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咸阳红富士营销方案 学院：经济管理学院 专业：金融学 班级：九班 学号：20110240942 姓名：byy目录：1、 摘要2、 营销环境分析3、 SWOT分析 （一）、STRENGTH:优势分析（2） 、W：劣势分析（3） 、威胁分析（4） 、OPPORTUNITIES:机遇分析4、 STP企业战略分析（一）、市场细分（二）、目标市场（三）、定位分析五、营销目标六、营销组合 （一）、产品策略 （二）、价格策略 （三）、渠道策略7、 营销活动推广方案8、 营销财务预算 1、 摘要咸阳红富士苹果产于陕西省关中平原一带，关中平原号称三百里秦川，一望无垠，海拔相对较高、光照充足、昼夜温差大、受环境污染少，适合种植苹果。尤其是关中的土壤适合日本红富士的生长，咸阳出产的苹果以色泽鲜艳、个大形正，果面光洁、质细汁多，酸甜适度，口感脆甜、货架期长、极耐储藏和长途运输而著名。咸阳是苹果栽培的大市，中国优质的红富士苹果基地和重要苹果输出基地， 2011年底全市园林水果种植面积406.21万亩，总产532.84万吨，分别比上年 增长了2.79%和7.32%。其中苹果种植面积315.22万亩，产量440.07万吨，分 别比上年增长2.58%和9.51%。全市苹果优果率达80以上，优质苹果主要分布 在旬邑、淳化、彬县、长武、永寿、礼泉、乾县七县，面积和产量分别占全市的 90.29%和90.30%。主要品种有：红富士、秦冠、美国8号、粉红女士、皇家嘎 拉、红嘎拉、澳洲青苹、早生乔纳金。其中红富士的种植面积为200.25万亩， 产量275.64万吨，分别占全市苹果种植面积和产量的63.53%和62.64%。 自然资源条件优越。 咸阳市属温带大陆性季风季候； 全市苹果种礼泉、 乾县、 永寿、彬县、长武、旬邑、淳化7县主要在北纬341143353242 之间的渭北黄土高原区，苹果种植区海拔皆在750米至1200米范围内；2010年 年均降水515.1毫米、气温13.4， ，全年无霜期210天。是世界上完全符合苹 果生产七项指标的区域之一。苹果生产区光照充足，无霜期长，昼夜温差大，土 层深厚，质地疏松，富含钾、钙、镁、磷、硒等多种对人体有益的微量元素，所 产苹果的果实硬度、果形指数、可溶性固形物、花青素和果糖等均属上等。 2、 营销环境分析“咸阳苹果”品牌知名度明显提高。近年来，“咸阳苹果”已逐渐获得市场认可，畅销国内各大中城市以及香港、泰国、俄罗斯、孟加拉、阿联酉、俄罗斯等十多个国家和地区，特别是优质高价苹果在经济发达地区的市场占有率逐年上升。绿琪牌、旬宝牌、淳华牌、彬州牌、金玉寿、女皇牌绿色无公害苹果，先后荣获160多个奖项，在国内外享有盛誉。 由于咸阳红富士味道甜美，营养丰富，易于储存，一年四季都可以吃得到。所以很多人都会选择购买，现在都是套袋苹果，色泽鲜艳，而且没有任何添加成分，绝对的绿色食品，由于其特有的优越环境，苹果个大，果形正。经常食用，可起到帮助消化，美颜的功能，咸阳苹果已远销香港、泰国、俄罗斯、孟加拉、阿联酉、俄罗斯等十多个国家和地区。3、 SWOT分析（1） 、STRENGTH:优势分析科技人才支撑力强。一是充分利用了咸杨农业产业一体化合作的平台，依托杨凌示范区的科技优势，发展苹果产业。二是咸阳市七大苹果主产县都设有果业局，负责新品种引进的试验示范工作，组织开展科技培训和技术推广，积累起一大批本土本地的果农专家。目前，全市共有从事农业科技服务工作的专职人员1570人。截止2011年底，咸阳市果业协会和专业合作社1140多个，会员157468户，带动农户119338户。 有机苹果比重增大。经过狠抓“大改形、强拉枝、巧施肥、无公害”等四项关键技术措施的落实，推广普及果实套袋、果园生草、配方施肥等先进实用技术，实施“果、畜、沼、窖、草”五配套生态果园建设，使果品质量不断提高。2011年，通过欧盟标准有机认证3200亩，通过国家标准有机苹果认证8700亩，通过GAP认证5.2万亩，咸阳市已成为全国重要的优质苹果生产基地。 （二）、W：劣势分析水资源短缺，灾害易发。咸阳市水资源短缺，北部五县水资源尤其贫乏。一是径流模数高但水利设施少，区内径流利用率低；二是地下水资源贫乏，开发利用程度低；三是耕作方式粗放，水资源未能得到有效利用；四是汛期降雨集中，易发生洪涝灾害，水土流失严重，冬春雨雪偏少，旱灾易发。五是冰雹易造成果园大面积减产或品质下降。资金投入和融资渠道还显不足。一是政府投入不足。像灌溉设施、防雹网、防虫灯等基础设施需要政府出资完成，靠一个个果农是无法完成的，目前仅在一些示范园进行，并没有大面积推广建设。二是果农的投入不足。果农将苹果收入大部分用于盖房子或者应付日常开支，对果园建设和田间管理的支出仅仅是维持在低水平生产上。三是信贷支持不到位。分散的农户经营模式。虽然咸阳市苹果种植规模大，但主要还是一家一户的经营模式，全市几乎没有大型的统一组织生产统一管理的苹果基地。同时土地流转率低，极大地阻碍着规范化水果种植基地的形成。2010年底，全市家庭承包园地流转总面积88714亩，仅占全市园地面积的2.24%。（3） 、威胁分析 当然必不可免得，也会受到很多方面的威胁，比如当地果商大量囤货，导致市面上缺货，也会使价格下降，另外就是前面所说的销售渠道单一，缺乏统一价格和种植管理。这无疑对苹果市场有很大冲击。再有就是外地苹果也有大量的消费群体，要想获得更多收益就得建立比较健全的管理机制，防止果商囤货太多。 商品意识不强。虽然咸阳市苹果具有个大、味甜、无污染的特点，但是很长一段时间，“陕西苹果”（咸阳市苹果在外更多的是“陕西苹果”而出现）就意味着低价。究其原因，主要是没有重视作为商品的苹果的清洁、外包装、等级分类等问题。特别是：外形上有瑕疵、忽略包装、运输保鲜设备跟不上等，再加上缺乏品牌宣传意识，导致了在市场竞争时难以进入高端市场，价格始终在低位徘徊。同时不注意原产地保护，许多苹果是以“洛川苹果”出现在市场上，品牌管理混乱。（4） 、OPPORTUNITIES:机遇分析 政府政策支持有力。2002年，陕西省第十次党代会把果业确定为国民经济的六大优势产业之一，省农业厅制定了果业提质增效工程规划（20082012年）。咸阳市政府制定的咸阳市“十二五”农业发展规划中，提出“转变发展方式，推进果畜结合，推行标准化生产，发展绿色有机果业”的思路，扩大优质果园规模，加快标准化果园建设，建设国家级优质出口苹果基地，提高果品优质率，打造咸阳果业品牌，增强市场竞争力，实现果业提质增效。4、 STP企业战略分析 （一）、市场细分 （1）针对大部分消费者可以在超市和专卖店提供货品。 （2）可以在很多大型商品展销会，或者一些大型会事中积极推广。设立特别展区，提供更多机会给更多人。 (3)出口无疑是另一个特别好的销售渠道，可以大规模出口 （二）、目标市场 可以将咸阳红富士推广到全国各地，甚至是全世界。 （三）、定位分析更优质，更营养，更健康，更绿色，更天然水果。5、 营销目标1、将咸阳红富士的知名品牌推向海内外；2、结束一些县区的苹果买家市场的局面；六、营销组合（1） 、产品策略 坚持纯天然，健康，富有营养的绿色食品，它的甜度跟营养含量绝对是最好的，这一点毋庸置疑。 （二）价格策略 通过宣传和推广，按苹果大小分类，在60号到70号之间的价位为10-12元每千克。在70号至85号之间的价位为15-18元每千克。 （三）、渠道策略可以提供给中型超市零售，当然也要开设专卖店，将咸阳苹果的声誉传出去，另外零售摊贩也可以进行买卖，这里超市人流大，人气高，是比较理想的销售场所。7、 营销活动推广方案1、 加强宣传推介，苹果的销售，有其是无公害有机苹果的销售，必须加强宣传推介，围绕打造咸阳苹果知名品牌这个目标，充分利用广播电视等新闻媒介多渠道，多形式的向广大消费者宣传咸阳苹果的发展和产销情况。2、 建立良好的营销环境，营销环境做的不好也会很大程度上制约苹果产业的发展，例如山东省为了改善良好的营销环境，连续六年开通果品绿色通道。对山东境内运输苹果的车辆一关不设，一款不罚。桥路费减半等优惠政策，吸引了越来越多的客商云集