大众汽车甲壳虫广告策划书.docx

大众汽车甲壳虫广告策划书国贸四班 魏德阳 201390100154一、 大众汽车甲壳虫介绍二、甲壳虫汽车的市场分析三、广告策略四、甲壳虫汽车的广告计划 五、调查问卷 甲壳虫汽车是1934年美国的克莱斯勒公司生产的气流牌小客车，首先采用了流线型的车身外形。1936年福特公司在“气流”的基础上，研制成功林肯和风牌流线型小客车。此车散热器罩很精练，颇具动感，俯视整个车身呈纺锤形，很有特色。流线型车身的大量生产从德国大众开始。大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，是一家国际性集团公司，总部在沃尔斯堡。大众汽车公司的德文Volkswagenwerk，意为大众使用的汽车；图形商标是德文Volkswagenwerk单词中的两个字母V和W的叠合，并镶嵌在一个大圆圈内，然后整个商标又镶嵌在发动机散热器前面格栅的中间。图形商标形似三个“V”字，像是用中指和食指作出的V形，表示大众公司极其产品“必胜-必胜-必胜”。文字商标则标在车尾的行李箱盖上，以注明该车的名称。大众商标简捷、鲜明、引人入胜，令人过目不忘。二、市场分析 1、 企业目标市场在中国的宏观经济形势：经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动150 多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。国际油价已经出现了大幅回调，我国对成品油价格的控制得到了加强。油价降低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽车行业整体往上走。大众甲壳虫现在有1.8T和2.0T的两种，1.8T的耗11个油左右，2.0T的在9到10个油。所以甲壳虫的实际排量小，耗油大。 有助于汽车的销售。 2、企业目标市场在中国的微观制约因素 一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。一汽大众的供应商遍布于全球。供应商雨一汽大众是良好合作的关系。3、消费市场的分析 按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但一汽甲壳虫同其他甲壳虫生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。三、广告策略（一）：广告的目标1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破4万量以上（二）:目标市场策略通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，我把甲壳虫的目标市场定位为事业有成，进取心强的高收入人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。他们追求时尚，个性张扬。（三）:产品定位策略甲壳虫是一款中档车。以其耐看、结实、实用、操控性好等特点，是超时尚的小轿车首选。（四）：广告诉求策略甲壳虫的诉求对象为职业女性，以能满足她们的时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方法 强调甲壳虫的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性。（五）：广告表现策略1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。2、要打的女孩子，就送她甲壳虫吧。3、要提升个人魅力就卖甲壳虫。（六）：广告媒介策略1、以网络广告为主，这类消费者一般比较关注网络。而且，网络上投放广告比电视广告要便宜。取得的效益更加突出。2、在各大报纸上海日报深圳日报北京日报广州日报浙江日报等的汽车周刊中，刊登广告。3、在汽车杂志上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫的相对于其他车的优势的文章。采用16开的版面，杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告。4、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放广告四、广告计划（一）：广告目标1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破4万量以上（二）:广告时间开始时间：2015年5月1日，五一节开始可以做个促销活动，把广告打的更响。活动结束时间：2015年12月1日（三）:广告的目标市场以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成，进取心强的高收入人群为主。年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。（四）：广告诉求对象及重点高收入的职业女性，以能满足她们的时尚、个性张扬为诉求重点。诉求方法强调甲壳虫的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性。 （五）：广告表现1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。 2、要提升个人魅力就卖甲壳虫。 五、调查问卷1、您的性别（）A、男 B、女2、您对家庭用车的心理价位（