鑫富之星降脂片市场研究报告050328.docVIP

鑫富之星清清三将片市场研究报告第一部分 项目背景及相关说明3第二部分 国内三降产品5一诱人的陷阱5二目前评论降血脂产品不成功的几种言论6第三部分 同类产品分析7第四部分 终端现象10第五部分 消费者一般性购买行为分析13一消费者一般性购买行为分析13二消费者洞察21第一部分 项目背景及相关说明本项目受鑫富药业委托，作为“清清三将片”新产品上市策略制定的先期市场研究，针对行业及消费者状况进行了深入的研究和消费者潜在需求的深入剖析，为后期的品牌战略、策略制定，新产品开发等方面提供坚实的事实基础。考虑时间等因素，消费者研究和终端的走访，只针对杭州市进行。下面将本次调查过程中的调查执行状况介绍如下：1消费者研究部分调查内容地点人数执行方式备注消费者定量调查杭州120份定向访问回收93份，实际有效问卷92份，1份费卷（未填）消费者座谈会杭州1组定性研究8人/组2终端走访考虑到项目的重要性，在执行过程中需要尽可能全面的收集同类产品的信息，以及目前杭城各主要卖场与药店的保健品销售情况，因此在选择终端超市时，按照东南西北中五大区块的重点商超进行了走访。具体走访的终端网点如下：l 世纪联华庆春店l 世纪联华城西店l 物美超市文一店l 物美超市西城店l 延安路家乐福l 易初莲花l 乐购l 海王星辰l 英特药房3权威数据的购买在以上调研的基础上，我们根据调研结果加上对案头资料的研究分析，撰写了这份报告。在此项目过程中，得到了鑫富药业的大力支持，表示衷心感谢！第二部分 国内三降产品一诱人的陷阱 l 庞大的市场、诱人的成长空间降血脂市场是个庞大的市场，具有诱人的成长空间。根据统计资料显示，我国高血脂症的年发病率为0.563%，患病率为7.681%，其中需要尽快应用药物治疗和干预的约占总数的80%，病情较轻者可以先以饮食调节和改善生活方式为主。以此来估计，我国目前有高脂血症患者应该不少于7500万，而且这个数字随着人口的老龄化在日益的快速增长，因此降脂药市场的逐年上升是大势所趋，其市场潜力巨大。2001年世界医药市场，调脂药物已达220多亿美元，占全球药物的6%，而在国内降脂药仅占全部药物的1%左右，所以从目前看，国内调脂市场仍处在襁褓之中，与世界“接轨”尚有一定差距。 l 降血脂产品在国际药品市场上的成功自1999年以来，世界降脂药物已连续3年保持了16%的年增长率，这在医药市场上是比较少见的。如1999年全球降血脂药总销售额为169亿元，2000年为185亿美元，2001年为200亿美元左右，占全球药物的6%。2000年，降血脂药(降胆固醇药)成为全球第二大治疗药物类别。l 目前中国降血脂产品概况调节血脂的产品数量众多：从卫生部检索来的数据显示，截止2002年底，国家已批准的近3000种国产保健食品中，产品功能集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳三项上的就占2/3，其功能含调节血脂的保健品则不少于1000个。而在药品市场上，降血脂类药品总数也不低于200个。除了国产保健品、药品（含OTC药品和处方药品），市场上还充斥着大量的以降血脂为诉求，而没有批号的产品，这些产品中既有“进口”的洋保健品，也有本土的健康食品。调节血脂的产品的销售途径：中国降血脂产品的销售分别在医院领域、OTC领域、现代商超渠道和新发展起的会务营销领域。调节血脂的产品市场占有格局：确切的来说，在降血脂的产品中，没有领头羊。报批及批准下来的产品很多，但是实际进入到市场运作的产品并不多，销售格局尚未稳定。调节血脂类产品最大的失败：2001年11月，太太药业推出针对白领男性的“汉林清脂”，对调节血脂领域进行了较大的传播和市场教育，累计总投入达到3500万元，但仅仅实现了数百万的回款，探索以失败告终。二目前评论降血脂产品不成功的几种言论1、 虽然中国血脂异常人数众多，但是现实需求不能和潜在市场容量相混淆，现实需求量较低（症状突出，急需治疗，且有消费能力的人群）；2、 市场教育程度较低，消费者没有深入了解高血脂所带来的危害（尤其在文化水平较低的农村中，消费者对高血脂的危害知晓几乎为零，很多地方对高血脂这个词都无法理解）；3、 高血脂带来的现实症状不明显，很多症状也是其他疾病所能引发的，很难激发消费者的关注；4、 服用产品后症状改善不明显，很难体现服用产品后对效果的验证；5、 一般服用产品的周期都要求较长，与消费者及时见效的心理有较大的差异；6、 传播过程过于表面，无法用大篇幅说明危害，阻碍了与消费者的互动沟通，消费者对产品的信任度没有得到提升；第三部分 同类产品分析注：此部分资料为“国家食品药品监督管理局”、“中华人民共和国卫生部”所公布的已批准的降脂类保健食品列表。l 降血脂类产品批准数量在不同年份呈波状起伏，2003年后被批准数量大幅度提升，企业对降低血脂的产品重视度增加，意味着降低血脂的产品市场机会日益凸显。l 从2003年到目前，共有186个产品被批准为包含调节血脂的功能，其中仅仅批准调节血脂（辅助降血脂）一项功能的为83个，占44.6%（同时报批多项功能的仍然是主要趋势）；l 著名企业如嘉里粮油（金龙鱼）、青春宝、上海绿谷集团、哈药三精制药、哈药六厂等都有降血脂的产品申报成功，说明很多著名企业对调节血脂市场已经有所关注，著名企业进入调节血脂市场的直接运作为时不远了（一旦实力型企业进入到调节血脂市场，竞争将进一步加剧，市场被众多企业教育从而成功的机会将增加）；产品名称报批企业批文文号批准功效企业常规的运作手段青春宝牌益之康胶囊正大青春宝药业G20041155调节血脂渠道深度分销，品牌价值高黄金牌血康胶囊无锡健特卫食健字（2001）0274号调节血脂，免疫调节高超的广告运作和渠道分销三精牌银杏叶片哈药三精制药G20040086调节血脂，延缓衰老大规模广告+树立三精品牌绿谷牌双平胶囊上海绿谷集团G20040998调节血糖、调节血脂会务营销领头企业，实战极强降植牌银杏叶片哈药六厂G20040614调节血脂大规模广告+树立哈六品牌珍奥牌银杏叶片珍奥集团G2004612调节血脂、改善记忆会务营销领头企业金龙鱼牌益康油西安嘉里油脂工业公司G20041188调节血脂著名快速消费品跨国企业l 嘉里粮油等企业的介入，说明市场运作出现两个趋势：食品更加注重对健康的引导；保健品营销手段向快速消费品方向进行转化成为一种新的方向。第四部分 终端现象通过对杭州几大大型超市与药店的走访，以神秘顾客的身份向保健品的终端导购了解降血脂产品的情况，发现了很多有趣的现象。现象一：直接功能诉求为“降脂”的产品不多目前市场中在销售的保健品众多，但单纯为“调节血脂”的产品并不多见，正大青春宝所推出的益之康胶囊和上海交大的昂立多邦胶囊。其中益之康为2005年3月29日刚上市。现象二：以偏盖全，蒙混消费者他们先诱导消费者说出所想购买的产品类型或产品功效，然后无论自身的产品是否具有相关的批文，均向消费者大肆推荐说，其中某某成分有此功效、并展示现场的终端促销手册，以此来巩固与证明他所推荐的信息，通过这样的步骤打动消费者，最终购买。现象三：诋毁竞争对手在竞争产品促销员不在场，则贬低竞争对手的产品功效，若消费者不信，则会转为扭曲竞争产品功效（如：上海交大昂立多邦胶囊，其批文功效为抗疲劳、对化学性肝损伤有一定保护作用、调节血脂，其它导购称其只有保肝护肝作用，根本没有调节血脂的作用）。现象四：草木皆兵终端导购在介绍产品，以求达成交易时，会展示各式宣传物料，如：报纸、产品折页，一旦向其索取此类物料，会引起导购高度警觉，并以各种各样的借口拒绝将宣传资料赠送索取人，包括消费者。现象五：保健品与进口食品鱼龙混杂超市内药店所销售的降血脂产品除药品外多数为进口食品。其代表品牌为加拿大倍健系列产品。多为鱼油类和蜂胶类。杭州各大超市、药店相关产品一栏表产品名称批准文号零售价格单日价格规格备注血脂康胶囊国药准字Z1095002917元63元/天12粒处方药品地奥脂必妥国药准字Z2002568896元18元/天30粒处方药品海王银杏叶片国药准字Z20027956289元48元/天36片处方药品立平之胶囊（进口）H2004023252元52元/天10粒处方药品海夫人龟鳖胶囊卫食健字（2002）第0662号103元86元/天48粒免疫调节延缓衰老青春宝益之康胶囊国食健字G2004115599元62元/天160粒调节血脂昂立多邦复方胶囊卫食健字（1997）第257号96元4元/天96粒抗疲劳、对化学性肝损伤有一定保护作用、调节血脂蜂之语卫食健字（1998）第180号124元41元/天12粒免疫调节抗疲劳仙之堂灵芝胶囊闽卫食新字2002第0037号28元7元/天24粒食品倍健深海鱼油软胶囊新卫特食准字（2003）第33号64元1.28元/天100粒进口食品从所采集到的10个样本上看：n 胶囊和片剂为主要的产品形态；n 其中4个为保健食品；n 46.5元/天（月服用量为120200元）占主导地位，10个样本中共有6个产品；6.5元/天（月服用量为200）以上有2个产品，其他为2元/天（月服用量为100元）以下。第五部分 消费者一般性购买行为分析一消费者一般性购买行为分析1消费者对高血脂的理解通过与医生的访谈得知，除常规的血液检测指标外，胸闷、心悸、晕旋、手脚麻痹、昏睡是临床上判定“高血脂”的身体症状表现。我们通过问卷的形式，将这些临床上判定的症状作为答案供消费者选择，以期了解消费者对高血脂病症的认识程度，其结果如下：l 消费者对高血脂所引发的身体不适，认识比较集中；l 胸闷、心悸、晕旋，是消费者感受最深，所提及的频次也最多；2高血脂患者比较关注的症状从上图可以了解到，消费者对于胸闷和心悸比较关注。3担心高血脂引起的病变 自90年代以来，心脑血管病死亡在人口死因构成中一直占50左右。可以说，心脑血管病已成为人类第一杀手。 随着人们对于健康的重视，对于高血脂可能引发的各种病症也有了一定的了解，以下是本次对消费者进行问卷调研后，得出的一些信息：l 消费者认为血脂偏高容易引发的病症类别比较集中，依次为血管阻塞、动脉血管硬化、高血压、脂肪肝、心脏病、中风；l 自然的联想到比较严重的一面。4消费者曾服用过的降脂产品从消费者曾经服用过的降血脂类产品看：l 服用药品的消费者明显比服用保健品的消费者多；l 消费者在保健品的选择上比较分散；l 有所提及的保健品为蜂产品和鱼油产品，且提及率比较底；l 有部分消费者则选择以茶的形式，来辅助降血脂。消费者对于目前所服用的降血脂产品的效果评价，普遍认为效果不好。5对剂型的偏好剂型最佳圆形片剂长方形片剂胶囊不像药品(像巧克力)1204服用和吞咽方便160凭感觉047好看030可以接受,一般都这样058与众不同010有药的样子101感觉安全些022口味还好001象保健品,感觉好021总计34324无论是药品还是保健品，剂型透露着多种多样的信息，有效成分的含量、服用的便捷、携带的便利等，都将在此体现。从本次对消费者的问卷调查发现：l 绝大多少消费者都认为长方形片剂最佳，认为其不象药品，像巧克力可以激发食欲，服用时也比较方便；l 也有很多的消费者在直觉上认为胶囊也比较好。6为什么选择这种颜色什么颜色红色棕色橙色蓝色无所谓白色颜色明快001000本产品冲剂的颜色,感觉不能长期服用000000好看001000对片剂的颜色只有个别消费者对其提出看法。7消费者的心理承受价位值得关注的是，绝大多数的消费者月承受价位在100元到200元之间，只有极个别消费者的月承受价格在80或60元以下。8消费者选择降脂的方式选择这种降血脂产品的理由是选什么产品降血脂药品保健品运动控制饮食价格可以接受272562太多承受不了0100健康投资3443每月体育锻炼，等于少花钱0031改用本产品0100相信它1000效果不错2000尝试12000身边人在用5000从消费者愿意采用的降血脂方式上看，更多的消费者愿意选择药品来降血脂，其次为保健品；采用这两者的主要原因还是在价格上的考虑，都表示这些产品都还在可以承受的范围内；还有部分消费者表示会尝试使用药品来降血脂；无论是采用药品、保健品、运动，还是控制饮食，消费者都提到了一个“健康投资”的概念，破值得玩味。9信息渠道以及信任度从问卷上的数据统计来看，报纸、电视和医生推荐高居榜首，同样他们也是消费者认为可以信赖的信息渠道；由于亲友的特殊身份，消费者对其所提出的信息和建议也给予了较高的评价，但并非最重要的决策依据；专门的科普会议，消费者提及较多，所提及到的消费者几乎全部相信他们的推荐。从消费者座谈会获取的信息看，多数消费者还是比较相信权威机构认证过的产品；对于明星代言持有怀疑的态度，认为“羊毛出在羊身上”，请了知名人士做代言人，那么产品的价格也会相应的上涨。也有消费者这样描述现在的明星广告，“请明星做广告还不如派送产品，口碑比广告宣传要好”。消费者对本地新闻的关注度非常高。如：给你说法、阿六头说新闻、小强热线等。10消费者关注的产品信息从消费者关注产品的信息看：品牌处于第一位，其次位产品的效果以及价格；从消费者角度考虑，大品牌值得信赖，产品的原料和功效有保障；价格和促销让利，都是消费者对于产品的性价比考虑，价廉物美也是消费者较关注的信息；效果体现是最直接的表现，效果好当然值得购买。从消费者座谈会获取的信息，消费者购买此类保健品基本都从广告上获取信息，并决定购买。11消费者的主要购物途径从消费者所选择的购物途径上看，传统渠道依然占据主要，商超和药店是绝对的垄断地位；由于近些年来，厂家直销和专卖店形式开设，在专卖店中不仅可以购买到产品，还可以与听取一些关于身体健康方面的知识，越来越多的消费者愿意到专卖店中购买保健品。二消费者洞察对于消费者的研究，主要数据来源于问卷调查以及座谈会。由于执行到位，我们获取到了很多值得我们思考和体会的信息。奇正运用专有的消费者洞察工具，以关键词的形式对这些有效信息进行归类与分析，并列举消费者所表达的语句进行验证。1认知重点对消费者认识高血脂的深度与宽度进行分析。a) 引发高血脂的原因太劳累了太胖了疲劳更年期b) 高血脂所引发的症状血液粘稠度高引起的手麻脚麻血液粘稠度高引起的局部的涨痛c) 高血脂引起的危害寿命缩短影响生活从消费者对于高血脂的认识都比较深入，明白诱发的原因和危害，并会将身体中的某些症状与其做对照，从而也证明这部分人群健康意识普遍较强。2改善a) 选择改善的途径上山降血脂，下山降血压；业余时间爬山，锻炼身体；多走走路吃药，辅助锻炼（爬山）保健品，辅助锻炼多喝水，血畅通多吃盐，少吃油炸食品b) 各种途径的改善效果从问卷调查看，80以上的消费者认为目前所服用的药品或者保健品效果都不好坚持锻炼，效果不错美国心脏病协会年会