天工纯银饰品网店开店策划方案.doc

中国市场营销资格证书市场营销计划题目： “天工纯银饰品”网店开店策划方案 姓名： 叶广朝 所在院校、系： 广州工程技术职业学院、财经与管理系 指导老师： 林建英 联系方式：摘要 近年来，中国饰品行业发展逐步加速，越来越多的有志之士通过饰品加盟连锁等各种方式加入到这一行业以实现自己的掘金创业梦想。白银市场放开后，银制品及银饰消费成为新热点，用银量急剧上升，2004年已达500吨。（中国白银年产量4300多吨，位居世界第四，出口达2891吨。）市场潜力依然较大。国内银饰品销售主要存在于商场超市的专柜里面但又跟珠宝有所区别，接近于一般饰品，不过银饰的价格又高于一般饰品。也就是说银饰是介于珠宝和一般饰品之间的。当然国内也有这样的一些银饰专卖店但相对各地的饰品连锁加盟店来说还是处于起步摸索阶段，同时只做单一的银饰专卖店很难赚到钱，只能在做的过程中以银饰为主兼顾其他。银饰价钱没有金饰贵，几十元的东西，毛利却高达30%-40%，可以说在网店中是属于相当不错的行当。当然高回报就意味着竞争激烈，在网上的银饰市场中各商家打价格战是家常便饭的事。但是银饰这种东西不会像服装、鞋类等产品那样受季节性的影响，所以网上开银饰店的每个月的收益都是相当稳定。 本方案在分析内部环境、外部环境、竞争环境和消费环境等因素基础上，寻找新的目标市场。目标是成为淘宝网具有影响力的C2C饰品销售网店，争取进一步进驻淘宝商城。为达到目标对营销策略进行了系统化分析，并制定行动机会与评估指标、方法等。 目录1、 市场分析（1） 网店的目标和任务 . . . . . . . . . . . .1（2） 目标市场和战略的分析 . . . . . . . . . . . .1 1.当前市场分析 . . . . . . . . . . . . . .1 2.战略分析 . . . . . . . . . . . . . .2（三） 竞争对手的分析 . . . . . . . . . . . . .2（四） 内部环境分析 . . . . . . . . . . . . .2（五） 外部环境分析 . . . . . . . . . . . . .2 1.经济 . . . . . . . . . . . . . . .2 2.技术 . . . . . . . . . . . . . . .3 3.法律 . . . . . . . . . . . . . . .3 4.社会因素 . . . . . . . . . . . . . .32、 营销策略 (一） 营销目标/预期效果 . . . . . . . . . . . .3（2） 目标市场描述 . . . . . . . . . . . . .4 1.可识别特征 . . . . . . . . . . . . . .4 2.独特的需求、态度、行为 . . . . . . . . . . .4（三） 营销组合描述 1. 产品/服务 . . . . . . . . . . . . . .4 2. 分销 . . . . . . . . . . . . . .5 3. 定价 . . . . . . . . . . . . . . . .5 4. 促销 . . . . . . . . . . . . . . .5（四） 市场定位分析 . . . . . . . . . . . . . .6 三、 行动计划 （1） 制定活动步骤 . . . . . . . . . . . .6 1. 职能 . . . . . . . . . . . . . . .6 2. 日程安排 . . . . . . . . . . . . . .6 3. 预算 . . . . . . . . . . . . . . . 6 （2） 评估流程 . . . . . . . . . . . . . . .7 1. 成功的依据 . . . . . . . . . . . . . . .7 2. 收集数据的方法 . . . . . . . . . . . .7 “天工纯银饰品”网店开店策划方案1、 市场分析（1） 网店的目标和任务在21世纪，网上购物已成为年轻人购物的主要渠道，经在各大调查网站上回收的调查问卷结果显示，在网上购买银饰的人群占55%，其中女性占了84%，2030岁的人群占75%，月收入在20002500的占75%。而其它题目结果显示，消费者更注重银饰的质量和款式；87%注重银饰的品牌，送朋友、送情侣中各占30%和42%； 耳坠、戒指、项链、手链、吊坠等消费结果较平均；购买银饰的频率在一个月内和超过一个月较占43%； 因此，“天工纯银饰品”网店现阶段的目标市场是主要集中在2030岁的女性年青人群，网店的各种服务主要以满足他们的要求为主。 “天工纯银饰品”网店的总体目标是成为淘宝网具有影响力的C2C饰品销售网店之一，培养消费者对此网店品牌忠诚度，成为淘宝上具有影响力的C店，争取进一步进驻淘宝商城。（2） 目标市场和战略的分析 1、当前市场分析网上购物已成为21世纪的一种时尚潮流的购物方式。网上销售不仅方便商家，减少资金投入，减少库存，加快资金周转期，资金达到最大化利用；这种购物方式不受时间和空间的限制，消费者可随时随地购买到自己所需的商品或服务。在网络不断完善成熟、人们的生活水平不断提高下，网上销售供求越来越大，大量网店应运而成。而金银饰品市场规模在不断增大，消费者购买银饰品的数量有所增加，银饰品市场容量在不断的扩大，整个金银饰品行业市场前景看好。网上饰品店群体不断壮大，各个商家未争取顾客，通过免运费，满就送，幸运抽奖等等手段来吸引消费者光顾。但是目前淘宝上的饰品店虽然很多，但是经过我们的调查发现，我们的竞争对手大多数都不太成熟，拥有强大实力的并不多，它们大多走的是低档路线，并且在一些商品的选择上有明显的失误，在品牌知名度及产品质量方面良莠不全。 据中国电子商务研究中心日前发布的2011年度中国电子商务市场数据监测报告监测数据显示，截至2012年12月，网络零售市场交易规模突破8000亿大关达到8019亿元，同比增长56%。占社会总消费10%，而在发达国家则可达18%。中国网络购物用户规模达4.2亿人，同比增长28.5%。在网络团购方面，2012年我国网络团购企业日均覆盖人数相对稳定，除了前三个月增幅较高外，其余几个月，日均覆盖人数保持在2700万人左右。由于我国网民基数庞大，随着新增网民使用逐步成熟化，以及网络购物相关服务不断优化，网络购物业在中国有着很大的发展空间。 2、战略分析但是由于市场需求的不确定性、供应商/货源不稳定性、成本控制风险等风险与其他商家相比，我们明显处于下风。所以我们而针对他们的特性，在与其竞争时，我们应重点从饰品的质量和品牌方面来与其竞争。通过树立品牌效应，对产品质量的控制，饰品的靓丽时尚外表，好的服务态度和物流速度的监控，争取顾客满意度最优化，从而吸引顾客。（3） 对竞争对手的分析 1、优点：与供应商关系密切，稳定的货源供求；熟悉销售技巧，熟悉消费者的需求的发展趋势。具有完善的销售渠道和一定数量的忠诚顾客。 2、缺点：某些商家为追求短期利润最大化，对产品质量的关注程度不重视，实物和图片差别大，引起消费者的不满和反感；大多都是走低档或高档的饰品为主； 在价格定位上偏高，偏离物美价廉的原则；对待顾客退货还款换货等问题的态度差。（4） 内部环境分析 1、优势：淘宝网店对于1钻以下的卖家，都会给予旺铺扶植版作为店铺的模板，这样更加有利于淘宝买家在搜索商品时找到本店，店铺也会排在较前面。这样更加具有竞争优势，所以对于其他普通店铺来说，我的店铺更具有优势。 2、劣势：首先是本身店铺信誉度不高，一般来说，对于信誉度不高的店铺都得不到顾客的完全信任。就算价格低，一些买家也不会选择，所以当务之急是提高店铺信誉度。积压商品的风险，会导致资金流的不足。（5） 外部环境分析 1、经济截至2012年12月，网络零售市场交易规模突破8000亿大关达到8019亿元，同比增长56%。占社会总消费10%，而在发达国家则可达18%。中国网络购物用户规模达4.2亿人，同比增长28.5%。日均覆盖人数保持在2700万人左右。随着我国经济的发展，人民生活水平提高。人们的消费习惯也发生了变化，又温饱到现在的享受，在追求时尚靓丽的饰品成为当代年年轻人的追求主流。 2、技术由于网络的开发性、共享性和动态性，使得任何人都可自己接入Internet，导致Lnternet未主要平台的电子商务的发展面临严峻的安全问题。风险包括网络环境的风险、数据存取安全、网上支付风险。随着这些的风险产生，网络安全又推出一系列的技术风险控制：如网络操作系统安全技术、防火墙技术、虚拟专用网（VPN）、漏洞识别与检测系统、身份认证技术和数据库安全机制等等。3、 法律 从2010年起，国内网店开始步入实名制时代。这为国家征收税费埋下伏笔。这或许是网络销售的另一个开端。保护买家与卖家的法律法规更加完善。4、 社会因素 随着经济的高速发展，人们的生活规律频率快，方便的购物方式是人们购物考虑的又一大因素。网上购物摆脱时间和空间的束缚，节省更多的时间也可以购买到自己所需的商品。2、 营销策略（1） 营销目标/预期效果坚持以“顾客是上帝”的理念。严格质量关，把最好的展现给顾客；主要销售中高档的饰品，坚持物美价廉的原则。 （1）日均访问量。这是指一定时间内每日访问量的平均数。按项目预期，第一阶段要实现日平均300人次的访问量。 （2）客户忠诚度。这是指在一定时段内相同客户访问某网站的次数。网站的目标就是要提高客户的忠诚度，越高越好。 （3）电子商务销售率。这是表述网站网上销售的指标。第一阶段预期目标是10%以上。 （4）成本降低率（%）。这是指对比一个会计年度，商务网站实施后比实施前相应的商务活动成本降低的比例。预期目标是20%30%。 （5）收益增长率（%）。这是指对比一个会计年度，商务网站实施后比实施前相应的商务活动所创收入增长的比例。预期目标是20%30%。（2） 目标市场描述 1、可识别特征 目标市场：年龄在2030岁之间的人群，有一定的经济基础，可以较好的接受网上支付方式。工作繁忙，闲暇时间少，同时也懂得享受。追求时尚浪费个性潮流、讲究品位，消费观念开放。具有品牌意识、更注重实质。 2、独特的需求、态度、行为 目标市场为年轻一代，消费观念比较开放，网上订购，网上支付等新型交易方式容易被她们接受； （2）目标市场人群属于年轻拼搏时期，如果通过电话订购和传统店铺销售，她们往往觉得比较浪费时间，不能很好地满足其需求。因为她们的工作都比较繁忙，所以她们需要简便快捷的方式选购饰品。通过网店销售，能很好地满足她们更多方面的需求； （3）各人欣赏事物的角度都不样，我店销售的纯银饰品是趋向于个性化设计的，注重品牌，而我们的产品是有质量保证的，网店服务能更好地满足她们的需求。（三） 营销组合策略 1、产品/服务 LOGO图示： “天工纯银饰品”网店主要销售中高档的耳坠、戒指、项链、手链、吊坠、耳环手镯等多种银饰品。饰品对于每个人来说，都是必不可少的，对于时尚的男女来说，更是一种对于美，对于时尚的追求，各种特色饰品，也是张扬个性，突出自我，完善个性不可缺少的，所以，我店铺经营饰品是有很大发展空间的。主要销售一些具有品牌和口碑，而价格便宜的饰品。同时根据适用人群分为：男、女和情侣；按风格分为：日韩、欧美、民族、复古和波西米亚等；个性化时尚设计，价格从50元到500元不等。 2、分销 主要在淘宝网上开店，主要为个人零售，承接批发、团购；根据客户的要求定制饰品，满足客户的需求。 3、定价基于本店新开，为抢占市场，将饰品价格定位比同类店家降低5%，根据适用人群分为：男、女和情侣；按风格分为：日韩、欧美、民族、复古和波西米亚等；个性化时尚设计，价格从50元到500元不等。 4、促销促销方式主要是为了宣传，推广为主提升知名品牌。令消费者对此店铺拥有品牌忠诚度。 （1）网店初期运营推广手段： 论坛推广：需要注意两点：A. 帖子的维护，有人顶贴子了，有关人员要多回帖多跟人互动，没有人顶，自己顶。B. 在论坛上写软文。 博客推广：淘宝博客，新浪博客，阿里博客、网易博客、腾讯博客，店铺的名或产品的名做笔名，然后定文章，文章标题要醒目，内容要丰富，这样才容易被搜索引擎关注，从而达到推广的目的。 充分利用淘宝现有的促销工具进行推广:A.订购满就送。通过设置满就送可以提升店铺的销售业绩，提高店铺购买转化率，提升销售笔数增加商品曝光力度。B.订购搭配套餐。通过几种商品一起设置成套餐来销售，可以让买家一次性购买更多商品，提高店铺购买转化率提升销售笔数增加商品曝光力度。 （2）网店增长期和成熟期的推广手段： 直通车推广：淘宝直通车推广是最直接能提升店铺流量的一种推广方法。选择好的有优势的宝贝进行推广，宝贝图片要清晰；标题重点突出；简单明了（突出宝贝优势），选择有成交记录的宝贝，宝贝价格也要有一定的优势在选择关键词的时候多用一些相对便宜又有流量的组合词（这样的词精准度强，转化率高）。同时也可以根据自己的实际情况报名直通车的相关活动（如：淘宝首页热卖单品；时尚频道-热卖单品；女人频道-热卖单品等）设定一个适合自己的活动出价。 间接网站推广：各地的地方城市网网站二手买卖市场、财经、跳蚤市场里发布信息，距离不远可以直接上门送货。 邮件推广:A.运用qq群邮件推广。加q群，发群邮件。qq的群发邮件相当方便，只要点击发送，群内所以成员都能收到你的来信；B.用邮箱营销软件。这点可能大家用的不多，先用搜索器搜索相应人群的邮箱，再用群发机对其群发，有兴趣的朋友可以上网下载来使用。（4） 市场定位分析1、产品定位策略建议：产品时尚靓丽，追求个性化，重视质量；价位合理。包装要大方得体，保持吸引力，为顾客提供物超所值的优质饰品，让时尚更生活化！要做到店铺文化：“质量第一，服务至上”。主要服务于年龄在2030岁之间的人群，有一定的经济基础，可以较好的接受网上支付方式。工作繁忙，闲暇时间少，同时也懂得享受。追求时尚浪费个性潮流、讲究品位，消费观念开放。具有品牌意识、更注重实质。3、 行动计划活动日程安排 1、职能“天工纯银饰品”银饰店作为一个项目可设置网店运营部、推广部，负责网店的日常运作管理、客服、营销推广策略、物流跟踪；工作人员项目建设人员中调动，不够人员。网店人员：4人（2个处理白天的客服和具体事务；1个管进货、上新品，以及考虑促销创意；1个做售后服务） 2、日程安排 免费活动推广：报名参加淘宝上的免费活动。如：手机淘宝网1元秒杀活动、淘1站供应商商品报名、午间拍拍乐全场5小时一元抢拍等。 免费活动推广：报名参加淘宝上的免费活动。如：手机淘宝网1元秒杀活动、淘1站供应商商品报名、午间拍拍乐全场5小时一元抢拍等。 新品促销：结合网店的新产品促销，不定期发送在线优惠卷；参与行业内的排行评比活动，以便获得新闻价值。 3、预算 (1)成本分析：进货成本70% 用于进货+流动资本 20% 用于货物的发送及其他用途+其他资本10% 作为固定资金。 (2)收入分析：每笔收入的10%归入其他资本 +10%归入流动资本 +剩下的资本用于进货。 (3)计划成本：在店铺运行初期，实行小规模经营，到投入资本收回，再扩大经营范围。 综上可得，各项宣传、推广活动，淘宝网店技术要求；人员的聘请和物流公司的物流费