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一个杯子的8种不同营销方案，悟透了能当营销总监！2014年06月26日 16时:01分 一家红酒公司做产品策划，在做定价策略策划时，与企业主发生了激烈争论，原因是我的定价太高了，每款产品都比原来高了将近一倍，企业主感觉高得离谱，肯定没法卖了。这时我对企业主说：“如果你只想卖原来的价格，那就用不着请我们来策划，我们策划人最大的本事就是将好产品卖出好价钱”。最终我以“一个杯子到底能卖多少钱”的例子说服了企业主，充分证明了策划对产品价值创新的意义，在此与大家分享： 第1种卖法：卖产品本身的使用价值，只能卖3元/个 如果你将他仅仅当一只普通的杯子，放在普通的商店，用普通的销售方法，也许它最多只能卖3元钱，还可能遭遇邻家小店老板娘的降价招客暗招，这就是没有价值创新的悲惨结局。 第2种卖法：卖产品的文化价值，可以卖5元/个 如果你将它设计成今年最流行款式的杯子，可以卖5元钱。隔壁小店老板娘降价招客的暗招估计也使不上了，因为你的杯子有文化，冲着这文化，消费者是愿意多掏钱的，这就是产品的文化价值创新。 第3种卖法：卖产品的品牌价值，就能卖7元/个 如果你将它贴上著名品牌的标签，它就能卖6、7元钱。隔壁店3元/个叫得再响也没用，因为你的杯子是有品牌的东西，几乎所有人都愿意为品牌付钱，这就是产品的品牌价值创新。 第4种卖法：卖产品的组合价值，卖15元/个没问题 如果你将三个杯子全部做成卡通造型，组合成一个套装杯用温馨、精美的家庭包装，起名叫“我爱我家”，一只叫父爱杯，一只叫母爱杯，一只叫童心杯，卖50元一组没问题。隔壁店老板娘就是3元/个喊破嗓子也没用，小孩子一家会拉着妈妈去买你的“我爱我家”全家福。这就是产品组合的价值创新。 第5种卖法：卖产品的延伸功能价值，卖80元/个绝对可以 如果你猛然发现这只杯子的材料竟然是磁性材料做的，那我帮你挖掘出它的磁疗、保健功能，卖80元/个绝对可以。这个时候隔壁老板娘估计都不好意思叫3元/个了，因为谁也不信3元/个的杯子会有磁疗和保健功能，这就是产品的延伸价值创新。 第6种卖法：卖产品的细分市场价值，卖188元/对也不是不可以如果你将你的那个具有磁疗保健功能的杯子印上十二生肖，并且准备好时尚的情侣套装礼盒，取名“成双成对”或“天长地久”，针对过生日的情侣，卖个188元/对,绝对会让为给对方买何种生日礼物的而伤透脑筋的小年轻们付完钱后还不忘回头说声“谢谢”，这就是产品的细分市场价值创新。 第7种卖法：卖产品的包装价值，卖288元/对卖得可能更火 如果把具有保健功能的情侣生肖套装做成三种包装：一种是实惠装，188元/对;第二种是精美装，卖238元/对;第三种是豪华装，卖288元/对。可以肯定的是，最后卖得最火的肯定不是188元/对的实惠装，而是238元/对精美装，这就是产品的包装价值创新。 第8种卖法：卖产品的纪念价值，不卖2000元/个除非脑子进水 如果这个杯子被胡锦涛或奥巴马等名人喝过水，后来又被杨利伟不小心带到了太空去刷牙，这样的杯子，不卖2000元/个除非脑子进水了，这就是产品的纪念价值创新。解码： 1、消费者往往购买产品时，除了产品本身的使用价值外，更多的是购买一种感觉、文化、期望、面子、圈子、尊严、尊重、理解、地位等等象征性的意义。 2、同样一个杯子，杯子里面的世界它的功能、结构、作用等依然如故，但随着杯子外面的世界变化，它的价值却在不断地发生变化。3、同样的杯子，采用不同的价值创新策略，就会产生不同的营销结果，如果能够深悟策划的含义，你还会一头栽进“杯子里面的世界”而出不来吗?【案例】从e袋洗与微洗衣，看中国传统洗衣业O2O之道2014-07-06 黑马社区 i黑马 来源：品途网 作者：彭成京洗衣行业是当前电商大潮下为数不多的一片“电商净土”。洗衣店依然按照传统的加盟连锁经营模式中规中矩地发展，主要靠满足店铺周边1平方公里左右以内用户的需求来实现支撑运转。一方面，店面的存在让洗衣成本居高不下，限制了一部分人的消费;而另一方面，生活水平越高，人们越懒惰，服务商上门取送衣物要比用户自己下楼送取衣物更有诱惑力。电商的战火已经蔓延到生活服务领域。餐饮、旅游、中介服务等热门领域已基本被互联网电商渗透。目前国内出现的一些少数洗衣服务电商正改变传统洗衣模式，为洗衣行业带来新的活力和快速增长的想象空间。洗衣行业发展渊源、现状及存在问题我国洗衣业的发展自新中国建国后大致经历了四个阶段：(1)、新中国成立到1956年，机械化程度低，大多数是作坊式干洗店。(2)、1956年到1978年，全国不少城市新开一些洗衣店。(3)、1978年到上世纪90年代初。改革开放提升了人民生活水平，“西装热”、“皮衣热”等刺激了洗衣行业的飞速发展。1979年全国洗染网点数为0.3万个，从业人员有3万人，到了1992年网点数为1万个，从业人员有4.6万人。(4)、九十年代以后，洗衣行业进入了快速扩张发展阶段，到2003年，我国的洗衣企业(店)达到近20万家，从业人员突破100万人次，年营业额达80亿人民币，洗衣店、洗衣房开到了各个生活社区。目前传统洗衣行业存在着以下问题：1、粗放型、低质量、低效能。目前全国洗衣企业已经突破100万家，绝大多数洗衣个体店都是依靠一台水洗一台干洗搭建起来，粗放型无质量把控，无精细化管理。依靠店铺覆盖周边1公里半径内的生活社区支撑运转，订单量随季节性波动大，比如冬天是洗衣旺季，到了夏天订单量大幅降低。2、门店租金居高不下，洗衣毛利高但净利低。只要有门店就会面临房租成本高的压力。在北京的多数个体门店，一件羽绒服洗衣价格在20元左右，在品牌洗衣店一般30-35元。如果将大量衣物集中处理，在中心洗衣工厂批量洗涤，它的洗衣成本一件衣服可能不到1元钱。这就暴露了洗衣毛利极高。但个体门店缺乏设备，订单量少，加之房租成本，毛利高但净利低，甚至是微利。笔者曾经历一家洗衣门店从开业到关停不到2年时间，一件衣服20元，仍然不足以维持门店的持续生存。3、产能过剩，低水平重复建设严重。目前北京有超过1万家洗衣店(包括收衣店)，品牌加盟店、直营店、个体自然门店混杂，品牌店之间及个体与品牌、个体与个体竞争无序，往往有的社区存在2家甚至2家以上的洗衣门店。一般一个门店洗衣能力一天可洗衣300件，但笔者接触到的洗衣店实际上一天甚至连100件都很勉强。4、节能减排任务艰巨。多数洗衣门店洗衣产生的污水一般都直接排放出去，没有任何的技术处理。随着环保法的加大执行，环保证件申请获取难度增加，洗衣门店的数量或在将来发生重大变化，取而代之的是具有污水处理能力的大型中心洗衣工厂。O2O为传统洗衣行业带来怎样的变革1、运用互联网技术手段和线上线下全渠道优势，提高服务质量，提升用户体验。笔者最近先后走访了两家运用互联网技术和互联网渠道，并结合自有门店及物流团队打造的O2O洗衣服务商e袋洗和微洗衣。这两个项目的基本流程是这样的：用户通过手机端(APP+微信服务号，或者网站和电话呼叫)提交订单物流快递上门取衣中心洗衣工厂分拣、记录、编码、洗涤、熨烫、包装物流快递送货上门。线上环节又可以分享到各社交网站扩大口碑;衣物是否适合水洗或干洗，或清洗前发现衣物破损等信息会通过APP或微信告知用户，由用户做出决策。相对于传统洗衣，用户甚至连自提衣物的时间都省了。2、跨界合作的低成本甚至免费洗衣将冲击传统洗衣门店，洗衣服务商变身渠道运营商。比如e袋洗，拥有大型中心洗衣工厂，可将大批量衣物做集约化处理，让洗衣毛利的降价成为可能，一件衣物的洗涤价格甚至可以降到10元甚至5元，至于物流也完全可以打平。比如一次物流输送数百件衣物，将物流成本平摊到每一件衣服上基本就很低价了。微洗衣的设想是借助赞助商的广告传递模式，让洗衣变成免费，即衣架、衣套上是赞助商的广告信息，这些广告直接传递给洗衣用户手中。这时洗衣服务商就摇身一变成为渠道运营商了，当然这种模式的前提是拥有巨大的用户量。如果以上两点实现，传统洗衣门店将面临巨大的生存危机。两个互联网洗衣项目商业模式简析微洗衣运营模式：线上接入通道取得订单微洗衣移动客户端(包含所有主流平台：微信、Pad客户端、手机Wap)+PC平台+400电话借助区域衣物代收点集中待洗衣物干线物流平台定时取送洗衣工厂集中洗涤，烘干，消毒，熨烫干线物流分发至区域衣物代收点衣物代收点分发至用户。盈利方向：(1)与现有生活服务类网点合作，例如链家地产、我爱我家等机构，嫁接微洗衣服务提供终端用户的中介支持;(2)作为金融产品衍生品，通过预付卡的充值资金形成的沉淀资金实现;(3)电子商务数据支持;(4)奢侈品护理;(5)广告(前文提到的免费洗衣模式)。e袋洗运营模式：线上预约提交订单(含移动端入口、PC端入口和400电话)物流快递上门取衣(自有物流团队、外包第三方物流、众包加盟店物流)进厂扫描、衣物复检、洗前分类、预去渍、清洗、干燥、整烫、质检、包装物流快递将衣物上门送至用户。盈利方向：(1)联网卡销售：用户通过联网卡(储值)可在荣昌直营店、加盟店享受洗衣服务;(2)平台入驻分成;(3)平台广告推荐;(4)其他。O2O时代，消费者“体验”才是王道来源：中国婴童网 作者：中国婴童网 2014年07月06日 12:43:06 更多 0.亿欧导读 在华南婴童节上销售盈利只是一时利短，而经营品牌，建立消费者口碑才是长利所在。通过形象展示和互动体验进行品牌宣传，进而引导消费者购买和分享传播，这一整条品牌培育之路对于谋求长远发展的孕婴童企业来说，才是正确的经营之道。 在5,000多平方米展厅里，三木比迪、婴姿坊、今生宝贝、卡拉贝熊、哈贝比、圣宝度伦、小米米、藤之木、金时尚、贝亲、康贝、乐扣乐扣、帮宝适、花王、好奇、妈咪宝贝、惠氏、雪印、施巴、五羊、澳贝等一百多个知名品牌，与广大孕婴家庭零距离互动。众多消费者满载而归后，纷纷在广州妈妈网和育儿网上发帖晒单，分享心得。主办方新之联展览公司婴童项目总监李月晖表示，本次华南婴童节在展出规模、参观人数、现场活动等方面都交出了令人满意的答卷。而从调查反馈来看，部分参展企业并没有把这个“直面两万普通消费者群体的展示平台”的最大价值发挥出来。有消费者反映，看到自己喜欢的品牌在低价促销做“零售”一方面很欢喜，另一方面看到品牌的展台装修随意，货品陈列不讲究，促销的是清仓尾货等现象，又觉得很失望。展会过后，新之联从整个展会的展出和销售情况中得出了总结：对于普通消费者来说，低价策略无疑是最快也最有力度地使其直接接触产品的方法。但商家如单纯选择低价销售，舍弃品牌概念传播和舒适服务，则淡化或降低消费者对其品牌的认知和好感，这种本末倒置的做法对企业长远发展毫无裨益。对100名消费者的展后电话回访为了了解本次活动到场观众对于参展品牌的反馈，主办方新之联展览公司在展后随机抽取了100名观众做了一项品牌认知回访调查。调查内容包括印象最深刻的现场活动，购买的品牌以及购买的原因，赠品中最喜欢的品牌，有好感的新品牌等等。其中64人知道现场有亲子活动，曾围观或参与到主办方举办的爬行比赛和宝宝世界杯中。67人体验了澳贝的玩具，其中17人觉得不错并购买了玩具。让观众印象深刻的展位有雪印、施巴、惠氏、帮宝适、五羊等。其中有59人参加了雪印的活动，41人购买了贝亲的产品，28人表示会到网上商城购买施巴的产品。其中，小米米、康贝和五羊等在主办方举办的扫微信送礼以及集赞送礼活动中投入了大量优质产品，作为礼品派发到观众手中，增加了观众受惠的程度，随后亦在使用反馈中得到了大家的认可和喜爱。品牌第一，零售第二以参加“华南婴童节”作为例子。参展企业仅有两天亮相机会，若将展会作为短期卖场，用现场销售收入来衡量展会成功与否，结果或许不如人意。如能着眼于展会所体现的华南地区高度聚集的人气以及针对性传播这一特点，提前做好规划，在展期落实好品牌宣传，则有四两拨千斤之效。在华南婴童节本次近百参展品牌中，就有不少将形象展示与现场销售一举拿下的成功例子。惠氏、帮宝适的现场展位装潢精致大气，延续了以往的良好口碑和市场形象。他们的策略是与零售商合作，在自身展位上以品牌展示和互动游戏吸引观众参与，然后由导购将观众带到零售商的购买区进行消费。澳贝玩具则在产品展示上注重体现产品特性。通过开辟“澳贝玩具体验区”，让家长带着适龄宝宝免费体验多款益智玩具，父母在休憩之余陪伴宝宝玩玩具，无形中增加了玩具、宝宝、家长三方的互动。这期间产品的质量、款式、安全性，宝宝对玩具的喜爱程度都成为促使家长购买玩具的推力。即使当下没有购买行为，亦能让他们从此记下这个品牌。比起电视、网络、户外这些平面而遥远的媒体，亲手触摸亲眼所见对产品建立的信赖，已然扎根在消费者心中。从展后电话回访中，我们也可以看到澳贝的品牌宣传效果非常不错。这与其采取了和别的商家不同的宣传方式有必然关系。O2O时代 消费者“体验”才是王道“O2O”模式兴起意味着以单一的线下实体店模式或传统网购模式为代表的单边消费渠道已经过时。许多国际大型品牌商通过电商与实体门店网点实现了网络展示、支付与实物体验、售后服务的有机整合。消费者将不再满足于传统“看了就买”的网购模式，而更偏爱于“先体验后网购”的无界同步购物模式。华南婴童节作为华南众多孕婴童品牌企业集中展示品牌形象的平台，发挥的正是“实物体验”这一环的作用，关键是还有调动品牌集中形象PK,调动消费者高度关注的作用。消费者要“体验”的不仅仅是产品的优质、美观和价格优势，更应该是产品背后的品牌服务，通过享受服务来建立对品牌的固定印象。纯粹卖便宜货的商家一开始就输掉了这场“体验”之战，一是没有回头客，二是把品牌形象这种无形资源消耗掉了。货是卖掉了，而形象和服务却贬值了，自掉身价，得不偿失。这里有个不卖货的成功例子：施巴。施巴本着对自身产品以及完善的销售渠道的信心，采取了纯粹的“品牌展示+零销售”的方式。同时他们简洁大气的装潢，给现场观众以整洁、专业的信赖感。施巴将品牌展示作为一项长远投资，以坚定的存在宣告品质。每一个对施巴产品感兴趣的观众，都会得到导购员周到的解答，并被指引前往施巴的网上商城购买对应商品。在所有参展品牌中，施巴的宣传是最为节制也是最为特别的，其专业、可信赖的形象也由于这种“特别”而获得了成