东北大学mba开题报告范文.doc

工商管理硕士（MBA）学位论文开题报告及论文工作计划书课题名称： 学 号 姓 专 业 企业管理 学 院 工商管理学院 导 副导师 选题时间 2009 年 8 月 10 日2009年 8 月 10 日12填表说明1、本表一、二、三、四、五项在导师指导下如实填写。2、学生在通过开题后一周内将该材料交到所在学院、研究所。3、学生入学后第三学期应完成论文开题报告，按有关规定，没有完成开题报告的学生不能申请论文答辩。一、立论依据课题来源、选题依据和背景情况、课题研究目的、研究意义和实际应用价值课题来源 在实际工作中不断的积累，营销战略是随着环境的变化在不断的调整，也是工作中的需要 。 选题依据和背景情况 随着俄罗斯经济的增长，医药条件不断的改善，大批医药公司涌入俄罗斯，医药市场竞争日趋激烈，利润严重 缩水。以服务行营销策略代替传统销售方式是未来的发展方向。公司以体验营销的服务销售模式，直接面对客户进行沟通，掌握客户需求的第一手材料，信息的准确能帮助公司更加灵活的掌握市场的发展方向，同时制定公司的发展战略，增加了公司的灵活性。公司不但营业额大大增加，同时还省去了中间药店的环节。课题研究目的和研究意义通过对ZD公司发展状况出发，以及市场竞争环境分析，得出了一些具有实际竞争意义的销售策略，增加了公司的竞争力，扩大了竞争范围。实际应用价值为将要或正在开拓俄罗斯市场的公司提供一些参考和借鉴。二、文献综述国内外研究现状、发展趋势，参考文献列表（至少20篇）（下面是借鉴）国际研究现状 1953年，尼尔。博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语。国外关于市场营销的研究大体可以分成以下三个阶段： 1、4Ps理论是随着市场营销组合理论的提出而出现的。由美国密歇根大学教授杰罗姆。麦卡锡在其基础营销（1960年）一书中提出，并由飞利普。科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制（1967年）中进一步确认。即“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。1984年，他又在此基础上，加了两个P,即权力和公共关系，成为了6Ps理论。1981年，布姆斯和比特纳在原来4Ps的基础上增加了三个服务性的P：参与者、物质展示和过程，建立了服务营销理论。 瓦拉瑞尔A.泽斯曼尔在其服务营销一书中系统地完善了该理论。 2、4Cs理论是由美国北卡罗林纳大学教授罗伯特。劳特棚提出的：即顾客的需求和欲望、顾客的成本和费用、顾客购买的便利性、企业与顾客的沟通。它的核心是以顾客为关注焦点。 3、4Rs理论是在格罗隆斯提出关系营销理论之后，由美国学者舒尔茨在20世纪90年代提出的。它的主要内容是：与顾客建立关联；提高市场反应速度；关系营销日益重要；回报是营销的源泉。4、4Vs的营销组合理论。即差异化、功能化、附加值、共鸣。以上理论都从不同的角度提供了很好的思路，不能简单地说哪个理论好，哪个理论差，它们只是适用的场合不同罢了，都是经营者和营销人员应该了解和掌握的。国内研究现状 在理论研究方面：我国研究和运用市场营销、服务营销理论并指导实践方面起步比较晚，获得的成果也比较少。到目前为止，我国在市场营销理论方面的研究还处于介绍国外先进理论阶段，有的理论书籍也是根据国情或是行业的现状，重新定义每个层次的关键数据来达到介绍理论，并指导实践的作用。学者们的研究工作给中国的行业发展提供了很好的知识基础，通过这些介绍性与研究性的文章，使中国的企业越来越重视营销在企业经营中的地位。但是，具体的针对我国当前的勘察设计市场现状应该如何设计出适合的大多数设计院所的营销策略的研究性的文章还需要更多的学者和专家去努力研究。在应用研究方面：在专家学者们研究勘察设计院所适用营销理论的同时，也要注意这一领域的特殊性。不仅有其产业的特殊性、还有产品的特殊性、人员的特殊性等。反而是一些历史很短的，起步很晚的小公司，在应用研究方面敢于尝试。 目前在国内勘察设计行业推行甲、乙、丙级资质体系，但这种质质体系过分注重组织的规模、营业年限、工程师数量、以往实施的项目等硬指标，而不大注重类似4C或是4R所提出的诸如沟通能力、市场反应速度等软指标。非常需要建立一个适合中国勘察设计市场实际情况的营销战略模型，以便为我市设计院所的经营管理提供参考。所阅文献的查阅范围及手段搜集国内外有关市场营销和服务营销的研究文献和资料，主要通过相关书籍、期刊杂志、互联网等资源以及部分设计院所实例管理资料等收集素材： 1、丁士钊.国际建筑业体制、法制和机制研究.J,同济大学，1993，32、善同，段志刚. 中国服务业开放与发展九大对策.J. 国务院发展研究中心战略和区域经济研究部，2005，6 3、菲利普.科特勒美. 梅汝和、梅清豪、周安柱译.市场营销管理.M. 北京：中国人民大学出版社，2001，7 4、唐.舒尔茨美，斯坦利.田纳本美，罗伯特.劳彭特美等.吴磊译.新整合营销.M. 北京：中国水利水电出版社，2002，1 5、瓦拉瑞尔 A.泽斯曼尔美，玛丽.乔.比特纳美，德维恩 D.格兰姆勒美. 张金成，白长虹等译. 服务营销.M. 北京：机械工业出版社，2008，16、迈克尔.波特美. 竞争优势.M. 北京：中国财政经济出版社，19887、麦克尔.A.希特美，R.杜安.爱尔兰美，罗伯特.E.霍俟基森美. 吕巍译. 战略管理：竞争与全球化.M. 北京：机械工业出版社，2007，68、姜法竹，周静. 市场营销学.M. 北京：中国农业出版社，2006，59、李光友. 市场营销战略管理与创新.J. 铁路采购与物流，2008，410、丁家永. 现代营销观念下的营销战略创新.J. 江苏商论，2008，711、杨健. 重新构建品牌价值营销战略的创新要素.J. 广告人，2008，512、杨青山. 二十一世纪营销是大趋势.J. 销售与市场，1999，313、罗伯特.L.乔利斯美.以直销为中心的销售.M. 广州：企业管理出版社，200214、付遥. 成功销售的八种武器.M. 北京：北京大学出版社，200215、乔远生. 关键客户在品牌扩张中的作用.J. 中国营销网，200216、王丽君. 关系营销的理念、要素及方法.J. 国研网，2001，417、唐璎障，孙黎. 一对一营销客户关系管理的核心武器.M. 北京：中国经济出版社，200218、万后芬. 绿色营销. M. 北京：高等教育出版社，2001，619、王立国，王洪岩，宋维佳等. 工程项目可行性研究.M. 北京：人民邮电出版社，200020、2006年国民经济和社会发展统计公报.J. 国家统计局，200621、2007年国民经济和社会发展统计公报.J. 国家统计局，200722、2008年国民经济和社会发展统计公报.J. 国家统计局，200823、2006年国民经济和社会发展统计公报.J. 国家统计局，200624、2006年全国工程勘察设计企业年报情况J. 住房与建设部工程质量安全监督与行业发展司，200625、2007年全国工程勘察设计企业年报情况J. 住房与建设部工程质量安全监督与行业发展司，200726、2008年全国工程勘察设计企业年报情况J. 住房与建设部工程质量安全监督与行业发展司，200827、沈阳L建筑设计有限公司内部资料28、2009年1-5月份沈阳市房地产市场运行综述. 国家统计局，2009，6 29、中国工程集团公司. 工程项目管理适用手册M. 北京：化学工业出版社，199930、Philip kotler.Marketing Management (Ninet Edition).Prentice Hall,199731、Kevin Lane Keller. Strategic Brand Management.Prentice Hall,1998文献标注不对。三、研究内容1研究构想与思路、主要研究内容（下面是借鉴）研究构想与思路 对勘察设计院所市场营销战略的研究是对企业管理者在企业生产运营中把各种市场营销知识、工具应用到企业生产运营活动中，为达成企业战略目标提供帮助。主要研究内容1、理论研究对现有市场营销理论进行比较研究，分析它们的特点及不足之处，总它们在勘察设计领域应用的可行性和有效性，并根据实际情况做出分析。 2、应用研究沈阳L建筑设计有限公司营销战略研究，具有一定的代表性，也在很大范围上应用了市场营销、服务营销中适合我国现状的和具有可执行性的一系列举措，是一个实际的案例研究。课题将按以下几章加以论证：第1章 引言问题的提出、国内外研究现状、研究的目的和意义、研究内容和研究方法、第2章 相关理论综述.介绍国内外的相关理论第3章 沈阳L建筑设计有限公司外部环境分析从现有的技术环境、经济环境、竞争环境分析该公司的外部环境，并建立矩阵 第4章 沈阳L建筑设计有限公司内部环境分析从公司现有的人力资源、企业文化、组织结构、营销渠道、企业品牌、客户关系、营销队伍、企业管理水平出发，分析公司内部环境，建立矩阵第5章 L建筑设计有限公司营销战略的选择与制定根据以上分析，选择营销战略第6章 L建筑设计有限公司营销战略的实施与控制 营销战略，必须保证有力地实施与有效的控制 结束语这部分内容要修改。2拟采取的研究方法、研究技术路线和可行性分析（已修改）（1）拟采取的研究方法 文献研究。搜集和整理国内外有关市场营销、服务营销、勘察设计院所管理的研究文献和资料，这些资料主要来源于有关书籍、期刊杂志、互联网等资源以及部分实际企业的管理资料。调研。包括企业和市场调研，获得一手资料，进行科学、系统的市场分析，给出具有可操作性和针对性的企业营销战略。（2）技术路线本着提出问题、分析问题和解决问题的逻辑展开研究：提出问题：明确在市场竞争日趋激烈的背景下，企业所面临的瓶颈约束和亟待解决的问题。分析问题：分析研究院所面临的内、外部环境，面临的机遇与挑战。并对企业的市场定位和发展目标进行论证。解决问题：给出企业的市场营销策略的思路和具体措施。（3）可行性分析掌握相关理论和分析工具，能够运用专业知识分析实际问题。从事本行业工作多年，熟悉本行业和本企业的市场竞争结构、市场竞争发展趋势。四、研究基础1所需研究条件（已修改） （1）文献和数据资料，包括期刊、著作、论文集等各种出版物； （2）企业和相关专家访谈。2研究理论基础 （1）亨利.明茨伯格的5P理论：亦即计划（plan）：总体规划与基本准则；计谋（ploy）：可操作性较强的谋略和计策；模式（pattern）：一系列决策中形成的某种共性；定位（position）：在竞争图景中的地位选择；视角（perspective）：经久一致的思维方式 （2）波特的“五力分析”理论：在一个产业或行业中一般存在有5种基本竞争力量，即新进入者的威胁、行业中现有企业的竞争、替代品的威胁、供应商讨价还价能力、用户讨价还价能力 （3）波特的“企业一般竞争战略”理论：即成本领先战略、产品差异化战略与集中战略。 （4）杰罗姆麦卡锡的4P理论，即产品（priduct）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行业。 （5）在4P的基础上，菲利普.科特勒还要加上2P，即即“权力”（power）与“公共关系”（puhlic relations）。就是说，在营销过程中，企业要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场的贸易保护壁垒，为企业的市场营销开辟道路。 （6）罗伯特劳特朋的4C理论，即顾客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。企业应根据消费者的需求和欲望来生产产品和提供服务，根据顾客支付能力来进行定价决策，从方便顾客来设置分销渠道，通过同顾客的交流沟通来寻求企业同顾客的契合点。 （7）舒尔兹的4R理论，即关联（relevance）、反应（response）、关系（relationships）、回报（returns）。关联：是指导企业与顾客建立关联，企业通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。反应：指企业应提高市场反应速度，针对顾客的希望、渴望和需求，及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。关系：建立关系营销，把顾客变成朋友。回报：回报是营销的源泉，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期事长期的收入和利润的能力。 （8）4V理论：即差异化（variation）、功能化（versatility）、附加价值（value）、共鸣（vibration）的营销组合理论。差异化：即强调企业要实施差异化营销，使自己与竞争对手区别开来，树立自己的独特形象，从而满足消费者的个性化需求；功能化：即强调所提供产品的内外与外在功能的结合；附加价值：在产品的开发或设计过程中，增加产品的价值链，体现更多的附加功能。共鸣：企业更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等满足消费者的情感需求。 （8）瓦拉瑞尔 A.泽斯曼尔的服务营销理论，商品营销与服务营销的区别在于商品是有形的，服务是无形的；商品标准化，服务异质性；商品的生产与消费分离，服务的生产与消费同步；商品可储存，服务易逝性。五、工作计划序号阶段及内容工作量估计（时数）起止日期阶段成果形式12345文献阅读调研撰写开题报告及修改开题报告论文撰写预答辩、修改论文8050150220100已修改2009.3 -2009.42009.52009.6-2009.72009.8-2009.112009.12完成理论综述企业和市场调研完成论文大纲完成论文初稿论文定稿合计600六、评审意见导师（或导师组）对本课题的评价导师签名 年 月