罗宏斌开题报告luo.doc

山西大学本科毕业论文（设计）开题报告姓 名 罗宏斌学 号2008014020所在专业广告学论文（设计）题目 浅析广告与意识形态的关系选题的目的和意义：近30年来，伴随着改革开放的深入和市场经济的快速发展。大量资产阶级意识形态也涌入中国，有人甚至提出“意识形态多元化”或取消马克思主义意识形态的主导地位。在全社会意识形态认识相对混乱的大环境下，学术界对于广告与意识形态的研究呈现研究深度不够，研究方法单一的特点，研究跨度大的文章极少。总体上看，大部分文献只涉及跨文化广告的语言翻译问题，广告与意识形态相关研究处于浅层状态，这也在很大程度上决定了人们对于广告与意识形态关系认识的混乱，鉴于我国广告蓬勃的发展趋势以及广告与意识形态关系研究的现状，本选题旨在紧密联系广告与意识形态，从当前国际广告中的跨文化传播和文化冲突问题、广告的本土化与国际化策略、东西方国家广告文化比较等方面剖析广告发展中意识形态认识缺失的现状，明确在广告发展中意识形态认识的重要意义。文献综述（国内外研究现状、研究方向、进展情况、存在问题等，并列出所查阅的主要国内外参考文献，要求3000字以上）：在广告传播中，文化问题最突出的问题表现在跨国广告领域。不同国家有不同的文化系统，广告传播会因受众的文化语境差异而产生不同的效果。在当代国家安全系统中，文化安全是一个重要方面，是国家安全的深层次问题。在全球化时代，由于外来文化的入侵，许多发展中国家的主流文化价值体系失去了在社会生活中的主导地位，本土文化面临着巨大的危险。因此，对于那些相对落后的国家和民族来说，文化安全具有比发达国家更为重要也更为现实的意义。近年来，我国意识形态领域内出现的“马克思过时论”、淡化主流意识形态的倾向，可以说是西式全球化在当代中国的最好折射。如果任其发展，必将导致社会主义在思想领域地位的衰微，最终影响整个中华民族的信仰危机，这是非常危险的。在这种全社会意识形态认识缺失的大环境下，学术界对于广告与意识形态的研究呈现研究深度不够，研究方法单一的特点，研究跨度大的文章极少。总体上看，大部分文献只涉及跨文化广告的语言翻译问题，广告与意识形态相关研究处于浅层状态。鉴于当今社会背景以及广告与意识形态的研究现状，深入剖析广告与意识形态的关系对于矫正我国意识形态的“马克思过时论” 强调我国社会主义主流意识，促进广告事业的健康有序发展具有重要意义。 国外广告与意识形态研究综述1. “advertising”+“ideology”在ProQuest数据库里高级检索标题为“advertising”+“ideology”，结果仅显示4篇相关文献，分别是：德伯拉梅斯金（Debra Merskin，1999） 的青春期、广告与月经意识形态 、斯蒂芬M.凯特斯格兰德箫-葛尔罗克（Steven M.KatesGlendaShaw-Garlock，1999）的交织的网络：广告中女性意识形态和语境研究、赵鑫（Xin Zhao，2005）的广告意识形态：广告作为转型中国敌对意识形态的角斗场 。德伯拉梅斯金研究了1987-1997年间对Seventeen和Teen杂志上的广告进行了内容分析，结果发现女性卫生用品广告强化了女性社会角色的意识形态，广告中的黑人女性也很少展现。斯蒂芬M.凯特斯格兰德箫-葛尔罗克通过个案访谈，揭示了广告意识形态和语境对女性的影响，修正了当前广告的传播模式。赵鑫以人民日报为研究对象，对中国改革开放以来1979年-1983年、1983年-1984年、1984年-1988年、1989年-1992年、1992年至今，这五个阶段人民日报上的广告进行符号学分析，讨论了以下三个问题：消费主义是如何通过广告在中国合法化的；当前中国广告的实践如何调解共产主义、消费主义与市场社会主义之间的矛盾；流行的消费文化是否可以提高社会的福祉。2. “advertising”+“culture”为了扩大搜索范围，在ProQuest数据库里高级检索标题为“advertising”+“culture”，得到104篇相关文献，考虑到当前中国的意识形态与全球化密切相关，以下选取跟跨文化有关的文章进行综述。（1）主题与中国相关的研究奥立佛（Oliver，1994）运用文化研究了中国消费者的文化与消费者满意之间的关系，发现中国消费者的文化量表得分与产品期望之间存在正相关关系，为了提高购买后的满意度，中国消费者更加倾向于降低对产品的期望。 程红和斯奇维特兹，J.C.（Cheng，H.Schweitzer，J.C.，1996）发现，中国电视商业广告强调传统和爱国主义的重要性，美国倾向于强调竞争与享乐。 卡拉查恩（Kara Chan，1999）研究香港1946年至1996年的印刷广告所反映的文化变迁，发现产品类别变量比时间变量更能反映香港文化的变迁。 李敬（Jing Li，2001）研究发现，中美两国的广告差异有四个方面：理解、喜好、购买动机和文化体现。卡罗林A.林（Carolyn A.Lin，2001）通过对中美两国电视广告的研究，发现中国文化仍然相对稳定；反映西方文化的年轻化、时尚化和现代化诉求在中美两国广告中同样流行。魏冉和蒋静（Ran WeiJing Jiang，2005）通过诺基亚在中国的125则广告和在美国的60则广告（1997-2003年间）对比研究发现，诺基亚广告的创意策略标准化更明显，执行策略本地化更明显。常勤勤（Chingching Chang，2006）通过对273名美国和台湾的学生调查发现，两者对广告传递的个人主义或集体主义价值观并没多大差异，但“离心式个体”或“向心式个体”对广告传递与个体价值观相一致的信息，会产生更积极的广告态度、情感反应和品牌评价。（2）主题与中国无关的研究卡罗林戴尔斯怀特（Carolyn Thrse White，1989）研究发现，比较广告的直接诉求/间接诉求、事实性信息/评价性信息以及新建品牌/已建品牌三个变量对高/低不确定规避文化的国家产生的影响不同。韩S.和沙维特S.（Han，S.Shavitt，S.，1994）发现，美国广告通常诉求产品的个人属性，而韩国广告倾向于强调群体和谐。张勇和贝特斯D.格尔伯（Y o n g Z h a n gB e t s yD.Gelb，1996）研究发现，虽然与文化一致的广告诉求更有效，但产品使用条件（私人或公众场合）中和了这种有效性，产品使用条件的广告诉求起的作用更大。珍尼弗帕提威廉姆斯（Jennifer L.AakerPattiWilliams，1998） 研究了情感性诉求分别对集体主义和个人主义文化中的消费者的说服效果，发现个人主义导向的情感性诉求对集体主义文化中的消费者产生更为有利的广告态度，反之亦然。达娜L.阿尔登、简-本尼迪克特E.M.斯金坎普和拉吉弗巴特拉（Dana L.Alden，Jan-Benedict E.M.SteenkampRajeev Batra，1999）通过对亚洲、北美和欧洲1267则广告研究，发现全球消费文化的品牌定位在美国运用的频率比其他国家少；本地消费文化的品牌定位在美国运用的频率比其他国家多。伊怀李和艾利森埃奇恩林（Yih Hwai LeeElison Ai Ching Lim，2008）研究发现，广告中的幽默诉求受到幽默处理过程与文化（不确定规避、个人主义或集体主义）的双重影响。上述文献我们可以看出，国外学者对意识形态层面的广告研究很少、兴趣不大。而且，研究者当中相当大比例来自中国的留美学者。很多学者只是从跨文化交流角度，或是市场管理的角度，对不同国家的广告与文化的相互作用进行实证主义的考察，对政治层面的含义漠然视之。 国内广告与意识形态研究综述中国大陆关于广告与意识形态的研究历史不长、数量不多。广告与意识形态方面的专著、编著或教材目前尚未问世。在中国期刊网跨库高级检索键入“广告”+“意识形态”题名进行查找，得到44篇相关文献。 最早的文献是2001年的两篇文章，发表在中国广告上。但是这两篇文章都只是采访或介绍台湾一家以“意识形态”命名的广告公司，这家广告公司以“后现代主义创意”为特色。尽管在我国大陆关于广告与意识形态的研究开展已逾8年，但是在翻阅研究文献时，我们发现，少有文献对广告与意识形态研究的总体状况进行介绍。这可能是制约该领域研究的原因之一。中国大陆改革开放已逾30年，社会发生了翻天覆地的变化，伴随着改革开放成果，一系列社会问题也浮之水面。越来越多的学者开始关注广告与意识形态方面的课题。 1. 文献来源文献来源主要分为新闻传播类期刊、博士论文、硕士论文、大学学报、其他五类。在44篇相关文献中，其中新闻传播类文章有13篇、大学学报类文章8篇、博士论文2篇、硕士论文8篇、其他13篇。 表1 中国大陆广告与意识形态研究文献来源 来源名称 有效篇数 有效百分比 新闻传播类 13 29.5% 大学学报 8 18.2% 博士论文 2 4.6% 硕士论文 8 18.2% 其他 13 29.5% 总计 44 100%从表中可以看出，新闻传播类文章数量最多，反映了新闻传播领域是广告与意识形态研究的重地。在硕士论文中，分布的专业学科也集中在新闻传播学，只有两篇来源于外国语言学及应用语言学专业。 但是，在博士论文中，我们发现两篇论文均来自非新闻传播类专业（英语语言和中国近现代史专业）， 说明新闻传播专业研究者尚未在博士论文层次上展开该领域的研究。此外，我们发现34篇期刊文献中，来自中文核心期刊要目总览的有16篇，占47.1%，说明该领域研究的总体层次较高。 2. 研究主题 在对44篇广告与意识形态研究的标题及内容进行判断后，可以得出研究者研究的兴趣所在。笔者对这些文章进行归类，得出研究者对文化交流、文化批判、后现代主义、历史、传播原理五个研究主题的分布状况。44篇文章中主要涉及文化交流的有效篇数是10篇，文化批判的有效篇数是21篇，后现代主义的有效篇数是9篇，历史和传播原理两类的有效篇数都是2篇。广告与意识形态研究中，对于文化批判非常重视，其次是文化交流，再次是后现代主义，而对历史和传播原理则关注最少。（1）文化批判44篇文章中有21篇主要从文化批判角度探讨了广告与意识形态之间的关系，如 现代广告的意识形态批判解读、论消费意识形态建构中的广告、粗话裤子上的政治国际广告资本与当代中国消费意识形态的建构等。这些研究大多运用传播学批判学派的观点对广告的意识形态功能加以批判。（2）文化交流44篇文章中有11篇主要从文化交流角度探讨了广告与意识形态之间的关系，如当代中国广告的意识形态、广告传播与意识形态、广告语篇中的意识形态研究 等。这个层面的研究没有揭示广告的意识形态功能对社会造成的负面影响，而只讨论文化交化交流层面的意识形态。（3）后现代主义44篇文章中有9篇主要从后现代主义角度探讨了广告与意识形态之间的关系，如解读意识形态广告、后现代广告的恋物符码以中兴百货意识形态广告为例析后现代广告、意识形态广告的解构主义分析。“意识形态广告”最先由台湾意识形态广告公司提出，并以此自称其系列广告代表作。意识形态的广告具有杰姆逊所归纳的平面感、断裂感、零散化、复制的美学特征，而可以归入后现代广告的类别。（4）历史44篇文章中有两篇主要从历史角度探讨了广告与意识形态之间的关系：申报广告与上海市民的消费主义意识形态1920-1930年代广告研究 和近代上海消费主义意识形态之建构20世纪20-30年代申报广告研究 。许纪霖、王儒年（2005）通过对20世纪20-30年代的申报广告研究，分析其作为都市大众文化的重要组成部分，是如何借助各种各样广告形象和话语，赋予了消费多种功能和价值，以此参与建构了近代上海市民享乐主义的人生观、占有欲望主宰的审美理想和上等人士的身份认同，为处于世俗化过程中的上海市民提供了一整套消费主义的意识形态。（5）传播原理44篇文章中有两篇主要从传播原理角度探讨了广告与意识形态之间的关系：试论广告传达意识形态信息的方式 和“意识”与“形态”潜意识广告的传播形态分析 阮卫（2008）认为，广告对意识形态信息的传播采取各异的方式,或是直接传递观念信息，或是采用暗示、比喻等方法使意识形态从广告的特定情境、氛围与形象中自然流泄出来，让消费者体味、咀嚼、思考。3研究趋势本研究所收集的44篇广告与意识形态文献的发表年份分布是：2001年2篇，2002年4篇，2003年5篇，2004年3篇，2005年5篇，2006年4篇，2007年12篇，2008年8篇，2009年1篇。如果按照抛物线的拐点来划分广告与意识形态研究的阶段，则可以分成三阶段：第一阶段从2001到2006，年，研究数量相对较少；第二阶段数量剧增，2007年为12篇，仅一年就占前七年总和的52.1%；第三阶段2008年之后开始急剧下降。上述文献我们可以看出，国内对广告与意识形态研究深度不够，研究方法单一，研究跨度大的文章极少。考虑到当前中国的意识形态与全球化密切相关，为了扩大搜索范围，高级检索标题为“广告”+“跨文化”，得到172篇相关文献，查阅发现，大部分只涉及跨文化广告的语言翻译问题，仅有两篇谈到广告的意识形态相关问题： 广告跨文化的宏观控制 、广告的跨文化传播与安全 。说明中国广告学者意识形态敏感性不够。改革开放30年，大量资产阶级意识形态也涌入中国，有人甚至提出“意识形态多元化”或取消马克思主义意识形态的主导地位。因此，对中国传播学者来说，加强意识形态方面的广告研究显得愈发重四参考文献 1 陈月明、金涛，文化广告学，北京：国际文化出版公司，2002年，第52-53页2 刘跃进，文化的先进性是国家文化安全的关键，铁道警官高等专科学校学报，2002年第1期，第48页3 花建等著，软权利之争：全球化视野中的文化潮流，上海：上海社会科学院出版社，2001年，第224页4 张才国，新自由主义意识形态，北京：中央编译出版社，2007年第2期5 陈嬿如，让高尚成为自然爱国主义教育效果研究，厦门：厦门大学出版社，2005年，第125页6 王绍臣，意识形态与社会主义市场经济研究，天津：天津人民出版社，2002年，第75页7 王毓莉，中国大陆“八荣八耻”议题宣传之研究，广告学研究，2009年第31期，第55页8 Debra Merskin Adolescence, Advertising,and the Ideology of Menstruation.Sex Roles,1999:941-957. 9 Steven M.KatesGlenda Shaw-Garlock, The Ever Entangling Web:A Study of Ideologies and Discourses in Advertising to Women.Journal ofAdvertising,1999:33-49. 10 Xin Zhao, Adeology:Advertising as a Battlefield of Rival Ideology in Transitional China.David Eccles School of Business,the University ofUtah,May,2005. 11 Oliver H.M.Yau, Consumer Behavior in China: Customer Satisfaction and Cultural Values, T.J.Press(Padstow)Ltd,Padstow Cornwall,1994:148. 12 Cheng,H.Schweitzer, J.C.Cultural Values Reflected in Chinese and US Television Commercials.Journal of Advertising Research,1996,36(3):27-44. 13 Kara Chan, Cultural Values in Hong Kongs Print Advertising:1946-1996.International Journal of Advertising,1999(18):537-554. 14 郭庆光，传播学教程，北京：中国人民大学出版社，1999年，第268页 15 检索时间：2009年6月1日，下同 16 王喜生、黎国坚，广告的前行者访意识形态广告公司董事长郑松茂，中国广告，2001年第9期，第39-43页；未名，台湾意识形态广告公司作品选，2001年9期，第15-24页17 来源：新闻大学、当代传播、新闻界、中国广告、广告大观、新闻爱好者18 来源：武汉大学学报（人文科学版）、华东师范大学学报（哲学社会科学版）、中国青年政治学院学报、广东外语外贸大学学报、湖南工业职业技术学院学报、湖南大众传媒职业技术学院学报、吉首大学学报（社会科学版）、孝感学院学报19 来源：上海师范大学、上海外国语大学20 来源：武汉大学、广东外语外贸大学、苏州大学、湖北美术学院、华东师范大学、兰州大学21 黄冬梅，评价语言在化装品及美容整形广告语篇中的人际功能及意识形态功能，广州：广东外语外贸大学，2006年；许剑辉，英汉广告翻译与中国意识形态、中国广告诗学的相互关系，广州：广东外语外贸大学，2006年22 李桔元，广告语篇中的意识形态研究，上海外国语大学，2007年；王儒年，申报广告与上海市民的消费主义意识形态，上海师范大学，2004年23 卢安宁，现代广告的意识形态批判解读，理论界，2008年第7期，第163-165页24 燕道成，论消费意识形态建构中的广告，新闻大学，2005年第3期，第55-67页25 雷启立，粗话裤子上的政治国际广告资本与当代中国消费意识形态的建构，华东师范大学学报（哲学社会科学版），2004年第11期，第109-115页26 陶东风，广告、谎言与意识形态，广告大观（理论版），2006年第5期，第78页27 王伟明、何畏，商品广告意识形态初论， 中国广告，2007年第2期，第132-136页28 郭庆光，传播学教程，北京：中国人民大学出版社，1999年，第276页29 花家明，当代中国广告的意识形态，经济研究导刊，200