小鸟天堂景点推广策划案.doc

小鸟天堂景点推广策划案学院：文学与新闻学院专业：广告学班级：09广告1班姓名：冯惠玲学号：2008125141（2011-1-9）目录一、背景与环境1、背景资料12、环境分析1二、媒体目标1、广告目标12、达到率和频次13、区域比重24、预算和限制25、知名度2三、媒体选择1、思路原则22、媒介策略23、媒介组合24、媒体推介和分析25、广告策略46、具体运作47、成本预算4四、媒体排期表媒体排期表5一、 背景与环境1、背景资料小鸟天堂位于新会城区以南10公里的天马村。380多年前，河中一个泥墩、一棵榕树长期繁衍,形成枝叶覆盖万多平方米，树上栖鸟千万只，鸟类树相依，人鸟相处，和谐奇特，世间罕有的一道天然美丽风景线。年，文学大师巴金先生乘船游览后叹为观止，写下优美散文鸟的天堂，“小鸟天堂”从此得名。大师这篇经典作品被镌刻在景区入口广场上供游人品味，美文赞美景，美景更多娇，使人更加热爱美，向往美。历来深受游客赞誉的小鸟天堂，年重新规划扩建，并对动、植物自然生态群落加以悉心保护和优化，形成占地面积万平方米，以独特的鸟类生态风景为主题，集生态旅游、文化旅游、健康旅游、休闲旅游于一体，充分展现旅游新时尚的园林化，多功能大型景区。（详参网址/index.asp）2、环境分析随着社会的发展，人们的生活和工作压力越来越大，开始返璞归真，并且更愿意接近大自然。小鸟天堂正是一个让都市人远离烦嚣，亲近大自然的一个很好的地方，在小鸟天堂附近有果农承包的果园，可供游客体验农家之乐，还有现代农业基地，有最新的农业研究成果，另外，在离小鸟天堂大约15分钟车程就是梁启超故居，方便的交通和优越的地理环境让小鸟天堂成为名副其实集生态旅游和文化旅游于一身的旅游景点。由于生态旅游的优势，所以，小鸟天堂没有面临太大的竞争压力，此次媒体推广是为了向珠三角地区以及港澳地区对小鸟天堂这一生态旅游景点进行为期2个月（7月和8月）的媒体推广，主要通过电视广告、网络、报纸广告、以及户外广告等进行广告投放。二、 媒体目标1、 广告目标（1） 长期生活在都市，工作压力巨大的年轻白领，年龄在22到35岁。这个阶层的广告受众有一定的消费能力，且一般都具有较高学历，追求高质量的生活的同时要忍受着工作和生活压力，在假日一般希望远离烦嚣，热衷于旅游和休闲娱乐。（2） 有老有少的家庭。这个范围比较广，这个层次的广告受众一般注重家庭和睦相处已经家人之间的沟通交流，会通过家庭旅游了增进家人之间的感情。（3） 中小学校。因为小鸟天堂、梁启超故居以及现代农业基地三为一体，既有文化的熏陶，又有科研成果展示，还可以亲近大自然，是中小学校对学生进行素质教育和进行课外活动的绝佳场所。（4） 海外华侨。因为广东江门市有名的侨乡，每年大量华侨都有回乡祭祖习俗，且由于乡土情结，次层次的受众愿意到有代表性的景点进行旅游。2、 到达率和频次这次媒体推广，目标是电视广告到达率为80%，报纸到达率为70%，网站到达率为70%，户外广告为60%。频次（详见成本预算和媒体排期表）.1.3、 区域比重（1） 江门新会当地广告投放比重不宜过多，因为当地居民对小鸟天堂相当熟悉，所以应把资金投放在其他地区。（2） 珠三角地区和港澳地区是此次媒介推广的主要地区，小鸟天堂也是位于珠三角地区，并且拥有便利的交通，可以向这两个地区进行大比重的广告投放。（3） 其他地区。广东省附近的省份也可以通过网络、报纸杂志等媒体进行广告宣传，但不宜比重过大。4、 预算和限制因为小鸟天堂作为一个生态旅游、文化旅游的一个政府支持旅游项目，所以在资金比较充足，媒体推广预算在800万以内，没有多大的限制。5、 知名度小鸟天堂有一定的知名度，但人们对其印象仅限于一棵古老的榕树，但经过政府规划扩建之后，无论是环境还是景致都有了很大的变化，这次推广活动就是为了向广大受众展示崭新的小鸟天堂。三、 媒体选择1、 思路原则a、最大量明确主目标消费群，兼顾次目标消费群； b、小鸟天堂宣传传媒只要是大众媒体； c、以地域性媒体为主，随着营销区域的拓宽，兼顾跨地域媒体； d、长效媒体和即时性媒体相结合，专用媒体与大众媒体相结合； 2、媒介策略 a、大众媒介：电视、报纸杂志等b、新媒体：网站宣传c、地面传播：地铁广告、旅行社宣传单张等3、媒介组合A、电视：广东电视台珠江频道、南方电视台卫视频道、香港无线电视翡翠台B：网站：21、小鸟天堂官网C、报纸杂志：广州日报、南方都市报、江门日报D、地铁通道广告：各个地铁线以及轻铁线的通道E、传单海报：广东各个旅行社发放传单以及张贴海报4、媒体推介与分析（1）电视：A、广东电视台珠江频道：已超过45年历史的强势综合频道。采用粤语播出，是广东省覆盖面最广的地面频道，除广东全省外，海南、广西、湖南、江西、福建等临近周边地区也可接.2.收。2004年7月，珠江频道海外版在美洲、欧洲、非洲、澳洲、东南亚成功试播，顺利落地；2005年5月，珠江频道在香港最大的有线电视接收网络“香港九仓网”以及澳门有线电视网落地；不久前更以入股马来西亚家娱电视的方式覆盖东南亚部分地方。覆盖面之广、观众之多，在广东省独一无二。B、南方卫视：于2004年7月28日上星，在中国内地，南方卫视通过有线网覆盖广东1190万个家庭和机构，4348万人。触达所有县级及县级以上城市。并于07年10月正式进入广西有线网。另外还在贵州、海南三亚、福建漳州入网落地。境外，南方卫视已经登录香港、澳门、台湾地区当地的有线电视网，通过长城加拿大、北美、拉美平台覆盖这些地区绝大多数的电视用户，通过长城亚洲平台使得印度、韩国等亚洲国家也可以免费收看到南方卫视。南方卫视成为国内第一个覆盖全球的粤语卫星电视频道。C、香港无线电视翡翠台：1967年11月19日开播，TVB旗舰频道，香港收视最高、影响力最大的电视频道，提供新闻、电视剧、综艺、动画及访谈等多元化节目。因为是免费频道，主要收入来自于广告，所以广告质量高，受众范围广。以上三个电视频道都是影响力较大的频道，不仅让当地受众接受到信息，而其他地区也能接收到，能作为小鸟天堂媒体推广主要手段，应该重视。（2）报纸A、广州日报：多年来注重通过新闻报道、市场推广、自身建设、业界创新等方面。广州日报塑造品牌价值和影响力，成为华南第一报媒和最具品牌传播力媒体。作为华南第一大报媒领先品牌，无疑倍数放大客户的广告效应。2010年中国广告协会资料显示广州日报广告收入连续16年获国内媒体第一。尼尔森媒介研究监测的最新统计，09年广告刊例花费再次稳居全国报纸媒体广告收入第一。B、南方都市报：广东唯一省级综合类大型城市日报，是中国版数最多的都市报，中国最富裕的珠三角城市群区覆盖最密集的都市报，广州和深圳两地合计零售量最大的日刊，国内外企业争夺珠三角市场首选主打媒体。南方都市报2006年广告额达18亿元左右.2010年8月16日，世界报业与新闻工作者协会在巴黎发布了“2010年世界日报发行量前100名排行榜”，南方都市报以发行量140.0万份排名世界第30位、中国第7位、广东省第3位。以上两份报纸都是内容丰富且影响力强大，也是广告投放的热门报纸，所以，在这两份报纸上进行广告推广其作用也是不少的。C、江门日报：立足江门五邑地区，以近400万江门五邑人为主要对象，宣传党的路线、方针、政策，及时报道市委、市政府的中心工作和各项决策；及时报道人民群众身边的新闻人物和新闻事件，突出社会生活中的热点、难点，反映海外近400万五邑籍海外乡亲的重要动态；注重反映群众的呼声，发挥党同群众联系的桥梁作用；关注国内外重要领域的重大事件，传播各类信息、科学文化知识、提供文化体育消息。注意将舆论导向性、党报权威性、政策指导性、时效迅捷性、地域贴近性、信息密集性、可读可亲性、传播广泛性融为一体，内容丰富，版面新颖活泼，成为扎根五邑、放眼全国、展望世界的地方性强热媒体。江门日报江门地区最主要的推广媒体。（3）户外广告地铁广告：位于地铁站通道内，是乘客的必经之路；乘客进出站、购票均需经过此处，与目标受众直接接触；最适合于产品短期促销，是加强广告信息展示频次的最佳选择。（4）网站21CN：21CN的媒体资讯的新闻、财经、娱乐、体育、女性、旅游等主要频道，一直位居国内门户频道排名前十；21CN是国内首创视频新闻播放形式的综合门户，形成了融合“图、.3.文、音、视”的多媒体资讯平台；21CN成为国内首家推出宽频影院服务的门户网站，优秀的在线影视服务在国内同类产品中名列前茅。在21CN主页上播放小鸟天堂的宣传片，可以让网络受众认识和了解小鸟天堂。（5）其他旅行社传单海报：旅行社将小鸟天堂作为旅游推荐线路印刷在宣传单张上，可供游客选择。5、广告策略制定广告方针，诉求点聚焦在情感路线上，可以适当配合理性诉求。在理性诉求方面，先展示小鸟天堂的优美环境，然后带出生态旅游的概念。感性诉求方面可以从家庭聚会，情侣出游，返璞归真等方面着手。在广告宣传中能体现出人与自然和谐，从而引起受众对小鸟天堂的向往。6、具体运作A、电视广告：小鸟天堂，环境优美，生态旅游，景色宜人，是家庭出游，集体观光，休闲放松好去处。B、报纸广告：在广州日报和南方都市报进行广告投放，另外在江门日报以“鸟的天堂”为主题的征文活动，以丰厚的奖品吸引受众参加比赛并参观小鸟天堂。最后，在报纸的旅游版面刊登一期关于小鸟天堂旅游策略的专题报道。C、地铁通道广告：主要以平面广告为主，贴上小鸟天堂的宣传海报。强调人与大自然的和谐。D、网站：在21CN和小鸟天堂的官网上播放小鸟天堂的宣传视频。E、宣传单海报：与广东各个旅行社进行合作，发放宣传单和张贴海报。7、成本预算(1)香港无线电视翡翠台：冠名赞助香港无线电视台超级巨声2,每周周日晚上10点到11:30时段，费用120000HKD/天,1HKD=0.8351CNY.广告费用：120000*8*0.8351=818976元(2)广东电视台珠江频道：傍晚18:56630新闻后天气预报前15秒广告，广告费用为43800元/次，广告媒体代理有5折优惠。广告费用：43800*60*50%=1314000元（3）南方电视卫星台：每天18:00-23:00，15秒广告费用为11900元/次，广告媒体代理有3折优惠。广告费用：11900*60*30%=214200元（4）广州日报：周末在B叠内页投放48cm*34cm的彩色广告，费用268800元/周，广告媒体代理有8折优惠。广告费用：268800*8*80%=1720320元（5）南方都市报：周五在C叠普通版刊登半版17cm*34cm彩色广告，费用96800元/次，广告媒体代理有8折优惠。广告费用：96800*8*80%=619520元（6）江门日报：在A3版刊登4cm*7cm的红版的征文广告，费用5400元/次。广告费用：5400*60=324000元（7）21CN:在首页投放炫浮层广告，每周周六，费用220000元/天。广告费用：220000*8=1760000元.4.（8）地铁广告：在广州地铁17个换乘点投放广告，规格为3m*1.5m的灯箱，每个45000元/月。广告费用：45000*17*1=765000元（9）其他媒体：费用300000元以上广告费用预算大约：8189