上海大众经销商市场活动管理准则.doc

上海大众经销商市场活动管理规范（试行版）目 录u 致各位尊敬的经销商u 摘要u 经销商市场活动规划.u 经销商市场活动激励与监督机制.n 经销商市场活动费用支出体系n 评估与监督体系.n 评估流程.n 激励机制.n 上海大众经销商市场活动评估标准.u 经销商市场活动申报流程.u 销售服务中心及地区广告代理公司职责.u 经销商市场活动方案推荐及案例.n 城市新增车手市场拓展方案.n 旧车换新车市场拓展方案.n 特定细分市场拓展方案.n 经销商品牌区域推广方案.n 试乘试驾活动组织方案.n 品牌合作：奥运与三星手机合作项目案例.摘 要经销商市场活动管理准则本次上海大众经销商市场活动管理规范（试行版）的运营时间为2004.92004.121. 应侧重于小型、多样、灵活、新颖、针对性强的区域销售活动2. 总部支持，分销中心落实牵头和管理，经销商组织参与（特别是多品牌经营的经销商）3. 所有经销商应依据自身特点、地区特征，量力而行，提高市场活动的频次4. 以吸引用户参与为目的，让用户通过直接体验，感受上海大众产品与竞争对手产品的区别，并不失时机地宣传上海大众产品的价值5. 经销商市场活动费用支持比例 （根据具体地区会略微有所调整）总部市场部：60%；分销中心：30%；经销商10%呈报费用的的范围：制作费（搭台费用，AV费用，宣传品印刷费），场地费，人工费，代理服务费，设备租赁费，低价值礼品费（5RMB以下）以下费用不在呈报范围之内：广告费，高价值促销礼品费6. 各销售服务中心应当组织、监督、协调当地个活动的开展，做好活动现场资料（照片、VIDEO等）的收集整理工作，该工作同时将进入各销售服务中心的年终支持体系。原则上各销售服务中心在当地找一家地区广告代理公司策划代理经销商各项活动。各地区特许经销商再2004.92004.12都需根据公司的要求与标准开展活动，否则将影响年终达标奖的体系。7. 年度奖励机制（2004年9月12月）：上述由经销商承担的费用（10%），根据年底经销商的销售业绩，销售服务中心对活动效果的考核以及总部的抽查，按比例奖励给经销商，用于下一年对该经销商的市场活动支持。注：年度奖励机制详细请见正文中“经销商市场活动激励与监督机制”经销商市场活动申报流程分销中心汇总后向市场部提交向分销中心提交如方案和预算通过市场部反馈给分销中心分销中心反馈给经销商分销中心通过后交上海大众市场部向当地分销中心提交方案经销商策划方案分销中心初审方案审核意见反馈活动执行分销中心评估监督活动效果和总结报告市场部审核活动效果和总结报告市场部不定期检查小型多样化经销商活动类型注：以上活动形式仅供经销商在市场活动策划和执行时参考，各经销商更应该结合当地社会热点、社会文化、社会特点等因素自行策划最适合当地市场特点的市场活动。经销商市场活动规划由于各个地区消费水平以及消费习惯的区别，各地消费者在对上海大众车型的选择上也存在一些明显的特点和差异，根据当前各品牌在各地区和城市的的销售情况来看，这种差异性非常明显，这种差异也可以从上海大众各品牌在各地区广告投放的力度得到证实。因此，经销商市场活动推广的重点也需要和广告投放的计划相配套，重点推广在当地为消费者所接受和认可的重点产品类型，以达到提升销售的最终目的。同时，由于不同产品品牌的特性差异，经销商组织市场活动时，在场地的选择上也需要和各产品定位和品牌形象相吻合，以避免对品牌形象的损害。在此，我们根据各品牌在各城市广告投放的力度，以及各品牌的特性，对经销商市场活动推广的重点和推广的形式作了对照分析，以供各经销商在市场活动策划和执行时参考。经销商在市场活动的策划时需要结合当地的人文、气候、经济条件、地理环境、媒体环境等各类因素，制定最适合当地市场特点的市场活动内容和形式。在选择我们所推荐的市场活动方案时，经销商也可以结合当地特点对方案进行优化。多品牌经销商要着重于通过活动争取到竞争对手的客户。u 城市/区域和经销商市场活动重点推广产品对照表（仅供参考）产品品牌城市SantanaPoloGolPassat上海北京广州成都重庆沈阳青岛西安南京杭州武汉太原济南大连深圳天津昆明长春福建厦门* 以上城市仅供参考，请各经销商根据实际情况自行调整。不在表格内的城市，可以根据城市具体销售情况选择重点产品开展活动u 品牌和经销商市场活动场所界定对照表品牌建议最适合的活动场所和展示区域（不局限于此）Santana 中心广场、社区、街心花园等大众聚集的场所Passat剧院、电影院、酒店、商场等高雅场所Polo时尚、游艺、娱乐等白领阶层聚集的场所Gol中心广场、运动场馆、大学校园、广场和商场等等年轻人聚集场所注：以上对照表仅供经销商在市场活动策划和执行时参考，经销商具体可以根据市场活动目标群及当地特点进行针对性的调整。小型多样化活动类型另外，由于经销商自身企业规模、以及市场推广人员数量等各类因素的限制，决定了经销商市场活动小型、多样化的特点。此类活动的优点在于投入小、针对性强以及灵活多样。经销商在策划小型多样化市场活动的时候，可以考虑以下一些活动类型：注：以上活动形式仅供经销商在市场活动策划和执行时参考，各经销商更应该结合当地社会热点、社会文化、社会特点等因素自行策划最适合当地市场特点的市场活动。经销商市场活动激励与监督机制u 经销商市场活动费用支出体系经销商市场活动费用支持比例 （根据具体地区会略微有所调整）总部市场部：60%；分销中心：30%；经销商10%呈报费用的的范围：制作费（搭台费用，AV费用，宣传品印刷费），场地费，人工费，代理服务费，设备租赁费，低价值礼品费（5RMB以下）以下费用不在呈报范围之内：广告费，高价值促销礼品费u 评估与监督体系为了进一步激励各地经销商有组织地、积极地开展各类市场推广活动，加强各地经销商与终端消费者的沟通与接触，促进产品的销售，上海大众规划了专门的市场预算以支持各地经销商开展各类有效的市场推广活动。同时，为了确保经销商的市场活动质量和效果，上海大众将建立完善的评估与监督机制，对各经销的市场活动进行有效的评估，以确保经销商市场活动预算的合理分配，实现预算效果的最大化。经销商市场活动工作的评估与监督体系将由三个部分组成，几个部分评估的成绩将按照事先拟定的比例加权平均后，作为年底上海大众市场部对各经销商奖励的依据。l 销售服务中心评估（20%）。上海大众各地销售服务中心将安排专人，对每一个经销商市场活动的执行效果进行评估，满分为100分。到2004年年底，上海大众将对每一个经销商执行的所有市场活动的分数相加后平均，作为下半年经销商市场活动销售服务中心评估的得分。评估的标准请参考上海大众经销商市场活动评估标准。l 市场部评估（10%）。上海大众市场部将抽检经销商下半年市场活动中其中一个活动的执行效果，并进行评估，满分为100分。抽检项目的评分将作为市场部对该经销商市场活动效果评估的依据。评估的标准请参考上海大众经销商市场活动评估标准。l 销售业绩评估（70%）。经销商的销售业绩将作为市场活动评估的最重要的部分。到今年年底，如果经销商的销售完成率达到100%以上的，为110分，完成率为95%100%的，则该经销商在该项目的得分为100分；完成率为90%95%的，得分为50分；完成率为90%以下的不得分。u 经销商市场活动评估流程销售服务中心评估（20%）评估每一个活动经销商活动执行年底经销商销售业绩评估（销售服务中心执行）FENXIAO 分销中心统计整理后反馈给总部抽检任意一个活动总部市场部评估（10%）总部市场部统计公布经销商评估成绩计算公式A = 总部市场部抽评成绩*10%B = （销售服务中心对所有活动评估总成绩*20%）/ 经销商市场活动数量C = 经销商年底销售完成率得分*70%经销商评估总成绩= A + B + Cu 奖励机制各经销商的市场活动需事先提供给上海大众市场部备案，经上海大众市场部确认的市场活动方案及其预算将作为年底市场活动结算的参考。n 对经销商市场活动中10%自己承担的部分，我们将根据其考评分数进行奖励。比如：A经销商2004年底考评分为82分，其搞活动共用去10万元。我们将奖励他自己承担的1万元中的82%，即8200元。这笔费用将用于支持他2005年的市场活动。 u 上海大众经销商市场活动评估标准经销商活动评估分为两个部分：对提交方案的评估以及对活动执行的现场评估。所有评估将以分值与权重的方式体现。评判的项目与标准如下：l 对活动方案的评估标准1) 活动性价比：活动预算及活动效果产出的经济性2) 目标受众的明确性：活动本身的期望都能直接针对一定的目标受众3) 活动对企业/品牌形象的影响：对企业/品牌的形象有一定的提升4) 对未来销售的促进作用的预估：期望对未来销售有积极的促进作用5) 媒体的参与度：经销商是否通过媒体将活动的影响力进行放大l 对活动执行情况的评估标准1） 经销商总投入 总投入以工作人员投入和活动预算投入情况加以评判。u 工作人员及销售人员的参与情况u 活动资金预算的投入情况2) 现场管理 u 活动现场气氛 现场气氛的热烈程度与受众的参与程度u 活动时间进度 活动时间进度的有序控制u 活动组织的有序性 活动控制井井有条，设备齐全3) 现场布置现场布置力求做到产品展示、海报、单页等一应俱全，主题背景有产品/品牌LOGO的统一展示，遵守VI标准。4) 经销店内布置活动主办方的经销店中应有醒目的宣传海报或相关活动信息。5) 活动总结报告提交的时效性活动总结报告应在活动结束后2周内提交到主办方所在的销售服务中心。6) 媒体的参与度总部将根据媒体对该活动的正面报道数量对活动加以评估。经销商有义务及时向销售服务中心汇报媒体发稿情况。经销商市场活动申报流程分销中心汇总后向市场部提交向分销中心提交如方案和预算通过市场部反馈给分销中心分销中心反馈给经销商分销中心通过后交上海大众市场部向当地分销中心提交方案经销商策划方案分销中心初审方案审核意见反馈活动执行分销中心评估监督活动效果和总结报告市场部审核活动效果和总结报告市场部不定期检查第一步：经销商策划方案各经销商参考本规范所推荐的市场活动方案，并结合当地的实际情况，拟定完整的市场活动方案报销售服务中心审批。经销商也可以结合当地市场特点，策划相应的市场活动报批。经销商提供的报批材料需包括相关市场活动方案，上海大众经销商市场活动申报表，活动方案必须包括以下信息，方案以PPT文件的形式递交。n 活动背景n 活动目的n 活动时间和地点n 出席人员n 活动预算n 需求物品支持清单（产品资料、活动礼品）n 效果预期第二步：销售服务中心审核方案各地销售服务中心在搜集和整理所管辖范围内的各类方案后，对方案进行审核通过后转交上海大众市场部备案。第三步：市场部审核方案上海大众市场部对销售服务中心递交的各类经销商市场活动方案及预算进行审核。第四步：审核意见反馈上海大众市场部在审核完所有市场活动方案后，把审批的意见反馈给相关的销售服务中心，并由销售服务中心把意见传达给相关经销商。第五步：活动执行如果经销商报批的方案及预算得到市场部的确认，则经销商可开始活动的执行工作。当地的销售服务中心的专职人员将对经销商市场活动的执行效果和质量进行评估和监督。上海大众市场部也将会对经销商的市场活动进行不定期检查和评估。第六步：活动效果和总结报告活动结束后2周内，经销商必须把活动的总结报告及相关材料提交给当地销售服务中心，销售服务中心在审核后，须在活动结束后两周内把市场活动的总结报告提交给上海大众市场部。经销商市场活动的总结报告须以PPT文件的形式提交，必须包括以下内容和信息：n 活动效果概述n 现场执行u 现场搭建u 出席人员u 现场照片资料n 来宾调研结果统计分析n 预算分配n 销售跟踪反馈n 活动亮点与不足n 活动启示上海大众经销商市场活动申报表经销商名称申报日期活动时间活动地点活动名称活动概述活动预算活动需要支持资料申报材料附件分销中心意见市场部项目负责人意见市场部二级经理意见（复印有效）销售服务中心及地区广告代理商职责u 销售服务中心职责销售服务中心作为经销商管理的职能部门，是各地经销商与上海大众总部沟通的桥梁，起到沟通和经销商总体协调的作用，其具体的职责主要包括：n 销售服务中心必须安排专人负责经销商市场活动的监督、管理及评估，并连接经销商和上海大众市场部的沟通n 在经销商市场活动申报阶段，销售服务中心负责对各经销商活动方案进行前期的收集和整理及初审，在销售服务中心初审通过后，把经销商市场活动方案提交上海大众市场部审批n 上海大众市场部对活动方案审核后，将把审核地意见反馈给销售服务中心，并由销售服务中心反馈给当地相关的经销商n 在活动执行阶段，销售服务中心负责项目经销商市场活动的专人，须对活动的执行情况进行实时的监督和评估n 负责当地各经销商之间的关系协调，确保各经销商的活动朝着统一的方向进行，使整体活动效果最大化n 活动结束后，销售服务中心需要在两周内把经销商活动的总结报告及相关材料提交给上海大众市场部，并递交活动执行的评估结果u 地区广告代理公司职责与协作 地区广告代理公司是各地销售服务中心和经销商市场活动执行的有力助手，我们建议经销商在市场活动策划及执行的过程中，可以与上海大众在当地的地区广告代理公司合作。地区广告代理公司的职责主要包括以下几个方面：n 在经销商市场活动策划和筹备阶段，地区广告代理公司将有职责依据各地的不同情况和人文特征，对经销商的活动策划给予指导和建议n 在活动执行阶段，地区广告代理公司可接受经销商的委托，协助经销商进行市场活动的推进和实施方案一：各城市新增车手市场的整合营销推广方案一、背景摘要每年每个城市都会有一批数量可观的新手开始学习驾照，考牌上照。部分新增车手，是有短期、长期购车规划的潜在用户。这批消费者在人生中开始了全新的驾驶体验并开始积累汽车知识。在第一时间与新车手开展营销沟通，将有效地提高大众品牌的影响力，加强大众在中国驾驶者中的悠久的长者形象。通过活动也能筛选出一批直接的短期潜在购买者。新增车手有一些典型的行为和心理：l 报名参加驾驶学校为期3个月的学习l 在交警系统参加统一考试l 学习交通法，即将与交警打交道l 去指定地点参加体检l 学习期间，迫切需要除学校学习时间以外的车辆和场地练习驾驶l 开始了解车的基本技术知识l 希望了解车的类别和基本特点：如经济型车有哪几种可选，市场参考价格，主要车型、特点，厂商介绍等等l 一部分人开始考虑选车：开始关心车险情况、上牌手续等以上这些节点都可以开展营销活动，例如在体检处提供上海大众经销商的某项小的贴心关怀告示：体检等候的时间里提供车杂志、报纸等供来宾阅读；在交通法规考试现场，为考生提供矿泉水以及上海大众经销商小扇子一把；篇幅关系，本手册不一一叙述。现综合介绍一套方案供各经销商参考。二、典型方案策划：驾校学生人群的推广1 活动主题：选题一：人生驾驶初体验之 驾驶乐趣大众篇选题二：驾驶人生始于大众2 活动目的：l 上海大众产品/品牌在目标人群中的知名度、美誉度的提高l 识别、获得第一手的潜在购买者用户名单并跟进销售3 目标受众：区域内某一驾校的全体学生，假设一个月的时间内为2000名。4 活动开展范围：l 适合城市：适合在一线省会城市开展l 地点：驾校l 品牌：Polo、Gol、(部分城市根据该批学员的实际情况，可以考虑增加Passat)5 活动内容综述：活动内容二：新车手入门热身交流经销商可以组织各种内容的小型研讨，为时不超过半小时，在各班级开展，3050人每次，以轻松的茶话会或午餐冷餐会形式开展，通过他们感兴趣的话题，获得与消费者的良好沟通：l 选题一：关于车品牌的：中国车型版图入门大全、经济车型各家特点介绍等l 选题二：关于车的基础知识的：车的总体结构、主要部件、性能指标识别、应知应会等l 选题三：买车过程的介绍：车险的类别、上牌手续等的专题介绍活动内容二：大众亲切关怀毕业赠礼毕业典礼party：由经销商冠名赞助驾校组织某一个阶段的所有毕业生参加一次毕业典礼，将之办成驾校的传统项目，当日的活动内容可包含现场抽奖、同学互动游戏、各品牌车现场展示、试乘试驾、车特技表演、冷餐会等各种内容；针对该驾校某几期的特定学员，（如规定为2004年9月毕业的学生，共400名），如果有30人一起购买上海大众4个品牌的车，将获得特别团购价格等等；为驾校的老师们提供特别服务，如组织互动活动日等，以提高老师们对上海大众品牌车的口碑介绍影响。三、项目执行步骤1 项目合作单位前期谈判：联系当地驾校，由上海大众经销商负责组织、实施，为本驾校的学员提供不同于其他驾校的特别增值服务，增加学员对本驾校的满意度，从而实现上海大众经销商与驾校的双赢目的。2 制作内容准备：l 前期宣传：* 活动DM设计、制作、印刷* 活动DM在驾校渠道内的发放及报名反馈登记l 风险评估及应急方案：*对天气突发情况的考虑*对试乘试驾意外事件的考虑*对现场人流的控制：人员过多或人气不足，如何弥补的备用方案考虑l 团购方案的确定：*对团购目标对象的严格限定：本驾校该批学员*团购优惠的内容：活动一个月内有30名购买者，统一给予特别增值服务。l 场地准备：*现场主背景台搭建*活动分区搭建：接待区、主席台、来宾坐席、餐饮区、试乘试驾区、互动活动区、静态展示区、现场抽奖等*灯光、音响：现场的音效控制*促销物料准备：活动宣传单页发放、小礼品准备、活动奖品准备等*其他协调：驾校协调、上海大众市场部协调等*餐饮区域落实l 人员准备：*销售人员岗位及职责分配；销售咨询服务提供*技术/服务人员抽调及岗位分配*活动组织人员职责分配*前台接待区域准备、媒体接待专区、VIP接待专区等等*安保人员、现场总协调和调度等*主持人、串场词、VIP接待、礼仪小姐、礼品包装与分发l 车辆安排：*静态展示及试乘试驾车的落实及运输*现场试乘试驾的组织和安全保障*安保人员、现场总协调和调度等3 活动审批及活动执行反馈：l 方案报批及执行控制：方案在区域内细化后，需要报销售服务中心及市场部审批并给予修改意见，活动具体执行前，及时通报销售服务中心并由销售服务中心指派专员到场协助执行。l 反馈报告：活动完成后，由经销商根据销售服务中心统一要求，撰写提交活动反馈报告。方案二：旧车用户的更新换代需求一、背景摘要早期一批经济型车如桑塔纳、捷达等，都已到了升级换代的时期，目前处于车型明显落后时代、维护保养开支大等问题，客户已经或即将产生第二次购车的需求。在这批消费者中开展上海大众品牌营销活动，将有效促进该类消费者购买上海大众产品的可能性。该群体消费者的典型行为和心理：l 开始关心二手车卖方市场信息：有什么厂商提供二手车交易服务，提供哪些服务等；出现在二手车市场上，了解旧车行情，需要在二手车商之外的中立机构提供独立评估供交易参考l 在维修用户的名单上，维修开支开始增加：l 每年年检，出现在车检所的名单上：可以找到一批45年车龄面临更换的用户l 旧车的一些典型特征：频繁修、费油、空调制冷差、冬天打火难、容易出事故l 突出表现为因为发生交通事故，车产生很大折旧，需要鉴定和理赔。l 目前最集中的更新换代用户都是4、5年前的奥拓、夏利、桑塔纳、捷达用户l 这批车主对车有一定了解和喜爱；汽车知识比较丰富，需要更深层次的信息来满足l 不一定是因为车坏了或旧了才换，也可能是因为经济情况允许，又喜欢新车型基于以上消费者心理和行为特征，建议开展如下营销工作促进销售：二、方案策划：1. 活动主题：旧爱新欢，精彩纷呈2. 活动目的：l 主动出击，接触这批将有更新需求的车主l 提供增值服务，通过推广刺激其更新的需求，主动提供上海大众的产品信息3. 目标受众：本区域内，过去35年内购车的车主 4. 活动开展范围：l 适合城市：适合所有开展二手车置换业务的第一批经销商l 地点：经销商4S店附近l 品牌：建议Polo、Santana3000、Passat5. 活动概述：大众老车主免费评估日：通过线上广告等媒体渠道，向所有上海大众以往的桑塔纳等品牌旧车车主宣传，开展在经销门店的旧车免费评估活动，为期一个周末，上海大众消费者可以在活动当日获得特别检修服务、旧车价格评估、新车试乘试驾等常规服务；并组织发烧车友，现场展示特技或改装车，讲解玩车的乐趣，通过车的另类玩法开阔旧车车主对车除了代步工具以外的兴趣度，通过活动树立本经销商的良好形象，并筛选出一批有购买可能性的消费者；租赁体验：旧车主在当日可以凭自己的旧车做抵押，再付一定押金，租赁上海大众的试驾车回去试驾一个周末（可以严格限定活动范围，如每日的限定公里数，租金数额等），为这批有换购需求的消费者提供实际的使用经验；旧车车主名单来源：车检所、保险公司事故车理赔、加油站等等，针对有可能换购新车的潜在用户名单，寄发活动邀请，开展本次免费评估日活动。三、项目执行：1. 项目合作单位前期谈判：与车检所、保险公司、加油站等可能开放的二手车用户渠道联系，联合开展本次二手车免费评估活动，由上海大众经销商为该企业渠道内的用户提供特别增值服务，提高终端用户的满意度，并实现合作双方的共赢。2. 制作内容准备：l 前期宣传及人员邀请：*活动内容在旧车主用户渠道内的DM宣传：车检所、保险公司、加油站等用户*活动内容在经销商区域范围内的在线媒体的投放宣传l 风险评估及应急方案：*对天气突发情况的考虑*对试乘试驾意外事件的考虑*对租赁体验活动意外事件的考虑*对现场人流的控制：人员过多或人气不足，如何弥补的备用方案考虑l 现场准备：*现场主背景台搭建*活动分区搭建：车辆检修服务区域、试乘试驾区、上海大众333车队/发烧友特技表演区、租赁体验区等*促销物料准备：活动宣传单页发放、小礼品准备、活动奖品准备等*其他协调：二手车用户邀请渠道的协调、大众市场部协调等*现场活动流程l 人员准备：*维修及评估技术人员的抽调和现场岗位分配*服务人员岗位分配*活动组织人员职责分配*销售人员岗位及职责分配；销售咨询服务提供*前台接待区域准备、媒体接待专区、VIP接待专区等等*安保人员、现场总协调和调度等*礼品包装与分发等l 检修服务：* 检修范围确定*检修技术人员配备及岗位分配*现场检修区域划分及工具落实*检修活动组织流程l 租赁体验：*租赁活动的规则界定：如限定活动时间范围（如一个周末）、地域范围（限于市内行驶，不得出境）、公里数、押金等*租赁活动车辆的准备：如界定本次活动限定仅提供十部车用作体验用车*现场活动受理流程及落实：准备好现场受理本次租赁活动的具体手续，可以当场提车，并将旧车指定地点存放。l 车辆安排：* 试乘试驾及租赁体验用车的落实及运输*现场试乘试驾的组织和安全保障* 安保人员、现场总协调和调度等3. 活动审批及活动执行反馈：l 方案报批及执行控制：方案在区域内细化后，需要报销售服务中心及市场部审批并给予修改意见，活动具体执行前，及时通报销售服务中心并由销售服务中心指派专员到场协助执行。方案三：各细分市场的整合营销方案一、背景摘要在常规的营销工作外，经销商可以根据当地的某一特定群体/细分市场开展阶段性的、整合的营销推广方案，以提高上海大众品牌在该群体内的影响力，直接促进销售。细分市场的选取以具有典型的共同特征为前提，以便针对这一特定人群的特点开展相应的营销活动。例如：当地人员集中的大型企业（如高校教职员工、航空公司/机场职工等）、毕业满45年的年轻职场人士、针对其他品牌/商品用户的联合促销（如航空公司贵宾用户、信用卡贵宾用户等）现选取其中一个细分市场做介绍，各经销商可以根据情况展开执行。二、方案策划：细分市场大型企业或行业协会（小企业协会、民营企业协会）该群体消费者的典型行为和心理：l 相对集中，如白天时都在一起上班，人员资料在企业中都明确可以获知l 可以联合银行、保险公司等一起向该企业提供特别团购方案，提供一条龙服务1 活动主题：（具体另定）2 活动目的：l 刺激并锁定该企业内部员工的购车需求l 提供有针对性的服务和价格促成短期购买3 目标受众：该企业的职工4 活动开展范围：l 适合城市：各类城市均可以，但需要针对当地情况，针对不同品牌开展l 地点：选中的大型企业/行业协会所在合适地点l 品牌：上海大众四个品牌均可以，根据本企业的具体情况决定5 活动概述：l 企业现场车展及试乘试驾：在大型企业的午餐场所、下班必经场所，展示上海大众的不同车型，提高本次促销活动的知晓度；并提供一两款车试乘试驾服务l 小型咨询讲座：联合企业的人事或行政部门，保险和银行单位，共同向企业内部员工提供购车业务咨询服务：如车型介绍，贷款业务介绍、车险业务介绍等等l 特别促销及团购活动：联合保险、银行等厂商，为该企业的职工提供2个月内购车的团购特别优惠方案，提供特别增值服务赠送：如购车者获得一年的定期保养服务；或者限定在2个月内，如果有超过（例如）30名消费者同时购车，给予该企业/协会会员特别优惠包作为回报。三、项目执行：1. 项目合作单位前期谈判：与该企业的人事部门或者后勤行政部门联系，由该部门发起，上海大众经销商负责活动组织和支持，向该企业的员工开展汽车选购知识的普及教育，员工可以自行选择参与部分或全部活动，以帮助企业员工更好地了解汽车，更理智地选购适合自己的汽车品牌和产品。这样，实现该人事部门对企业员工的关怀和体贴，为需要购车的员工提供了一定实际的帮助。2. 制作内容准备：l 前期宣传及人员邀请：*在企业内部刊物上，由经销商具名，与企业联办一个汽车栏目，介绍汽车知识等*在企业内部一些地理位置上，通过POP、户外喷绘印刷广告牌等形式，推广上海大众汽车品牌和产品形象*通过企业内部邮件或通知形式，将经销商组织的一次半日的试乘试驾活动通知到具体每个员工，有需要的员工可以考虑参加活动*在企业的餐厅、班车等候地点等场合，派发活动宣传单页l 风险评估及应急方案：*对天气突发情况的考虑*对试乘试驾意外事件的考虑*对现场人流的控制：人员过多或人气不足，如何弥补的备用方案考虑l 团购方案的确定：*对团购目标对象的严格限定：本企业内部职工*团购优惠的内容：活动一个月内有30名购买者，统一给予特别增值服务（需要各经销商根据活动情况具体斟酌），或者特别促销大礼包赠送。l 现场准备：*现场主背景板搭建*活动分区搭建：试乘试驾区、333车队/发烧友特技表演区、静态展示区域等*促销物料准备：活动宣传单页发放、小礼品准备、互动活动奖品准备等*其他协调：该企业内部相关管理人员的组织、上海大众市场部协调等*现场活动：互动活动的准备等等l 人员准备：*服务人员岗位分配*活动组织人员职责分配*销售人员岗位及职责分配；销售咨询服务提供*前台接待区域准备、VIP接待专区等等*安保人员、现场总协调和调度等*礼品包装与分发等l 试乘试驾安排：* 试乘试驾用车的落实及运输*现场试乘试驾的组织和安全保障*安保人员、现场总协调和调度等3. 活动审批及活动执行反馈：l 方案报批及执行控制：方案在区域内细化后，需要报销售服务中心及市场部审批并给予修改意见，活动具体执行前，及时通报销售服务中心并由销售服务中心指派专员到场协助执行。方案四：经销商品牌在区域内的推广一、背景摘要各经销商都在为上海大众品牌/产品的营销而共同努力，但同时，作为各自区域内的独立经销企业，经销商都需要加强自身企业品牌的建设。如何提高经销商在本区域内的品牌影响力，成为经销商的重要营销任务之一。相对于常规的促销活动，品牌传播活动基本上与销售无短期、直接的联系，但可以很好地帮助经销商在受众心中获得很高的声誉，增加经销品牌的亲和力。关于汽车经销品牌：l 消费者选择在本经销店购买同一品牌的车时，主要是出于：优质服务、经销商的诚信和声誉、经销商提供的特别优惠、经销商的贴心和亲和力。如何在营销中树立这些经销品牌形象是各经销商的必修课程之一l 区域性：维修和买车客户都有一定的区域性，4S店周边区域客源对于中小经销商最为重要l 品牌传播工具：潜在购车者在区域内获取购车信息的主要途径仍然是区域媒体：电视、平面、电台、新媒体等等，在树立品牌形象方面，尤其需要着重考虑公关对美誉度提升的特别作用二、方案策划：1. 活动主题：2. 活动目的：l 以经销商周边区域（例如4S店周围510公里内）人群为重点，提高经销商企业品牌的知名度l 通过公关传播，塑造本经销商企业品牌在区域人群中良好的社会公民形象，提高本品牌的美誉度和亲和力3. 目标受众：本区域内的消费者（例如4S店周围510公里内）4. 活动开展范围：l 适合城市：一级、二级城市l 地点：经销商4S店店内及周边小区l 品牌：Polo、Passat、Santana3000、Gol5. 活动概述：l 社区免费上门检修及试乘试驾活动：通过居委会、小区信箱发直邮广告等方式组织社区活动，在周末为本小区所有车主提供某一项内容的免费上门检修活动，同时，在小区的中心区域搞大众四部车的静态展示，并为小区业主提供试乘试驾机会；以此综合活动在该小区实现本经销商的100的知名度以及美誉度l 从娃娃抓起：儿童是一个家庭的核心，每个社区都会有一些幼稚园。经销商赞助：在经销商4S店门店内，开展幼儿园或小学的亲子活动日：由经销商为儿童提供汽车的简单知识学习；同时为有兴趣的家长提供试乘试驾机会；（本活动的组织一定要注意幼儿园的选取，需要选择收费比较高的私人学校和幼儿园为主，以保证参加活动的家庭的质量）l 超市送车：联手区域内的大型购物广场或超市，在所有购物者中搞一个特别活动，如长假期间，如果购物满多少金额就可以乘坐Polo车回家，或者试驾回家（可限定前100名，或制定其他详细活动规则以保证可执行性）三、项目执行： 1. 项目合作单位前期谈判：与社区物业、幼儿园、超市等沟通渠道联系，联合开展本次试乘试驾活动，由大众经销商为该渠道内的用户提供特别增值服务，提高消费者的满意度，并实现合作双方的共赢。2. 制作内容准备：l 前期宣传及人员邀请：*活动内容在各沟通渠道内的DM宣传：超市、幼儿园、社区等*活动内容在经销商区域范围内的线上媒体的投放宣传*超市活动可提前一个月在超市所有用户中提前预告本次周末的活动l 风险评估及应急方案：*对天气突发情况的考虑*对试乘试驾意外事件的考虑*对现场人流的控制：人员过多或人气不足，如何弥补的备用方案考虑l 现场准备：*超市及小区现场主背景台搭建*活动分区搭建：静态展示区域、试乘试驾区、互动活动区域、等等*促销物料准备：活动宣传单页发放、小礼品准备、活动奖品准备等*其他协调：超市、社区及幼儿园的协调、上海大众市场部协调等l 超市活动方案细则的确定：*对超市不同用户的区别对待：按消费不同金额确定不同待遇，享受送车服务*试乘试驾的组织和落实：只要是在本超市消费满一定金额的消费者，都可以预约在本超市外围广场参加现场的试乘试驾体验。l 试乘试驾安排：*试乘试驾用车的落实及运输*现场试乘试驾的组织和安全保障*安保人员、现场总协调和调度等l 人员准备：*服务人员岗位分配*活动组织人员职责分配*销售人员岗位及职责分配；销售咨询服务提供*前台接待区域准备等等*安保人员、现场总协调和调度等*礼品包装与分发等l 车辆安排：*超市送车服务用车的落实及运输*现场送车的组织和保障*与超市相关人员的协调和衔接*安保人员、现场总协调和调度等3. 活动审批及活动执行反馈：l 方案报批及执行控制：方案在区域内细化后，需要报销售服务中心及市场部审批并给予修改意见，活动具体执行前，及时通报销售服务中心并由销售服务中心指派专员到场协助执行。方案五：试乘试驾活动组织一、背景摘要在经销商各类市场活动中，体验营销的作用越来越重要，经销商可以在如何更好地组织好基本的试乘试驾活动上，开展创意发挥，以便更好地利用试乘试驾这一典型活动形式帮助销售工作。二、方案策划：试乘试驾活动组织1. 活动主题：选题一：360度新鲜体验2. 活动目的：l 帮助潜在消费者提高对本品牌车的认识和好感l 通过现场活动，直接刺激潜在购买者的购买欲望3. 目标受众： 试乘试驾参与消费者的组织和邀请工作最为关键，它将直接影响本次活动的效果。可以邀请的人员来源有：l 邀请一段时间内，对本品牌有咨询和购买意向的已知潜在消费者以外l 在当地媒体上刊登广告宣传本次试乘试驾活动，吸引更多的潜在未知消费者报名参与l 在其他合适的潜在消费者集中的渠道内，派发活动的单页和宣传资料，吸引参与者4. 活动开展范围：l 适合城市：所有城市均需要开展l 地点：选取当地的合适大型空旷场地l 品牌：各品牌(各城市可根据当地实际情况，选择合适品牌推广)5. 活动内容综述：l 试乘试驾的提供形式：除了针对经销商的现有潜在用户名单组织外，如可以针对某一栋当地的高档写字楼，开展“Polo送你下班”试乘试驾活动，组织当地某写字楼内高收入人群，在下班高峰时间，预约登记后，可以由Polo在楼下等候，在回家路上开展试乘试驾活动；也可以在某一群人集中的区域，如与某一健身房，开展健身房所有会员的试乘试驾活动。l 丰富的其他现场活动：现场除了试乘试驾以外，如何利用发烧友的现场展示，如丰富的车友会活动的介绍和解说；车辆使用特技的展示等等，这些丰富的活动将极大地刺激潜在用户的购买欲望，促进他们对有车族丰富生活的向往。l 销售技巧的变通：试乘试驾只是一个活动平台和形式，各经销商的销售人员如何在现场，利用这一形式，指导消费者试乘试驾，并能帮助消费者在过程中体验出本品牌的独特之处，这将更能帮助直接的销售促进作用。三、项目执行步骤 1. 场地选取：场地选取应符合一定条件：如场地开阔、安全、宽松、自然的环境；2. 制作内容准备：l 媒体配合：* 要充分利用媒体资源，在当地主流媒体上，通过平面、电台或电视台或直邮等广告形式宣传本次活动，取得更多潜在消费者的关注。* 试乘试驾活动的报名和媒体反馈登记l 风险评估及应急方案：*对天气突发情况的考虑*对试乘试驾意外事件的考虑*对现场人流的控制：人员过多或人气不足，如何弥补的备用方案考虑l 场地准备：*现场主背景台搭建*活动分区搭建：接待区、试乘试驾区、互动活动区、静态展示区等*促销物料准备：活动宣传单页发放、小礼品准备、活动奖品准备等*其他协调：场地协调、大众市场部协调等l 人员准备：*销售人员岗位及职责分配；销售咨询服务提供*技术/服务人员抽调及岗位分配*活动组织人员职责分配*前台接待区域准备、媒体接待专区、VIP接待专区等等*安保人员、现场总协调和调度等*主持人、串场词、VIP接待、礼仪小姐、礼品包装与分发l 车辆安排：*静态展示及试乘试驾车的落实及运输*现场试乘试驾的组织和安全保障*安保人员、现场总协调和调度等3. 活动审批及活动执行反馈：l 方案报批及执行控制：方案在区域内细化后，需要报销售服务中心及市场部审批并给予修改意见，活动具体执行前，及时通报销售服务中心并由销售服务中心指派专员到场协助执行。l 反馈报告：活动完成后，由经销商根据销售服务中心统一要求，撰写提交活动反馈报告。利用社会热门主题并联合其他品牌的市场整合营销推广案例“迎奥运，赢好运”