品牌落实靠技术细节.doc

品牌落实靠技术细节作为一系列畅销书的策划者，路金波近日在坊间一个书业论坛上透露了其品牌运作的秘诀：打造品牌不但要看准对象，分清层次，而且还要特别注意技术含量。品牌引导看准族群 路金波认为，目前中国出版市场的消费者大致可以分为四类：知识分子、学生（特别是16岁以下）、退休者，以及潜力股“中产阶级家庭妇女”。其中，后三个族群是品牌依赖者，更需要依靠品牌来引导。路金波说，目前正旺盛的出版市场读者群的年龄在16岁以下和60岁以上两个阶段。随着时间的推移，中国的读者开始有“小资”的倾向，其中一个市场潜力股便是“中产阶级家庭妇女”。“品牌是替那些较少判断能力的消费者降低交易成本的东西。”路金波这样定位品牌。他认为，消费者心理是“我不知道这个东西的好坏，但我听说过这个牌子，那就买它了”。“所以，越复杂的东西越需要品牌，电脑需要品牌，水需要品牌，手机也需要品牌，因为我不知道这个东西拿回去好不好用。”路金波这样定位品牌对消费者的作用。因而，要开发出版市场，就要着手于开发基于这些读者群的出版品牌。在路看来，在低端市场和非知识分子市场，品牌显得更加重要。“韩寒写得好吗？我不知道。但是凡是韩寒写的，如果里面是白纸，我们把它塑封了也能卖10万册。消费者是看上韩寒这个品牌才买的。” 路金波说。品牌具有双重内涵对于内容品牌，读者有很大需求。一般而言，读者很少能在几分钟内把书看完并判断出好坏，需要品牌来帮助作出判断。因此，图书内容需要品牌。路金波认为，图书行业的品牌可以分成两条线，一条是单纯的作家品牌，另一条则是图书内容生产线品牌。路金波分析说，作家品牌的树立源于读者对作家的崇拜。以前对作家以其作品来判断，但是对于新一代的畅销作家，作品已经不那么重要了，“他是谁”更重要。路金波说：“市场上模仿韩寒的无数，但是模仿者名字和被模仿者名字的效用是完全不一样的。”具体而言，在一个品牌信仰时代，读者认为只要是韩寒的书，那就是好的，根本不理会别人的评论。所以，韩寒名字的品牌比他的每一本书都重要。总之，现在，作者是第一位的，书的内容反倒位列其次。 此外，图书内容生产线品牌也在兴起。比如郭妮及其身后的编辑团队，郭敬明及其带领的青春文艺团队。前者注重整个图书的生产线流程，进行市场调研，资料收集；后者更强调文艺品质，注重以文艺的内容形式来树立品牌。树立品牌依靠技术对于内容产品线，各种不同类别的图书有不同的要求和原则，属技术因素。路金波十分看重这些技术因素对品牌的形塑作用。比如，不同年龄段读者对同一文本的兴奋点是不一样的。通过对消费者的研究发现，不同年龄段消费者各自的价值取向有很大的不同。10岁的读者看故事，在生活中，他们关注自己今天去了哪里；十三四岁的看情节，他们关注自己经过了哪儿，又到了哪儿；16岁的看语言，语言优美是最重要的。“所以，韩寒和郭敬明吸引的是16岁以上、20岁以下的读者。他们都是语言的天才，不管豪放还是忧伤，他们首先吸引读者的是其语言。而郭妮吸引十三四岁的读者。而哈利波特系列吸引11岁以下的读者，用以吸引读者的是故事”。年龄段往高处走，20岁的看的是姿态；30岁的看品位；40岁的人看思想，等等。 路金波还以浪漫小说的产品线为例，明晰浪漫小说所需要的几大要素。第一，文字中“的”字不能过多。业余作者以形容词和副词安身立命，但主流的作家是用动词，甚至名词都不太用。“的”字超过百分之一的作品一定是业余作者的作品。第二，第一页不出人物是“残次品”。第一页不能全是环境描写。现在的消费者有太多文化选择，如果作品第一页不出现主要人物即是失败作品。第三，情节要一波多折。相遇偶然、低开高走、阴差阳错、忠诚眷属或天涯阻隔等都是所需要的技术处理。比如，一定要在不该认识的地方认识，这才能发展出来爱情故事；在错误的时间错误的地点遇见的人是可以发生浪漫爱情故事的，比如电影泰坦尼克。第四，最核心的是一定要有一个男人和一个女人真正相爱。男一号和女一号一定要相爱，年龄悬殊可以，身份悬殊可以，他们的情感不能分岔；一分，女性读者就一定不喜欢，觉得这个故事不好。 路金波强调说，在打造品牌的同时切忌跟风。比如低端大众出版市场上有很多类别，包括少女励志、少年幻想、浪漫、幽默、侦探、武侠、科幻等。每一个细分市场里面有很多的技术需要研究，而不是大家跟风做同类书。如果不知道哪些书为什么火，没有技术，没有编辑团队，没有对文化的判断，简单的重复只能把应有的市场毁掉，把相关出版商都毁掉。观点品牌还需再细分品牌运作可以从几个层面来讲，第一是商业经营，最低层次是产品运作；第二是资本运作；第三是品牌运作。从现在出版业整个格局来看，多停留在产品运作阶段；资本运作遭遇资金困难；品牌运作在尝试阶段。品牌还需要再细分，比如分为机构品牌、作者品牌、作品品牌。机构品牌包括出版商品牌、策划机构品牌。作者品牌，实际上也包括单独作者、创作团队等。作品品牌包括单一作品品牌、批量品牌，甚至作品中某个人物的品牌，像哈利波特、福尔摩斯等。把出版当成产业，我们在品牌运作方面还有很多的工作可以做。捕捉非技术偶然性出版社的制造能力比较强，即“三审三校”比较强，然而出版社的创意和研发能力就比较弱。出版社在做图书品牌方面需要尽量去抓住一些非技术的偶然性。 品牌的制造技术是大家都可以做的东西，然而技术一旦成为技术之后就不值钱了。尽管有技术标准，一些非技术因素的加入，让畅销书成为一种偶然。为什么一年二十几万种书，真正的畅销