安利纽崔莱营销计划书.doc

安 利 纽 崔 莱 营 销 策 划 书 小组成员： 目录一、策划目的3二、营销状况5三、安利产品系列6四、SWOT 分析8五、竞争对手完美9六、营销目标10七、营销策略12产品策略12价格策略12渠道策略13人员促销策略15宣传策略：广告16优惠政策16公共关系17八、行动方案18九、风险来源及控制18十、资金预算18前言安利，是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰温安洛和理查狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。“不到中国市场，安利就不算一个真正的跨国企业！”这句掷地有声的话出自时任安利香港总经理的郑李锦芬董事长，1990年，她向安利创办人之一理查.狄维士先生荐言，力推安利进入中国市场，这个想法和美国安利高层的战略不谋而合，而这句被载入安利史册的豪言也就此拉开安利中国的恢弘长卷。 1995年，安利（中国）正式启动，目前经营区域已遍布全国31个省区，2010年销售额近220亿人民币，已成为安利全球最大市场。一、策划目的为了让更多的消费者了解安利产品和让公众有良好的评价，从而提高知名度和美誉度，进而增加安利产品的销售量。以根据策划书了解到我们公司的整个策划运作的过程，依据策划书上的战略做好每一步，并根据广告策划书判定广告策略和广告计划是否符合自己的要求，而达到宣传效果最优化。二、营销状况生产能力： 纽崔莱自1934年推出第一种多种维生素/矿物质营养补充食品以来，始终以其卓越的品质、广泛的科学研究、严谨的有机种植及先进的生产工艺，为人们提供蛋白质、维生素、矿物质等营养补充食品及多种调节人体机能的功能性保健食品，帮助人们达致理想的健康。1998年进入中国市场，在广州设有专门的研发中心和天然的有机种植产地。并有雄厚的技术和资金保障，建立了完善的品质保证体系，从而保证了产品的品质、同一性以及完整性，确保纽崔莱从每一颗植物到每一件成品都保持卓越的品质。还获得了中国保健品GMP审查和美国美国颁发的质量管理体系IS09001:2000和环境管理体系IS014001：1996。人力资源： 拥有300多万直销人员；有完整的人力资源管理体系；专门的研发团队。财务状况: 纽崔莱在经济发展迅速的广州设立专门技术研发中心，其主营业务主要为营养保健品，公司成立得早，资本雄厚，其财务状况都是盈余，其品牌市场占市场60%。三、安利产品系列（1）纽崔莱的产品 安利是市面上唯一一家打开盖还可以退货的公司！（2）宏观环境政治因素:世界多极化、经济全球化的深入发展，文化与经济、政治相互交融的程度不断加深，经济的文化含量日益提高，文化的经济功能越来越强，文化已经成为国家核心竞争力的重要因素 。经济因素：世界多极化、经济全球化的深入发展。人们的生活水平和生活质量逐渐提高，人们的购买力增加而消费收入也随着增加，消费支出模式和消费结构逐渐完善。社会文化因素：绿色产品是人们现所追求的，环境保护意识逐渐增强，品牌效应的竞争成为各企业的一种无形的资产。人们的文化水平也有显著的人提高。技术因素：随着第三次科技革命的到来，科学技术的迅速发展，并在现代生产中起着领头和主导作用。科技是第一生产力，现在大部分的竞争都是科技竞争。人口因素：人口规模大，新增人口多人口的流动性大，市场规模大，而需求也增加。人口结构也逐渐完善。 微观环境企业自身：纽崔莱自1934年推出第一种多种维生素/矿物质营养补充食品以来，始终以其卓越的品质、广泛的科学研究、严谨的有机种植及先进的生产工艺，为人们提供蛋白质、维生素、矿物质等营养补充食品及多种调节人体机能的功能性保健食品，帮助人们达致理想的健康。1998年进入中国市场，在广州设有专门的研发中心和天然的有机种植产地。并有雄厚的技术和资金保障，建立了完善的品质保证体系，从而保证了产品的品质、同一性以及完整性，确保纽崔莱从每一颗植物到每一件成品都保持卓越的品质。还获得了中国保健品GMP审查和美国颁发的质量管理体系IS09001:2000和环境管理体系IS014001：1996。还拥有300多万的直销人员团队和专门的技术研发中心。供应商：为了保证产品卓越的品质，都有专门的天然的有机种植产地。顾客：安利纽崔莱是面向全世界的营养保健品，直销团体大，销售地点多，所以消费群体多。竞争者：我们主要的竞争对手有完美公司和哈药集团。而安利纽崔莱的优势却往往超过他们公司。公众：纽崔莱的保健品在公众心中是健康的好朋友，在公众心中的信用度高，良好的企业形象以及质量保证，优质的服务，得到了公众的一路好评。四、SWOT 分析优势：安利纽崔莱是一个跨国公司，资金技术雄厚，先进的设备，完善的管理；利用天然有机种植为原料生产的绿色营养保健品；知名度逐渐提高；在广州专门技术研发中心和现代化生产基地；有绝对的质量保证；销售地点多，直销人员多，以致消费群体多。运用中国传统中医学。顺利通过中国保健品GMP的审查以及获得美国颁发的质量管理体系IS09001:2000和环境管理体系IS014001劣势：同类性质的产品很多，竞争对手很多；价格比较贵，属于中高档产品，而中国是个发展中国家，消费82%在低档产品；作为纽崔莱的一个新产品，并改变原有的西药方式研制的，未获得广大消费者的青睐；新产品的宣传力度不如同类营养补充食品；机会:一个新开拓的市场领域，目前具有较大的市场空间；而消费开始向绿色健康产品转移；消费群对安利产品的好感和信赖度；随着中国经济的发展，网络和电子市场提供的方便为传统增加附加值；纽崔莱在中国直销市场更加活跃。而纽崔莱又作为一个较早直销公司，直销人员也逐渐增加，这使得纽崔莱在开拓全球市场提供了条件。威胁：物价水平上涨，成本增加。许多直销公司争霸市场，其优秀制度远远大于安利纽崔莱；直销法的出台，促使很多企业向直销行业发展，因而直销市场越发丰富多彩；纽崔莱的直销人员也从直销队伍中退出。优势 劣势 机会 威胁Swot分析的结果显示：优势和机会远远大于劣势和威胁！五、竞争对手完美优点：2002年完美公司顺利通过四项权威认证，保健食品GMP认证，HACCP食品安全控制体系认证，IS09001:2001质量管理体系认证，IS014001:1996环境管理体系认证。各项体系的认证在完美公司从上到下严格贯彻实施，为其产品质量提供了全方面的保障，同时，也是完美成为了安利纽崔莱最大的竞争对手。 完美的产品主要定位为低端消费者，以价格便宜主城商业界。且近年来，完美的品牌知名度，信誉度，忠诚度越来越高，多次受到政府有关职能部门及行业协会的赞誉及肯定，也越来越为广大消费者所熟知和喜爱，曾多次荣获“中国消费者放心产品信誉品牌”等称号。缺点：但近几年已完美保健品中毒事件严重影响了其信誉。公司成立得时间晚，没有专门的技术研发中心和天然的有机植物种植产地。没有绿色食品的保障。 六、营销目标1. 近期目标：宣传推广新产品全新纽崔莱滋生片，使其受到新老客户的亲睐和认可。2. 一年内在福州范围内将新产品铺开。3. 年净利润增长15个百分点4. 抢先培养新的消费群体，使得一年内销售额增长20%。5. 借由安利的品牌效应迅速占领市场，并使得市场占有率达到25%。6. 长期目标：安利纽崔莱的目标是做的最好，而不是做的最大！ 力争两年内新产品成为以独特的营养理念和销售模式为特色，以先进的科学营养技术领先市场，以良好形象深入销售者心中的杰出产品，成为保健品行业的佼佼者。七、营销策略产品策略指原定位与中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上、下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加抵挡产品。 安利纽崔莱营养补充产品属于中高档产品，因此我们将采取双向延伸产品决策。我们向上延伸的产品属于奢侈品，而对于中档产品和低档产品的功能全面些，而包装设计更加精致，更能享受更多的服务。而向下延伸的产品就将是为那些低收入者，或者是广大农村人口而设计的低档品，这种产品的包装上就没有那么讲究，而保健品的作用也只是比较单一，但又能保证人们身体的需求。价格策略第一阶段：（探索期）1、满意定价：（第一阶段）安利滋生是一个以中医学的新产品，由于工厂刚刚开始运转，营运费用极高，市场批量尚未打开，所以采用“换一瓶、退一瓶”的100%满意保证机制来定价，迅速地培育了产品实际使用人群，有效积蓄市场的品质口碑效应，使得滋生顺利占领市场 。第二阶段：（成长期）1、绿色定价：安利滋生是凭借安利公司雄厚的资和先进的技术，来制造的消费者渴望和需求的“绿色产品”。我们就利用“绿色”以及保护环境来制定价格的高低。2、尾数定价：我们还将产品以“8”、“9”来进行尾数定价。“8”“9”是发和长长久久的谐音，正好符合消费者的心理。第三阶段：（成熟期）1、组合定价：我们将推出儿童套餐、老人套餐、漂亮女人套餐等一系列套餐进行组合定价，这样的套餐可为消费者节省20%，也提高了我们公司的销售额。2、折扣定价：（这是我们特色定价方法）安利滋生采用的包装瓶都是塑料白色瓶，凡是购买滋生产品，我们将承诺回收包装瓶，以成本价80%回收，并在下一次购买滋生产品时扣除。渠道策略传统营销渠道：直接渠道将是由我们安利公司的直销人员通过家庭访问、电话访问、以及给消费者讲解安利产品的知识、安利公司的历史以及安利公司强大的技术研发中心，走向绿色和健康的目标。而直接渠道是安利公司普通采用的方式之一，更是安利公司走向成功的重要部分。这样不仅提高产品的质量，也在价格上减少了消费者的负担。安利公司有300多万直销人员遍布全球。间接渠道是安利公司的辅助工具。首先我们采取建立安利的分公司，然后再当地培训直销人员，方便直销人员推广和领取安利产品。然后设立专卖店、在保健品商店设立专柜、以及联系信誉度高的药店等方便顾客购买全新纽崔莱滋生片。网络营销渠道：直接渠道方面我们直销人员将利用网络通讯工具，比如电子邮件，我们可以邀请用户评价我们的产品；通过邮件也可以讲最新促销消息最快的传统给顾客及消费者，吸引消费者参与活动；通过邮件给广大消费者及顾客发送节日祝福，以及告诉消费者及顾客节日的促销活动。我们还将完善全新纽崔莱滋生片的网站，提高产品的关注度及点击率。我们还将开通网购和邮购产品的方式，让消费者有更多的渠道使用安利产品。还在淘宝网上设立首页，还将在电视购物频道投放产品显示图。由于现在网络越来越流行，所以网络营销渠道将会是我们的主要营销渠道。人员促销策略 进一步将产品的目标消费者细分为儿童、长者、女士三类消费族群，并根据这三类消费群体不同的身体机能特点，制定出了死个营养食品组合，并找到了独特的诉求主张，然后推荐给与之相对应的消费群体。这样，在面对消费者时，纽崔莱品牌旗下琳琅满目的产品线就以三份个性化的、有针对性的、让消费者喜闻乐见的“营养套餐”呈现在市场上。同一品牌的系列产品变得更有针对性。这样，消费者在众多的产品中很快就可以选择出适合自己的产品，而且目标消费者会觉得这些产品组合是专门为自己生产的，这样，“眼花缭乱”的系列产品开始变得“精确制导”。 组合型销售大幅度带动了系列产品的销售。这种策略是可以帮助增加产品的销售规模的。消费者在了解了自身的生理机能特点和看到这个套餐后，原本只准备买某一种产品的，最后却买走了好多种。 规划产品组合的同时，就是在细分市场、做大市场。从市场细分的角度来看，“分人群套餐”策略其实就是划分不同的细分市场：顾客众多，而他们的购买需求又各不相同，将这些顾客划分为不同的细分市场，就可以更好地为他们服务，满足他们的需要；而且将产品推销给越多的细分市场，那产品就被越多的顾客所使用，从而增加产品的销售。“这不仅仅是三份营养套餐，对于消费者来说，它还起到了引导消费的作用，让消费者觉得这些产品组合是专门为我量身度造的”。宣传策略：广告 广告战略把电视，电台，报刊等传统媒体作为广告营销主体。将纽崔莱和运动会，运动冠军联系在一起，借用运动会强推纽崔莱。以奥运冠军郭晶晶，田亮等做代言人，在个媒体大力宣传，以体现健康。发行月刊，介绍宣传新产品 广告形象：温馨，健康，阳光，充满爱。 广告主旨：鼓励人们购买纽崔莱营养补充食品。纽崔莱营养补充食品品质的保证，定能让消费者更健康。 广告定位：高质量。理查狄维士和杰温安洛，两位创始人最初是采用人与人之间的口碑，来传播销售纽崔莱产品的。这种推销方式吸引了很多优秀的推销员取得很好的效果是指成为其最基本也最有效的宣传方式。在每个大城市，在一线和环线地铁，车站沿线的每个站，以“安利为您生活添色彩”为主题，发布安利公司形象广告。纽崔莱则“有健康才有将来”的口号深入人心。优惠政策 会员卡制度1. 网络会员制2. 一般会员制两种会员制性质是一样的，如： 纽崔莱蛋白粉市场价：328元会员价：238元 纽崔莱倍立健 市场价：379元会员价：269元 纽崔莱滋生片市场价：396元会员价：299元 积分制：每购满50元为一个积分，不同的积分换不同的商品。 多买多惠：根据消费的不同，所采取的优惠措施也不同，如消费购满2000元商品全部8.8折；购满6000元商品全部7.5折；购满20000元全部商品6.5折。公共关系u 召开新闻发布会：邀请各大媒体宣传新产品，邀请一名主持人推广新产品的功效，邀请营养学士专家设营养座谈会，从科学和健康的两个角度来细分新产品的功效。u 业务洽谈会：邀请各经销商，达成商务上的共识u 赞助活动：给儿童基金，希望小学捐款u 举办联谊活动：组织客户参观原料基地，参观部分制药程序，并举行一系列的活动，如：篝火晚会。u 在网上开展有奖竞猜活动。u 资助希望工程。安利公司的志愿者成千上万，走进各地的特技学校。u 安利公司将对所有关于“绿色”产业，以及环境保护等活动赞助。八、行动方案按消费对象： 针对学生（青少年开展“保护环境”为主题的征文活动，儿童中开展“聪明仔，智慧星”活动。更为学生推出全套营养套餐和营养食品。） 针对上班族的女性（以健康和美丽为主题，为她们组合健康美丽套餐。还将开展女性健康卫生知识竞赛，在同时也将告诉她们一些简单的抗疲劳的小技巧。） 针对家庭主妇性女性（ 开展亲子活动） 针对老年人（以孝为中心的广告、为老人设计适合老人口味的营养食品） 抓住节日的商机，在老人节，父亲节，母亲节，儿童节，做足销售的文章。按时间段： 一至二月主要是滋生产品上市，所以各种广告宣传非常重要。各种竞赛游戏等公关活动也主要集中在这2个月，使得迅速打开市场。 三至六月人员推销占主要方面。广告相对会减弱。而智力活动、征文活动等公关活动取消。在同时有产品展示。开展女性和老年竞赛活动。 七至八月针对儿童营养品的广告增加；儿童知识竞赛活动和青少年“征文”活动继续开展。人员推销还是占主要方面。增强安利在儿童心中的凝聚力。 九至十月人员推销依然占主要方面；女性、老年营养品广告增加；也有产品展示；参加“绿色”产业的赞助和希望工程的赞助。同时增加老年人和女性促销活动。 十一至十二月重大节日促销；人员推销；九、风险来源及控制1、由于天气炎热等其他自然因素影响，这些不可抗因素给本公司的产品销售带来一定的影响，增加了公司生产经营 和盈利能力的不确定性。2、随着市场竞争日益激烈和市场开发的需要，本公司市场投入逐渐加大，但因多种因素影响，市场投入产出有一定的不确定性，可能出现部分投入难以达到预期效果的风险。3、加强公司的管理体制，对风险来源采取一定的措施，并对公司进行整顿，最高提高市场占有率。十、资金预算资金总需求：上半年200万元，下半年追加200万元新产品上市需要大力宣传，所以在广告宣传费：上半年200万元，在产品打出信誉和品牌后下半年的广告费只需追加120万元包装费：100万元股本结构：自筹资金 60万元，公司入股20万元，风险投资 120万元。动态投资回收期：一年 财务分析指标： 销售净利率：23.84% 资产报酬率：23.90% 内含报酬率：32.28%附件：安利纽崔莱产品的市场推广调查问卷尊敬的顾客朋友：您好！为更好的了解安利纽崔莱产品的市场推广情况，作出准确的产品分析，我们特别设计了这份问卷，希望您在百忙之中，抽空填写一下。谢谢您的合作！请在符合您实际情况的选项上打“”。 本问卷采用匿名方式， 信息仅用作学术研究，不对外公开， 请放心填写。 1、您的性别 A.男 B.女 2、您的年龄 A.18岁以下 B.1825岁 C.2635岁 D.3645岁 E.45岁以上 3、您的学历是？ A.初中以下 B.初中 C.高中