南京市金轮嘉园定位策划报告.doc

毕业设计论文 南京市叶圩村金轮嘉园定位策划报告所属系 土木工程系 专 业 工程管理 学 号 02207109 姓名 岳 芮 指导教师 盛 怡 起讫日期 2011.3 - 2011.6 设计地点 东南大学成贤学院 东南大学成贤学院毕业设计报告（论文）诚 信 承 诺本人承诺所呈交的毕业设计报告（论文）及取得的成果是在导师指导下完成，引用他人成果的部分均已列出参考文献。如论文涉及任何知识产权纠纷，本人将承担一切责任。 学生签名： 日期：南京市叶圩村金轮嘉园定位策划报告摘 要房地产业作为第三产业，它的发展深刻地影响着我国的经济、文化与生活。房地产市场能否稳定发展，不仅关系到房地产产业本身，也和我国宏观经济发展有着密切联系。房地产价格的快速上涨已经成为我国经济运行中的突出问题，也成为影响整个国民经济持续、快速、健康发展的一个不稳定因素，一定程度上波及到社会经济生活的稳定，成为社会各界关注的热点问题。本课题定位策划报告是针对于南京市建邺区叶圩村的住宅项目进行项目的定位，其结论是项目开发建设的重要依据。首先文中对房地产项目的一些理论知识进行了介绍，包括项目的背景、项目的SWOT分析、房地产行业的现状、项目的市场细分确定、项目主题思想、项目开发理念、项目定价依据等。随后对本项目的基本情况进行了介绍，包括：项目的概况、项目的市场需求预测、项目的工程进度情况、项目市场调查报告结论、项目的目标客户群、项目的开发理念等。随后根据上述资料编制本项目产品定位、项目的开发主题、项目小区绿化情况、项目主力户型等等。最后，通过整个定位策划报告的制作得出了些项目开发和运营的建议。在小论文部分，针对当今社会大兴土木，南京也在不断发展中，房地产行业面临着与日俱增的激烈竞争，因此房地产项目市场定位的作用越来越明显。关键词：房地产；项目定位；定位策划报告AbstractReal estate ,as the tertiary industry, is one of the pillar industry of national economy and its profound impacts on the development of Chinas economy, culture, life.Whether the real estate market can development stably, is not only linked to the real estate industry itself, but also closely linked to Chinas macroeconomic developmentRapid increasing of in property prices has not only become the outstanding problems in economic operations, but also an impact on the sustained, rapid and healthy development of a destabilizing factor, to some extent, the stability of social and economic life has become a hot issue the community.Positioning of the project planning report is targeted at residential Yexucun Jianye District, Nanjing, the project leaves the positioning, which concluded an important basis for project development and construction. First of all, the article on some theoretical knowledge of real estate projects were introduced, including the project background, project SWOT analysis, the status of the real estate industry, market segmentation project identification, project theme, project development ideas, projects such as the pricing basis and so on. Then the basic situation of the project is introduced, include: an overview of the project, the project of market demand, project progress, project market research report concludes, the projects target customer base, the projects development philosophy and so on. Then the preparation of the project is according to the above information product positioning, project development theme, the project green area, project the main unit, etc. Finally, after the production of the entire positioning planning report, we can get some project development and operation of the proposal.In the essay part for todays society of the massive construction projects, Nanjing is also growing, the real estate industry is facing increasingly fierce competition, the role of real estate market positioning more and more evident.Key Words: Real estate; project location; positioning planning report目录南京市叶圩村金轮嘉园定位策划报告3摘 要3Abstract4第一章 项目背景分析211.1 项目简介211.1.1 公司简介211.1.2 项目概况221.2 区域分析231.2.1 南京环境231.1.2建邺区环境24第二章 项目竞争力分析262.1 项目SWOT分析262.1.1 项目优势分析（S）262.1.2 项目劣势分析(W)272.1.3 项目机会分析(O)272.1.4 项目风险分析(T)272.1.5 项目SWOT交叉分析28第三章 项目定位依据293.1项目定位的目的293.2规划指标293.3建邺区区域规划293.4市场调研报告293.5项目地块自身条件303.6满足财务可行性30第四章 项目形象、市场定位304.1 形象定位304.1.1 开发商定位304.1.2 主题定位314.1.3 文化定位314.2 项目开发理念314.3项目市场定位324.3.1 市场定位的发展324.3.2 市场定位的概念324.3.3 项目市场定位32第五章 目标客户定位335.1 市场细分简介335.1.1 市场细分因素335.2 项目的目标客户37第六章 建筑规划定位386.1 项目建筑风格386.1.1 主流建筑风格386.1.2根据各国人的建筑风格和气候特点分为几个类型406.1.3 本项目建筑风格426.2 项目功能定位436.2.1 项目配套及周边环境436.2.2 项目景观436.2.3 道路规划446.3 项目户型设计446.3.1 设计户型原则446.3.2 户型确定45第七章 项目价格定位467.1 项目单价467.1.1 宏观形势467.1.2 成本导向法467.1.3 类比量化定价法46第八章 项目建议488.1 项目规划建议488.1.1 规划目标488.2 建筑设计建议508.3 项目开发和运作建议508.3.1 开发周期建议507.3.2 成本控制建议527.3.3 销售指导思想527.3.4 物业管理建议52小论文题目54结束语55第一部分：全过程工作描述参加了学校的毕业设计工作，我所选择的方向是房地产项目开发的定位设计。在过去的几个月中，我从不太懂到有点懂再到基本上懂得了，遇到困难的同时也学习到了很多知识，并且充分认识到光有书本上的知识是不够的，还要学会结合实践。本次毕业设计的重要性非同小可，做好我自身工作的同时还要联系同组组员的想法，共同努力才能得出完美的答案，因此我的工作质量不仅关系我个人的成果质量，也将影响同组其他同学的工作。因此，本次设计任务，我一直本着认真负责的态度，细致研究、深入探索，逐个击破难点，在各项定位设计工作中，力争做到全面与实际结合。当然，受学识水平和工作经验的限制，设计报告中必然存在不少问题，还有待进一步的改进，希望在今后的工作道路上能够慢慢增长一系列的知识。下面阐述下我的整个工作过程。众所周知，房地产行业在整个国民经济中占有重要的地位，是国家的第三产业，也是生产和生活服务的部门。它的主要任务并非直接建造房屋而是进行整个房地产开发过程中的资源重组和资本运作。一般而言，房地产企业在进行项目的开发时，有四个主要的工作阶段：地块取得、规划设计、工程建设、租赁销售。房地产项目的定位设计策划属于第二阶段，它的主要任务是解决产品的规划、定位问题。项目的定位设计是一个系统的规划体系，是指导所有后续工作的指导性文件，项目的定位设计策划对于整个项目成功与否，是至关重要的。它的重要性不仅体现在对整个开发流程的承接关系，而且对于项目的风险、成本控制也具有最大的影响力，及对于将来的营销、财务评价和物业管理都有深远影响，只有在定位时做出了准确的判断，才能让未来建成的项目更加完善和盈利。在进行定位设计策划的工作前，我首先认真查看了毕业设计任务指导书，仔细阅读了关于指导我们工作的标准规范的内容及对我们的要求，尤其是对于我组项目地块的规划指标和定位设计报告格式要求，因为老师提前就说过了要确保格式的准确，而且在面对困难时候知己知彼才能百战百胜。其次从老师的PPT上我了解了定位设计的一般组成：产品定位、客户定位、功能定位、价格定位、建筑风格定位、规划建议、户型设计等，在最初进行毕业设计时候，老师还给每个方向的同学开了讲座，我仔细听了关于定位的讲座，发现内容非常充实，并且对自己要做什么有了大概认识，在对定位设计工作有了初步了解之后，才有了正确的设计指导思路和正确的方向。在最初的第一周，我在网上进行了项目的基本资料收集，包括开发公司等等，查阅了相关书籍和论文，为将来的市场调查做好准备。与此同时，我进行了开题报告的书写和英文翻译的工作。在进行开题报告之前，我明确了选题的背景及意义，发现了由于南京房地产业起步较晚，但南京市人口密度较高，并随着房地产市场的逐步完善和国家调控，希望广大市民都可以依据自己的能力购买房子。并且定位本项目为中档住宅，给予房地产开发以方向，对后期的财务评价、市场营销、物业管理是强大的支撑。由于本次设计工作是一个真实存在的地块，所以我们小组成员决定对我们项目的地块实况进行调查研究，为市场调查问卷的制作做好准备，于是在第二周和第三周，我们所有成员乘车前往项目所在地建邺区叶圩村对项目所在地块进行了实际考察，及对项目周边环境进行观察，采集了照片等信息，为后续工作积累第一手资料。回到学校后，我们小组结合各种资料进行了调查问卷的制作，参考了老师建议之后，对问卷进行了修改后进行了试调查20份，并进行了总结之后，重新对问卷做了修改，得到了问卷的修改，为了对南京地区的房地产市场、政策环境、消费者需求、行业情况、竞争楼盘等有更深入的认识，在指导老师的协助与指点下，我组进行房地产市场调研的工作。工作的目的主要是：一、摸清南京乃至中国范围内，房地产行业整体的发展趋势和未来走向二、了解南京地区消费者的消费需求、消费心理、消费行为三、搜集南京地区相似楼盘的各种规划设计方案等资料为本项目的设计规划提供良好的借鉴。总的来说，问卷调查工作在时间上分为三个部分：第一阶段，准备工作阶段，搜集资料、撰写调查方案。第二阶段，实地发放、网络发放调查问卷，数据预处理。第三阶段，整理数据、资料，得出结论，撰写调查报告。资料搜集上，消费者部分的调查侧重一手资料即问卷调查，对于宏观环境、政策分析等则侧重于二手资料的分析。本次市场调查费时较长，从搜集资料起至最后修改完成定稿，前后约共耗时一个月。但也积累不少有价值的数据、图表等，为其后的工作奠定了坚实的基础。在第四周，我们组共同完成了市场调查报告，通过市场研究，弄清了物业市场的影响因素，及对各种因素做了层次化逻辑化的分析，结合市场调查及其数据分析，得出了南京市楼市的供给结构和质量及供给增长率等，在市场调查报告中我们基本上熟悉和掌握了小区的建筑风格、定价策略、广告和销售策略及物业管理等方面内容。在分析问卷现有内容的同时，也对项目周边的楼盘进行了分析，包括同质同区的楼盘和同质异区的楼盘的市场销售现状及小区的配套交通等等，从而得出了结论，发现南京房地产的刚性需求仍然比较旺盛，其中对中高端的住宅需求仍有很大市场潜力，满足一些收入较高人群对住宅的品质的不断要求。月收入超过一万的人群占总比例的4%，而这部分人群有近几年买房打算的占到很大比例。这部分人群属于高收入者，这部分人群是我们的潜在客户。能够满足这部分人群的购房需求是我们项目的成功的根本保障。所以为我们的定位提供了很明显的依据。第五周到第六周，在市场调查研究完成之后，我进入定位策划初步设计阶段。本阶段的主要任务是解决项目在整个南京地区房地产市场的定位，初步确定项目的设计规划。着手工作前，指导老师首先为我们讲解了定位设计的一些基础知识和方法，这为我对项目进行定位设计提供了思路和依据。我要认识到定位设计工作不能脱离项目实际、市场条件，而且，项目开发的最终目的是为了盈利。因此，我首先进行的规划设计工作是目标客户群的定位，而其他设计工作都围绕消费者的需求、行为、心理等因素展开。对于目标客户群的定位，要重新进入上一阶段的市场调研工作，通过深入分析问卷，找出潜在的客户群，并进行分析，采用了市场细分的分析方法，以尽量客观、严谨的方法来确定这个至关重要的部分，减少人为的主观因素干扰。在确定了目标客户群后，对这部分消费者的需求、行为模式、购房心理等做了初步分析，为后续的功能设计、建筑风格、案名设计、价格定位等提供依据。 第七到第九周，任务书的要求是要确定项目的规划设计、建筑风格、定价策略、广告策略、销售策略及物业管理策略等等，因此我的工作就此展开。由于我们的项目已经确定了地块位置、大小以及其他规划指标，不仅仅要从市场的角度考营销上可行的方案，还要考虑项目本身的制约因素、潜在优势等。为此，我进行了项目地块的SWOT分析，竞争力分析等，尽力全面的考虑开发项目可能的风险、机会等因素。最后应用地产因子分析法，并结合前述的消费者定位中的部分结论，完成了项目的产品定位。接下来工作的重点是功能定位、户型设计、价格确定和案名与文化内涵等工作内容。功能定位从消费者的需求和项目用地的规划指标出发，首先，大致确定一些项目的经济技术数据，例如容积率、建筑密度、建筑间距等，这些是规划指标中的硬性规定，必须在小区的规划设计中首先予以满足。然后，由前面叙述的消费者定位和市场调查可以知，本项目所针对的客户群体对居住、道路停车系统、绿化、物业等居住区综合组成部分有哪些具体要求，再予以提炼、归纳，最后总结描述成功能定位。在此基础上，我进一步深入功能需求，进行了户型设计和建筑风格选择两部分定位策划内容。总体思路如上所述，即首先明确设计理论，同时结合南京地区的实际，尤其是本案周边环境实际予实际操作方法以简化或改动。其次，从客户群的需求出发，抽象出户型或是建筑风格所需要满足的一些特征，再将其与项目本身存在的约束条件比较，综合运用技术分析方法而得出结论。案名的确定注意把握两个原则：一、体现南京城市，特别是项目周边地区的历史文化底蕴，二、利于记忆，利于展开市场营销。在此指导思想下，设计了多个案名，最后争取多方意见最后确定，而项目的LOGO则服务于案名，在案名完成后也随之最终完成。关定价策略，我是先通过成本导向法确定最低成本，再使用竞争导向法对项目的竞争楼盘进行分析及对整个南京市楼盘的整体趋势进行分析得出了本项目的单价。物业管理策略是在和物业方向的同学商量后结合本项目的定位，确定本项目物业档次为中档水平。销售策略是在和同组的市场营销方面的同学商议后得出的营销模式和策略。最后一阶段工作是描述对项目开发理念、开发建议、建筑设计的建议，我们小组采取了共同讨论方式进行确定。关于开发理念，我结合市场情况和本项目的目标客户群发现了现在市场上流行的理念是怎样的，怎样理念是会迎合消费者口味又比较有卖点的，总结下来确定了本项目的开发理念：自然、乐活、自由、健康，在都市人快速生活的背后一定要有个可以安心休息、自然乐活的家，因此我们项目的理念就定下了。关于本项目的规划建议，我认为项目的土地最大利用是很重要的，而且我们项目位于河西的重要地带，是距离繁华比较近的成熟地块，所以要充分利用自然资源和项目成熟的周边配套等等方面来写的。关于本项目的开发和运营建议，我从本项目的开发运营时间进度安排开始写，中间包括了项目的核准、建设用地规划许可证的报批、地块移交等等前期准备工作，到施工开始进行及竣工验收，这些过程都在我的计划之中，从而为整个项目的有序进行提供了准备。在编写开发理念，市场营销的过程中，和许杨超同学共同讨论完成。开发建议中，主要涉及了财务可行性和物业管理的建议，首先参考了其他类似定位设计报告的工作，然后利用同组财务评价和物业管理同学的设计结论做了概括性叙述。最后完成了主力户型图、项目总平面图和标准层平面图的绘制工作，至此，我的定位报告部分暂时告一段落，中间穿插了对开题报告的修改，对英文翻译的修改，每周必写毕业设计网上面的周志，及报告的多次修改。通过这次毕业设计，我深刻的认识到，学习是一个长期积累的过程，而技能的掌握必须通过应用才能彻底实现。在以后的工作、生活中都应该不断的学习，努力提高自己知识和综合素质。尤其是要形成全局观、统筹规划的思想，不仅是大学生素质教育的一个重要方面，也是时间工作中一项基本技能。这次毕业设计中，我遇到很多的困难，也使自己明白要学习的知识、要掌握的能力还有太多。例如，缺乏系统思维能力、自学能力不强、专业技能不过关、资料信息检索不熟练。房地产项目本身是一个整体，不仅在定位设计中各个关节相互关联、相互影响，而且定位设计对营销、财务评价和物业都有不可忽视的影响。而我在设计过程中，对全项目进行统筹规划思考的不够。在遇到设计过程中的障碍时，往往不注意自己学习新的知识、技能来加以解决。同时，在课堂中已经掌握的一些技术、分析手段在实际的应用也不甚熟练，降低了工作效率。这些问题都需要在今后的学习、工作中加以注意、改正。毕业设计是大学本科阶段学习生活的最后一个环节。对即将毕业的我们来说，综合素质培养、锻炼和提高的最重要环节，也是对我们掌握理论知识程度及其实际应用能力的最后检验，更是对创新意识与科研水平等方面的综合训练和升华。选择了房地产项目开发这么一个集理论性、实践性和应用性于一体的综合性极强的课题，则是对我们的学习、思考、实践以及沟通交往、组织协调能力提出了很高的要求。整整三个月的毕设过程经历了不少困难，但也同样也收获巨大。毕业设计使自己学到了很多知识，培养了独立工作的能力，树立了对自己工作能力的信心，尤其大大提高了将理论应用于时间的能力，使我充分体会到了在创造过程中探索的艰难和成功时的喜悦，这将使我终身受益。最后在此要感谢我们的指导老师刁璇对我们悉心的指导，感谢老师给予我们的各种帮助。第二部分：南京市叶圩村金轮嘉园 定位策划报告 第一章 项目背景分析1.1 项目简介1.1.1 公司简介（1） 简介南京翡翠金轮置业有限公司隶属于香港金轮集团，是中外全资企业，香港金轮集团是一家多元化跨国企业集团，投资行业涉及五金、房地产投资、酒店、国际贸易、纺织工业、业务遍布中国香港、印尼、新加坡、中国台湾、澳洲、越南和中国大陆。南京翡翠金轮置业有限公司以“设计精、质量高、管理严、价格优”为经营原则，自90年代进入中国南京房地产市场。（2） 开发优势南京金轮翡翠置业有限公司先后开发了“金轮第一城”、“金轮第一居”，接着又开发了位于秦淮区的“金轮花园”、“金轮新村”、位于中山陵东郊风景区的“金轮翠庭园”和位于新街口的高28层的“金轮大厦”项目。目前开发建设完成中的“金轮国际广场”， 是江苏省招商的重点签约项目，它位于“南京第一商圈”新街口核心地段，该项目总建筑面积约10万平方米，建筑高度100米，与金陵饭店、金鹰国际商城构成炫目“金”叁角，是一个集五星级酒店式商务套房、国际化甲级办公区、主题SHOPPING MALL商场、欧陆风情步行美食街、假日演艺公园五大特区于一体的大型综合商业项目。南京翡翠金轮置业有限公司是一家集房地产、物业管理、商业运营为一体的大型外资房地产企业。作为一个有着丰富经验的开发商，我们深知房地产开发的地理环境的差异，历史文脉的差异、地区需求的差异，消费习惯的差异,这也决定了房地产开发必然是一个本地化运作的行业。无论是管理还是产品，都必须遵守本地相关政策，尊重本地客户喜好。金轮置业公司已形成了全国性思维模式，优势突显，集团与开发城市之间已形成互动的资源网络，项目之间遥相呼应，理念、资金、人才的流动与共享，品牌效应呼之欲出。并且我们拥规范化的管理模式、严谨的业务流程以及现代都市生活提倡的生活方式。在各种类型的产品中，我们已经形成了相对稳定的系列，不同系列的产品各具特色，但始终保持清新、活泼、温馨、体贴的一致风格。1.1.2 项目概况项目位于市建邺区叶圩村，东至规划道路、西至南京集成电路研究所、北至所街、南至秦淮区城镇建设综合开发公司，占地约8320平方米。地块临近纬七路高架，交通较为便利。周边开发较早，生活配套较为成熟。所街经过建邺区政府大力整治，已经焕然一新。该项目离建设中的河西中央活动区CAZ，也不过1公里左右。图1-1 翡翠湾地块位置图地块面积很小，总用地面积8320平方米，最大容积率2.5，但所处地段不错。虽然项目周边小区较为陈旧，但是开发较早，生活配套较为成熟。图1-2 地块现状该项目位于应天大街附近，文体路以东，所街以南。临近纬七路高架，交通较为便利，东侧为地铁1号线和一号线的南延线。公交:14路、109路、133路南京集贸市场站地铁：地铁一号线（中华门站） 自驾车：应天大街附近，文体路以东，所街以南图1-3 项目周边交通1.2 区域分析1.2.1 南京环境(1)南京概况南京市位于长江下游中部富庶地区，江苏省西南部。市域地理坐标为北纬31143237、东经1182211914。南京是国家历史文化名城，国家综合交通枢纽，国家重要创新基地，区域现代服务中心，长三角先进制造业基地，滨江生态宜居城市，长江三角洲承东启西的国家重要中心城市。南京作为长三角经济大省江苏省的省会城市，正在向“五个中心”（长江国际航运物流中心、长三角先进制造业中心、江苏省现代服务业中心、中国重要的科教中心、东部城市绿化中心）稳步推进，中长期房地产市场发展空间非常广阔。南京市，别称金陵、简称宁，位于长江下游沿岸，是中华人民共和国、江苏省省会、副省级城市。也是“中国四大古都”之一，有“六朝古都”之称。目前南京共辖11个市辖区、2个县。全市行政区域总面积6582.31 k，其中市区面积4844k，建成区面积624.45k，户籍总人口629.77万，比上年末增加5.31万人。其中，市区545.98万人，比上年增加4.73万人。 图1-4 南京市图片(2)2011初的土地供应量和住宅供求情况图1-5 南京市住宅供求情况整体在2011年初和2010年末的几个月中，住宅由于受到国八条即将出台，成交量大幅增加，土地供应量却由于国八条和限购令的原因，呈现出供大于求的趋势。1.1.2建邺区环境(1) 建邺区概况图1-6 建邺区区位图建邺区是南京市六个主城区之一，位于南京市区西南部，东、南紧邻秦淮河和秦淮新河，西临长江，北止汉中门大街。2010年，建邺区辖南湖、滨湖、南苑、兴隆、沙洲、双闸、江心洲7个街道、42个社区、18个行政村。截至2010年底，户籍人口为240 254人。比上年增加13 054人。人口出生率为11.2，死亡率为5.62，自然增长率为5.58。总面积80.87平方千米。 经中生代三迭纪晚期地壳大动荡后，于新生代第三纪形成境域内发达的水系，江、河、湖、均给境地发展提供便利。交通：建邺区作为南京的主城区之一，交通便捷，境内水系纵横交错。外秦淮河沿区域东边缘自南向北流淌；长江沿区域西边缘顺流直下，两水系均可通航，构成建邺区外向交流的水运要道。区内莫愁湖、南湖碧水荡漾，景色优美。内秦淮河、运粮河、南河等众多河流为城市排水提供便利。江东路、虎踞南路等主干道为框架的道路网络已初步形成。环境：建邺区地属北亚热带湿润气候，温暖宜人，四季分明，雨量充沛。同时，建邺区历史文化底蕴也是十分丰厚的：区域内有早在宋朝就被誉为“江南第一名湖”、号称“古金陵48景”之首的莫愁湖；有民族工艺瑰宝中华云锦织造；有爱国主义教育基地侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆等风景名胜和纪念地。工商业：建邺区工商业也具有一定发展水平：现有工商企业600多家，个体工商户6430户。向阳工业园建设初具规模；虎踞南路、王府大街商业街建设进展顺利；莫愁路生产资料一条街年交易额达20亿元。全区8个开发公司，年开发能力达50多万平方米。（2）建邺区经济情况2010年，围绕“一区五城”产业布局，突出产业培育，大力推进功能园区和项目建设，抓好招商引资和财税组织工作，区域经济发展的基础进一步夯实。全年实现地区生产总值97.17亿元，同比增长13.7%，其中三产增加值73.98亿元，同比增长13.6%；服务业增加值占GDP比重达到76.13%；实现财政总收入36.24亿元，同比增长20.54%；地方一般预算收入22.93亿元，同比增长20.08%；完成全社会固定资产投资175.9亿元，同比增长30%；完成社会消费品零售总额92.5亿元，同比增长21%；实际利用外资2.1亿美元，为年计划的219%；完成地方外贸出口3.23亿美元，为年计划的118%；服务外包执行额1.13亿美元，为年计划的137.1%,主要经济指标增幅在全市各区县中保持领先。图1-7 建邺区经济情况（3） 建邺区房产发展情况房地产发展目标：在保证有序开发的同时保持房地产业健康平稳发展，推进房地产业向家居产业化转型，房地产业增加值年均增幅10%。房地产重点任务：充分发挥房地产业对家居、家装、建材等相关行业的带动作用，以大型家居企业为龙头，延伸产业链，建设家居产业化基地，逐步实现从原材料获取、设计、施工、集成、营销、检测、维修，到报废与回收利用的家居装修产业化体系。以大型房地产开发企业为依托，推出一批住宅产业示范工程，以点带面，促进全区住宅产业化发展。政策鼓励节能、智能化示范小区和钢结构住宅等各类试点工程，推广先进成熟的新材料、新技术、新设备、新工艺，坚持节地、节能、节材、节水原则，提高住宅科技含量，并以推广开发新体系为重点，推出一批新的新城现代化住宅工程建设标准。加强房地产业及物业规范化管理，提高管理水平，培养多家有品牌效应的房地产开发与物业管理商。建邺区的住宅销售量一直保持在南京市所有区中前四名，可见本区具有很大发展前景。第二章 项目竞争力分析2.1 项目SWOT分析2.1.1 项目优势分析（S）（1）项目处于河西建邺区，周边配套完善、交通便利，区位优势明显。（2）项目在规模上有很大优势，本项目占地约0.8320公顷，总建筑面积在3平方米万左右，如果按照每户平均90平米计算，将有200套左右住宅推向市场，居住人口大约600人（按3人/户计算），项目属于住宅项目。项目规模资源的优势在于发展空间大，虽然提供的住房不是很多，但是可以提供的产品多样化，配套齐全，有利于聚集人气。（3）本项目位于河西，在区位上有很大优势，地块处于河西，从政府规划上看，未来河西主要发展高端服务业和现代商业，配套发展商业文化旅游业等。根据区域发展策划定位，以增强区域活力为目标，在空间上强化混合用地功能布局，区域内商业、商务、酒店、酒店式公寓有机综合布置，形成多个功能差异化的“城市综合体”，同时优化基础设施框架规划，合理布局公共配套设施，形成丰富的建筑天际线。在功能构成上，主要包括商业贸易功能、商务办公功能、休闲餐饮功能、文化旅游功能和生活居住功能，主要功能载体要素包括：商业、办公、酒店、公寓和文化设施等。所以住宅目前有良好的发展前景，在提供舒适居住环境的同时，能够提升整个河西的生活满意程度。（4）本项目开发公司的品牌很强大，项目的开发公司是南京翡翠金轮置业有限公司，是中外全资企业，香港金轮集团是一家多元化跨国企业集团，投资行业涉及五金、房地产投资、酒店、国际贸易、纺织工业、业务遍布中国香港、印尼、新加坡、中国台湾、澳洲、越南和中国大陆。在项目开发过程中将发挥其独特的资源优势，营造一个具有超强实战能力的团队。项目是南京翡翠金轮置业有限公司近年来的一大力作，南京金轮在南京市场上已经有了一定的知名度，形成了产品品牌标识，这些品牌前期发展的成果，是本项目引入的既有经验及成果，也是本项目最重要的优势。（5）项目周边的生态很好，建邺区地属北亚热带湿润气候，温暖宜人，四季分明，雨量充沛。同时，建邺区历史文化底蕴也是十分丰厚的：区域内有早在宋朝就被誉为“江南第一名湖”、号称“古金陵48景”之首的莫愁湖；有民族工艺瑰宝中华云锦织造；有爱国主义教育基地侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆等风景名胜和纪念地。（5）项目周边的交通很便利，项目位于应天大街附近，文体路以东，所街以南。临近纬七路高架，交通较为便利，东侧为地铁1号线和一号线的南延线。公交:14路、109路、133路南京集贸市场站地铁：地铁一号线（中华门站） 自驾车：应天大街附近，文体路以东，所街以南2.1.2 项目劣势分析(W)（1）项目相对孤立，难以形成板块效应（2）周边楼盘都具有很强大的竞争力（3）由于国家政策和南京本地政府出台的政策，对房地产的销售产生一定的影响（4）河西经济载体建设周期相对较长，虽然快速发展，但是还需要一定的时间才能更加完善。2.1.3 项目机会分析(O)（1） 利用金轮的品牌优势，以产品为基础，将南京金轮模式渗透到项目的每一个细节，树立自己的优质形象。（2） 利用区位和政府资源优势，挖掘和提升区域价，利用现有的生态资源和规划环境，将项目做成一个舒适居住的区域。（3） 利用河西的开发趋势和市区及周边城镇居民的生活文化将项目建成一个小规模的生活圈。南京金轮将打破现有的市场竞争格局，以河西为中心，参与南京房地产市场的竞争，打造一块生活娱乐一体的区域，将目标客户泛化，将产品档次升华，将产品类型多样化。2.1.4 项目风险分析(T)（1）项目的推出量和未来竞争对手抢占市场份额的风险（2）项目周边建设成效的风险（3）高品质楼盘在本区不鲜见，本案存在生存压力。（4）其他新建多层住宅比较多2.1.5 项目SWOT交叉分析表2-1 SWOT分析表 内部优势外部因素优势（S）劣势（W）1、项目处于河西建邺区，周边配套完善、交通便利，区位优势明显。2本项目位于河西，在区位上有很大优势3、本项目开发公司的品牌很强大项目周边的生态很好1、项目相对孤立，难以形成板块效应2、周边楼盘具有很强大的竞争力3、由于国家政策和南京本地政府出台的政策，对房地产的销售产生一定的影响4、河西经济载体建设周期相对较长，虽然快速发展，但是还需要一定的时间才能更加完善机会（O）SOWO1、利用金轮的品牌优势树立自己的优质形象2利用区位和政府资源优势，挖掘和提升区域价3利用河西的开发趋势和市区及周边城镇居民的生活文化将目标客户泛化，将产品档次升华，将产品类型多样化。1、开发公司的品牌优势和河西的区位优势2、河西的开发趋势和市区及周边城镇居民的生活文化建成产品多样化的成熟住宅小区1、提高项目的土地利用率，将项目做成精品2、借助河西正在建设的进程，提升人气，提升升值空间威胁（T）STWT1项目的推出量和未来竞争对手抢占市场份额的风险2项目周边建设成效的风险3高品质楼盘在本区不鲜见，本案存在生存压力。4其他新建多层住宅比较多1、利用开发公司的品牌效应吸引顾客，避免与同区的楼盘定位雷同，尽力开辟新的市场2、推陈出新，结合河西正在发展的现状，适合消费者需要1、在同同质楼盘竞争时，应有形成价格优势来弥补环境的不足2、在开发中，提高销售和物管水平，使形成良好的口碑总之，在开发过程中，应该尽力注意与周边环境协调，在可能的情况下，请求有关部门帮助解决周边环境面貌差的问题。在满足规划指标的条件下，提高土地利用率。寻找适合自身的，产品定位，将本项目建成高品质的精致楼盘，努力提高竞争力。第3章 项目定位依据3.1项目定位的目的一个房地产项目的定位是由定位体系组成的，通常为客户定位、主题、理念、形象、文化、户型、价格、建筑风格、档次、功能定位十大类。房地产项目进行定位设计的目的是要满足目标客户群的需求，房地产产品的价值最终必须通过消费者的肯定才能得以实现。因此，定位设计在本质上，乃是运用各种方法了解市场、挖掘市场，同时深入研究与之相关的竞争对手、外部政治经济环境等因素，来寻找、确定目标客户群。从目标客户的需要出发，来设计产品的功能、服务、售价等因素。如此方可避免盲目开发所带来的风险和资源浪费。3.2规划指标就本案来看，经济技术指标主要有以下几个方面：总出地面积：8320平方米 预计可出让面积：7195 平方米容积率2.5 建筑密度30% 建筑高度80米 绿地率35%建筑间距系数：1.5用地类型：二类居住用地这些都是本项目在进行定位设计中所必须考虑的强制性规定，必须优先满足。3.3建邺区区域规划本项目南京市建邺区叶圩村地块，建邺区正处在高速发展的南京河西，在 “十一五”规划中，明确提出，在保证有序开发的同时保持房地产业健康平稳发展，推进房地产业向家居产业化转型，房地产业增加值年均增幅10%。再围绕“一区五城”产业布局，政府大力支持突出产业的培育，大力推进功能项目建设，在抓好招商引资和财税组织工作，发展区域经济发展的基础进一步夯实也需要房地产行业的贡献，各种政策和规定为本项目的规划定位提供了直接依据。房地产项目的开发不仅有关开发商的利益，还将对城市规划、城市面貌产生影响。因此，在进行定位设计时，应考虑与所在区域的整体城市规划、城市景观相协调。3.4市场调研报告定位设计的根本目标是促进产品的销售，因而，消费者的需求是一个至关重要的约束条件。本在进行定位设计前，进行了市场调查。初步了解了宏观经济形式、政策走向、行业发展前景；通过问卷调查的结果分析得出了南京地区消费者的消费习惯、消费心理和偏好；再对比研究了对本案构成竞争的楼盘相关信息，得出了本项目的目标客户人群及其他相关的详细依据。接下来的定位设计工作，将在充分利用这些基础数据上展开。尤其是消费者需求调查，直接服务于本案的客户群、功能、价格等部分的定位设计。3.5项目地块自身条件定位设计不仅仅要考虑市场的需要，还要结合地块自身的特点。本项目位于南京市建邺区叶圩村，距离南京市河西CBD仅仅一公里，近年来正不断发展的河西提供给我们项目一个良好的环境，并且本项目位于应天大街附近，文体路以东，所街以南。临近纬七路高架，交通较为便利，东侧为地铁1号线和一号线的南延线，交通很方便，属于距离市区较近的成熟地块，具有较高的升值空间，此外，周边的小区较多，生活配套齐全。所以要充分利用已有的周边经济条件，发现区位价值，充分利用各种自然、人文资源，挖掘地块的综合价值，创造出高于产品自身的附加值。3.6满足财务可行性从上述的财务评价的结果来看，本项目的财务净现值大于零，财务内部收益率大于行业内部收益率10%，借款还贷能力较强，投资回收期也在建设经营期内，通过敏感性分析，本项目的抗风险能力一般，本项目在财务上是可行的。第4章 项目形象、市场定位4.1 形象定位房地产项目形象定位亦指项目的品牌形象定位，形象定位是要在广告宣传中反复出现的，是开发商极力强调和渲染的，也是消费者接受广告宣传以后，心目中留下的项目形象。它首先承担着表现产品，告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的意味。项目形象定位也就是把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文化，带给人很多美好的向往，让人依恋的不仅仅是房子，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象。4.1.1 开发商定位南京翡翠金轮置业有限公司是一个品牌公司，自身实力雄厚，工作专业性强。在管理方面效率高而且规范。善于与客户沟通，在市场上有着很高的信誉度，一直持有亲和力和开放的心态，企业充满了创新人才使得企业文化稳重而又有活力。在“设计精、质量高、管理严、价格优”的经营原则指导下，发挥公司自身的优势，并以开放式的态度，吸纳和整合优势资源，打造一个温馨舒适的生活环境。项目公司在南京房地产市场里占有重要的位置，在公平竞争中求发展，靠实力和产品取信于消费者，以服务受惠消费者，以文化感染消费者，树立一种有活力、理性、从容的现代开发商形象。全力打造南京市房地产的样板工程，本项目是继金轮华尔兹之后的又一力作，将引领时尚、潮流、现代的居家方式，缔造全新的”健康、科学、低碳、和谐”的生活方式，努力成为打造新品质生活的领跑者。4.1.2 主题定位本项目的开发主题是“乐活人居”，乐活是一种环保理念，一种文化内涵，一种时代产物。它是一种贴近生活本源，自然、健康、精致的生活态度。在降低自身的欲望的同时，放慢生活的节奏，平缓自己的呼吸，减少浮躁的行动，逐渐体验慢生活、简单生活、宁静生活与悠闲生活的价值与趣味。所以在选择项目的建筑风格时候，偏向就要朝着简约舒适型发展，符合乐活人居理念。对于绿化的要求也会因为乐活人居这个主题而展开，而本项目整体定位是中档居住小区，提倡给业主一种“不一样的家，不一样关怀”、温馨、舒适的居家生活方式。4.1.3 文化定位名称：金轮嘉园项目涵义：嘉园同音于家园，与我们项目的定位乐活人居非常匹配，在城市喧哗生活背后，人们总是期待有一个能够静心休息的家，我们的项目就是旨在为住户创造温馨、舒适、简单的小幸福，在人们疲惫时候能够扎营停驻。项目LOGO:项目的标识特点首先是它具有浓烈的视觉冲击，让人一看就充满春天气息，也就是所谓的绿色气息。我们们项目想要达到的家的港湾温馨之意，绿色的港湾包容着我们的房屋及我们的住户。4.2 项目开发理念开发理念：自然、乐活、自由、健康开发理念始终贯彻“自然、乐活、自由、健康”的休闲生活准则，体现环境对住户的关怀，追求心情的释放与自然属性的回归，使社区的街区环境、建筑形态、建筑群轮廓线等与自然环境充分融合，精心塑造生动和谐的空间形象。建筑理念：遵循潮流，休闲生活与居住空间完美结合秉承“健康居住”的理念，融合人们对品质休闲生活居住的要求，建筑规划充分结合区域特有的自然环境、人文环境和景观资源，集休闲居住与养生度假、健康文化于一体，将休闲生活与居住空间完美结合。自然理念：人与自然、建筑与自然的和谐共存，协调统一整体规划注重亲近自然，融入自然，遵循“人与自然、建筑与自然的和谐共存，协调统一”这一基本主旨，在积极种植绿化的基础上上，规划塑造优美的生态社区新形象。发展理念：契合城市规划，区域交通发达，打造闲适的生活环境在整体规划建设过程中，注重契合政府的城市规划，响应城市规划发展战略，塑造完美的休闲社区，打造城市休闲生活圈。服务理念：省心的物管服务体系，服务创优配合物业公司的坚持“以人为本”的物业管理服务理念，结合多年的物业管理经验推出人性化得物业管理体系，构筑休闲生活文化，为住户提供闲适的生活环境。4