苦荞茶渠道管理[1].doc

关于苦荞茶市场问卷调查你好，我们是xxxx的学生。因教学需要，特对苦荞茶系列进行相关的市场调查，并希望从此次调查中获得你对苦荞茶各方面的宝贵意见及建议。对于耽误你宝贵的时间，在此，我们特向你表示歉意！谢谢你的合作！ 为此我们设计此次调查文卷，请在你自己认为的选项上打“”（可以是多选）或在“”上写上相关的建议及意见。1.你的性别是 A.男 B.女2.你的年龄是 A.1830 B. 3145 C,4660 D. 60岁以上3.你目前的月收入 A.还没有收入 B.3000以下 C.30015000 D.5001及以上4.如果你喝茶，你会更趋向喝哪一种茶 A. 红茶 B.绿茶 C.花茶 D.苦荞茶 E.其它5.你是否经常喝苦荞茶 A.经常 B偶尔饮用 C从未饮用6.你知道的及经常购买的苦荞茶的品牌有哪些 A.雁门清高品牌 B.航飞品牌 C.佑顺品牌 D.虎标品牌 E.环太品牌 F彝乡人品牌 G红荞地品牌 H西部村寨品牌 I三匠品牌 J上善牌爱点品牌 K其他7.你能接受的价格是多少 A.1922元/斤 B.2327元/斤 C.2835元/斤 D.3650元/斤 E.5160元/斤 F.6176元/斤 G.80元/斤及以上8.你通常购买什么样的苦荞茶包装 A.散装 B.一般包装 C.精装9.你更看重苦荞的哪些功效 A.降血压、血糖、血脂作用 B.抗菌、抗病毒作用 C.防癌、抗癌、治癌的作用 D.去油、去腻、排毒养颜，保持苗条形 E.改善口渴、口干、口苦等现象 F.其它10.在条件不变的情况下，你是否会继续食用苦荞茶 A.愿意 B.不愿意 C.看情况11.请你写下你对苦荞茶的建议及意见：_。调查问卷分析：此次问卷调查共计问卷100份，我们分别选取了男女50人进行调查，的70%，样本具有可信性。学历以本科以下居多，大多是在职人员，而收入统计结果如下:男女各50名，其中大部分人集中在30到60岁这个年龄段，占总人数大多在3000元以下，占总人数的95%，因此，他们对苦荞茶各方面的要求不是特别高，在价格方面趋向于选择价格较低的产品。1. 在选择饮品方面，出现两极化，大多喜欢和绿茶和碳酸饮料，而选择喝苦荞茶的人数很少，这说明人们对于苦荞的认识不足缺乏共鸣性，因此需要经销商通过各种营销渠道打开销售苦荞茶的市场。而且在个系列苦荞品牌中，人们大多只仅限于对航飞苦荞品牌，彝乡人苦荞品牌，环太苦荞品牌（调查问卷的地点有限，只局限于西昌市）等系列的认识。这说明苦荞茶的品牌意识还没能深入消费者心中。2. 而且在消费者对于苦荞茶的购买动机比较单一，大多数都是作为礼品送给自己亲朋好友（大多数是作为凉山州的特产送给外地的亲朋好友外地），同时，对于岁数较大的消费者来说，他们更趋向于苦荞茶的降血压、血糖、血脂及抗菌、抗病毒，防癌、抗癌、治癌等方面的的作用。4.但当我们问及以后会使用苦荞茶时，超过一半的人表示会试用一下或明确表示以后一定会使用，这说明随着生活水平的日益提高，人们不再满足于食品的充足供应，而越来越注重食物本身的功能性，既在日常的饮食过程中获得保健的效果。达到以日常饮食达到养生、健身、祛病的目的。在这种背景下，苦荞茶应时而生，满足了人们对食物多样化、功能加保健的客观需求。 而苦荞茶以苦荞麦为唯一制备生产原料，以其特有的麦香、独特的口感及良好的食疗功效渐渐获得人们的喜爱，消费需求日趋旺盛，推动着苦荞茶市场的发展。 这些年社会开始注重养生与保健，苦荞茶也开始受到注重健康的人群重视跟青睐。市场上反映良好的苦荞茶品牌有：佑顺品牌、虎标品牌、环太品牌、彝乡人品牌、红荞地品牌、西部村寨品牌、爱点品牌、荞仙品牌等。 因此，对于我们学习市场营销的人来说，通过对知识理论的学习和对调查实践的亲身经历，我们有理由相信苦荞茶的潜在市场是相当的巨大，而作为企业来说，要想获得这块“大蛋糕”，就必须要运用正确和适当的营销渠道战略。企业的营销渠道策划一苦荞茶实施营销渠道的可行性1. 荞麦营养成分高，是现代人们需求的绿色食品。荞麦营养极为丰富，每百斤荞麦面含淀粉69.8斤，蛋白质含量11.9斤，脂肪2.8斤，多种维生素，是一种高蛋白低脂肪面粉，营养价值超过大米和小麦。荞麦杆叶、荞麦壳、荞秧是良好的牲畜饲料。2. 现代人们食品结构需求。随着人民生活水平提高，现代人对保健食品、医疗食品需求日益广泛，而荞麦高蛋白低脂肪无糖份等优点，食用者可以很好地防止肥胖和糖尿病，荞麦植株内所含的卢丁对高血压的治疗效果很好。3. 市场需求预测。荞麦富含人们必须的营养成份，又具有润肠、清肺的保健功效，尤其是城市建设和经济开发速度的加快，农村劳动力向城已转移，工业发展规模扩大等，人们对荞麦所含的营养成分和保健功效等方面需求潜力很大。而我国荞麦适宜范围主要集中在高山地区，适宜区域较窄而分布零散，凉山州恰好处于荞麦最适宜区，农民生产基本不用农药，符合了生产绿色保健食品的条件，具有较强的资源优势，与市场潜力结合得较好，通过加工开发荞麦营养粉、苦荞茶、苦荞麦饮料引导市场，将潜在需求转化为现实产品需求途径较简单而快捷，市场前景比较广阔。4. 价格预测。荞麦营养粉可直接食用，也可作为加工高级荞麦系列食品的精料，不仅有广泛的个人需求，而且有较强的加工需求，随着国家经济建设速度加快，人们收入稳定增长，每斤荞麦营养粉预测价格为人民币3.00元。二苦荞茶营销渠道的环境分析 （一）宏观环境分析1.人口环境分析（1）人口数量与增长速度对茶叶市场的影响。中国人口众多，茶叶市场无疑是一个巨大的市场，而苦荞茶因它具备比一般茶更多的营养价值，必定受到更多的青睐，形成更巨大的销售市场。人口的迅速增长促进了茶叶市场规模的扩大。因人口增加，其消费需求也会迅速增加。（2）人口结构对苦荞茶市场的影响。居家是购买、消费的基本单位。居家的数量直接影响到某些商品的数量。目前，居家数量的剧增必然引起苦荞茶市场需求的增加。中国的人口绝大部分在农村，因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。但是农村的发展较城市的发展相对落后，而苦荞茶价格较便宜，所以可以广泛的在农村销售，将质量高价格高的茶叶在城市销售。（3）人口的地理分布及区间流动对茶叶市场的影响。人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。凉山州当地人口增加也会加大当地的苦荞茶的需求量，带来更多的市场份额。2.经济环境分析(1)消费者收入水平的变化：由于这些年国内经济迅速发展，国民生产总值不断增长，人均国民收入不断提高，对苦荞的需求和购买力也大幅度上升。 (2)消费者支出模式和消费结构的变化： 随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化。我们国家已经从温饱走向小康，收入在食物开支上的比重也渐渐降低，而是用在享受等方面。而苦荞茶作为保健食品在享受方面的比例必定会有一部分的提升。(3)经济发展水平：苦荞市场要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响茶叶的营销。（4）城市化程度:城市化是影响茶叶营销的环境因素之一。这是因为，城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的茶消费行为。城市居民对茶叶的消费会相对多一点，农村则少一点。3.社会-文化环境上分析（1）教育水平：随着教育水平的提升，人们对生活的态度，对健康的态度等都有了不同的看法。中国茶作为一种健康饮品，一种精神饮品，一种情感饮品，一种文化饮品越来越被广大消费者所认同。（2）价值观念：不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对苦荞茶的需求和购买行为深受其价值观念的影响。文化程度高的人觉得品茶是一种享受，而文化程度低的有可能就不这么认为，觉得这一消费是一种浪费。（3）风俗习惯：不同国家对苦荞茶也有不同偏爱，如：日本，加拿大，美国等发达国家特别注重苦荞茶的保健功能。要入乡随俗，根据不同国家对茶叶的偏好出口相应的茶叶。4.技术环境分析彝乡人苦荞茶的加工制作工艺流程：（1）摊放 摊放是苦荞茶尤其是名优苦荞茶茶加工前必不可少的处理工序。摊放过程中，组织逐步失水，鲜叶的含水量也就发生变化，细胞膨压减小，鲜叶脆性降低，从而使得鲜叶的可塑性增强；鲜叶水份的减少，有利于控制杀青时茶锅的温度，提高杀青的质量，从而使得最终的成品茶颜色更为绿黄新鲜。（2）杀青 通过“杀青”使得鲜叶内部组织被破话，水分被蒸发，然后茶叶茶能够被很好的储存。当然还有一个作用不得不说，那就是通过“杀青”后，鲜叶的异味随着水分的蒸发被带走，留下了清香甘醇在干茶中。（3）理条（4）造型（5）烘干。中国茶产业已得到当地政府的大力支持与扶持，也得到投资者的关注，茶产业开始走向规模化、现代化、正规化，未来增长潜力很大。而苦荞茶作为茶的一种，也基本实现了与时俱进的步伐。制造茶的工艺技术开始从手工化向机械化、自动化、现代化过渡，制造企业也加强了茶品牌的建设。如：凉山州的甘洛县的苦荞生产就运用了先进的生产模式。5.自然环境分析气候条件是影响苦荞茶产量的一大因素。苦荞具有高海拔山区，常年日照充足，雨量充沛，昼夜温差大，气候冷凉，土壤表层疏松，透气性好，适宜好荞麦的生长。凉山州位于青藏高原东麓，境内崇山峻岭，翠竹连绵，植被繁茂，且海拔高昼夜温差大。苦荞茶主产于凉山州的山河相间的地方，茶园地处高山深谷，早晚云雾弥漫，昼夜温差大，土层深厚肥沃，具有得天独厚的自然环境。这种自然环境和地理位置为苦荞茶的生产创造了良好的条件，苦荞茶的产量也大大超出了其他地方苦荞茶的产量。（二）微观环境分析 1、企业文化环境所谓企业文化，从本质上说，就是企业家及他率领的群体所拥有并积淀的赋予企业的性格。具体表现为价值标准、企业精神、管理制度、行为规范等。良好的企业文化环境氛围有助于增进企业全体员工对企业的好感，并可以通过员工向外辐射这种感情以美化企业的对外形象。因此，要想作为一个成功的企业，没有培养出自己的企业文化是不行的，员工找不到归属感，企业最终也会走向失败。 2、治理机制环境 企业内部必须有许多职能部门，它们各司其职，各行其是。企业整体要求各部门之间要相互联系，有效配合。但是，一旦各部门形成以后，就有存在各自的利益关系，从而客观上存在着产生矛盾，这就必须要求管理者能很好的运用内部管理机制调解内部的利益纠纷。3、物质基础环境 企业以具备优秀的“人”资源为要，但还必须具有良好的“物”资源。“人”、“物”双优，加之良好的机制，就能实现企业资源效能整体优化。实现企业的成长，盈利和壮大。4.市场环境 企业在制定营销渠道策略或选择渠道成员时，必须先了解和分析市场的有关信息及特点。一个企业只有具备很强的竞争能力才能生存下去。企业都面临着诸多显著或潜在的竞争对手，要想立于不败之地，要想在营销战略和渠道选择方面做得更好，就必须了解整个市场的运行情况及竞争对手的相关情况。1.市场范围的大小 一般情况下市场范围越大，营销渠道就越宽。苦荞茶产品要想进入更广的市场，应该选择宽渠道，广泛利用中间商或代理商。2.潜在顾客数量多少。如果潜在顾客数量较少，企业可以考虑利用推销员或邮寄直接向消费者推销。而苦荞茶作为人们不太熟悉的茶系列产品，很适合运用此种模式。3.顾客购买批量大小。苦荞茶属于非生活必需品，购买数量少，可选择直接渠道。4.顾客对交货时间的要求。效率就是金钱，对于现在人们生活节奏的加快，消费者对交货时间的要求在不断地缩短，希望更快捷，更方便的得到自己所需的商品，因此，企业必须注重时间和效率。5.竞争对手环境1.竞争者的营销渠道策略及整体实力。在同一地区或同一个市场上选择营销渠道时，要考虑竞争对手所采取的渠道策略。2.中间商或代理商的能力和信誉。制造商在选择营销渠道时，要慎重考虑每个中间商和代理商的实际情况，包括中间商和代理商的经济状况，经营能力和信誉等诸多方面。总之，从与企业销售关系的密切程度看，有四个层次的竞争者：即品牌竞争者、形式竞争者、同类竞争者和愿望竞争者。6.公众环境 公众是这样的一种群体，它对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在的影响。公众可能有助于增强也可能阻碍一个企业实现自己目标的能力，企业应处理好与公众的关系。企业公关部门负责公共关系的建设，通过收集涉及企业的公众意见和态度，发布和交流信息，树立企业信誉。围绕企业的公众有七类：金融界、媒介、政府机构、社会团体、地方公众、普通公众和内部公众。因此，苦荞企业必须要以良好的质量和信誉为保证，赢得公众对企业良好的印象。（三）营销渠道的参与者所有渠道参与者批发商非成员性参与者成员性参与者零售商物流公司生产制造商最终用户运输公司库存公司广告代理商市场调研机构保险公司1.批发商 黑苦荞茶市场发展策划苦荞，别名菠麦、乌麦、花荞等，本草纲目记载：苦荞麦性味苦、平、寒，有益气力、续精神、利耳目、降气宽肠健胃的作用。传统医学和现代医学都证实苦荞麦具有降血糖、降血脂、降尿糖、防便秘等功效，被权威专家称为“三降食品”和“21世纪人类的健康食品”。种子供食用或作饲料。花为蜜源植物。根及全草入药，能除湿止痛、解毒消肿、健胃，主治跌打损伤、腰腿疼痛、疮痈肿毒。苦荞茶是一种原汁原味、天然、无污染的高原饮品。采用100%优质苦荞麦精制而成。内含人体所需的多种微量元素，如：钙、磷、铁、镁、硒等氨基酸。苦荞茶是一种代用茶，一般现在有两种，有一种是黄苦荞，还有一种黑苦荞茶，黄苦荞就是一般的苦荞，颜色偏浅黄，而黑苦荞茶颜色较深，偏黑，黑苦荞茶的营养成分一般是黄苦荞的2-3倍，所以，同等质量的情况下，一般黑苦荞比黄苦荞贵。随着我国人口寿命的延长，高血压，心血管病、脑血管硬化患者及减肥等人群对苦荞茶的需求量很大。人们生活状况的明显好转，人们开始逐步追求生活质量，健康意识也逐步加强。因此，在经济较为发达的城市和自我保健意识较强的地区，对苦荞茶需求较大。客户行为调查分析我国苦荞茶的重点客户主要是消费者。根据市场调查结果，其行为特征主要有以下几个：第一，购买特征（1）年龄特点，年龄偏大，在30岁以上群体较多；（2）保健意识较强用户，高血压、高血脂、精神压力过大等用户，多为理性购买。第二，需求特征（1）苦荞茶购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；（2）购买者对苦荞茶的购买是连续进行的；第三，交易特征（1）购买数量不多，交易额度不大；（2）直接购买。2、客户需求调查分析目前，我国经济虽受世界经济环境变化影响，增长速度趋缓。客户需求是市场营销过程中的正常现象，客户需求不可能完全按照企业的意愿保持一致，但企业只要从满足其真实需求和坚持公司原则两方面入手正确处理，客户的真实需求就一定能得到正确把握与有效满足，就一定有利于提升客户的满意度和忠诚度，促进苦荞茶行业稳步发展。3、客户满意度调查分析客户满