雷峰夕照音乐大典市场推广策划纪实10424.doc

启示1、演出市场的操作首先要找准定位-节目定位、消费人群定位、价格定位等。2、有效的传播应该是针对目标人群的集中传播。“雷峰夕照”音乐大典市场推广策划纪实演出市场是个高风险、高回报的产业，敏锐的时机把握、果敢的应变决断、缜密的计划执行都是其成功的要素。而出色的推广策划更是实现完美风暴的核心和关键，可以说，策划力决定了演出项目的成败。在那一段时间里经历“山穷水复疑无路”的焦虑苦思，“柳暗花明又一村”的豁然开朗，直到实现“胜利大逃亡”的终极快乐。所以演出项目的策划对于我们这样的品牌策划人一样充满挑战，并有一种别样的刺激和诱惑。本案作为我们一次成功的演出策划，又因此案的高挑战性和独特性，笔者特将其整理成文。作为目前笔者唯一一篇演出项目策划文章，与大家分享。音乐大典背景夕照山上雷峰塔是杭州.西湖轮廓线上最完美的点睛之作，“雷峰夕照”作为“旧西湖十景”之一曾倾倒众多游人墨客。雷峰塔同时承载着深厚的西湖文化和人文情结，许仙与白娘子的故事千年流传。所以，自1924年，饱经罹难的雷峰塔终于坍塌后，雷峰塔成了杭州人心头抹不去的痛和伤怀。近八十年后，雷峰塔终于得以重建，并在塔内地宫中发掘出佛门至尊圣品“佛螺髻发”舍利，佛名远播四海，一时成海内朝佛圣地。雷峰塔建成之时，正值杭州“西湖博览会”期间，所以杭州市政府为此策划了落成揭匾仪式、音乐大典、佛螺髻发供奉仪式等系列活动。而“雷峰夕照”音乐大典更是本次“西博会”的重头戏。“雷峰夕照”音乐大典共分九个乐章，总时长一小时。由音乐大师何训田担纲总导演，朱哲琴担纲主唱，杨丽萍担纲领舞，其他演职人员包括灯光、音响等皆为国内顶尖水准。而其门票售价更是创下杭城天价，统一票价2800元/张。此前，杭城曾有过的最高演出票价为1880元（张学友演唱会甲级票）。杭州市政府要求市场化运作此次音乐大典，并交由市委宣传部承办。市委宣传部找到了我们，要求我们全案负责本次音乐大典的市场推广策划与执行。2800元一张的门票，怎么卖？经反复谋划和论证，我们最终大胆决定承担这项任务。此时，距音乐大典开幕（10月25日）仅剩半个月-不可能的任务！10月15日，首轮媒体炒作展开。10月17日，笔者作为执行总监（票务总监）入驻金都宾馆512房（音乐大典总票房），开始跌宕起伏的九天八夜。一厢情愿的计划明知操作时限极其异常，但之所以我们敢接下此任务，基于以下三点有利条件：第一，我们与杭州各大媒体尤其是报媒非常良好的关系；第二，市委宣传部的大力支持，能以政府（西博会组委会）名义有效利用各种资源，并跨过一些障碍；第三，“雷峰塔重建”事件本身在杭州及周边具备的影响力与号召力。我们拟定的策略计划为：1、各大媒体密集新闻炒作；2、新闻炒作以雷峰塔人文、音乐大典渲染、天价与尊贵为三大焦点；3、制作精美套票、海报、节目单等；4、硬广告仅投少量报花广告，并一律以“音乐大典倒计时”形式出现；5、票房统一口径：“不打折”、“不优惠（团体）”、“销量火爆”、“余票不多”等，营造热销、珍贵气氛，造成市场饥渴。计划中存在不少疑问，最大最明显也是最多争议的一点是：票房信息仅在少量报花广告中出现（甚至在海报上都没有出现），且仅有票房电话而已。我们最后还是决定这样执行的原因，一是考虑到客观因素（成本、宣传要求等）；二是主观认为，只要炒热大典，欲购票者自然会四处打听哪里买票，总会通过不同渠道找到票房，而且认为人心总是“越难以得到的东西越想得到”，更能体现大典门票的珍贵。时不我待，计划紧锣密鼓地执行。自10月15日至10月25日，我们在杭州六大报累计发新闻稿、软文等三十余篇，均以显著版面（其中头版共18篇）、大篇幅（1/4版、半版为主）刊登。标题有：“雷峰夕照”音乐大典门票热销、花2800元看许仙和白娘子、“雷峰夕照”音乐大典创下天价、一张门票两千八等门票炒作；与“雷峰夕照”同样经典、“雷峰夕照”音乐大典阅读、聆听天籁之音，感受视觉震撼、绝色胜景、孔雀公主演绎白蛇神韵、仙人、仙手、仙舞、仙境等音乐大典内容炒作；“雷峰夕照”音乐大典后天上演、雷峰塔挂匾、“雷峰夕照”音乐大典前奏、音乐大典昨晚彩排、艺术盛宴掀开盖头等大典进程炒作。与此同时，配合地面宣传，高空轰炸轮番跟进。省、市、有线各电视台频繁跟踪采访报道。至今尤记得自己那几天硬着头皮、一本正经、脸不红心不跳地面对摄像机，“坦白、无奈”地告诉记者“余票无多，欲购从速”的样子。大众传播已做到了极致！我在票房坐等收获。10月17日，咨询电话二十余个，电话订票两人，实际销售为零；10月18日，咨询电话二十余个，电话订票十九张，实际销售为九张；（*另有一企业订走60张）；10月19、20日，周末，电话寥寥，门庭冷清，实际销售为零。怎么会这样？！我们被推到了悬崖边上。悬崖边上的决策10月18日夜，我们召开紧急会议。首先，前述关于票房宣传不足的疑问已暴露成一个重要问题。从如此大规模的宣传力度而不相称地对应如此低的电话咨询量，可假定很多人其实对大典有兴趣，但找不到咨询或购买渠道。这从相当一部分电话是从西博会组委会转过来的也可见一斑。更致命的是，显然我们错估了杭州市民的演出消费能力，对个人消费而言，2800元/张的门票真的是一个难以逾越的天价。已订出的票无一张为个人（自己）消费；打进电话咨询的个人，一听票价无不“转身而逃”。但我们已不能“转身而逃”-赌注已经下大了！会议在沉重的气氛中进行着。票房宣传问题在最低限度控制费用预算的前提下（行至此时，我们不得不做最坏打算，控制风险投入），以两条途径解决。一、报花广告适当加量；二、印刷一万份宣传折页（阐述大典九大看点，当然有详细票房信息），于杭州各大宾馆、饭店、大厦、写字楼等要隘派发。先头痛医头，脚痛医脚吧。现在，必须要考虑将损失降至最低限度的方案。我们决定组织公司的精干力量，分头着手进行与杭城各大宾馆、饭店、会展场所、消费品企业、媒体等谈判准备。具体方案是以物易物，即以门票置换媒体版面（频段），置换宾馆客房，饭店餐饮消费抵冲，置换企业产品，置换会展场地等等。将即期品（门票），换成有价并对我们有使用价值的保值品。这是死马当活马医的跳楼方案。最后的致命问题-消费能力-消费人群，怎么解决？这两天并非都是坏消息，有一家高新技术企业一口气订走了60张票。经了解，他们订票的目的是因为企业在准备上市，他们想把大典门票作为高档礼品赠送给证监委的人。再仔细分析已订出门票的买主情况，发现一律都为企业订票，我们断定他们绝非自己员工内部消费，而一定也是为了送礼！等等，冷静，我们看到一线光明了。我们还有最后的七天时间，我们还有一张牌可以看。直觉告诉我，这就是我们意想不到的底牌-礼品市场。将门票当礼品卖，非凡的创意，想想都令人兴奋。很快，一个连环套方案浮出水面：第一环：看客-第二环：买单客-第三环：掮客-第四环：卖家。*看客：我们框定为各省市部委办领导；*买单客：我们框定为各大、中型企业，尤其是有国有（事业）性质或渊源的集团公司；*掮客：牵线搭桥，传播供需信息者；*卖家：当然是我们了。-我们要以最快速度告知看客群体关于大典的消息，并在此群体中形成传播，传播达成“拥有大典门票是尊贵、地位的象征，观摩大典者是社会高级阶层的一份子”的影响，造成他们的心理追逐需求，并暗示相关的买单客。-我们要以最快速度告知买单客群体关于大典的消息，并在此群体中形成传播，传播达成“大典门票是很好的公关礼品，非灰色、易接受，而且现在很受欢迎”的影响，造成他们的关注并产生购买行动。具体方案：高成本印制一批极具针对性的精美、豪华音乐大典画册，集中、准确投递到以杭州市为主的各党政机关、事业团体单位，各公检法司、文教体卫及金融单位，各企业集团等等，收件人直指上述单位的领导、负责人。真是悬崖边上的决策，要么逃离生天，要么粉身碎骨。我们决定破釜沉舟，背水一战。胜利大逃亡仅剩七天时间，我们必须与时间赛跑。20日中午，宣传画册制作完成到位，我们开始一场艰苦的宣传战。为了确保投递准确和及时，我们组建五路人马。一路负责画册装函、打标贴标、按线路整理。另外四路跟随紧急调来的四辆车，分线路投递画册。轮班24小时运作，投递工作于22日凌晨五点钟全部完成。21日，星期一，票房电话开始忙了起来。一些我们的目标看客纷纷打电话来咨询，得到的都是“票务紧张，连XXX局长，XXX都拿不到票”等“珍贵”信息，“失落感”透过电话线我都能感觉到。22日，票房电话火爆。电话订单纷拥而至，请求保留XX张票，请求给予好位子。票房统一答复都是“