阳光花园 明郡 营销推广策略方案.doc

阳光花园 明郡 营销推广策略方案1、项目概况：阳光花园明郡位于红星西路与济安桥路交汇处，分为A、B两座高层，沿街三层为商业，商业面积共计约10000多平米。每层面积约3328平方米。进深30米，柱距8.3米，能适合大体量行业的空间需求。2、项目优劣势（SWOT）分析：2.1、项目优势（Strength）：n 区位：本项目位于红星西路与济安桥路交汇处，交通便利，有利于人流、物流的聚集。n 停车位：内部充足的停车位和外部大停车空间为商业项目增添了优势。n 人流量：本项目周边小区较多，居住氛围日趋成熟。n 市场认可度：本项目在济宁市场的认可度较高，现房销售。2.2项目劣势（weak）：n 户型：项目为三层商业，受制于上层住宅的剪力墙，在分割使用上难度大，考虑到今后的销售，租赁，以及分割产生公摊等等问题，对行业的选取十分苛刻。n 总价：总价高，投资大，客户资源少。n 项目为住宅底商，对一些行业有一定的限制，再加上项目局部结构不好，对整个项目的行业定位有很大的影响。三层捆绑销售难度极大，需要针对大客户进行专业招商。2.3、机会点（Opportunity）：n 供需：目前周边大型商铺供应量较少。但周围居民较多，对商业有一定需求。n 投资力量：依据前期阳光花园销售的了解，区域内部分潜在客户投资能力强劲。n 本项目周边大型文化、娱乐、商超类产业分布散乱，市场内无一个集中性商业平台，给本项目创造了一定的市场基础。2.4、潜在威胁（Threaten）：n 大型商业扩张和投资都非常谨慎。n 本项目周围虽密布多个小区，人口密度较大，但周围大部分居民，收入水平偏低，消费能力较低。n 本项目区域内商业氛围不足。2.5、SWOT分析结论：项目的最大优势，在于周边社区较多，人流量较大，区位优势明显，具备相当大的消费潜力，尤其是在满足周边居民生活需求，提升周边居民生活档次，并适当服务于外部人流的生活娱乐服务配套方面的市场潜力较大，在项目商业定位的过程中，我们应从项目自身特点与市场的角度出发，从而达到快速出租销售与回笼资金的目的。本项目发展的主要劣势，在于商铺的不规整结构给招商及销售带来很大的困难，尤其是大型商业招商及三层捆绑销售是项目运作的最难点。因此，在于项目的运作过程中，怎样充份发挥优势，规避劣势，即充份利用区位优势引入人流、挖掘周边居民的消费潜力，盘活商业氛围。是否能成功打开投资、经营、消费的客群层面是关键。3、项目目前面临的主要问题及战略突破：3.1、 结构问题：塔楼1-3层底层商业结构不合理，业态规划和商业定位上受到很大限制，根据现有铺面分割来销售存在部分商铺面积过大的、铺面不规则的状况。32、 部分商铺面积过大， 总价过高：销售难度大主要集中在一拖二的大面积商铺，以及单独三层的商铺或者一拖三的商铺，过高的总价款，针对的主要是很有实力的投资客户或一些特定的经营商户，这需要在广告诉求和通路上区别于普通商铺产品的推广。3.3、项目困难集中点：塔楼店铺结构不合理，部分商铺面积大、总价高。3.4、换个角度想问题：部分分割不规则、面积大的商铺，对某些特定经营业态有特殊的吸引力，表面看起来的劣势有可能正是吸引某些商家或投资者的优势所在，如一些私密性很强的行业就有可能对其有很大兴趣。4、项目定位：4.1、定位思考：定位思考市场环境项目研判n 现状：市区主体商业分配格局早已形成，按照以往城市商业运作经验，本项目商业一般比较不容易改变现有的商业格局，引入人流困难，难以做成服务于全城的大型购物型商业。n 规划：按照商业发展规划，项目所在区域未来发展重心之一为配套的服务业和人居环境的改善型商业。n 市场：项目周边小区较多，消费潜力巨大，但是社区服务型配套相对分散，缺乏统一的规划，无法满足周边居民更好一层次的生活需求。n 规模：项目规模相对较小，难以规划成“大而全”的MALL式商业，也无法形成规模引入大量外部消费人流。n 户型：项目户型结构直接将很多业态拒之门外，例如零售型业态。根据以上分析，项目适合发展以服务于半径社区居民为主，适当满足外部消费的社区型商业。5、功能定位： 城市外向型社区商业 【社区商业】社区商业是指以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。是以一定地域的居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。这一商业形态是城市商业的基础，它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内，商业业态的设置也有较强的针对性。广义上讲，社区商业是指满足拥有多个居住小区的居民消费。【外向型社区商业】外向型的社区商业是指依靠本社区居民的消费为主，但是仅依靠本社区居民消费不足于支撑商业的持续稳定经营或者说由于区位较好，内外部消费适当结合，从而能达到最好的运营效果。外向型社区商业对周边商业环境的要求很高，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。 【功能关键词】提升：提升周边居民的生活品质。高品质：不仅仅是满足生活服务配套，更是高品质生活中心。6、市场定位：方案一：阳光花园明郡首个CCBLOCK街区 C-community（社区） C-center（中心） B-business（商业） L-lie fallow（休闲）O-open（开放） C-crowd（人群） K-kind（亲和） CC BLOCK即社区中心商业集中地、休闲地、开放场所、人群集中地、具有亲和力定位说明：n 阳光花园明郡经济创富模式的倡导者n 阳光花园明郡开创新生经济效应先河n 集商业、休闲、开放性、人群、亲和力于一体的外向型社区商业。方案二：阳光花园明郡首个大型邻里中心定位说明：n 阳光花园明郡第一个满足高品质居民生活的商业中心体。注：以上两个市场定位均是从功能角度出发，考虑到市场影响和形象做出的定位，方案一优势在于比较新颖，易于推广、轰动性强，方案二的优势在于便于理解，容易传播。7、运营策略7.1、社区商业运营模式分析：经营模式条件优缺点只租不售开发商有商业经营经验；优点：业态易控制；统一经营管理有利于经营；利于提升社区形象；缺点：资金回收期长；开发商风险较大。开发商拥有商业经营的专门人才；开发商有招商渠道；市场化程度不高，无专业公司选择。先租后带租约出售或与直接销售后委托开发商出租同时进行开发商有一定的商业经营经验；优点：初期业态可以控制，可保持与社区整体形象一致，从而促进销售；有出租保障，可提升商铺销售速度资金回收期较短。缺点：销售受招商控制，不能长期控制业态。开发商拥有商业经营的专门人才；开发商没有招商渠道市场化程度高，有专业公司选择。直接销售开发商没有商业经营经验；优点：资金回收速度快。缺点：无业态控制，影响社区形象和销售；不利于统一管理，从而对经营不利。开发商缺乏商业经营的专门人才；开发商没有招商渠道；市场化程度高，有专业公司选择。分析总结：n 社区商业的三种运营模式各具备其优缺点，根据对本项目及公司自有资源的分析，整个项目完全采用只租不售既满足不了快速回流自己的目的，也会在日后运营的过程中承担很大的风险，因此不建议单纯采用只租不售的运营模式。n 而对于第二种方式对于投资者来说将会树立很大的信心，具备一定的优势，但是这种方式销售需要受招商控制，而就本项目的产品来说，对业态的要求相对特殊，招商渠道较短，招商可能是一个长期的过程，将会减慢资金回流的速度。n 直接销售的运营模式资金回收迅速，开发商不承担后期运营风险，但是不利于统一管理，对后期经营不利，而经营失败可能会在一定程度上影响开发商形象。7.2、项目的运营模式：根据上面对于社区商业运营模式的分析，结合项目自身的特点，建议项目抛弃某种单一的运营模式，采用复合式运营模式。n 直接销售或带租约销售：主要对于1、2层商铺西铺，位置相对较好，销售比较容易，因此建议采用边招租边销售的方式，对于已经招商成功的铺位，采用带租约销售，对于自营客户或者未招商成功的铺位，采用直接销售的模式，以达到最快销售及回笼资金的目的。n 只租不售或带租约销售：主要针对于3层商铺，这部分商业位置相对较差，销售存在一定的困难，因此这部分商铺建议采用招商先行的方式，以招商成功为目的，并根据情况带租约销售。8、定价策略：8.1、本案商业定价策略的考虑因素：n 立足每个商铺的特性（位置、面积、规则性、总价考量等）体现其不同；n 与销售节奏的配合具有销售导向作用；n 制造销售亮点吸引市场受众眼光。8.2、本案商业定价：AB座底商商铺的定价，把AB座低层商铺根据所处地段、楼层、面积大小、总价高低，分为三种类型，易售的、相对易售的、相对难售的，在价格上需要有明显的体现，通过合理的价格策略，争取把相对难售最先销售。 本案联体商铺过大，约300万的总价不具竞争优势，价格上要创造亮点必须从商铺的单价上考虑，经过反复讨论，建议采用联体商铺均价定价，具体到每个商铺的具体价格还待市场调研后确定。9、销售策略9.1、营销策略：营销举措一：销售与招商于齐头并进，短平快实现销售针对本项目的实际情况，本项目在销售策略上是：销售与招商于齐头并进，短平快实现销售；在商业项目销售过程中，投资者最担心的是消费人流不足，运作不成功而导致铺位租不出去，因此本项目在操作上最好的方式就是坚定消费者信心。营销举措二：价格优惠措施，降低投资门槛由于项目部分商业的面积较大，总价过高，导致很多投资者被拒之门外，而投资门槛的高低，直接导致项目的去化速度。n 方案一：分期首付-50%首付款由开发商预先垫付，其余首付款在一年内逐月付清，即购房者只要付20%首付即可投资，大大的降低了投资门槛。营销举措三：挖掘老客户制定老客户投资计划，在一定程度上给老客户优惠，增加老客户的购房积极性：阳光花园明郡项目老业主购买商铺的的额外回馈措施；2%额外购房优惠措施，补贴首付款。营销举措四：范销售案场所谓范销售案场，即采用以售楼处为中心，拓宽销售渠道，在市区高档酒店、商场大堂以及济宁等城市设立其他咨询网店，以扩大客户的接触面，达到快速销售的目的。9.2、销售节奏的把控销售条件分析：项目销售节点的选择大大的决定了销售的成功程度，尤其是对于商铺的推出，不但要对市场要有超前的预测，更应该懂得如何抓捕产品入市的时机氛围的营造，产品的剖析，投资者的引诱，一系列动作完成后方能开盘销售。针对本项目的定位，对销售时机的选择，我司将考虑具备以下销售条件：n 完成商业街知名度的推广；n 完成销售现场商业氛围的形象包装；n 广告宣传展开攻势， 23个月开始进行前期广告对氛围营造的铺垫工作。10、招商策略10.1、对本案商业本质属性的认识：本案本质上是沿街商铺的属性，如果我们是在运做一个专业市场，必须考虑后期的经营问题，需要招商先行，但我们不是，本案商铺不存在返租回报和开发商经营保证等问题。10.2、本案招商的最终目的：以全部出售为目的，以资金快速回笼为目的。10.3、认清客户的购买心理：作为投资者，他不会看你规划了什么业态而去购买，他主要考虑他的投资回报比或者是对该地段商业前景的看好，只要是法律法规允许的范围内租给谁是他的自主行为，而经营户购买也主要是考虑自主经营，购买行为发生后，开发商无权对其经营有任何干涉。过早的招商可能出现与销售的矛盾（入驻商家租金谁来定、租金或业态与投资者想法不合、购买者可能考虑自主经营）。基于以上几点认识，我们认为：在本案运作前期，招商工作只是销售中的一个环节，其作用有别于常规意义的商业招商，工作定位应该是找到需要这种类型商铺的经营户，看其是否购买，属于销售中的外场作业；客户明确表示愿意租用经营的情况下，再根据开发商的意愿确定是否由售转租，或者看可否以租代售。104、招商范围：位置业态内容所占比例A、B座1带2层商场超市类大型商超分店，中高端商超店2900%娱乐类酒吧、KTV等1100%酒店、宾馆类商务酒店、快捷酒店等2100%家居生活类家居饰品4.00%服饰精品服装、饰品700%A、B座3层餐饮中餐、简餐6.10%休闲会所、SPA、健身房等12.00%其他包含开发商自留部分9.90%注：在业态规划的基础之上进行灵活把握。11、媒体投放计划依据济宁市场媒体的认可度和本项目商业体量和招商业态的特征，建议媒体投放如下：