《广告策划原理与实务》创新教学的实践与探索.doc

自学主动性与广告策划课程的教学方法探讨张信和（广州市广播电视大学 广东广州 ）发表于2005年8月成人教育【论文摘要】：现代远程开放教育中的学习支持服务能否发挥理想效果，对学生的自学主动性影响较大。本文在分析学生自主学习广告策划课程的心理环境特点的基础上，围绕强化自学动力问题，对集中辅导课的教学方法改革进行探讨。主要方法包括：整合运用多媒体案例课件；解决业务问题式的教学方法 ；设计以创新性为中心的形成性作业考核。课程集中辅导方法要有利于学生进一步自主学习。关键词： 现代远程教育 自主学习 教学方法 广告策划我国现代远程开放教育经过几年的试点，已经取得很好的成效，基于网络环境的远程教育教学模式和学生学习模式已经逐渐成型。学习支持服务系统是现代远程开放教育成功的关键，学生是否主动学习则是成功的核心“软件”。如何变被动学习为主动学习，是我们开展现代远程教育时必须关注的一个重要课题。一、问题的提出现代远程开放教育是我国现代教育体系的重要组成部分，其教学形式主要特点是强调教学手段的革命性变化和学生的个别性自主学习，自学成为学生完成学业的主要形式。自学是指学生不是通过传统教师的“给定”去被动接受知识，而是自己寻找路径主动获取知识的一种学习方式。因此，有效的学习支持服务体系是建立现代远程开放教育自主学习模式的核心要素。“学生为主体，教师为主导，资源为核心，服务为关键”成为远程开放教育一切教学活动的准则。在课程学习支持服务体系中，集中面授辅导和网上辅导是不可或缺的助学形式。 学生有高度的学习自主性、独立性和个别化自主学习的能力，是实施远程开放教育的关键因素，学习的主动性是学生实现主体性、个性化学习的基础，是教学质量保证的前提。师生的时空分离和工学矛盾的突出使自主学习更多倚重的是学生的主动性；远程教育开放生知识结构复杂、底子薄和学习功利性强等因素都极大影响着学习的计划性和持续性，学生个体主观因素对自主学习的有效性往往起着至关重要的影响作用。我们在构建现代远程开放教育的教学模式和学生学习模式时，必须将“激发学习主动性”作为设计的必要因素。基于培养应用型人才的办学定位，我们在设计、实践远程开放教育教学模式和学生自主学习模式时，辅导教师应侧重激发学生对课程学习的内在热情，促成积极的学习态度。教学实践证明，学习动机、学习态度和教学过程是互相影响、互相促进的相关因素。学习态度主要受制于学习动机，但是课程教学内容的科学设计和集中辅导方法的创新等助学服务对学习态度改变具有不可忽视的影响。良好学习态度能有效强化学习动力和增益学习效果。本文结合多年的广告策划课程辅导教学实践，根据广告策划课程和开放生特点，对促进学生主动学习的教学方法改革作出探讨。 二、影响主动学习课程的要因分析 （一）学习动机多层次。学习动机直接决定学习方式和学习过程中的主动性 。我们曾经对广州电大开放教育本、专科共150多名学生进行学习动机问卷调查（多项选择），结果表明：在“考取文凭”的相同主导动机之下，学生还有其他主要动机（选择率超过30），如“提高在岗的专业技能”、“加强知识修养”、“为以后转行做准备”等。结果进一步说明开放生的第二层次动机有差别。有些学生求学是由于在岗工作的需要，目的是提高现在的工作业务能力，目标较明确，学习积极主动。比如广告专业开放生有近三分之一学员是在广告及相关行业工作，他们一般学习积极主动，主要目的之一是提高专业技能，专业课程的自学能力也比较强；有些学员是为进一步择业做准备，开始时对专业和课程往往具有一定的兴趣和求知欲望，但是教学过程对其学习动力具有较大影响。另外有些学员或是纯粹的“60分主义”者， 或是学习能力不强者，他们往往视课程学习为简单的功利性工具，学习容易变成一种额外的负担；学习热情通常难以产生，形成性作业抄袭成风，考试前的突击性学习成为主要的学习形式。教学实践证明，开放生学习动机既是复合性也是动态性。学习主动性强烈与否，受到自学过程中多种因素的影响，如课程内容、学习方法、集中辅导课的成效、学习支持环境、课程考核要求等等。助学机构在组织实施远程开放教育过程中，特别是在集中面授辅导、网上辅导以及设计制作重点难点的导学课件时，应坚持实施注意力策略，激发学习兴趣，强化自主学习的动力和持续学习的毅力。（二）课程学习内容较抽象。不同课程有不同的教学目标、教学内容和考核要求，学习规律和方法亦会有差别。公共课、专业基础课、专业主干课在学生心目中处在不同位置，容易形成不同的学习倾向。学生往往由“是否实用”、“学习难易程度”、“考核是否容易通过”等方面去决定自己是否形成兴趣去主动学习。本课程是广告学专业的主干课程，主要培养学生广告策略规划和广告运动的组织管理能力，学生有一定的学习兴趣。但是，广告策划课程要求学生掌握广告运动运作、广告创作、媒介发布、各种促销活动实施等策略规划和组织实施能力，相对于广告创意、文案写作、设计制作类的其他课程而言比较宏观和抽象。教学目标要求学生从战略、策略的角度去规划广告运动和活动，掌握全局的、整合的现代广告运作，对学生的综合能力要求较高。因此，在辅导学生掌握每一章节的重点难点时，要注意寻找合适的切入点，以点带面，从具体到抽象，由微观的战术、方法、技巧引申到抽象、高层次的战略、策略的系统理论知识中来，从而减低学生学习的难度，增强自学信心，这也是我们在有限的集中辅导时的难点所在。（三）课程学习过程的惧怕心理。心理状态直接影响学习主动性的高低，课程学习自信心容易受影响于课程学习要求、学生个体学习能力及学习品格等。不良的学习心态会使学生在课程学习过程中产生挫折感，最终失去学习的成就感和乐趣。因此，在导学中消除学生的学习惧怕心理也是辅导教师的重点任务之一。本课程主要特点体现在：（1）广告策划是广告学概论、市场营销学、市场调查与预测、广告心理学、大众传播学等专业课的后续课程，要求学生综合运用多门课程的理论知识，要具备较强的融会贯通能力。（2）教材为专本一体化设计，具有一定理论深度，自学会有一定困难。另外本课程分（1）、(2)两部分，学习时间为一年，对学生的学习持久热情也是重大考验。（3）要求掌握的策划内容和模式较多，包括产品广告策划、企业形象广告策划、品牌形象广告策划、公关促销活动策划、媒介策划等。课程要求学生根据广告业务的具体情况灵活确定广告策划的具体内容和形式。因此，学生要能够组合运用多种学科的理论知识，掌握各种策划方法、技巧，最终形成分析、判断、策略拟订和提案的能力，成为应用型广告策划人才。不少学生能够掌握部分策划能力，但对全面的学习要求则容易“知难而退”，产生害怕、逃避的心理，这些都是我们强化学习动力面临的难题。三、激化自主学习动力的教学方法（一）整合运用多媒体案例课件导学课件是现代远程开放教育过程中不可或缺的多媒体教材，是学习支持服务系统中的要素之一。教学实践表明，多媒体教材对提高学生持续注意力、增大单位时间的信息传播量、灵活开展多种教学方法、组织生动课程内容等方面具有不可替代的作用。以学生自主学习为中心的多媒体导学案例课件，可以有力验证文字主教材的对应知识理论，从而极大减低学员学习难度，增强探索系统理论知识的目的性和主动性。文字主教材是学员顺利完成学业的主导，多媒体案例导学课件必须与文字主教材有效组合运用，才能发挥刺激探究的教学效果。多媒体课件的内容、形式和规格多种多样，我们认为多媒体课件首先必须易于学生对文字教材的理解和掌握，其次是有利于巩固学习重点、扩展知识面、激发创新思维、帮助复习考试等。因此，我们在策划制作本课程的案例导学课件的设计思路如下：先由广告公司或企业代表介绍其成功广告案例的策划过程，之后由主讲教师对案例进行总结评价，提炼并引申到文字主教材相对应的理论知识，这样以具体案例形象生动、“无缝式”地带出系统理论知识，理论知识的实际应用得到有力的展现。如此解构第一手成功广告案例，使学生从成功的案例直观地理解教学的重点和难点；策划创作者的参与讲授，既形象生动又有较强的说服力；教师的即时总结评论，一方面以“内行看门道”的角度点出其成功之处，提高学生对成功案例的解构能力，另一方面很自然地将学生的思路引导到系统理论知识中来，同时学生能全面理解理论知识在实际操作的灵活性。2001年我们制作了这类课件，包括“企业形象广告策划”和“企业创牌策划”两部分（共50分钟），分别由广州九易广告公司傅杰总经理和广州天进广告公司冯帼英总经理主讲。多年来，学生看完课件后对这两部分的策划创作问题不断追问，课件在网上的点击率也一直比较高。(二) 解决业务问题式的教学方法以解决广告运作过程中的某阶段应用问题作为单元辅导课的主题线索，去精心组织教材中的基础知识、方法技巧，并适当补充相应的实用性强或扩展视野的知识、方法与技巧等。这种方法是以问题来统帅理论知识和讲授的逻辑顺序，由浅入深，从简到繁，层层引导学生进入解决问题的内核。主题的恰当提出是产生学习热情的关键点。通常要选用足以引起学生注意的题材作为“药引子”。提出应用问题的方式通常包括：一是可以从某一企业失败的广告事件谈起，以激起学生对这一问题的重视，形成相应的求知欲望。比如在讲授广告目标策划时，山东秦池酒的反面例子有力说明制定科学广告目标的重要性， 以活化学生对广告目标策划学习的探求动力。二是从近期的、地理上接近的、学生易熟知的广告运动论起，帮助学生点透广告现象背后的策略，这样可以有效与学生产生共鸣和享受“解密”的乐趣。广告策划目的在于解决企业广告运作中的实际问题，能不能发现问题、如何分析问题和怎样解决问题，是教与学的共同基本思路，这也是培养学生的好奇心和求异精神的关键所在。如果学生不理解现在学习的理论知识如何帮助解决他们在广告实践中的实际或容易忽略的问题，那么他们难以与教师讲授的观点认同，从而对教材中的理论知识产生规避的心理，进一步的主动学习就很难实现。 （三）以创新性为中心的形成性作业考核形成性作业考核以现成案例或重新组织的模拟广告素材为创作题材，要求学生制定全新的、能自圆其说的解决方案，以刺激学生追求学习成就感的欲望和培养挑战权威的信念，增强求知的主动性。现代创新教育观认为创新教育是依据社会发展对人的要求，有目的地培养学生的创新精神、创新能力和创新人格的教育，实质就是培养创新性人才的教育。学生创新只是相对于自己原有的水平、学生群体水平而言，有新的开拓前进，提出个人独到见解，有独创做法、解法。在形成性的作业考核中，基础理论知识的测评能有效检查、巩固学生对知识的掌握程度，但如果过于单一集中采用，学生容易产生厌烦情绪，从而采取应付式的抄袭行为。相反，以“鲜活”的广告素材为题材的创造型作业考核，能使学生在模拟的广告业务方案设计中验证理论方法，提高应用能力，激发学生不断追求的动力，创设小组学习讨论的情境。另外要坚持作业讲评，这样可以极大增进学生的心理投入程度。具体方式有：1、根据自选案例重新策划方案。学生自己选定当前正在执行的广告活动案例，总结其广告目标，然后依据相同目标，依托相关分析，重新策划不同的广告推广方案。凡是与现行方案不同的、当前同类企业未采用的、或是创造出新的组合运作方式，都是好的方案。比如我们要求学生自己选择某一家目前正在举行促销活动的产品为素材，归纳出其促销目标，然后学生从新策划新的促销活动执行方案。作业中要同时提交产品原来的促销平面广告，以便指导教师对照识别真伪。这种方式尤其适用于学生不需要过多具体辅导指引的阶段性作业中。辅导教师在做阶段性的辅导总结时，可以同时安排此类作业。2、模拟广告业务的命题式作业。辅导教师提供统一的模拟广告素材，明确广告策划的目标和要求，要求学生模拟广告业务运作，使学生能进入“实战”的临界心理状态，达到体验式学习的目的。好的作业可以公开在网上展示和讲评。这种命题式作业侧重考核学生之间的差别，激发学生的竞争意识，使学生在模拟应用中加强对理论知识的查缺补漏。比如在辅导“广告定位”、“广告主题”和“广告表现策略”三部分紧密联系、互相依存的广告创作核心策略后，我们要求学生完成某一产品广告的创作策略提案，这样以某一具体广告问题的解决来消化、巩固并运用系统理论知识，极大刺激学生的主动学习的动力。在全部课程内容学完以后，学生要根据教师所给的产品相关资料和相应策划项目要求，进行课程最后的小型整体广告活动方案的策划。这样学生的系统理论知识、方法技巧的掌握程度可以得到充分的体现。创造性、灵活性和综合性比较强的课程内容适合采用这种方式测评。在现代远程开放教育的环境下，学生的学习主动性是促进远程开放教学