银行关于传播与文化产业的调研

1 / 6 银行关于传播与文化产业的调研 一、传播与文化产业的主要特点 根据中国证监会上市公司行业分类指引，传播与文化产业分为出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播业等5 个大类。传媒产业和高科技产业一样，属于高风险、高智力、高投入、高回报的产业。 传媒产业各媒介“产品”具有相同特征，盈利模式、收入构成相似，集中表现在信息服务增值更多地体现于媒体所生产的“产品”之外，发行需求弹性较大和规模效益显著和集中度高。 1、对广告依赖性强。传媒服务收入主要来自于节目或者栏目附加的广告，这与其他产品的经济特征有明显的不 同。广告是传媒业收入的主要 ;四、传播与文化产业项目成功的必备条件 基本面 1、项目所在地区经济发展趋势。 2、替代性。传媒企业化经营的基本类型是生产经营、销售经营、需求经营；调整、选择好经营主导模式；收缩战线，发展主营业务忌多元化、跨行业规模经营；品牌建设；宽带网络、广播电视节目、信息源渠道、人才队伍和广播、电影、电视、广电报刊等单位专有的信息采集权、制作权和发布权。 3、国家政策监管和准入障碍。省级党报、广播电视台为2 / 6 核心的集团，实行行政和事业分开的新管理模式，如出版局与出版社、广电局与广电集团分开 等。提高行业集中度，如推动市、县广播电视播出机构的职能转变。发展频道频率的专业化，加快广播电视传输网络的有效整合，如推动报刊种类和布局的调整，压缩总量，对大量的同质媒体实施兼并与联合等。市场整合，以集团为龙头，积极组建书报刊、音像制品的连锁营销系统和物流配送系统。 专业面 1、管理阶层的素质、公司的竞争力、运用债务的可能性、对附属公司的处理、与监管机构的关系、以及在各项影响公司长期信用的基础因素下公司的定位等。 策略性方向。投资回报的准则、公司预期的盈利，及其地域分布相对于公司的管理情况及外在经济环境 ，公司的政策是否稳健？管理阶层对于潜在的环球竞争有多清醒？他们采取什么策略以面对这些挑战？是否有能力控制增长、提高市场占有率，有否广阔的视野、策略，是否有深度和远见？能否及早辨认出问题业务所在以及比市场快一步洞悉有利的契机？ 财务理念。管理阶层对于使用借贷来进行合并、收购、以及资金重组的理念，均可反映债权人会否受特发事项所影响。公司对股东的承诺、公司资金分配的方法。 往绩。管理阶层过去如何处理重大事项，如银根紧缩、法3 / 6 律诉讼、主要对手挑战和监管机制的压力。 管理策略和公司的组织结构，董事、大股东、或主要 的资金 4、国家税收政策的调整和相应的行业限制出台对媒体广告业的增长起到了一定的制约效应。 2000 年底国家税务总局出台了企业所得税税前扣除办法，从 2001 年起，企业每年广告投入金额超过销售收入 2%以上部分将不能税前扣除，无限期向后结转。 8 月份，国家税务总局将部分行业的广告支出税前扣除比例提高到 8%，包括制药、食品饮料、日化、家电、通讯、软件开发、集成电路、房地产开发等行业。 4月份，国务院药品监督管理局发布处方药不能在大众性媒体上做广告的禁令。这些相关规定对房地产、食品、医药等广告大客户的影响很大，相应的媒 体广告收入也呈现单边下降趋势。 债权优先次序 合约执行性和履约时间性 协议期限和条件 声明规定在所有债务完满履行前，合约任何修订不能生效，合约亦不能终止； 例如：维持资产负债表关系的要求，如杠杆要求、资产净值。 担保 政策风险 4 / 6 1、大众传媒与资本的错位。作为国家所有的大众传媒，对于市场经济来说，只是内容的提供者，而生产内容的许可证是党和政府特批的，是不能在市场上交由资本控制的。 2、传媒经营的稳健性与资 本的扩张性相冲突。作为中国传媒的主体的大众传媒，即报刊、出版社、广播电视，都属于新闻出版事业单位，党和国家的大政方针是健康稳定的发展。 3、目前还没有就系统外资金进入媒体而制定相关的法律及法规，现有政策对于媒体经营中能做的和不能做的也没有明文规定，因而各项合作协议本身难以具备相应的法律保护。一旦发生违约的情况，投资者很难保护自身的利益。投资媒体在具备获取暴利可能的同时也面对着巨大的风险。在于政策风险和经营风险。由于受政策限制，投资方只有经营权，不能拥有媒体的品牌。一旦双方的合作出现问题，投资企业就很可能最 终一无所获。 六、传播与文化行业主要技术参数 单位时间的广告收入 收视率 发行量 受众面积 七、传播与文化行业其他应关注的问题 广播电视媒体成本构成：固定成本与可变成本。以一个电5 / 6 视栏目的制作、播出为例，电视栏目的制作成本包括了设计、准备即制作产品的成本，这一部分成本与节目发行数量的多少没有关系，属于固定成本，这一部分成本集中了栏目生产成本的绝大部分，甚至对于部分节目而言是全部成本，这部分成本构成的产品称为“母带”，母带的成本不因节目受众的数量大小而发生任何变化。相对于纸质媒体而言，广播电视媒体 的固定成本相对较高，而增加一个观众与减少一个观众一般都不会影响其成本的大小，因此观众的数量或者说受众的多少对其成本而言没有任何意义，但增加观众却可以大比例地增加收入，包括单位成本的附加值和整体的广告收入。所以，对于电视媒体而言，在成本基本固定的情况下，提高单位时间的广告收入是增加盈利的主要途径，而提高单位时间的广 告收入需要收视率的提高和受众面积的扩大。可变成本在广播电视中占有比较小的比例，一般增加发行数量在表象上只能摊销很小部分的固定成本，因此对于广播电视媒体而言，可变成本可以忽略不计。 纸质媒体其成 本按照生产流程分为两个部分：一是收集、准备产品的成本，一家报纸本质上生产的只是一份报纸，“母报”汇集了获娶汇编信息和印刷前的生产成本，“母报”的成本并不随报纸发行量变化而变化，即固定成本；二是印刷、发行成本，这部分成本由固定成本和变动成本组成，印刷、6 / 6 发行环节人工劳动成本、设备折旧等构成固定成本，单位报纸固定成本随印刷、发行量的增加而减少。而报纸的印刷、发