世纪华瑞结案报告.doc

红旗商业广场负一层营销总结（商业） 目 录【前言 2【项目概况】3【营销轨迹第一阶段：营销准备期】4 营销策划4 销售执行6阶段性销售业绩一览6【营销轨迹第二阶段：住宅营销期】7 营销策划7销售推广8阶段性销售业绩一览8【营销轨迹第三阶段：商铺营销期】9预售许可证9营销策划10销售推广11阶段性销售业绩一览13【结语】14【附件销售情况汇总】15【附件广告发布一览】16红旗【前言】2009年克拉玛依鸿骥恒业与上海乘星行首度合作红旗商业广场负一层及1-3层尾盘项目（现为铜锣湾中盛百货购物中心），再一次刷新了克拉玛依房地产营销的神话，在整个销售过程中，鸿骥恒业公司与乘星行始终能够克服困难、沉着应对，冷静处理；特别值得称道的是在市场调控和竞争恶化的敏感时期，双方敢于搏击，做出具有战略意义的重大营销策略调整，使营销工作重现生机，在楼市低迷和竞争恶劣的的大市场中打了一场精彩的营销战役。今日，面对圆满的营销业绩，客观的回顾、评价、总结“红旗广场”（商铺产品）的营销轨迹，相信项目组所有成员都会从中大获裨益，更期望以此共勉，再创辉煌！乘星行行销服务机构 “红旗广场”项目组二零零九年 十一月五日项目概况项目名称红旗商业广场地理位置克拉玛依人民路总建筑面积33677.46平方米可售商铺：负一层4949平方米，三层：1177平方米 其他零散商铺：560平方米合计：6686平方米 容积率5.597绿化率25%商铺总套数：443套 负一层：341套 三层78套其他：24套建筑形态高层（地上25层地下2层）产品形态住宅、商铺区位环境克拉玛依市核心商业区准噶尔路人民路【营销轨迹第一阶段：营销准备期】2009年初，鸿骥恒业公司与乘星行签订了尾盘销售合同，并在此鸿骥恒业公司与乘星行行销服务机构达成合作伙伴关系，由乘星行行销服务机构担当该项目的后期营销策划，由此，双方携手开始了合作之路。营销策划 产品定位高端2007年，面对克市住宅市场一路走高的市场环境，从整个房地产市场来分析研判，我们认为当楼花价高于现房价，且价格不断快速上扬，成交率在逐步放低正符合楼市峰线消长的规律，这是克市房产开始出现下滑或洗牌的前奏。作为一家经验丰富、素养良好的专业行销公司，乘星行行销服务机构并没有就此松懈，各项准备工作专业而规范，严谨而周密，包括：组建策划团队和销售团队、筹备现场售楼中心、进行深入细致的市场调研、特别是对主要竞争楼盘的跟踪监控、对产品规划和营销策略提出建设性的意见和建议一切工作开展有条不紊，卓有成效。这一阶段的工作为后期的策划定位提供了准确的市场依据及突破口，为销售工作的顺利展开铺平了道路。根据产品的属性，我们将该产品定位为克市高端商业产品，提出了100%回报概念。 有理有据有节“营销策略”领衔孙子兵法道“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也”，因此在项目运作前制定合理且必胜战略是至关重要的。经过全面的市场调研、严谨的产品论证、专业化的营销分析，确定“红旗商业广场尾盘”营销推广的纲领性策略总体营销策略对于“红旗广场”项目，确立了“4个100%”清晰明确的产品定位，以“城市名片铜锣湾”的形象体现项目的气质，在区域市场上树立起尊贵、稀缺、领袖的项目形象，并冠以全新的、富有时尚气息的项目推广名，从此，“红旗商业广场”就以“铜锣湾中盛百货”展开了绚丽的推案历程。确定营销策略后，项目包装系统必然就要“粮草先行”，包括：项目楼书、户外大型看板、工地围墙、售楼中心形象展示系统这一阶段的工作是项目营销推广的“灵魂”，为即将开始的营销工作指明了方向。销售执行 策略得当市场追捧赢得尾盘“开门红”由于该项目前期发展商在定位上存在较大的偏差，导致该项目在销售过程中失去了最佳的销售时机，为此我们和鸿骥恒业公司主管领导就该项目的运作进行了多次务实坦诚的沟通，制定出了切实有效的执行纲领作为今后项目的运作思路，充分研究了产品的价格策略、行销策略等措施后，制定出一套完整有效的营销计划，明确了该产品以口碑传播为主，媒体推广为辅，充分整合乘星行在华瑞项目销售中的客户资源，为此所有的策略都是围绕其产品提升我们的产品力，加强产品力的诉求，确保已定单元能及时签约，因此我们提出了集中优势兵力打歼灭战，快速消化1-3层的零散商铺，我们将三楼剩余的1000平方米推向市场，整合了所有的客户资源，一周内该产品迅速去化，为负一层销售打开了销售通路，由此揭开了负一层商业销售的序幕，良好的开端，是成功的一半，该项目开门就已经赢得主动及核心竞争力，为整个项目最终取得完胜奠定了夯实的基础，这一阶段，销售预热启动，前期客户的联系、现场客户的接待、事务性工作等一系列具体而繁重的工作是项目营销的“血脉”，销售团队的优异表现及良好的素质赢得了发展商的赞赏。阶段性销售业绩一览时节节点事项具体工作内容产品套数金额（万元）2009.3.5项目组进场售楼处移交商铺246002009-4-8三层开盘商铺定位商铺781100（到账）2009-5-8负一层一期开盘 3415000万【营销轨迹第二阶段：负一层营销启动】2009年5月，在销售一期（三层）结束的同时，我们通过各路媒体将商业即将负一层即将启动的信息逐步推进，在此期间不断积累客户，这期间，主要针对商业的定位及操作模式进行了深入研究，营销工作在摸索中推进，但值得欣慰的是，在项目组全体成员的共同努力下，最终顺利完成负一层商业1-3期销售，取得了预期成果。营销策划 核心竞争力提炼精确目标市场把握准确事半功倍针对市场的导向需求，提出了建设性的建议，得到了贵公司的高度认可，就价格策略我们进行了调整降，目的1、确保项目85%全盘消化，2、确保资金即时到帐，并提出了项目盈利的主要利增点是在即将开盘的负一层商业上，而不在于单个产品上的价格，对于已经大部分去化的产品，相对产品本身，剩余的产品相对产品力不会有很大的提升。其策略最终得到了鸿骥恒业公司的认可与一致，事实证明我们当时共同制定的策略是正确的。如果说正确提炼产品的核心卖点是为项目营销安装了一个大马力的“引擎”，那么准确圈定销售半径（销售区域）无疑就是寻找到了一条完美的“赛道”。由于“红旗商业广场”商业剩余体量并不大，而且从前期的预定情况分析，与我司早期预计的客户来源一致，因此确定了目标市场克市当地客户。也就是在这一目标市场定位下，确立了“售楼中心为第一营销阵地，1+1点式传播为核心，户外媒体为主要广告阵地”的推广策略，这一策略不仅取得了相当的成功，更值得一提的是推广费用支出也十分有限，实现了“花最少的钱，做最好的事”的目标。销售推广 新客户有效导入老客户积极引导在“售楼中心为主要营销阵地”策略指导下，销售团队积极贯彻执行相关工作，新客户接待工作进展顺利，同时围绕销售，有条不紊的进行签约、贷款、催付款等相关工作，这期间的诸多工作也得到了鸿骥恒业公司的大力支持。阶段性销售业绩一览时间节点事项具体工作产品套数销售面积（）销售均价（元/）合计销售总金额（万元）2009 3.20起-11.5商业负一层商业4436623118007444【营销轨迹第三阶段：商铺营销期】对于世纪华瑞项目而言，商铺产品是该项目的重头产品，更是整个项目产生利润、形成影响的关键。在开发初期，华瑞公司与乘星行行对整个商业项目运作、定位及营销策略存在着很大的分歧，为此针对该项目整体的运作思路乘星行与华瑞公司经过多次研究，形成4次会议纪要，最终达成一致，乘星行提出现代商业地产营销核心要素必须把商业要素真正融入到项目的定位中去，只有发展商、运营商、业主的三赢模式商业地产价值的附加值才能真正提升出来，此后，经过双方对项目的重新评估，勇敢做出重大营销策略调整，依托克市本地良好的知名管理企业成功的营运经验，在克市商业地产整个低迷的市场下又一次实现了市场突围，最终取得了完满的业绩。营销策划 产品定位规划眼光趋前从克市商业的调研结果，寻求到产品定位规划的突破口。我们通过三年多来在克市对商业地产的准确调查及成功操作贸易中心新首佳购物中心的成功经验，乘星行针对该项提出了以下观点：1、类似该项目的小产权商业客户90%主要以投资性为主；2、投资的物业价值以15-25万为主流，其中20万为投资的分水岭；3、良好口碑的商业管理机构。乘星行在众多的运营商中通过深入的研究提出并陈述了以下观点充分得到发展商的肯定。1、铜锣湾入驻，提出100% 10年收益回报概念。2、针对品牌强化诉求，提升产品力。3、互惠互利的优惠政策，可操作性的商务条款；4、项目最关键的核心问题是风险的控制与转嫁都达到了有机统一。 产品定位理念先进在产品规划上确定了“铜锣湾中盛百货”，这种商业形态的概念对于客户而言略显“苍白”，与其空洞灌输理念，不如让客户感受到更实在的产品，因此在“一个主品牌(整体形象)+系列子品牌(物业特征)”的运作模式中，提出“专业创富集团”六大针对性的诉求：1、 统一经营、统一管理，打造克市商业名片。（项目定位诉求）2、 铜锣湾中盛百货公司全程担纲营运，十年回报100%，年收益10%（项目收益诉求）3、 准噶尔路第一排，财神不清也自来（地段价值诉求）4、 商铺数的清，财富算不清。（产品价值诉求）5、 城市地标，核心商圈，专业经营。（区位诉求）6、 造钱工厂铜锣湾，财富增值风向标。（企业形象诉求）销售推广第一阶段：2009.3.21-2009.4.20 三层商业及零散商业常规营销稳扎稳打第二阶段（2009.4.202009.10.30） 营销策略调整绝处逢生由于该项目负一层体量较大，如何抢得市场的有限份额，打破销售瓶颈，是急待解决的营销课题，经过全方位的可行性研究及缜密策划下，乘星行与鸿骥恒业公司做出重大的营销策略调整，推出“10年统一经营”年收益10%的的营销策略，同时推出一系列目标明确的营销策略整合运用，辅以多项优惠购房条件，这一举措立刻得到了强烈的市场反馈，短期内形成市场热潮,抢占了大量的客户资源，特别赢得了市区投资者青睐，成交稳步上升，在此基础上乘星行针对营销上的突破口项目组提出两大建设性的建议，得到发展商的大力支持。1、 快速+迅速（快速抢占市场份额，迅速积累市场人气）2、 差异化竞争(项目在定位、营销策略、包装等各环节) 节奏控制有力执行落实到位准确的营销策略加上良好的执行才能最终实现出色的业绩，这一阶段，推广上全面铺开，充分调动媒体的力量，以报纸媒体主攻市区市场，调动新客户；户外媒体、直邮手段主攻当地市场，对老客户施压，双管齐下，实现全面开花。同时，为促进客户尽快签约，达到快速回笼资金的目标，更推出“折扣惊喜”的促销活动，烘托现场气氛，这一策略无疑加速了最终客户的签约购买。至10月底，在市场低迷的楼市中