消费者行为及零售市场

从消费者购买行为从消费者购买行为从消费者购买行为从消费者购买行为 看零售业市场表现看零售业市场表现看零售业市场表现看零售业市场表现 中国消费者固定样组研究中国消费者固定样组研究中国消费者固定样组研究中国消费者固定样组研究 北京北京北京北京 20052005年年年年1111月月月月1 1日日日日 1515分钟我们可以讨论哪些信息？分钟我们可以讨论哪些信息？分钟我们可以讨论哪些信息？分钟我们可以讨论哪些信息？ 沈阳 北京 济南 广州 成都 西安 上海 天津 沈阳 北京 济南 广州 成都 西安 上海 天津 南京 武汉 南京 武汉 J J J J J J J J J J J J J 重庆 大连 青岛 杭州 重庆 大连 青岛 杭州 1500 1000 1000 1000 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 上 海 北 京 广 州 成 都 天 津 武 汉 沈 阳 西 安 南 京 济 南 杭 州 青 岛 重 庆 大 连 深 圳 上 海 北 京 广 州 成 都 天 津 武 汉 沈 阳 西 安 南 京 济 南 杭 州 青 岛 重 庆 大 连 深 圳 报告中涉及固定样组所监测的报告中涉及固定样组所监测的43类商品类商品 2005 2005 城市固定样组覆盖城市固定样组覆盖城市固定样组覆盖城市固定样组覆盖(12870 (12870 家庭家庭家庭家庭) ) 全国全国全国全国主要城市主要城市主要城市主要城市北京北京北京北京 消费者得到产品的途径 有 消费者得到产品的途径 有20%的钱不是消费者直接花费！的钱不是消费者直接花费！ 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 省级市地级市县级市省级市地级市县级市 单位福利单位福利 礼品礼品 购买购买 2005年年1-9月月 全国全国全国全国主要城市主要城市主要城市主要城市北京北京北京北京 金额占有率金额占有率 渠道现代化的空间广阔！渠道现代化的空间广阔！ 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 省级市地级市县级市 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 省级市地级市县级市 其它其它 自由市场自由市场 批发市场批发市场 杂货店杂货店 商场/购物中 心 商场/购物中 心 商场中超市商场中超市 超市超市 超大仓储超大仓储 2005年年1-9月月 全国全国全国全国主要城市主要城市主要城市主要城市北京北京北京北京 金额占有率金额占有率 没有真正全国覆盖的零售商没有真正全国覆盖的零售商 - 渠道现代化的发展空间广阔！渠道现代化的发展空间广阔！ 0% 5% 10% 15% 20% 省级市地级市县级市 0% 5% 10% 15% 20% 省级市地级市县级市 农工商农工商 苏果超市苏果超市 北京华联北京华联 易初莲花易初莲花 世纪联华世纪联华 利群利群 沃尔玛沃尔玛 乐购乐购 好又多好又多 家乐福家乐福 2005年年1-9月月 全国全国全国全国主要城市主要城市主要城市主要城市北京北京北京北京 金额占有率金额占有率 0% 5% 10% 15% 20% 东北南西 0% 5% 10% 15% 20% 东北南西 农工商农工商 苏果超市苏果超市 北京华联北京华联 易初莲花易初莲花 世纪联华世纪联华 利群利群 沃尔玛沃尔玛 乐购乐购 好又多好又多 家乐福家乐福 2005年年1-9月月 没有真正全国覆盖的零售商没有真正全国覆盖的零售商 - 渠道现代化的发展空间广阔！渠道现代化的发展空间广阔！ 全国全国全国全国主要城市主要城市主要城市主要城市北京北京北京北京 金额占有率金额占有率 市场占有率的驱动力市场占有率的驱动力 1.1011.015.510.670.67农工商农工商农工商农工商 1.0218.674.030.770.77苏果超市苏果超市苏果超市苏果超市 1.0710.926.790.790.79北京华联北京华联北京华联北京华联 1.0412.226.490.830.83世纪联华世纪联华世纪联华世纪联华 1.129.218.320.860.86易初莲花易初莲花易初莲花易初莲花 1.4011.655.460.890.89利群利群利群利群 1.157.1011.340.920.92沃尔玛沃尔玛沃尔玛沃尔玛 1.0813.717.981.181.18乐购乐购乐购乐购 0.9914.1210.091.411.41好又多好又多好又多好又多 1.1810.0818.522.202.20家乐福家乐福家乐福家乐福 消费 指数 消费 指数 忠诚度忠诚度 (%) 相对 渗透率 相对 渗透率 (%) Value share Value share (%)(%)KAKA= 2005年年1-9月月 全国全国全国全国主要城市主要城市主要城市主要城市北京北京北京北京 产品总体通路消费城市间差异产品总体通路消费城市间差异 类别：快速消费品总体城市：10城市总体 指标：金额占比基数：只包括购买 时间：1-6，2005 24% 29% 30% 34% 36% 41%42% 48% 49% 55% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% SHGZNJBJWHTJCDSYXAJN HMSMDS/SCOTHERS Others:Free Market/Peddler,Grocery,Wholesale,etc 渠道结构改善空间仍很大渠道结构改善空间仍很大 全国全国全国全国主要城市主要城市主要城市主要城市北京北京北京北京 金额占有率金额占有率 趋势：总体快速消费品市场渠道重要性趋势：总体快速消费品市场渠道重要性 19% 24% 30% 34% 36% 38% 35% 36% 33% 30%26% 25% 42% 37% 34%34% 36% 34% 200020012002200320041-6,2005 HMSMDS/SCOTHERS 类别：快速消费品总体城市：10城市总体 指标：金额占比基数：只包括购买 Others:Free Market/Peddler,Grocery,Wholesale,etc 全国全国全国全国主要城市主要城市主要城市主要城市北京北京北京北京 食品、饮料、日化食品、饮料、日化三大类产品现代通路重要 性差异及其变化趋势 68% 66% 66% 65% 55% 61% 51% 50% 50% 50% 46% 43% 76%76% 73% 71% 62% 68% 200020012002200320041-6,2005 食品 饮料 日化 城市：10城市总体 指标：金额占比基数：只包括购买 现代通路：HM+SM 3类产品的现代化通路水平有差异类产品的现代化通路水平有差异 全国全国全国全国主要城市主要城市主要城市主要城市北京北京北京北京 趋势：主要连锁零售商趋势：主要连锁零售商(KA)市场占有率市场占有率 类别：快速消费品总体城市：10城市总体 指标：金额占比基数：HM+SM+DS 0% 10% 20% 30% 40% 50% 200020012002200320041-6,2005 家乐福好又多乐购易初莲花 联华+世纪联华华联+GMS家乐苏果超市 农工商物美 全国全国全国全国主要城市主要城市主要城市主要城市北京北京北京北京 开更多的店，是否市场地位一定提高？开更多的店，是否市场地位一定提高？ KA店覆盖城市与市场占有率关系店覆盖城市与市场占有率关系 类别：快速消费品总体 城市：10城市总体 指标：金额占比基数：HM+SM+DS % 金额占比 覆盖城市个数 金额占比 覆盖城市个数 家乐福-03 家乐福-04 家乐福-03 家乐福-04 家乐福-05家乐福-05 上海华联+GMS-03 上海华联+GMS-04 上海华联+GMS-05 上海华联+GMS-03 上海华联+GMS-04 上海华联+GMS-05 易初莲花-03 易初莲花-04 易初莲花-03 易初莲花-04 易初莲花-05易初莲花-05 联华+世纪联华-03 联华+世纪联华-04 联华+世纪联华-05 联华+世纪联华-03 联华+世纪联华-04 联华+世纪联华-05 苏果超市-03 苏果超市-05 苏果超市-03 苏果超市-05 农工商-03 农工商-04 农工商-05 农工商-03 农工商-04 农工商-05 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 012345678910 全国全国全国全国主要城市主要城市主要城市主要城市北京北京北京北京 总体快速消费品市场渠道重要性总体快速消费品市场渠道重要性 23%24% 37% 38% 36% 35% 38% 43% 31% 27% 27%29% 33% 29% 28% 31% 34% 33% 200020012002200320041-6,2005 HMSMDS/SCOTHERS 类别：快速消费品总体城市：北京北京 指标：金额占比基数：只包括购买 Others:Free Market/Peddler,Grocery,Wholesale,etc 全国全国全国全国主要城市主要城市主要城市主要城市北京北京北京北京 其它 38.2% 首航国力 3.7% 北京华联 3.9% 天客隆 4.2% 超市发 5.0% 顺天府 5.1% 京客隆 9.9% 家乐福 7.9% 华普超市 7.8% 美廉美超市 7.4% 物美 6.9% 2004年年KA店重要性店重要性 类别：快速消费品总体 城市：北京 指标：金额占比基数：HM+SM+DS 66% 34% MT = (DS/SC + SM + HM + SM in DS/SC) OTHER 100% MODERN TRADE 迪亚天天超市1.38% 易初莲花1.16% 冠军超市0.17% 沃尔玛0.40% 欧尚0.90% 全国全国全国全国主要城市主要城市主要城市主要城市北京北京北京北京 KA店重要性变化趋势店重要性变化趋势 类别：快速消费品总体 城市：北京 指标：金额占比基数：HM+SM+DS 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 20002001200220032004 京客隆家乐福华普超市美廉美超市物美 顺天府超市发+利客隆天客隆北京华联首航国力 易初莲花欧尚沃尔玛 全国全国全国全国主要城市主要城市主要城市主要城市北京北京北京北京 每次交易量 金额重要性渗透率元购买频次忠诚度 京客隆 9.9%38%1826.325% 家乐福 7.9%53%299.414% 华普超市 7.8%43%2215.217% 美廉美超市 7.4%44%2612.117% 物美 6.9%48%1616.114% 顺天府 5.1%30%2015.316% 超市发+利客隆 5.0%35%1814.914% 天客隆 4.2%35%1812.412% 北京华联 3.9%39%247.79% 首航国力 3.7%24%1617.716% KA店消费者购买行为主要指标比较店消费者购买行为主要指标比较 = 类别：快速消费品总体 城市：北京时间：Y2004 现代化通路 市场总量市场总量 = 渗透率渗透率 * 每次交易量每次交易量 * 购买频次购买频次*总户数总户数 全国全国全国全国主要城市主要城市主要城市主要城市北京北京北京北京 沃尔玛、易初莲花开店对零售业态的影响沃尔玛、易初莲花开店对零售业态的影响 消费群体的累积消费群体的累积 类别：快速消费品总体 城市：北京 指标：金额占比基数：HM+SM+DS 17.3% 24.9% 5.8% 17.3% 24.9% 5.8% 2.5% 0% 10% 20% 30% Ma y- 03 6789101112Ja n- 04 23456789101112Ja n- 05 23456 欧尚欧尚易初莲花易初莲花沃尔玛沃尔玛 全国全国全国全国主要城市主要城市主要城市主要城市北京北京北京北京 累计渗透率累计渗透率 迪亚天天、冠军超市开店 对零售业态的影响 迪亚天天、冠军超市开店 对零售业态的影响 消费群体的累积消费群体的累积 类别：快速消费品总体 城市：北京 指标：金额占比基数：HM+SM+DS 26.7% 24.9% 7.8% 0% 10% 20% 30% 101112Jan- 04 23456789101112Jan- 05 23456 迪亚天天易初莲花冠军超市 Repeat Rate 迪亚天天81% 易初莲花69% 冠军超市73% 全国全国全国全国主要城市主要城市主要城市主要城市北京北京北京北京 累计渗透率累计渗透率 欧尚开店对零售业态的影响欧尚开店对零售业态的影响 尝试与重复购买分析尝试与重复购买分析 类别：快速消费品总体 城市：北京 指标：渗透率基数：只包括购买 0.5% 1.5%1.4% 1.3%0.7% 2.6% 1.1%1.6%1.4% 3.1% 5.1% 4.1%3.8%4.3% 3.4% 4.5% 4.0% 0.5% 3.4% 1.5% 0.3% 1.3% 0.8% 0.7% 0.7% 0.2% 0.0%0.2% 3.6% 0.3% 0.8% 0.7%0.2% 0.5% 0.5% 0.3% 0.2% 1.3% 0.7% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% Ma y- 03 6789101112Ja n- 04 23456789101112Ja n- 05 2345 Repeat BuyersNew Buyers 欧尚欧尚 欧尚 第二 家 开业 欧尚 第二 家 开业 欧尚 第一 家 开业 欧尚 第一 家 开业 全国全国全国全国主要城市主要城市主要城市主要城市北京北京北京北京 易初莲花销售额的上升主要来自于哪里？易初莲花销售额的上升主要来自于哪里？ -易初莲花得失分析 快速消费品总体, 北京，金额 P1: 2003 P2: 2004 5% 14% 6% 5% 4% 2% 36% 10% 6% 10% 5% 3% 5% 7% 5% 8% 31% 14% 10% 8% 4% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 其他北京华联天客隆家乐福京客隆顺天府首航国力华普超市 超市发+利客隆物美美廉美超市 上市前品牌占比 得自于品牌比例 60% 40% KA店新消费者或现有消费 者消费程度提高 KA店间直接得失 =100% 其他 北京 华联天客隆家乐福京客隆顺天府 首航 国力 华普超市 超市发+ 利客隆物美 美廉美 超市 得失系数0.92.61.81.62.61.81.60.81.01.41.40.40.80.50.4 全国全国全国全国主要城市主要城市主要城市主要城市北京北京北京北京 门店的辐射区域到底有多远？ 时间： 2004 城市：北京北京 指标：金额占比基数： HM+SM+DS KA总体 京客隆 家乐福 华普超市 美廉美 物美 顺天府 超市发 天客隆 北京华联 首航国力 KA总体 京客隆 家乐福 华普超市 美廉美 物美 顺天府 超市发 天客隆 北京华联 首航国力 朝阳区海淀区丰台区宣武区西城区东城区崇文区石景山区 全国全国全国全国主要城市主要城市主要城市主要城市北京北京北京北京 6.9% 7.1%7.2% 8.5% 5.5% 48% 39% 34% 22% 18% 14% 18% 23% 29% 29% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 20002001200220032004 0% 10% 20% 30% 40% 50% 金额占比渗透率忠诚度 物美物美 类别：快速消费品总体城市：北京北京指标：金额占比金额占比基数： HM+SM+DS/SC KA主要指标变化主要指标变化 全国全国全国全国主要城市主要城市主要城市主要城市北京北京北京北京 7.4% 4.5% 2.4% 3.0% 1.2% 44% 31% 20% 15% 6% 17% 14% 13% 13% 17% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 20002001200220032004 0% 10% 20% 30% 40% 50% 金额占比渗透率忠诚度 美廉美超市美廉美超市 类别：快速消费品总体城市：北京北京指标：金额占比金额占比基数： HM+SM+DS/SC KA主要指标变化主要指标变化 全国全国全国全国主要城市主要城市主要城市主要城市北京北京北京北京 2004年年KA店产品管理优化店产品管理优化 类别：快速消费品总体城市：北京 指标：金额占比基数:HM+SM+DS 时间：2004 优化后重要性增长率优化后重要性增长率优化后重要性增长率 京客隆京客隆9.9210.98 11%10.09 2%15.45 56% 家乐福家乐福7.888.65 10%8.32 6%9.20 17% 华普超市华普超市7.768.34 8%7.92 2%9.42 21% 美廉美超市美廉美超市7.367.99 9%7.66 4%9.98 36% 物美物美6.917.45 8%7.04 2%8.99 30% 顺天府顺天府5.135.59 9%5.23 2%7.16 40% 超市发超市发5.025.55 11%5.11 2%7.78 55% 天客隆天客隆4.244.71 11%4.32 2%5.64 33% 北京华联北京华联3.864.25 10%4.09 6%5.10 32% 首航国力首航国力3.734.04 8%3.85 3%5.49 47% 地区优化 KA重要性 类别优化品牌优化 全国全国全国全国主要城市主要城市主要城市主要城市北京北京北京北京 模型的发现： 1. 京客隆、超市发、天客隆、家乐福在品类选择上更倾向 于非大众化的产品； 2. 家乐福、北京华联更倾向于销售非大众化品牌； 3. 京客隆、超市发、首航国力渠道覆盖过于集中； 来自消费者购买行为的更多观察来自消费者购买行为的更多观察 渠道自有品牌发展渠道自有品牌发展Private Label 类别：快速消费品总体指标：金额占比基数:HM+SM+DS 时间：2004 0.4% 0.6% 0.4% 0.8% 1.1% 1.9% 1.2% 2.3% 2002200320041-6,2005 BJSH 其它 15% 食用油 49% 啤酒 3% 饼干 4% 液体饮 料 3% 速 冻食 品 3% 纸巾 17% 其它 17% 食用油 28% 液体饮 料 2% 白酒 11% 饼干 5% 酸奶 10% 纸巾 19% SH BJ 品类 管理 品类 管理 各城市消费程度差异及年度变化各城市消费程度差异及年度变化 类别：快速消费品总体指标：户均消费（元/年) 3845 3373 3168 2989 2715 2632 246124612444 2391 3845 3373 3168 2989 2715 2632 246124612444 2391 ￥0 ￥1,000 ￥2,000 ￥3,000 ￥4,000 BJ SH JN NJ TJ WH XA SY GZ CD Y2003Y2004 购物 习惯 购物 习惯 0 20 40 60 80 100 120 HZSZSHNJBJCD15 city GZWHDLJNTJQDXACQSY 消费者每小时在现代化通路中花多少钱消费者每小时在现代化通路中花多少钱? 节日购物效率明显提高节日购物效率明显提高! HZ 65HZ 65元元元元/ /小时小时小时小时! ! SY 32SY 32元元元元/ /小时小时小时小时! ! Avg. 51Avg. 51元元元元/ /小时小时小时小时! ! 2005 first half 71% 72% 70% 23% 购物 习惯 购物 习惯 消费者花费效率在零售价商之间有没有差别？消费者花费效率在零售价商之间有没有差别？ CarrefourLotus Which KA encourage the shopper to stay less and spend more? City Penetration Stay Time (Hours) Spending (RMB) Unit Spending SH23.9%2.4169