观大方”，现在童装更注重的是环保功能，加强对儿童的人性关怀，并从小培养儿童的环保意识。运动装 运动装是男女老少必备的服装样式，运动装在着重体现其舒适和运动机能的情况下，出现了向休闲服靠拢的倾向，“运动休闲”演变为一种新的服饰类别，得到一些目光敏锐的商家的青睐。4服装连锁经营发展迅速我国改革开放以后服装连锁专卖形式，可用“海外兵团率先登陆，本土部队紧随其后”来描述。改革开放使得中国这十多亿人口的大市场敞开大门，一大批国外企业纷纷登陆，服装企业首当其冲。1984年，北京开出了中国第一家现代意义上的服装专卖店皮尔卡丹特许专卖店，同年，“东方鳄鱼”专卖店在上海鸣鞭开市，1993年前后一年多时间内，仅上海就有30多个国际名牌，50多家专卖店陆续开业，国外品牌正式大规模登陆中国市场，也为中国服装带来了新的销售模式。一时间，国内品牌专卖店销售模式迅速兴起。从国内品牌来看，1993年，杉杉集团第一家专卖店在宁波开业，随之，鄂尔多斯、雅戈尔、三枪、开开、恒源祥、海螺等一大批国内著名企业以专卖店形式进行销售并通过连锁网络形式拓展自己品牌的市场。有专家总结认为，上世纪90年代以来中国服装产业升级，机构调整带来的市场效果日益明显，整个服装市场正处于平稳增长、秉承活跃的上升时期，主要体现在三个方面：第一，由以中低档需求为主转向中档需求为主，中高档需求增长迅速；第二，由以少数品牌竞争为主转向多品牌竞争格局，中高档品牌增长迅速；第三，由以百货业为主转向多种业态共同经营，销售渠道增长迅速。现在，专卖店连锁经营已成为服装企业品牌经营的重要手段。中国消费者品牌意识的凸现，为品牌授权提供了实施可能；产品追求高附加值为品牌授权提供了经济上的保证；而服装连锁经营的迅速发展，又为品牌授权提供了渠道上的现实可行性；服装市场需求的极大丰富化使得各类服装品牌授权经营有了非常良好的市场基础。因此，我们认为，服装的品牌授权在中国有着巨大的潜力和广阔的前景。杉杉集团的品牌授权自上个世纪80年代以后得以迅疾发展的中国服装业，到90年代末期主要还是采用设计、生产、销售、品牌运作一体化的模式。在营销中采用的方式主要有三种：一是在全国寻找代理商、经销商、零售商；二是在各地自设分公司、办事处或营销中心；三是直接开办各种各样的专卖店。一些大型企业则组合了三种方式，形成了一支庞大的航空母舰。2000年改革以前的杉杉模式，就是由全国各地45家分公司、数百家办事处、2000多家专卖店（厅）、5000多员工组成的一个庞大的超级航母。这样的模式在给杉杉带来急剧的壮大、高度的市场占有率的较大的品牌影响的同时，也逐渐显示出了一些问题，如库存量非常大、管理成本高、企业经营层次低等等。因此，杉杉集团率先在国内大型服装企业中进行了“品牌授权经营模式的改革”。这一改革从品牌销售公司和品牌产品生产公司两个层面上进行。杉杉集团市场销售公司的改革从1999年9月开始启动，2001年12月全面结束。杉杉集团目前已拥有71家品牌产品销售加盟公司，遍布全国各省市，共2000多个专卖店（厅），构成杉杉集团强大的销售网络，并日益显示出无法替代的优越性。杉杉集团产品生产品牌授权经营的改革自2001年3月开始，2002年底结束。杉杉集团目前拥有10家杉杉产品授权生产公司，极大地丰富了杉杉产品的种类，拓宽了杉杉品牌产品的覆盖面，保障了杉杉产品的市场份额，形成了极强的竞争实力。杉杉品牌授权经营具有如下特色：1科学的双赢机制在品牌授权经营模式中，杉杉和受许加盟者形成紧密的战略性合作伙伴关系，这是一种对双方均有极大诱惑和利益的“双赢”模式。在这种模式中，杉杉选择加盟商，要对他的人品、学识、拥有的经验、公司管理能力、市场操作能力、资本运作能力等诸多方面进行全方位的考察。而杉杉集团为加盟商们，则提供了由下述核心内容构建的“成功平台”：卓越的品牌、高品质的产品、良好的市场基础、丰厚的利润空间、高度的财政支持。2科学的管理系统构架事业的推动和拓展，既需要有高瞻远瞩的企业战略家指明方向，统筹步骤，同时也需要有一支富有经验、团结有力、分工协调、相互促动的战斗团队来具体操作这项变革的每一个细节。杉杉集团成立了服饰管理总部，下设管理一部、管理二部、品牌发展中心、企划中心、设计中心、培训部、品牌保护部、财务部、行政部等部门，形成了分工明确、职责清晰、相互补益、有机整合的一体化组织结构。3科学的运作规范杉杉集团科学的运作规范由管理契约化、操作标准化、信息平台化、培训体系化构成。以品牌来感召人，以发展来诱导人，以政策来扶植人，以管理援助和培训来提高人，以文化来凝聚人，以服务来帮助人，杉杉特点的品牌授权经营由众多细微而重要的工作为起点展开。品牌授权经营战略的实施使得杉杉集团的发展呈现出新的景象，出现了明显的变化：首先，总部能集中精力、专心致志地致力于杉杉品牌的塑造、维护、宣传等无形资产经营活动中，着力于提高品牌价值，随着时代的进步和发展不断提升和改进品牌内涵和品牌文化，从而使得不断增强杉杉品牌的品牌竞争力有了战略上和组织上的保证。其次，使得杉杉集团有能力和精力充分发挥自己在经营杉杉品牌的长期实践中积累起来的宝贵经验，实施服装板块“多品牌”战略。凡佳诗部分咨询项目介绍亚联电信连锁网吧亚联电信网络有限公司是文化部2003年批准的、在全国经营连锁网吧的企业。受其委托，凡佳诗已完成其特许连锁经营管理体系的设计工作。我们的工作受到亚联的一致好评，送给凡佳诗公司八个字“受益匪浅，物超所值”。目前该项目已在国内7个省市落地。 新天国际葡萄酒品牌营销本项目被评为“2003年度中国十大营销事件”之一。项目由凡佳诗执行董事、资深顾问金伟、范震先生亲自操盘，在营销方式上巧妙地运用了文化互动的模式，出手犀利、章法和谐，去年仅用不到一年的时间，销售额翻了三番，取得了骄人的业绩，知名度和影响力直逼国内大牌“张裕”、“长城”， 2004年计划销售额拔国内品牌葡萄酒头筹。电大在线远程教育连锁电大在线远程教育连锁项目是教育部批准，由中央电视大学和TCL集团共同合作的项目。目前该项目正在紧锣密鼓地展开，旨在打造中国第一个“远程教育连锁服务品牌”。赛特集团百货连锁店市场调研及投资分析凡佳诗与赛特集团在百货连锁店市场调研、店铺投资分析方面一直保持着友好的合作关系。翻斗乐儿童娱乐连锁翻斗乐是一套集儿童游戏、健体运动和科普教育于一身的大型娱乐项目。10年前，翻斗乐从美国引进了全套的连锁经营管理体系，但很快发现，由于国情的不同，项目无法落地，一直水土不服。后经凡佳诗资深顾问应邀担任翻斗乐公司总经理，对其连锁营运管理体系进行了彻底的改造，使该品牌不但在中国站住了脚，而且成为全国知名品牌。目前，全国已有137家“翻斗乐娱乐中心”在健康地运转着。杉杉集团服装连锁杉杉西服很早就是国内的名牌，但由于管理体制和营销机制的滞后，使得品牌服装陷入了“规模大，不入流”的怪圈，研发体制跟不上，大量过时服装积压，营销管理体系漏洞百出，贪污浪费现象层出不穷。为摆脱这一局面，杉杉集团邀请凡佳诗执行董事、高级顾问金伟先生担任集团副总裁兼特许经营总部总经理，经过2年多的艰苦奋斗，终于创建