荣威E50营销策划方案.docVIP

前言3第1章 汽车营销环境分析51.1宏观环境分析51.1.1政策环境分析51.1.2 使用环境分析61.1.3 汽车行业分析61.2微观环境分析71.2.1企业内部环境分析71.2.2 企业技术分析8第2章 荣威E50的SWOT 分析82.1优势分析92.1.1设计理念优势分析92.1.2 纯电驱动力系统优势分析102.1.3 防护系统优势分析102.1.4 科技配置优势分析112.2 劣势分析122.2.1前瞻性产品，市场需求不大122.2.2相关的基础设施尚不完善132.2.3 电芯价格高，而且存在一定的风险132.3机会分析132.3.1 环保节能汽车是大势所趋132.3.2 政策支持142.3.3 中日政治危机中的机遇142.4 威胁分析152.4.1国外电动汽车竞争者进入152.4.2 国内竞争激烈，市场混乱17第3章 荣威E50营销策划达到的目标22第4章 荣威E50营销战略234.1 营销战略234.1.1市场细分234.1.2目标市场234.1.3市场定位23第5章 荣威E50营销策略235.1 产品策略235.1.1汽车产品特色与外形设计策略235.1.2产品生命周期及其策略255.1.3新产品开发策略265.2价格策略265.3渠道策略265.4促销策略275.4.1广告促销275.4.2多种促销方式并用275.4.3营业推广275.4.4俱乐部推广275.4.5车展营销285.4.6营业市场化推广29第6章 荣威E50 车展策划案29活动意义30活动的主题30活动时间以及主办单位安排30活动流程31活动预计影响效果32参展费用33第7章 风险来源与控制337.1 风险来源337.1.1购车环节337.1.2售后环节347.2 风险控制357.2.1市场换技术，树立品牌357.2.2 稳步提升技术水平和管理水平367.2.3可持续发展对技术创新的需求：倡导环保、节能37前言荣威(Roewe)是上海汽车工业(集团)总公司旗下的一款汽车品牌，于2006年10月推出。该品牌下的汽车技术来源于上汽之前收购的罗孚，但上汽并未收购“罗孚”品牌。2006年10月12日，上海汽车(集团)股份有限公司(以下简称“上汽股份”)正式对外宣布，其自主品牌定名为“荣威(Roewe)”，取意“创新殊荣、威仪四海”。荣威的品牌在4年时间里面发展迅速，其产品已经覆盖中级车与中高级车市场，“科技化”已经成为荣威汽车的品牌标签。荣威品牌口号为“品位，科技，实现”。 “荣威(Roewe)”产品将定位于不同级别细分市场中的中高端车型，其目标客户是有知识、有修养，事业发展成功，勇于创新突破，积极向上，追求品味的消费者。 “荣威(Roewe)”品牌将为消费者创造出品味独具、自信进取且富有内涵的品牌体验，同时，上汽也力求以荣威750、荣威550、荣威350及其他后续产品 为消费者传递“品味、科技、实现”的产品和服务体验。 以“成为具有核心竞争能力和国际经营能力的汽车企业(集团)”为自身发展目标的上汽股份，其自主品牌命名充分体现了上汽“高起点打造国际化品牌”的差异化战略思路。荣威品牌选择中高端轿车市场进行突破，展示了上海汽车强大的企业综合实力与竞争力，自主品牌在此领域的突破，是中国自主汽车工业健康发展所必须跨越的一步。上汽直接选择中高端的品牌定位，直面全球汽车巨头强势品牌的激烈竞争，其勇气令人赞叹，而荣威品牌在4年间取得的市场成果业已获得了行业与消费者的高度认可。 荣威E50纯电动轿车是由上汽集团历时三年自主研发，汇集众多国际先进技术，合力打造出的一款通过电池和电机有机结合，实现零排放、纯电驱动的新能源车。不同于多数纯电动车是在原有内燃机车型上升级而来，荣威E50采用专为纯电动力而全新开发的整车平台，是中国首款完全意义上的纯电动汽车，在电机、电池的布置和车身的设计过程中，充分考虑了整车性能和人机工程之间的平衡，既获得最好的车内空间，又满足了整车性能目标的要求，减少了碰撞时对人体的伤害。荣威E50于2012年11月量产上市，定位为“都市精品纯电小车”，同时面向一般消费者销售，主要满足具有环保意识的时尚用户需求。第1章 汽车营销环境分析1.1宏观环境分析1.1.1政策环境分析 十二五规划中明确要求，重点发展新兴产业，新能源汽车要着重发展插电式混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车等安全、节能的汽车。国家在确定新能源的主攻方向是电动车后，密集推出了很多推广电动汽车的配套策略，比如减免车船税，国家和地方财政补贴，出台技术标准，并且制订了明确的目标：到2015年时纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量达到50万辆；到2020年能达200万辆，累计产销量超过500万辆。中国电动汽车科技发展“十二五”专项规划提出到2015年建设超过40万个充电桩的目标，截至去年年底，国家电网和南方电网总共建成1.6万个充电桩。 另外国家采用“三纵三横”的技术布局，我国政府高度重视交通领域的节能减排和交通能源的可持续发展，“九五”期间已启动了实施“空气净化工程清洁汽车行动”计划；“十五”投入了8.8 亿元启动了电动汽车重大专项，“十一五”期间，国家又投入了11 亿元人民币，启动实施“863”计划“节能与新能源汽车”重大项目。国家发布的新能源汽车补贴方法，促进私人购买新能源汽车，而且我国出台了扶持自主品牌的政策。1.1.2 使用环境分析 随着能源消耗的增加，二氧化碳的排放量也将增加，目前二氧化碳排放中，25%来自于汽车。至2030年，将由2005年的281亿吨增至423亿吨。在我国，汽车排放的污染已经成为城市大气污染的重要因素，我国的二氧化碳排放目前已居世界第二，减排二氧化碳压力越来越大。近年来，我国的汽车行业发展迅速，已经成为世界第四大汽车生产国和第三大汽车消费国。而我国的石油资源短缺，目前石油进口量以每年两位数字的百分比增长，用电代油，是保证我国能源安全的战略措施。在油价和政策的双重影响，节能和新能源汽车将更受关注。油价上涨在一定程度上影响到消费者利益的同时，也在发挥着它的积极作用，促使一些消费者改变消费习惯。可以预见的是，随着燃油成本上升和消费者对燃油经济性的关注，电动汽车前景乐观。1.1.3 汽车行业分析 据中国汽车工业协会统计，全国汽车销量为959.8万辆，同比增长2.9%。2012年上半年汽车销量同比增长2.93%。2012年上半年我国汽车产销分别为952.92万辆和959.81万辆，累计同比分别增长4.08和2.93%。其中乘用车销售761.35万辆，累计同比增长7.08%。商用车销售198.46万辆，累计同比增长-10.40%。汽车销售较为平稳，随着个人收入的增加，中国汽车消费潜在人群增多，选择中高档乘用车的人群增加迅速，未来乘用车的需求较大。1.2微观环境分析1.2.1企业内部环境分析 荣威（ROEWE）是上海汽车工业集团旗下的一款汽车品牌，于2006年10月推出。该品牌下的汽车技术来源于上海汽车之前收购的罗孚，但上海汽车并未收购“罗孚”品牌。2006年10月12日，上海汽车（集团）股份有限公司（以下简称“上海汽车股份”）正式对外宣布，其自主品牌定名为“荣威（ROEWE）”，取意“创新殊荣、威仪四海”。荣威的品牌在4年时间里面发展迅速，其产品已经覆盖中级车与中高级车市场，“科技化”已经成为荣威汽车的品牌标签。荣威品牌口号为“品位，科技，实现”。 以“成为具有核心竞争能力和国际经营能力的汽车企业（集团）”为自身发展目标的上海汽车股份，其自主品牌命名充分体现了上海汽车“高起点打造国际化品牌”的差异化战略思路。荣威品牌选择中高端轿车市场进行突破，展示了上海汽车强大的企业综合实力与竞争力，自主品牌在此领域的突破，是中国自主汽车工业健康发展所必须跨越的一步。上海汽车直接选择中高端的品牌定位，直面全球汽车巨头强势品牌的激烈竞争，其勇气令人赞叹，而荣威品牌在4年间取得的市场成果业已获得了行业与消费者的高度认可。1.2.2 企业技术分析 荣威的核心能量源自欧洲百年品牌罗孚MGRover，曾诞生过诸多车型成为业界的典范之作。上海汽车利用完整的开发队伍和其完整的开发体系和流程，加速形成上海汽车自主品牌的核心技术团队，逐步提高自身的核心竞争力，让人才和研发优势在自主品牌体系建设上显露出来。目前，英国技术中心共有工程师200名，其中150名是欧洲籍的工程师，另外50名是国内的工程师。在150名的欧洲籍工程师中，有80%是原MG罗孚的开发人员，另外20%来自于国际一流的零配件供应商。 另外，上海汽车公司掌握了世界先进的电动汽车制造技术，并实现了完全意义上的纯电动汽车，在电动汽车技术上已经成熟第2章 荣威E50的SWOT 分析兵法云：知己知彼，百战不殆。作为一款新上市、有着新理念和广阔的市场良好的市场前景的概念型汽车，荣威E50纯电动轿车一开始就定位高远。而我们也看到，目前国内国际名车豪车琳琅满目、令人目不暇接，荣威E50要在强车林立的市场上立足，也需要相当大的努力。SWOT分析就提供了这样一种分析方法SWOT分析分别代表企业优势（strength）、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat)。因此，SWOT 分析实际上是将企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势，面临的机会和威胁的一种方法。 SWOT 分析2.1优势分析2.1.1设计理念优势分析“独特，科技，环保，亲和” 由于是纯电动汽车，荣威E50的前脸上没有传统动力车必需的发动机进气的格栅，而是采用了短促的车鼻设计，与前挡风玻璃A柱平滑地融合一体，有效地降低了风阻，改善了空气动力学。独特的海豚式短吻两厢车身设计传递出更人性化的设计理念，车内使用空间利用率更大，空间布置更合理。车身外形整体体现出强烈的科技感，同时也很好的凸显出了电动汽车的特性。 2.1.2 纯电驱动力系统优势分析 荣威E50纯电动汽车搭载了高性能的电驱动力及电控系统，其中包括磷酸铁锂高压电池系统、永磁同步驱动电机、整车热管理系统、电动助力转向系统、电机控制器、车载高压充电器、电动空调压缩机、制动能量回收控制等具有高技术含量的核心部件。 p高压驱动电池系统：采用技术先进的稳定性高的电池材料以及先进制造工艺，电池性能优异，循环寿命2000次，日历寿命达10年，确保整车寿命周期的性能。经过严酷的安全测试，极端条件下安全可靠。 高性能驱动电机系统：E50采用了完全自主研发的高性能永磁同步电机，达到了世界一流水平。这台经过优化处理的电机使E50具有更好的加速性能，一开始就能达到峰值扭矩，确保了E50中低速的良好加速性。整体防水防尘设计，保障产品可靠性及高压安全。2.1.3 防护系统优势分析远程实时安全监控系统与荣威E50的轻盈，形成鲜明对比的是它无比坚固的安全，不只源于尖端材质，更来源于领先的远程实时监控系统。当该系统开启时，后台中心实时监控车辆的技术状态，一旦出现电池电量过低、车辆数据异常、系统报警等情况，后台工作人员会第一时间监控到异常，并同时反馈至车辆智能信息控制系统，点亮报警灯，提醒驾驶员车辆出现异常，从根本上保护驾乘者的安全。 p超高强度钢车身结构车身各部分结构经过精密的力矩计算，超高强度钢的使用比例大于目前市场上的大部分传统车型，整体结构坚固无比。 p侧柱防撞保护系统通过了上海机动车检测中心按国际标准进行的32公里每小时的侧面柱撞实验，达到了国际领先水平；当遭遇撞击，保护系统能将冲击碰撞力缓冲和吸收，最大限度的保护电池，从而达到保障车内乘客安全。 碰撞吸能管理系统车身前部结构可以在正面和40度偏置碰撞中实现阶梯式吸能，确保车内乘客的生命安全。2.1.4 科技配置优势分析SMART HOLD电子手刹系统荣威E50是国内第一个使用电子手刹的微型汽车，配载的人性化SMART HOLD电子手刹系统，具备自动释放、熄火拔出钥匙后可自动驻车，坡道辅助起步等功能；在脚刹失灵时可作为紧急制动使用，通过先进科技避免抱死滑移，从而提升行车安全，如此高级配置，实现荣威E50越级品质。 p智能车内人机交互系统全彩高分辨率6.5寸全集成式多功能触摸屏，提供细腻的画面质量，娱乐，空调等都实现全触摸控制。潮流必备的一体式触摸娱乐系统，随车装备AUX IN、USB、SD等潮流接口，支持视频、音频、电子书等设备的便捷读取。 p电动变频空调荣威E50采用涡旋式电动压缩变频空调，因高效率、体积小、重量轻等诸多优点，使其更为节能省电。在输出稳定可靠的同时，为驾乘人员提供了更加舒适的乘车环境。 p 一键式启动作为荣威品牌经典启动机制，荣威E50同样采用一键式启动，技术可靠、安全，只需插入钥匙，瞬间即可启动爱车。同时也能弥补部分车主从传统汽车过度到纯电动汽车的不适应，可谓实用性与先进性兼备。2.2 劣势分析2.2.1前瞻性产品，市场需求不大整体的新能源汽车从现在这个结点来看，还是属于一个前瞻性的，比较前瞻的产品，这个市场还是属于一个初期，或者是一个培育期、先导期，所以这个市场容量本身应该是很小的，是会逐渐的成长，但是这个成长的速度也取决于两点，一个是整体的社会配套设施的跟进的速度，这是一个非常重要的一个关键结点，另外一个就是说，在目前全世界新能源汽车都没有形成一个完全的产业链，或者很强的一个规模的情况下，到目前成本比较高的情况下，在国家和地方政府的一些补贴的推进的力度。2.2.2相关的基础设施尚不完善电动汽车目前在中国还是少数，与之相配的基础设施尚不完善。对于电动汽车来说， 充电是一大问题，而目前我国即使在上海北京这样的大城市也没有普及的充电电桩，这可能会对它的推广造成一定的限制；基础设施在短期内也不可能大范围地建立起来。2.2.3 电芯价格高，而且存在一定的风险电池电芯目前来说，应该还没有完全到了一个完全产业化的程度， 单位重量储存的能量太少，还因电动车的电池较贵，又没形成经济规模，故购买价格较贵。所以还是在不断地革命，不断地升级当中，因为无论是锰酸锂，还是钴酸锂，还是现在的磷酸铁锂，包括一些三元材料，各有各的好处，有优点也有缺点，锰酸锂，电压力高度比较高，一接电池，电芯可以3.63.8伏。荣威采用的磷酸铁锂这个在3伏左右，3.2伏、3.3伏最高，电压高，它的能量比就高，但是3.8伏左右的虽然能量比可以做高，但是前提就是它容易爆炸，锰酸锂，钴酸锂，特别是钴酸锂很容易爆炸。2.3机会分析2.3.1 环保节能汽车是大势所趋随着全球能源危机的不断加深，石油资源的日趋枯竭以及大气污染其全球气温上升的危害加剧，各国政府及汽车企业普遍认识到节能和减排是未来汽车技术发展的助攻方向，发展电动车将是解决这两个技术难点的最佳途径，拥有广阔的市场前景。而且，中国拥有最为庞大的人口优势。2.3.2 政策支持 去年夏天，我国推出在5大试点城市对电动车（5万元）和混合动力车（6万元）进行补贴的政策，在政府的主导下，去年8月16日多个相关领域的大型国企组建了电动车联盟，计划联合开发电动车和相关零部件，并建设充电站。中央政府推出补贴后，各省市级政府也承诺给予补贴，广东省的广州，深圳等多个城市也由政府主导进行纯电动车的配套工作建设。目前，荣威E50在北京、上海、深圳、合肥、长春和杭州地区都能享受到国家的5.4万元节能补贴，在加上各地区自己的补贴政策，对于荣威E50而言，它的价格就能下来至少三分之一，这款车的售价对消费者极具竞争力。2.3.3 中日政治危机中的机遇车企名称时间具体动态停产日产9月17日-9月18日分为位于中国广州和郑州的合资公司生产厂已经于9月17日暂停生产，并且将持续至9月18日。本田9月18日-9月19日本田将在9月18、19日广州及武汉的两座工厂将停产马自达9月18日-9月22日长安福特与长安马自达在南京的合资工厂将临时关闭，时间从9月18日开始至9月22日，为期4天。丰田9月18日-9月24日传闻称包括天津、成都在内的一汽丰田工厂都暂时停产日产9月27日-9月30日日产则将从9月27日起关停三座在华工厂，较国庆放假安排提前了3天。丰田9月30日-10月7日丰田计划连续8天关停其位于广东的主力工厂，与中国中秋 国庆长假相同，比原计划延长4天。股价广汽集团9月17日广汽集团股票17日大幅下跌6.11%，并于20日创下了其回归A股以来的历史最低股价。广汽集团旗下业务以与日系企业合资为主。日产9月18日日产汽车在中国的销量领先其他日本各大汽车厂商，但在9月18日当天，股价却下跌了5.2%本田9月18日本田股价下跌多达3合资三菱9月28日原计划于9月28日在湖南长沙举行的广汽三菱挂牌及首款车型下线仪式也将推迟。地方车展丰田9月24日鉴于日前各地游行砸车的事件升级，厂家急急叫停了经销商的各种活动，并发函要求经销商停止参加当地车展。日产9月24日停止经销商的各种活动，并停止参加当地车展。本田9月24日停止经销商的各种活动，并停止参加当地车展。日系汽车在中日政治危机期间销量明显受到影响，而且，从目前来看，这一状况还将持续下去。这对于中国民族汽车行业，无疑将是一大不容错过的机遇期；电动汽车作为汽车行业的新秀，更是需要好好把握机遇。2.4 威胁分析2.4.1国外电动汽车竞争者进入国外车企加码电动车生产 美国通用拟大幅提升电动车销量 将推出多款电动车型 美国通用汽车公司近期表示，该公司计划在未来几年推出多款电动车型，并计划在2015年将电动车销量提升至2012年的3倍以上。 据透露，欲新推出车型都将共享现有电动车雪佛兰沃蓝达（Volt）的电动车技术。此外，通用汽车公司计划在2011年售出1万辆雪佛兰沃蓝达，并期望2012年将其销量提高到4.5万辆。 日本马自达加入电动车大军 拟推出插电式电动车 丰田规划：2012年底前推出11款新能源汽车 日本汽车制造商马自达CEO山内孝(Takashi Yamanouchi)日前表示，该公司正考虑在发布油电混合动力车后推出插电式电动车。 马自达汽车公司表示，该公司将于2013年发布一款混合动力车型，该将由丰田汽车公司提供技术支持。 如此一来，马自达继日产、丰田和本田之后成为第四家有推出插电式电动车计划的日本车企。 与此同时，山内孝还对日本媒体表示，马自达计划提高在日本国内的汽车年产能，预计到2015财年(2015年4月-2016年3月)年产能将提高到105万辆。 此外，马自达还计划将其在日本生产的汽车出口比率从80%提高到85%。 印度塔塔将于2011年在欧洲上市电动车Indica Vista EV印度塔塔汽车（Tata Motors）宣布，将于2011年夏季在欧洲上市电动汽车（EV）“Indica Vista EV”。2011年夏季面向法人限量销售，2012年开始面向个人销售。该车原计划2009年秋季在欧洲上市。Indica Vista EV由塔塔汽车位于英国的欧洲科技中心（European Technical Centre）设计。计划从2010年12月开始在英国西米德兰兹（West Midlands）工厂生产。该车为4座款，续航距离为177km，最高速度为114km/h。2.4.2 国内竞争激烈，市场混乱我国各大车企急速进军电动车产业2010年12月20日，北汽集团在大兴新能源汽车产业基地举行首批纯电动轿车下线、试验运行交车暨北汽大洋电机科技有限公司成立揭牌仪式。30辆基于萨博整车技术平台的纯电动轿车Q60FB、以及北汽同步自主开发的C30DB和M 30RB纯电动乘用车正式交付给北京市公安系统、首发租赁等5家单位试验运行。标志着北京市在大力发展新能源汽车、建设绿色北京的进程中取得又一重大突破。 广汽传祺电动车格局形成 2010年12月20日，以“领先科技、共创未来”为主题的第八届中国国际汽车展览会隆重开幕，广汽集团首次携旗下各投资企业联袂参展，全面展现“集团军”协同作战的雄厚实力，成为全场焦点。 本次广汽集团乘用车展区总面积为4600多，由广汽集团携投资企业广汽乘用车、广汽本田、广汽丰田、广汽长丰、广汽菲亚特和广汽吉奥联合展出，参展车辆共40台，其中广汽乘用车公司展出了5台传祺轿车和1台纯电动传祺样车。广汽日野、广汽客车和广汽部件则分别在商用车展馆和零部件展馆展出。今晚，寄托着广汽自主梦想的广汽传祺将在亚运会开闭幕式主会场海心沙隆重上市。 奇瑞组盟探索电动车商业模式 科技部草拟的电动汽车科技发展“十二五”专项规划提出，要深化示范推广，探索商业推动模式，加大对示范产品的开发、优化和应用的财政补贴力度，扩大公共服务领域和私人用车领域电动汽车示范推广的试点模式，探索车电分离、电池租赁、整车租赁等新兴的电动汽车示范推广商业模式，加强技术创新和商业模式创新的结合。国籍技术地位品牌价位主要技术参数及功能美国纯电动汽车用蓄电池及其管理系统相关专利申请数量位于日本之后，排名第二。福特2012款电动汽车Focus16.99万元 航里程平均可达160公里，有很明显的优势行驶低噪音、高效节能、高智能化以及非常低廉的行驶花费。更快捷的车载充电器(功率高达6.6千瓦)能够使得该款Focus在家庭240伏Level 2充电时间比第一代聆风缩短一半，平均每小时充电里程增加48公里。电池包的使用温度范围大，其行驶过程中受温度的影响更小。更加智能的可定制仪表和中控台显示屏，让车主自定义方便其驾驶过程中的车辆信息获取，包括电池电量和可行驶里程。通用Volt沃蓝达49.8万元“Voltec”混合动力系统，其由汽油发动机，电动机、发电机以及电池组四部分组成。其中最大功率达到151马力（111Kw）的电动机用于驱动车辆，而容量为16kWh的锂离子电池组则为电动机提供能量，而当锂离子电池电量降至限定值之后，ECU会将车辆自动切换至增程模式，此时发动机会自动启动，以带动发电机为电动机供电来驱动车辆性能方面，该车百公里加速为9秒，极速可达到160公里/小时。此外，雪佛兰Volt电动车具备的智能充电技术，可连接家用电源插座上为电池充电，使用220伏电源为Volt充电约需5个小时日本日本在纯电动汽车用蓄电池及其管理系统领域是实力最强者，掌控着绝大部分专利技术。三菱i-MiEV约30万元 3395*1475*1610mm，轴距2550mm，重量1100千克，采用“i”微型车的后中置引擎，采用三菱Y4F1电动引擎，最大功率47千瓦，最大扭矩180牛米，采用三菱与汤浅合作研发的高效能锂电池组，一次充满电可以行使约150公里。日产聆风约25万元 4445mm*1770mm*1550mm，轴距2700mm，独创的电动汽车平台以及隐藏在地板中的叠式锂离子电池，永磁同步交流电动机产生的动力负责驱动，前轮的电池组最大输出功率可以达到90千瓦，电动机的输出功率则有80千瓦，扭矩峰值能够达到280牛米，充满电时的续航里程为160公里。丰田（塞恩）SCION IQEV约20万元 永磁式电动马达，装配一款体型小巧的lithium-ion锂离子电池和一款11kW/270V锂离子电池组来提供电力，能够提供最大105公里的续航里程，百公里加速大约在14秒内，最高行驶速度可达125km/h，在直流快速充电站15分钟能充满80%的电量. 德国传统的汽车强国德国，他们的纯电动汽车用蓄电池及其管理系统相关专利申请数量居世界排名第6位，欧宝Ampera38.3万元 采用插电式混合动力技术，由一台1.4L汽油发动机和电动机匹配，采用锂离子电池供电，动力系统的总输出功率为152马力（111kW），峰值扭矩370Nm，百公里加速在9秒左右，极速为161km/h。电池容量为16千瓦时，在纯电动模式下可行驶80km。如果采用混合动力模式，则最大行程为500km。 4种驾驶模式：“正常模式”可以满足日常的混合驾驶。“运动模式”可以提供更好的驾驶乐趣。“山路模式”，可以根据地势调整混动电池系统的供电大小。而“城市模式”可以回收刹车时的电能，并使电池处于充满状态。宝马i3 Coupe概念车暂无报价，预计在49.8万元左右3964mm*1768mm*1555mm，轴距为2570mm。一台最大功率为170马力（125千瓦）最大扭矩250牛米的直流电机。大容量的锂离子电池组允许i3 Coupe概念车单次充电续航160公里（一次充满电耗时6小时）。车身轻巧，发动机的输出扭矩较大，i3 Coupe在加速性方面可以在4秒左右的时间内从静止加速到60公里/小时，而车速提升到100公里/小时也仅需8秒左右。第3章 荣威E50营销策划达到的目标1.今年销售目标为200辆2.提高目标消费者对荣威产品及品牌认知3.增强品牌美誉度4.通过促销活动，增加销售量第4章 荣威E50营销战略4.1 营销战略4.1.1市场细分在以中等的价格来竞争汽车消费市场，面对城市消费群体，主要针对城市中等收入和具有环保意识的消费者。 顺应“小型化、轻量化、电动化、智能化”的未来市场需求和消费趋势，为都市“零碳行车生活方式”提供小型的纯电动车。4.1.2目标市场 现阶段主要面向上海，北京等大型城市，在今后条件成熟后延伸到中小城市，来满足年轻人和具有环保意识的时尚用户需求。4.1.3市场定位 “都市精品纯电小车”和“都市小精灵”。第5章 荣威E50营销策略5.1 产品策略5.1.1汽车产品特色与外形设计策略全新平台益处，不同于多数纯电动车是在原有内燃机车型上升级而来，荣威E50采用全新架构的纯电动车平台，在电机、电池的布置和车身的设计过程中，充分考虑了整车性能和人机工程之间的平衡，既获得最好的车内空间，又满足了整车性能目标的要求，减少了碰撞时对人体的伤害。外观方面，E50外形采用“One Box”概念设计，造型小巧可爱。三门四座的设计相比较奔驰SMART空间更大，更贴近中国国情。车头的盖板下方隐藏了插电式的充电接口，车辆后部安装有三点式倒车雷达，电子模块布置在车辆底部，从独特的轮毂设计能够看出这款电动车的不同。内饰方面，整车仪表颜色为淡蓝色，清新醒目，织布座椅的黄黑搭配，勾勒以蓝色线条更显年轻运动。车内在仪表板和中控面板上都配置了液晶显示屏，延续了上汽自主品牌车型在电子化配置方面一向较高水准的传统。尤其是中控面板上的屏幕尺寸很大，而且按键也将采用触摸式设计，预计会保留荣威350车型上的移动互联功能。电池使用与性能，E50纯电动车作为“零排放”纯电动车，具备更广泛的产品适用性，它拥有快充和慢充两种充电模式，其中在慢充模式下可以通过随车附带的插座连接家用220V电源即可，完全充满电需时大约8小时左右，快速充电30分钟内可充电80%。最大续航里程为190公里，在城市工况下续驶里程大于120km，最高车速为130公里/时，百公里加速成绩为15秒。电池功率，E50搭载了高性能的电驱动力系统，电池系统采用磷酸铁锂电池，电池总能量为15千瓦时，基本达到了普通内燃机1.0排量的水平。对于如此小的车身，这样的动力性能可以说相当出众。电池循环寿命长(15002000左右，使用寿命大于5年)。相信凭借政府政策的东风，加上合理的定价，其一定能在经济型电动微车领域取得不错的成绩。荣威E50的侧面高腰线与裙线的设计还是保留荣威品牌一贯的家族特征，侧面造型的设计简洁、干净、清新，细节曲面变化微妙而到位，很好地体现了电动汽车所具有的前卫、时尚、干净的独特风格。 p 车尾设计同样采用了仿生学设计，借鉴海豚背部轮廓的圆润感，同时与车头设计相呼应。另外，也是由于纯电动的缘故，荣威E50侧面没有油箱口，取而代之的充电插口，车尾也没有内燃机车必需的排气口，显得更为简洁 5.1.2产品生命周期及其策略汽车的产品生命周期分为四个阶段：导入期，成长期，成熟期和衰退期。目前E50处于导入期，用户对新产品不够了解，所以销售量低，费用及成本高，利润低，有时甚至亏损，不过随着宣传和营销，E50即将进入成长期，经过产品的试销，用户对产品更加了解，汽车销量增加，销售量迅速增长阶段。再此阶段，汽车已经定型，大量生产；成本降低，利润增长在导入期与成长期的交接处，采取的市场策略应该考虑两个时期综合特征。一方面，坚持中高端定位，增加广告宣传费用，迅速扩大销售量，加速市场渗透，先声夺人。另一方面，保证汽车质量与信誉，并不断改进产品质量，丰富汽车样式，强化汽车特色，满足汽车用户更高更广泛的需求，扩大销售量同时又限制竞争者加入。利用新开发的分销渠道，增加销售网点，方便用户购买。 5.1.3新产品开发策略加快革新技术与推出新产品，利用资源，技术和平台，给用户带来更多的享受。改良其性能，提高质量以求款式和型号多样化，掌握核心技术，为以后更加广阔的新能源汽车市场做准备。加快新车的研发。5.2价格策略荣威E50售价是二十四万左右，相比其他产品价格较低，并且国家还会给予补贴十万左右，所以消费者实际付款只需十四万左右，在价格上具有很大的优势。主要是针对普通的城市家庭和环保人士，实行低价市场大范围渗透策略。5.3渠道策略加大经销商对该品牌销售，建立荣威4S店，其功能在原本功能完备4s店外，继续向外延伸，为用户提供更多，如充电基站，电池维护等多方面的服务。5.4促销策略5.4.1广告促销 在相关杂志和报纸上广告，亮出“独特，科技，环保，亲和，我的荣威E50”的广告语；同时在网络上进行宣传，进行病毒式的广告视频传播，扩大其知名度;在各种亦各地的自然景区做景外平面广告，打出“爱你，爱他，爱我，爱自然，还是我-荣威E50”,“爱护环境，保护未来，从我开始-荣威E50”。5.4.2多种促销方式并用两万份设计、印刷得体的DM宣传单，迅速渗入社区，车载广告、电视广告、网络视频嵌入式广告等多种促销方式并举。5.4.3营业推广现场演示：在现场演示产品的特点，向消费者介绍产品的特点和其他各方面的信息。并且让消费者亲自体验其产品特点。联合推广：通过与零售商的合作共同对产品进行促销。边展边销。会议促销：通过参加各种展销会、业务洽谈会来对产品进行进行进一步介绍。5.4.4俱乐部推广（1）荣威车友俱乐部定期举办不同主题活动。（2）荣威车友俱乐部将请国内外知名的专家、学者、实干家和会员们一起就某些话题进行研讨，共同碰撞，开阔眼界，结交更高层面的朋友。（3）荣威车友俱乐部细分会员，再组成不同的兴趣小组，分别专题组织，满足不同的需求，如股迷、音响迷等等。（4）经常举办一些关于人，社会和自然和谐的文娱体育活动。（5）荣威车友俱乐部还将建立互帮互助的基金联合会，只要其中的一员需要及时救助时救人于危难之中，助人于创业之中。荣威车友俱乐部也可以建立在自然保护协会下的相关协会，加强会员之间的交流和分享各自的环保见识等。5.4.5车展营销展会经济是一种“眼球经济”，每一次的车展，除了吸引大量潜在汽车消费者参观外，所有的媒体都会用大量的篇幅进行免费报道，使车展成为传播汽车品牌的最佳场所。正因为如此，越来越多的厂家把新车发布会都放在重要的汽车展会上。但是，要想在国际车展会这个绚丽的大舞台上突显自己，必须结合自身的品牌形象，独立的文化来打开消费者的心扉。荣威E50可以通过结合都市小精灵的形象和自然环保的形象，向广大消费者展示她的内涵与个性，从而引起消费者极大的兴趣，定能取得很好的宣传效果。另外，汽车车展必须注重服务，服务是车展取得成功的重要因素，应该在车展会宣传展场，安排场地，收费，吸引观众等方面已积极帮助和配合。5.4.6营业市场化推广荣威E50以纯电电动气车的新车型，新消费模式面向广大普通消费者，但以纯电力汽车为一体的产业链还不成熟，各种售后服务还没建成或还没出现，每一个产业链的推动和发展都需要某个产品作为领头羊，带动这个产业链的相关产品和服务的产生和发展。要使荣威E50快速打入中国市场，荣威营业部应该建立荣威E50出租车系列的子公司或找第二方出租车公司建立合作关系，大量的向社会在各个城市推出荣威E50纯电动汽车，树立起荣威E50都市小精灵的形象和自然环保和谐的形象，以及普通消费者都可以消费得起的形象。这种不仅在普及纯电动汽车上开先河有领导作用，而且对本品牌的形象宣传有着不可磨灭的作用。第6章 荣威E50 车展策划案 活动前言汽车是现代社会中最具时尚的消费品之一，是科技与文化高度结合物。当今时代，汽车已成为现代城市生活不可缺少的重要组成部分。随着国家积极财政和信贷政策的实施和国民经济的稳步增长，特别是汽车消费环境的逐渐好转，为汽车市场的快速发展打下了坚实的基础，并营造了良好的社会氛围，在此良好的时机下，我们荣威及时的抓住机会举办汽车展览会，通过展示革新的汽车荣威E50，让更多的人了解荣威，使更多的人拥有荣威，这是我们的目标。活动内容：2012年荣威E50展销会活动地点：重庆市南岸区南坪会展中心活动时间：2012年12月12日13日两天策划人：重交服营小组策划时间：2012年11月20日活动意义当今社会，汽车不仅仅是一辆代步车，更是一种文华的象征，一种精神的载体，也是广大爱车一簇的时尚的追求，希望通过本届车展将发布荣威E50产品和技术息，同时通过特别策划希望争取更多的人成为荣威汽车车迷。活动的主题随着汽车市场竞争激烈各大厂商打起了价格牌，车展以“汽车走进生活，为所有车友节能省钱”为主题，让消费者以最低的价格买到低耗能高品质的车，做到消费者、汽车厂商共赢，充分展示荣威为更好的服务广大消费者，更大程度的做到为居民省钱，提高重庆市民的消费品质，打造一个消费愉快，节能低碳的新模式。 活动时间以及主办单位安排时间：2011年12月12日到2011年12月13日两天。主承办单位：协办单位：媒体：冠名单位：活动流程开展前一晚：布置仪式台，仪式台及音响设备安装到位； 6 ：00 清洁打扫； 6 ：20 全面保安工作； 6 ：30 汽车等设备到场，并开始摆放工作； 7 ：20 参展设备摆放完毕； 7 ：30 （播放音乐）礼仪小姐请嘉宾、记者到主会场； 7 ：50 参加开幕仪式人员全部到位； 8 ：00 主持人宣布开幕仪式开始介绍主办方，协办方和赞助单位8 ：30 开幕式结束，车展活动正式开始； 8 ：35 开始舞台表演；车模亮相，T台走秀（目的：吸引群众眼球，聚集人气）9 ：00 表演结束； 9 ：05 现场互动，有奖问答10：00 汽车驾驶及保养知识宣传，邀请专业人士为大众宣传解答有关荣威E50汽车驾驶，保养中的知识，同时分发一些汽车驾驶保养小知识传单、 汽车知识问答（目的：活跃展览会场气氛，增加参展厂商与大众的互动性，提高参观人群的积极性，聚集展会人气）13：00 汽车试驾活动开始； 16：00 当天车展结束，检查清理现场；环境的布置一会场布置整个会展中心周边插上彩旗，彩旗上写着车展的主题，每句主题字体的颜色不同。观众席上挂上横幅，上面写上主题“汽车走进生活，为所有车友节能省钱”。两只氢气球，每只球下都挂着横幅写着主题。夹在氢气球中间的是用气囊横幅组成的“彩虹门”，上面写上车展活动名。展台布置展台上的布置可以按各个公司的要求或能体现该车的性能特色来规划摆放三舞台布置搭建一个舞台是为了让参观者时时能感受到活动的浓烈气氛。以各类各样的汽车，最好是概念车为背景。上面写上车展的主题，主题下是活动时间、意义、主办单位、协办单位和承办单位等。舞台左右各放音响，舞台前左角摆活动的奖品。（现场购买会有什么样的一个奖励？具体商讨） 活动预计影响效果通过此次车展使人们对本次汽车品牌必定有一个全新的了解，认识。 树立起了本汽车品牌在社会上的形象，影响力，会吸纳更多人们成为汽车车迷，成为本品牌汽车的潜在客户。 参展费用 地台4*5 20平方 200元 桁架3*4 22米 200元 音响一套 150元 主持人1名 200元 舞蹈3名 240彩旗xx个1*3m ， xx元横幅xx条，长3m，xx元气囊x个， xx元易拉宝x个，xx元展台背景喷绘画布一个10*5m，xx元第7章 风险来源与控制7.1 风险来源7.1.1购车环节1.价格和质量中国这样一个国民收入偏低的发展中国家，影响消费者选择车型的关键是价格。消费者对价格的敏感度不仅决定了他们的购买选择，甚至影响着他们对企业诚信度的认识。此外，消费者也越来越重视汽车产品的质量问题所以，汽车价格问题更多的还要考技术、竞争力以及企业长期发展问题，技术上“既要引进更要消化”，坚决走自创品牌之路，而不是简单地“产品瘦身”2.品牌中国老百姓选择汽车可以这样解释：理性分析，感性选择。从需要上说，汽车给人代步的利益，从情感上说汽车是人身份象征。中国人爱面子，讲究牌子。但是，对许多汽车经营者来说，品牌概念是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用，仅仅具备产品售赁、分期付款、信息反馈等功能。特别是融资租赁，在美国，通过信贷和租赁服务来购车的美国人比例高达80%-90%，而这么一项发达国家汽车企业拓展自身品牌价值链最大众化不过的业务，在汽