郑州市白酒工作汇报.docx

工作汇报一 、郑州市概况：郑州市，辖6个市辖区，代管5个县级市、1个县：中原区、二七区、金水区、惠济区、上街区、管城回族区，巩义市、新郑市、登封市、新密市、荥阳市、中牟县，另设省级新区郑州新区（含郑东新区） 、1个国家级高新技术产业开发区、1个国家级经济技术开发区。 市人民政府驻中原区中原中路233号。 郑州市总面积7446.2平方公里，人口862.65万人。邮政编码450000。郑州各区、县现辖153个街道乡镇，其中73个街道办事处、22个乡、58个镇、8个管委会（郑州新区管委会、郑州高新区管委会、郑州经济开发区管委会、郑州火车站地区管委会、郑东新区管委会、郑州出口加工区管委会、郑州航空港区管委会、郑州黄河生态区管委会）。主要街道德化街： 郑州商业街的鼻祖，1905年始形成街衢，2002年改造成具有现代气息的商业步行街 太康路： 郑州历史较长的商业街道，以文化娱乐而著名 二七北路： 以流行服饰专卖店为主 健康路： 精品服饰、休闲服饰和运动服饰荟萃的商业街道，同时也是美食的天堂 人民路： 矗立着巨大的法国梧桐树，以百货、音响器材和流行元素为特色，是郑州市最浪漫的商业街道 文化路 ：高等学府聚集的一条道路，具有许多年轻时尚的元素，还有“中原硅谷”之称的河南科技市场 纬一路： 郑州的特色酒吧街，云集了不同种类的咖啡店、演艺吧、西餐厅和日本料理店 金水路： 被誉为“郑州的长安街”，依金水河横贯东西，有50年树龄的法国梧桐环抱的景观高架路和滨河公园 中原路： 市区西部的主干道，沿途有市府机关和绿城广场 紫荆山路 ：富现代气息的主干道，高楼大厦鳞次栉比 农业路 ：郑州的东西轴线主干道。东达郑东新区，西至桐柏路 中州大道 ：将老城与郑东新区分开，有众多立交桥，北达黄河，向南直通新郑国际机场 京广快速路：郑州市南三环至北三环，全长 13.6km，贯穿郑州南北。 黄河路：由东而西贯穿金水区的僻静街道，充满小清新的气质。 现任领导：市长：马懿 市委书记：吴天君常务副市长：胡荃副市长：李公乐副市长：薛云伟 副市长：张建慧副市长：刘东副市长：马健副市长：张学军副市长：朱是西二：市场概况2.渠道概况 在关注具体品牌之前，先让我们简单分析一下郑州的渠道情况，包括酒店、烟酒店以及商超等要素。作为流通渠道，郑州的酒店总的来说被三睿、喜洋洋、世嘉以及凯源四大商贸公司共同操作。他们构成了郑州白酒市场的主角，是竞争激烈的郑州白酒市场直接操纵者，当然其背后是怀有极强战略目标的各个品牌，比如茅台、五粮液、国窖1573、洋河梦之蓝等。凯源公司目前按照品牌采取了类似事业部的分工制度，河套和泸州老窖（八年陈头曲）分别由两个独立的事业部来负责，前几年运作的宋河现已不做。三睿公司目前主要投入的品牌有泸州百年、泸州御酒河南总代理，黑土地酒总代理，郎酒古蔺特曲 ，前几年主投的洋河蓝色经典目前已淡出。喜洋洋商贸公司的代理品牌主要是泸州系列和茅台汉酱，目前，曾经作为主打品牌之一的国窖1573呈现下滑趋势，辉煌不再。世嘉公司目前主要运作清雅型的衡水老白干。 另外，除以上四家大的商贸公司外，值得一提的还有郑州卓越，它主要操作泸州老窖六年陈和泸州；郑州云飞酒业，主要依靠水井坊；以及主做舍得的道合公司。云飞和道和正在不断的崛起！ 烟酒店：郑州的烟酒店密度之大，令人惊讶。据统计，郑州名烟名酒店的数量是中国最大的，大大小小的名烟名酒店超过1万家，这在全国是一个典型的市场特性，经常是10米远的街面上就有二三家烟酒店。在烟酒店内运作比较好的是豫酒系列，但产品之前多以低端为主，且市场较为混乱，现在多以仰韶彩陶坊系列、杜康的分区窖藏系列。其次要数泸州老窖了，其中精品头曲摆放比率最大。酱香酒中高端多以郎酒为主铺货率达到100%，低端的赖茅的铺货率也较高。此外，舍得和水井坊在烟酒店的摆放位置也不错，有上升势头。另外烟酒店门头的占有率也能在一方面反映市场各个品牌占有率并直接反映了各品牌对市场的投入力度。豫酒门头达到市场门头的45%，宋河、杜康、仰韶、宝丰依次排列，烟酒店相对制作豫酒门头的投入较少，压力较小！选择豫酒门头的也多以中小型烟酒店为主。洋河的门头制作和店内装修的投入较大，但对选址、商家实力、年销售任务要求比较苛刻！郎酒在酱香酒里门头是首屈一指的，门头制作主要由代理商运行，厂家投入，老郎和红花郎的门头分开制作，类似我们的金质和窖藏系列。但开发酒过多，主要集中在中低端，市场较为混乱！2012年夏季郎酒对郎牌特曲和新郎酒的期望较大，市场投入明显。在已查的公交广告中新郎酒和郎牌特曲已在郎酒的40多辆车体广告中达到1/3比列，门头制作这块的力度和增速也大于之前的两种成熟系列！泸州系列是郑州外省酒门头占有量最大的品牌，这和它的产品涵盖高中低端、品项特别丰富，动销快，烟酒店老板压力较小！泸州的一系列开发酒对 商超：除以上三种流通渠道外，商超也是郑州白酒市场的一个重要元素。郑州大型商超有大商新玛特、丹尼斯、世纪联华、易初莲花、华润万家等，但由于门槛较高，所需费用高，令很多经销商望而却步。对于白酒产品来说，它们越来越沦为价格昂贵的“形象展示台”。虽然如此，但因其具有极强的便民性和在消费者心目中的信赖度以及运作风险小等特点，所以还是有一部分经销商愿意选择这一渠道。 当前是白酒消费淡季。如果你走进商超就会发现：各种饮料和啤酒做足了风头，阵容庞大。但是，白酒也不甘示弱，亦懂得在淡季抢占市场，为此，做了一系列的举措来拉动白酒消费，如买赠活动，再如泸州酒厂还在一些超市设有专柜，并专门安排内部专业人员做促销。这些活动都在一定程度上刺激了销量。 据了解，郑州商超最畅销品牌地产酒有宋河和杜康，省外品牌则是泸州系列和洋河蓝色经典。其他销量不错的品牌有四特、四五、老白汾、西凤等。 渠道 主要品牌及产品 特点 酒店凯源河套和泸州老窖（八年陈头曲）、宝丰、加多宝 被三睿、喜洋洋、世嘉以及凯源四大商贸公司共同操作。 三睿五粮液、六和液、仁酒喜洋洋国窖1573、汉酱华储郎酒 烟酒店 运作最好 豫酒系列，仰韶彩陶坊、杜康分区窖藏、宋河国字号 铺货力度大、本地产品 其次 泸州老窖，如国窖1573、头曲、特曲老酒 摆放率达到80%摆放位置较好 其他 郎酒红花郎和洋河蓝色经典 摆放比率达到接近100%，多为A类、B类店 商超宋河、仰韶、杜康泸州老窖；洋河、舍得 进店费用高，有一定销量省内品牌 为了便于描述郑州市场，我们把主要品牌分成省内品牌和省外品牌。在郑州省内品牌主要有宋河、杜康、仰韶等。 宋河：从2003年下半年开始，宋河在当时确立起了郑州白酒第一品牌的地位，。2005年宋河在郑州市区市场实现销售收入将近两个亿。自2002年以来，宋河在积极打造郑州招待用酒，在开发特通渠道上颇为用心。作为地产酒第一品牌，宋河在地产品牌保护方面拥有明显优势，机关单位开会和对外招待上多用宋河酒。宋河对市场的投入也是全方面的。从主销产品档次来看，宋河在中高低档均有走量。在100元以下的价位上，宋河有三款主打产品：1.铁盒五星级宋河粮液，普通流通渠道零售约60元，商超价80元左右，酒店依档次不同，分别有80多元、138元到148元左右，年销售额在4000多万；2.水晶宋河粮液，酒店价一般100多元，年销额约2000万；3.精品宋河粮液，流通渠道零售价约4050元，年销售额3000万。另外，鹿邑大曲在郑州市区的年销售额也有5000万元,红鼎宋河走势也不错。以上产品都已经畅销多年了，价格透明，利润很低。实际上，宋河是分品种设置代理商的，一般新品入市后，利润就会下降，有点薄利多销的意思。相比之下，其他竞品的渠道利润要高些，有部分消费者和经销商也会转向。在某种程度上，宋河是通过形象产品获得利润，转而将利润投入到整体市场维护中。 最近，宋河正在运作“平和五年”，这款产品在市场上的投入力度较大。终端零售在88-98元之间，酒店价格在128元。但就目前来说，效果并不明显，虽然有一定的销量，但起色不大，有待观察之中。 在100元以上价位，宋河品牌拉动乏力，这类产品在酒店中优势并不明显。共赢天下明显代表了宋河在这方面的努力，目前该产品正在做酒店。在酒店里，共赢系列活动比较频繁，比如送代金卡，兑奖等活动。 实际上，宋河的一些局部市场确实出现了下滑，但整体销量还是可以的。品种杂乱，价格透明，渠道利润低，量大利薄，这些都是市场普遍反映的问题。当然，这些只是问题的表象。最关键的问题是，宋河的价位还是没有拉上去，缺乏成功的能产生利润的主导品牌。尤其是老白汾十五年上量后可能会让宋河这方面压力更大一些。但是平和五年的推出让宋河稍稍有点缓和。 第一品牌永远都是其它品牌锁定的竞争目标，在地产酒中，宝丰、仰韶、杜康均以宋河为目标攻击其某单品。宋河目前面临的问题是能否稳定持续的发展。 宝丰：宝丰在郑州的运作给人感觉比较低调，其实最近几年宝丰一直是在增长，2002年的时候宝丰不过300万元的销售额，次年便增加到800万元，2005年的销售额已经到了2000万年。目前宝丰的产品线比较乱，看不出有什么线索。宝丰的上量产品主要包括低档的大曲酒，陈酿（酒店25元/瓶），老窖（商超在25元/瓶以上），国酿（25元/瓶）；另外，十五年和三十年的高档的宝丰酒，在高层消费中也有一定的量。 今年，宝丰酒业推出国色清香三款新品：藏品、尊品、赏品。 此三款新品的上市品鉴会是于5月24日在郑州紫荆山宾馆隆重举行，并得到了广大新闻媒体和一些行政单位领导的好评。自品鉴会以来，经销商加大市场投入力度，主攻酒店渠道，仅郑州市场促销员就达几十名之多，还专门设有直营公司。总体势头比较好。 仰韶：仰韶的力度较去年放缓。投入上在延续11年的一些方法。仰韶在产品结构调整和营销模式的创新方面都有所突破。产品线较宋河要好，竞争力明显，但对短期利益期望太重！彩陶坊在郑州市场反应非常强势，另外其他地市分销了一部分。从去年销售的产品构成来看，仰韶的光瓶酒估计占到40左右；而主打产品“陈酿”有人估计“在30元的同价位产品中，仰韶要占到23瓶”。陈酿这个产品很有可能起来，因为消费者已经有了一定的印象了。仰韶的产品线比较简洁，这一点好于宋河和宝丰。 杜康：在郑州的流通渠道不错。杜康品牌基本都完成了改制，目前正处于整体造势和起量中，但是从目前的“量”来看，他们都集中于中高档市场上，这对今后的豫酒发展是一个好的开头。但从总体上来说，销量和影响力还是有所上升的。 赊店：赊店目前在郑州的运用仍然以中国赊酒为主，但其它产品如老赊店在中低档市场上也取得了不俗的成绩。中国赊酒今年趋于理性。更注重于实际运作。特别是在渠道方面中国赊酒做足了文章，虽然使中国赊酒在郑州市场上成为一个很有潜力的品牌，但运作效果一般。另外还有几个豫酒品牌。伊川杜康目前一共有四家经销商在运作。以前在郑州只看到汝阳杜康，但是目前伊川杜康的能见度明显增大。德惠公司运作的杜康酒之源已经运作半年，一些终端开展了一些活动。姚花春在2005年的时候市场投入很大，但基本没有起来，目前正在把重心向下面的地市转移。据河南白酒协会会长熊玉亮介绍，豫酒企业开始越来越重视原酒的生产。许多企业包括宋河、仰韶、杜康等企业都在期待重塑豫酒的品质和口感。 省外品牌 省外的成熟品牌主要包括洋河蓝色经典、泸州系、郎酒系、水井坊、沱牌舍得等，而洋河则因市场管理不善和受假酒冲击而渐渐退出其在郑州“中端王”的位置。 洋河蓝色经典：2005年11月，洋河蓝色经典进入郑州市场，2007年春节前做了几十辆公交车体广告，给郑州市民带来了不小的视觉冲击。到目前产品已经铺进128家中高档酒店，其中5家买断了专场促销权。整体上做的还可以，尝试消费过的消费者都比较认为蓝色经典的酒质和口感，蓝色经典在酒店针对中高档消费人群推出的活动比较新颖。基于中高档消费人群注重的是面子和健康，蓝色经典没有用中低档产品惯用的打火机或兑奖卡等，而是对出了以休闲健康为内容的积分卡，送休闲、服务、美容等。其中海之蓝的积分卡内容是按摩，天之蓝的是足疗，两张可以洗浴。中高档酒不能完全靠促销员推广，消费者的情绪消费很重要。目前，洋河蓝色经典的价格有所提升，42海之蓝超市价148元，52海之蓝价格为168元，52天之蓝价格为338元。梦之蓝分500多元和800多元两个价位，因价格透明利润较低，假货较多，价位又与豫酒中动销较快几类冲突，大部分终端没有推其产品的动力，洋河在郑州市场已进入衰退期！ 泸州系列：目前泸州系在流通渠道有相当销量，我们估计整个泸州系产品加起来可能有15个左右，总的销售额应该在40005000万元。泸州在烟酒店渠道中的提及率比较高，他们在郑州最少有一年的畅销时间。应该说，泸州系在郑州能形成氛围离不开三睿酒业和后来的喜洋洋的努力，睿公司先后操作过泸州陈酿御酒、老酒坊以及百年泸州等品牌，当然还有国窖1573。这几个品牌都是从酒店开始做起来的，所以泸州系的市场基础比较好。目前，受到提价后国窖1573滞销的拖累，泸州系列产品（头曲、特曲、百年泸州）在郑州做促销活动，以刺激市场销量，其中头曲和特曲的效果明显。 董酒：从2005年5月份白云边开始强攻郑州市场，重点基本锁定在团购渠道，目的是为了在河南增加品牌影响力。此前，董酒已经在郑州做了3年，销售额已经突破一千万，安阳、新乡也做了2年了或许强势运作郑州，就希望在整个河南形成一个较好的氛围。可以说，郑州是董酒第一个重点开拓的北方省外市场，意义非同小可。为了区别于贵州成熟市场，董酒在郑州主推的是国密产品，包括国密以及金典（该产品主要为了树形象），国密级产品酒店价格在2187188/瓶的价格带上。董酒为药香，有别于目前酱香的主流浓香，据悉，对董酒，有些消费者反应是比较强烈的，原因可能为了突出消费个性，因为药香和董酒的文化沉淀较深。前段时间，董酒在酒店开展了买赠活动，只要前五桌喝酒的消费者都可以免费获赠董酒半斤装的四星产品。董酒用了一个月时间在100家B类酒店做了活动，效果非常好，并引起了一些竞品的跟进。在宣传方面白云边的投入也非常大，包括车体、门头制作、软性文章等，八大老酒是董酒的宣传重点。对于董酒来说，差异化的香型及老名酒的知名度是董酒很好的卖点。果不其然，自董酒在郑州上市3年以来，市场走势一直呈上升趋势。但因其产品线比较大一，产品比较少，所以这成了它市场深入的障碍。 另外还有几个品牌值得关注。茅台镇酒在烟酒店基本没有见到，据悉在流通渠道有只作为低档酒在大量流通。茅台镇酒的盒装酒目前正在重点操作B、C类酒店，最近正在部分酒店做促销活动，比如购买其十年陈酿（零售价80元/瓶）就可获赠一盒香烟；消费五年陈酿（零售价58元/瓶）可获赠两张10元的电话卡。在这类酒店，茅台镇酒还安排了大量的便装促销员。另外，赖茅走量呈下滑趋势，但因其基础市场做得不错，底子好，所以，还是有一定的销量的，而且数量还是很大的。品名二批价/元零售价/元成交价/元团购价/元 活动分析精品老郎酒70-80158130-140118-125团购开票价696元/箱，现在市场流通很少见，有极少的A、B类店有上货，主要表现为核心店较多。老郎195690178120-140128开票价826元/箱，由于利润空间小，很多店面不在主推此款酒，购30箱送6箱，返800陈列及3500元代金劵，活动效果不太理想。老郎1898134258220-245200-220红花郎10年335598500-550498由于涨价后，很多客户都不再喝这款酒,现在是主推婚宴，开票价：528元/瓶，购5箱送1瓶，另外送硬中华5盒和1.25升可口可乐各5瓶红花郎15年5681180900-1080858这两款就在A、B类店有，走势不佳,15年在团购渠道方面下滑青花郎20年90018801600-18001450水井坊第一品坊600-650888800770品牌知名度较高，有一定消费群体。典藏900119911501100价格偏高，成交较低，走势不很好天号陈135-150268180165走量较好，市场反应不错国窖15739601385800-100012