华怡大厦营销推广报告2[1].8.doc

华怡大厦营销推广报告 华怡大厦营销推广执行报告前言首先感谢华怡公司对我司的垂青，使我司有幸成为贵司忠县华怡大厦（以下简称本案）营销策划和销售代理的合作单位，在达成合作关系后，我司围绕项目的后期营销工作展开了大量的市场调查、分析和总结，并依市场基础上得出本案的市场出路，力求在最短时间内利用最少的宣传投入产生最大的利润价值，并为华怡公司在忠县区域树立良好的品牌形象，并加深其知名度和美誉度。本报告从区域的发展状况、房地产市场竞争状况、消费者心理分析、项目SWOT分析、营销策略、销售执行等角度着手，以实际操作为主要目的，以追求利润和品牌度为宗旨，结合案所处的具体环境，典型楼盘的竞争状况，区域消费者消费心理及媒介特征等因素展开，努力挖掘项目的最大价值，实现消费者、开发商及代理商的多赢！恭祝本案开发及销售取得圆满成功！纲 要一、市场概述二、项目分析三、项目定位四、营销策略五、销售节奏一、市场概述我从哪里来？ （一）忠县概述由于房地产项目受区域、位置的影响相当严重，因此在房地产界有“地段、地段还是地段”的地段决定价值论，我们暂且不讨论这一说法是否与当前的房地产现状相符合，但也可从侧面反映出区域对房地产项目影响的重要性。为什么同样大小的面积，同样建筑类型和质量的房屋，在某些中心区位价值成千上万，而在某些地方只值几百，甚至更少，也是由于这个原因所致。正是由于房地产受区域和位置的影响因素十分重大，我们对区域的房地产市场研究显得必不可少。忠县位于重庆市中部，地处三峡库区腹心地带，上距重庆主城区220公里（2007年沪蓉高速路建成后为180公里），下距万州105公里。东邻万州，南接石柱，西界丰都、垫江，北壤梁平，是三峡移民搬迁重点县。辖28个乡镇、332个村、31个居委会，总人口96.5万。到2005年为止，全县国内生产总值43.87亿元，比上年增长13.3%；完成全社会固定资产投资27.16亿元，比上年增长25.4%。社会消费品零售总额完成16.12亿元，比上年增长14.7%。忠县城镇居民人均可支配收入8215元，比上年增长5.8%；农民人均纯收入2602元，与之前相比，整体收入水平无论是城市还是农村均有较大的提升。有关数据显示：“十五”期间，全县新建改建各类房屋297万m2， 总投资达15亿元；竣工房屋面积252万m2，是“九五”期的2倍；拆除危旧房屋40万m2，新增建筑面积131万m2。城镇人均居住面积由15 m2增加到25 m2。中博新城、澜凯山水华府、比富丽山庄等项目的开发建设，使城镇居住环境从“居者有其屋”的简单消费选择，发展到“居者优其屋”的选择性消费。华怡广场、红星广场等城市广场的建设增加了居民休闲娱乐场所，改善了居民的的娱乐方式，同时也刺激了相当部分商业的繁荣。（二）忠县房地产市场概况与重庆市所辖其它区县一样，忠县的房地产业起步较晚，严格地讲，忠县的房地产开发是伴随着2001年前后重庆市房地产开发热潮而兴起，当时忠县的房地产业还刚刚处于起步阶段，由于缺乏城市规划以及相关部门的监督执行力度不够，导致开发商乱圈乱建，房地产开发一直处于无序的状况。从2004年前后三峡移民工程开始，政府给予库区移民的拆迁补偿带来大量的房地产购买市场，加上一些外地实力开发商的进驻带来先进的开发理念，房地产开发无论从建筑规划、户型设计还是物业管理、营销手法都较以前有了长足的提升和进步，物业价格也从7、8百快速上涨到目前的1100、1200甚至更高。同时随着收入水平的提高，消费者购买力也较以前有了大的飞跃，对住宅的需求已经不再单纯地停留在好的户型设计上，他们也更看重物业的规划、物业管理，以及居家带来的尊崇感和自豪感等精神属性等物理层面。（三）房地产市场总体特征1、忠县房地产起步较晚，房地产市场在三峡移民的契机下得到飞速发展三峡工程移民以前，忠县的房地产市场还停留在“乱圈乱建，规划乏力”的阶段，在这一阶段以自建房，集资房为区域房地产开发的主体形式。伴随着2001年前后三峡移民工程使大量的的拆迁安置房，外区域移民的涌入也带动了区域内整体购买水平的增长。以中博地产为代表的外地开发商涌入，带来了先进的开发理念，驱动房地产市场的日益成熟为区域的房地产市场提供了丰富的产品，提高了居民的居住质量。2、房地产产品品质逐渐提高，产品类型呈多样化趋势，房地产价格增长幅度较大区域的房地产价格伴随着房地产产品的品质也以前所未有的速度发展，从2001年前的7、800到如今的1200元/m2，部分高档项目甚至更高，各种不同房地产产品类型也有以前单一的多层到现在的高层电梯房，产品线的延伸为居民提供了更多类型的居住物业，满足不同层次市民对居住物业的居住需求。3、园林景观已成为房地产项目的重要环节在景观绿化方面也由原来的无景观绿化到目前普遍的花园小区，景观正逐渐成为房地产项目的重要卖点，部分项目甚至打出异域风情概念，企图通过园林景观的包装吸引市场眼球，提升产品的附加值。4、市场竞争日趋白热化虽然区域的房地产市场起步较晚，但近期内市场供给量巨大，尤其是高层电梯住宅，据不完全统计，目前包括中博新城、新伟城市花园等项目在内的众多项目总体量已超过100万方，总项目超过14个，其中电梯住宅超过60万方，超过12个，短期市场放量如此巨大，而人口和购买力却相对有限，造成较为严重的客户分流烈，房地产市场销售缓慢在所难免。5、商业物业及写字楼市场尚为成熟 如前所言，忠县商业贸易较为贫乏，商务活动更为冷清，第三产业在该地区还未完全形成真正的产业链，因此写字楼市场还未完全成型；对商业物业的需求也还停留在较为粗放的沿街商业铺面上，缺乏大型零售、餐饮类综合商业物业，相对的商业贸易中心集中在县委广场及本案比邻的华怡广场两大集中点，忠县最具规模且相对经营档次较高的重庆百货店就在县委广场附近，而华怡广场的爱家超市由于物业规划上存在些许瑕疵，加之商场缺乏统一规划管理执行力较弱，经营状况不甚乐观。 在餐饮休闲娱乐方面，由于政府缺乏统一规划的意识，开发商也不具备这种开发思想，导致忠县至今还未形成较成气候的餐饮娱乐集中的版块，餐饮、休闲、娱乐等商业业态显得较为分散，整个忠县并无集中的餐饮休闲娱乐市场。6、房地产营销较为滞后，推广手法较为单一 由于忠县地处偏远，人口集中度不高，用于传播信息的媒体较少，导致目前忠县在售楼盘无一例外面临推广手段缺乏的尴尬局面，尤其是报纸、广播等媒体在该区域不具备规模特征，房地产推广基本上以户外、灯杆旗、DM单等形式作为传播载体，传播渠道单一。在营销活动上更是缺乏，甚至很多项目更是从未做过活动推广。7、与普通住宅相比电梯住宅具有更强的吸引力由于忠县市民长久以来一直都居住在楼梯房里，电梯住宅生活带来的便利性使他们能更乐于购买电梯房，在他们眼里已经形成“电梯住房是高品质”的购房置业观点，虽然电梯房比普通非电梯住宅价格普遍偏高，但他们仍乐意为“上上下下的享受”买单。结论：忠县房地产市场起步较晚，但是随着2003年三峡大移民的政策机会，忠县的房地产得到快速的发展，与此同时，高价格带来的高利润使众多开发商一涌而上，房地产市场放量逐渐加剧，导致市场竞争日趋激烈。营销环境的先天缺陷导致了房地产项目在后期推广上的载体不足，加上开发商开发理念问题，使得营销竞争环境尚处于不完全竞争状态。二、项目分析我是谁？（一）优势点（S因素）1、 景观优势 本案所处位置是忠县县城的最高点，加上三十层的高层电梯住宅，使得视野极为开阔，近可揽忠县县城全景，远可观浩瀚的长江江水，是全县境内不可多得的居家福地。2、 地段优势 本案位于忠县两大中心区之一的华怡广场，周边超市、银行、邮局、医院等企事业单位较为集中，聚集了全县内高收入群体，同时，商场、医院、银行等配套较为齐全使得居家氛围较为浓厚，这与目前三级市场向心型置业心理习惯相符合；3、 教育优势 本案邻近忠县知名学校，该学校师资力量在忠县同类学校中首屈一指，是众多学子求学的理想之所，这在对子女教育越来越看重的今天，已经使得教育资源成为家长们购房的重要考虑因素；4、 开发商品牌优势 华怡开发公司在忠县内曾开发过包括华怡广场在内的多个知名房地产项目，在忠县市民中具有较高的知名度和美誉度，在区域房地产市场中具备一定的号召力。对策一：本案占据先天独到的地理位置，扼守忠州全城之最高点，加上30层的建筑高度，视野极为丰富，项目所在的华怡广场也是忠县最为繁华的地段之一，周边高收入人群聚集，居家配套十分完备，因此决定了先天就具备高档住宅楼盘的基因和高贵的遗传血统，加上景观资源的稀缺性和不可再生性，使得本案成为绝版福地，是成功人士的居家之所。诉求点“罕有200席，只为尊崇的您而做”对策二：开发商实力与项目品牌的完美嫁接，树立本案的高品质形象，给消费者强大的信心保证。诉求点“华怡地产2007实力钜献”对策三：深度挖掘教育资源，让家长为孩子的未来买单诉求点“让孩子赢在起点”（二）劣势点（W因素）1、产品规划 华怡大厦由于地块形状、容积率、楼体间距等方面的限制，规划为一梯八户的户型设计，加上楼型的布置受到规划间距的影响，使得中间4套户型有“暗屋”存在，严重影响物业的使用功能，使项目的整体品质受到相当程度的影响。对策一：调整中间的四套户型，将靠边的户型外墙体往外扩张，留出厨房的高窗，让中间户型开设高窗，消除黑屋，尽量从产品的物理层面提升产品品质，提升物业的性价比。对策二：如果户型调整存在难度或者不能对户型进行调整，那么在后期营销和包装推广上可以通过装修的途径，利用室内装修的灯光效果、鲜艳跳跃的家具和墙面的色彩搭配，让削弱“暗屋”对消费者的购买阴影。2、单体楼的尴尬 由于华怡大厦是一栋单体楼，与目前市场上其他小区型竞争项目相比，不具备内部景观、社区配套等。对策：单体楼不可否认存在社区内部配套不足的缺陷，这也是所有单体楼无一例外存在的致命弱点，我们肯定不会花费太多精力和代价在配套上。我们可以借助外部配套来弥补内部配套的不足，华怡广场的商业、周边的医院、银行、超市、便利店，加上本案底层商业都可视为本案的内部配套。甚至我们还可以与旁边的三峡风酒店建立合作关系，让酒店的配套成为本案的内部配套，如此做法非但可以弥补内部配套不足的缺陷，还可从形象上提升产品品质，树立高品质楼盘的形象。3、开发商的预期较高。按照开发商对华怡大厦的心理预期，销售价格将会比周边楼盘高出200300元/m2，这对于价格抗性较大的三级地产市场来说肯定有一定的市场风险。对策：微观经济学告诉我们，价格是促使消费者最终决定是否购买的关键因素之一，价格决定购买力，但是从另一角度来看，奢侈品不在此范畴。消费者购买奢侈品很大程度上取决于奢侈性商品带来的尊贵感和自豪感。从这个意义上讲，如果我们要卖出比周边楼盘高出许多的价格，必须得让消费者能真实的感受到购买本案给他带来的满足感。“跳出三界外，不在无行中”，做到了这一点，我们就能避开周边竞争对手的直接竞争。（三）机会点（O因素）1、 市场竞争的不充分性：虽然市场竞争如此激烈，但也仅仅停留在产品本身的竞争上，而对核心产品延伸出的外延附加产品层面诉求较少，对于本案的营销推广是一大机会；2、细分市场的供给缺位给本案带来市场机会：虽然忠县目前的房地产市场放量较大，但产品的同质化竞争较为严重，且都集中在中低端产品线上，位于金字塔塔尖部分的消费者由于置业心理较为成熟，对住宅的要求较高，而市场上又缺少这类楼盘供给，造成这类客户的购买力得不到有效释放，导致相当部分高端客户向忠县以外的市场流失。而本案凭借其先天的地段优势、景观优势恰好可以吸纳这部分高端群体。对策：就项目的精神属性向消费者展开诉求，避开从物质层面的诉求与其他竞争项目展开竞争，在项目包装和营销策略上做足工夫，最大限度提升产品附加值，方能在最短时间内最大限度提升项目利润。（四）威胁点（T因素）1、本案面临激烈的市场竞争。如前所述，整个忠县范围内目前在售和即将销售的房地产项目超过14个，总面积超过100万方，其中电梯住宅所占比重超过65%，如此巨大的市场放量对于只有10余万人的县城而言无疑将会导致竞争的白热化。2、 受区域整体营销环境影响，房地产推广渠道较为单一。忠县是重庆市下属三级县城，城市规模不大，农业文明在社会文明中占有较大的比重，第三产业的发展与其他城市相比较为滞后。第三产业的落后决定了信息的传播渠道不畅通，这一点可以从忠县境内其它房地产项目的营销手法可以看出来。3、 前期蓄势期短根据开发商的销售要求，要在07年3月12日前完成300万到500万的销售任务（实际为预定认购量），这就意味着在营销推广上需要在仅仅2个月左右时间里必须完成品牌形象的树立、客户积累及认购等多项工作，营销策划和销售执行的难度巨大。对策一：竞争项目短期内将会出现巨大的市场放量，对于我们或是开发商而言，这都是不可控制的外部因素，仔细分析这些项目的营销手法，我们不难发现，这些项目的竞争只是简单的停留在产品的物理层面的竞争，其产品的外延没得到深入挖掘，产品的诉求较为肤浅，同时营销手法较为单一，这对于本案的推广而言无疑是一大机会。在推广中避开产品的物理诉求，从精神层面引导消费者，如此一来也就避免与市场上同期供应的其他竞争对手的直接竞争。对策二：在包装推广上，我们除了采用县级城市常用的推广手法和媒体渠道外，还会在充分分析目标客户群体的基础上展开相应的活动营销，发布项目信息和促销政策，以差异化的推广手法树立项目的独特个性。对策三： 在销售执行上，我们力求抓住每一个来访者，有针对性的解决客户提出的每个问题，不放过每一个对本案的潜在购买者，通过高效的销售技巧提升成交率，并且做好客户的联谊工作，使客户的口碑效应增加项目及企业的美誉度，最终促进销售。SWOT分析结论综上所述，本案扼守忠县全城制高点，加上三十层100米的建筑高度，具备极佳的视野和外部景观优势，又位于忠县境内位置较好，市政配套齐备的华怡广场，同时我们应认识到，本案是一个所处激烈的市场竞争中的小体量开发项目，建筑规划和户型设计上存在一些缺陷，加上内部配套缺乏，存在一定的差异性，所处在一个营销环境较为落后的市场，产品包装和主题定位上有空间可突破，我们以区域内独具个性的定位、包装以及营销手法，脱离产品物理层面的诉求，从产品的外延入手突破市场，并通过产品形象的建立填补企业品牌形象不足的缺陷。因此，我司认为本案的出路将是：1、在不过度增加项目操作难度的基础上对产品层面做适度调整，最大程度优化产品的物理属性；将户型调整到最优，目前在所有的户型设计中存在的最大问题是每层平面布局中的中间四套存在11平米左右不能采光的“暗屋”，“暗屋”的存在很大程度影响住宅的使用，降低产品品质，若按照1600元/m2的价格计算，相当于客户多花费20000元购买一间采光通风受到很大限制的房间，如此一来，会严重影响客户的购买行为，如果能将这一问题顺利解决，那么本案后期的营销障碍就缩小很多，如果由于工程因素或规划因素导致不能做户型调整，那么可以在后期通过样板房、实景房等包装手法将其弱化。2、在园林景观上做足文章，通过特色化的园林绿化和小品点缀形成差异性，并对其个性的支撑。通过精致的、富有个性的小品景观和建筑饰品的组合搭配，这种投入对于房地产开发而言无疑是较小的开支，但是会产生意想不到的效果，换言之，景观小品的投入产出比较其他硬件投入要高出许多，如此一来我们方可真正在项目物理层面上做足文章，从细节入手提升产品的竞争力；3、通过个性化的主题定位、营销包装快速抢占市场眼球，从激烈的市场竞争中脱颖而出，形成特色卖点，并锁定目标客户群体举办针对性较强的互动活动，吸引消费者的眼球，刺激其购买欲望。如前分析，忠县目前在售房地产项目的营销推广手法较为单一，传递信息的渠道不多，户外广告、DM单成为众多楼盘营销推广的主力渠道，活动营销少之又少，甚至很多楼盘从未做过推广活动。这种较为真空的营销环境对于本案的推广意味着一大市场机会。一方面，我们可以通过差异化的主题定位和媒介推广发布产品信息，将楼盘情况传达给受众，另一方面，我们可以考虑举办针对目标客户较为感兴趣的公关活动，吸引准客户的参加，使信息的传达更精准、更有效，而且活动营销还能弥补媒体信息传播单向性的缺点，达到信息传递的双向目的。4、加大销售执行力度，通过有效的沟通技巧提高客户成交率。 销售是营销最为重要的环节之一，是“临门一脚”，如果说能不能吸引客户上门是归属于“战略”层面，那么能不能够把握住客户就属于“战术”层面。我司的销售人员通过严格的培训、考核，针对不同客户群体运用不同的销售技巧，尽量不放过每一个到访的客户，提升客户成交率，并通过良好的客户关系保持以维系本案的口碑效应，带动更多的客户。三、项目定位我要到哪里去？华怡广场现在虽为期房，但是其建筑形态、户型设计、立面效果已经大致定型，产品的物理层面除了部分的户型具有少部分调整的余地外，已经无法塑造出特别的亮点而成为受众追捧的购买对象，我们现在能做的，是在确定目标客户群的基础上建立与其心智模式相吻合的情感属性，以独树一帜的面容闪亮入市，与其他竞争楼盘相区别开来，避开直接的市场竞争，吸引受众眼球，达到快速销售，并最大化挖掘经济利润，进而有望为开发商树立一定的品牌形象。看看我们的房子最终卖给哪些人。华怡大厦是占据忠县制高位置，俯瞰长江，傲视全城；她是高贵的，秉承优秀的遗传基因，诞生了忠县高层豪宅，拥有了她才意味着成功她是不可复制的，缘于其地段的不可再生性。 （一）客户定位1、核心客户群 他们是忠县城区内二次或多次置业者 3550岁，当地事业机关的一二把手、政府部门的骨干领导，学校、医院的高层管理者、事业趋于稳定的私营企业主 他们往往功成名就，事业基本定型，不再为生活奔波劳碌，“守业远比创业难”是他们的口头禅； 他们上有老、下有小，家庭结构较为复杂，或者三代同堂，要么双亲已逝，要么儿女已经独立，家里经常没几个人； 买车？不是买不起，忠县这地方开车不适合，再说单位已经配备有专车，没必要再花那冤枉钱； 原来的住房户型已经落伍，周边的朋友都换房了，怎么说俺也该换了吧，只是还没看到中意的房子，钱多点倒无所谓，关键是物有所值。这类客户是本案的重点客户，他们的置业行为较为成熟，单纯的营销包装已经不能说服他们慷慨解锒，必须能让他们能真实地感受到购买本案给他们带来的尊贵感和自豪感，让他们在购买本案后能到受人尊重的成就和喜悦，抓住了这一点就抓住了这类客户的软肋，做到了这一点，本案的营销就成功了一大半。2、重点客户群 乡镇进城客户是城市化进程不断发展带来的客户群体随着改革开放的深入展开，乡镇居民以及农村居民相继出现一批致富能手，致富带头人或者高级打工仔，他们是新农村建设的模范标兵，凭借过人的胆识他们走在财富的前沿，有些甚至已经成为乡镇企业家。伴随着城市化进程的加快，乡镇的生活配套已经不能满足他们对物质文化生活的需要，更为主要的是，他们渴望通过购置高品质的不动产以彰现个人的成功，进而获得社会的认同和尊重。这类客户一方面关心的是城市生活给他们带来的便利性，能享受到城市更为完善的购物、医疗、子女入学等系列问题，更重要的是，在物质财富积累到一定程度后他们渴望通过置业融入当地的上流社会，以此彰现个人价值和地位，获得社会的普遍认同和关注。（二）定位原则1、整合原则：有效地整合本案自身具备各项资源更好的为项目进行定位导向，进行优化整合达到1+1=3的效果。2、客观原则：使项目定位的各种假设和设想都以深入市场了解客户为客观实际，以使在推广过程中能与客户产生心理共鸣，达到事半功倍的目的。3、风险规避及盈利能力的平衡：项目的定位不能以脱离市场，需考虑到受众的精神层面并结合传播渠道等因素综合考虑。（三）产品形象定位1、主题定位江之上，城之颠定位诠释：江景资源和宽阔的视野是本案与其他竞争楼盘相比的核心竞争优势，由于地段的唯一性，远观长江，近揽全城的景观优势具备不可复制性和不可再生性，这种优势是其他竞争对手无可匹及的核心竞争元素。在江之上，城之颠，享受成功带来的喜悦和自豪，领略人生的颠峰境界。2、 开发档次定位忠县城区高档次房地产项目定位诠释：尊贵，是本案具备的先天条件，需要深入挖掘的产品属性的外延，也是与其他竞争对手相比的差异点所在。购买本案物业给消费者带来的不仅仅是满足其“居者有其屋”的欲望，更是为购买本案物业为其带来的尊贵、自豪等心理归属，让消费者能真实的感受到住在华怡大厦是有身份有地位的象征，只有如此，消费者才可能为超额价值买单，才能真正实现开发商的利润最大化。3、形象定位100米地标建筑，领舞城市颠峰生活定位诠释：华怡大厦以坐拥城市的颠峰、30层100米的建筑高度傲视全城，当之无愧成为“忠县第一高盘”，加上项目所处城市核心地段，生活配套极其完备，便捷的都市生活触手可及，如此，构建的不仅仅是建筑高度带来的极限景致，更是对财富、对人脉达到颠峰状态后能感悟的生活境界。四、营销策略我怎样走？结合本案的楼盘特征、开发商的资金状况、市场上同类产品的销售状况等因素，在对项目所在区域的营销环境、消费者的媒体习惯等因素的综合分析基础上，华夏公司凭借多年的操盘经验，建议其总体营销策略：“高调入市，高开高走，有的放矢、各个击破，分段取胜、速战速决”高调入市，高开高走：按照目前开发商提供的时间结点，本案要在07年3月12日完成300500万的销售任务，撰稿之日离这一时间结点只剩不到60天时间，况且售楼部的装修还未完成，如果按照售楼部交付使用的时间计，只剩下约50天的销售周期，在这50天时间里，要完成项目形象导入、品牌形象建立、客户积累等多个营销过程，销售时间相当紧迫。按照这一时间结点倒推，我们必须在这段不长蓄势时间内完成项目形象的导入、品牌形象的树立和客户积累等多项营销任务，而且要在如此急促的时间范围内将项目的尊贵品质传达给客户，并加深客户对这种尊贵品质的认同，只有这样，方能在短时间内完成销售目标。从这个意义上讲，我们的营销起点一定要高，通过这种高起点，高形象快速建立区域房地产市场的高端品牌，在后期营销过程中，价格一路走高，争取创建忠县房地产市场的第一品牌，并为华怡然公司在忠县的品牌形象提升到新的台阶。在表达的方式上，一方面要传达项目高尚的品质、不可复制的地段优势，由此带给客户的尊贵感，另一方面通过对华怡公司的品牌包装，达到企业品牌与项目品牌的转移，给消费者信心保证，快速建立消费者对本案的认同感过短。本案的首期销售，根据客户积累数量及市场反馈效果来决定首期面市的数量和价格，但首期定价不能过高，要让利一部分给消费者，给后期物业的升值预留部分空间。再者，首期一定要形成市场的热销效应，造成供不应求的局面，如此方能降低后期的销售压力。有的放矢、各个击破：如前分析，本案的目标客户虽然都是忠县县城及忠县所属各乡镇的高端客户，他们的居住范围较为分散，且职业特征存在较大的差异性，有的为党政机关的一二把手，有的是学校、医院的高层领导，有的是私营企业主，还有外出打工的高级打工群体，甚至有可能是农村的致富带头人这种职业和区域的多样性决定了对于各种客户群体的营销手法各不相同。2007年1、2、3月份是本案的面市初期，在这个阶段我们会重点针对忠县县城客户展开推广，加上这一时候是旧历的春节，是外出打工者返乡的高峰时机，因此，这个阶段我们会锁定县城的高收入群体和各乡镇外出打工返乡的高级打工族展开推广。两种不同的客户群，应分别展开不同的宣传诉求：县城高端客户：深度阐释尊贵的含义和境界，提倡“颠峰居住”的居家理念，结合本案资源的稀缺性和不可复制性，直击这类客户的软肋。针对这类群体，可以举办“华怡杯书法大赛”等互动性和参与性较强的SP活动，提高目标客户的参与性，达到信息沟通的双向目的。返乡高级打工族：以一种温情脉脉的情感诉求传达“叶落归根”的居家观念，可在三峡风酒店举行“爱我忠县，繁荣忠县”高端座谈会的活动，邀请各大乡镇具有影响力和知名度的高级打工族以及政府相关领导参加，共同商讨如何将忠县带动起来，实现经济和文化的共同繁荣，利用打工族“热爱家乡”的心理属性和强烈的社会责任感吸引目标客户的参与，在潜移默化中传递项目的信息，并通过满足其身份地位感来促进其购买欲望。分段取胜，速战速决：关系营销：07年1月到3月左右为本案的前期推广阶段，这一阶段一方面要发布产品信息、建立品牌形象，另一方面要完成首期客户积累，将第一批客户消化掉，然后通过首批客户的口碑效应带动其他客户的购买行为，实现“以客带客”的关系营销目的，通过“带客户，送物管”的办法激励他们的带客行为。“擒贼先擒王”：我们会在5月份前后推出“擒贼先擒王”的营销计划，首先针对每个区域具有带头作用的一二号任务通过优惠的购买措施将其网络为本案的客户，然后通过他们的号召力带动其他跟随者购买，承诺给客户每成功带领一名客户给予一定的奖励措施。幸福团购：在后期销售过程中视销售情况推出“幸福团购”的营销举措，如：幸福团购，三人成团，优惠多多。这种活动将具有集群性的部分客户集中起来，缩小他们的生活圈。巡展活动：分阶段在忠县下属的各乡镇是举办巡回展示活动，发布项目信息，定期用专车将其带到本案参观，通过现场销售人员的详细解说，辅以现场热烈的购买气氛增强其购买欲望。我们希望在不同的阶段针对不同的目标客户群体展开针对性较强的推广活动，制造多个销售热潮，在市场中形成供不应求的销售局面，也许我们每一阶段市场投放量不会很大，但是我们希望一旦面市，将会在短期内能实现快速销售的营销目标。华怡大厦营销推广时间安排表：工 作 内 容责 任 方1.16182022242628302.2468101214161820222426283.246810121418包装推广执行报告华夏公司售楼部设计装修华怡/装修公司媒体联系华夏公司DM单、户外等宣传资料设计华夏公司户外广告印刷华夏/印刷公司户外广告投放华夏/广告公司DM单、宣传单页印刷华夏/印刷公司销售人员的招聘华夏销售人员的培训华夏更换户外广告发布放卡信息华夏/广告公司礼品设计华夏/广告公司发放VIP卡华夏/华怡价格表及优惠措施指定华夏/华怡更换户外广告发布认购信息华夏/广告公司公开选房华夏/华怡持续销售华夏五、营销包装（八）产品卖点梳理江景、山景、全城风光三重立体景观豪宅主打卖点城市核心、无限都市繁华宽景大宅区 位户 型区位忠县绝版高层景观住宅；处于入口要道，交通便捷；组团内相对较安静，是闹中取静的宝地；风水绝佳之地；三重立体景观：远：长江江景远观浩瀚的长江江水，感悟人生的真谛；中：山城相依忠州全城，一揽无余近：时尚之都车水马龙，灯红酒绿，无限都市繁华；交通：本案位于忠县核心区位之一的华怡广场，是忠县县城的主要交通工具环城小巴必经之地，由本案可通达忠县县城的几大主要地点，交通辐射力异常广。规划、设计 有规模有气势的排列布局，不同角度有不同的风景； 更人性化的社区活动及居住空间，让高层生活更生动； 户型方正实用，实用率高； 宽阔明亮的客厅； 结构合理的布局； 各个室内空间设计合理； 室内房间尺度及使用更完善合理； 私家空中花园；建筑层面 现代建筑，简约硬朗，立面干净，造型挺拔； 超大景观阳台。户型层面 经典房型，方正好用，紧凑不浪费； 风景大玻璃； 通风采光好； 大阳台。 功能分区合理； 凸窗设计，更多实惠； 大开间，大阳台、通风采光好； 户型方正； 临山景观，视野开阔；品牌层面 华怡公司的品牌号召力，信心源于势力配套设施 享受三峡风酒店的完善配套，商务洽谈、来客来访、朋友聚餐十分便捷； 地下停车场确保有车一族的便捷出行； 楼下即是购物超市（或商场）及高档餐饮娱乐。管理及服务 全封闭式管理，更现新尚生活隐私； 个性化钟点保姆、社区服务员；教育配套优势 名校为邻，赢在起点。价格 区域高端产品价位； 市场高端产品价位。形象 忠县第一豪宅； 优品建筑、风景建筑、人居同步； 中产阶级的第一居所。（一）主题提念1、卖点的挖掘和提念卖点一：地段 都市生活原点，无限繁华魅力诠释：展现华怡大厦位于城市核心地段的核心竞争力，在物理层面上树立华怡大厦能享受城市繁华地段的生活圈，能享受购物、医疗、交通出行、子女就学以及其他完备的市政配套，这一点也是目标客户群最为关心的产品物理层面的核心因素。表现：卖点二：景观 100米地标建筑，领舞城市颠峰生活诠释：华怡大厦处在忠县之颠峰，以100的绝对高度傲视全城，这一高度已经不仅仅是建筑的物理高度，由此引申而来的更是一种居家生活的高度，这一点已经跳出产品的物理层面，从产品的外延也即是从精神属性方面给消费者带来的尊崇感和自豪感为突破口，击中消费者的心理防线，打动他们为其心理归属买单。表现：卖点三：子女就学 名校为邻，赢在起点本案所处的位置紧邻忠县的知名中学，在教育产业日益成熟的今天，子女就学已成为家长们关心的热点话题之一，相当部分的家长已把子女的入学问题拿入家庭最重要的议事日程上来，为了子女的学业甚至可以倾其所有，有的家长为能给孩子争取就读名校的名额，专门为他们购买对其前途有重大影响的物业。卖点整合： 都市核，江之上，城之颠诠释：地处都市的核心，既能享受到城市完备的生活配套，城市的无限繁华带来的生活便利，又以绝对的最高性傲视全城，远观浩瀚的长江江景、近揽全城风景，实为忠县独一无二的高档楼盘。表现：（海报及DM单外页画面）（二）、营销包装1、媒介渠道前面已经分析了本案需要向消费者展示的主题及形象，那么，我们通过哪些渠道和手段向消费者展示这些主题和形象呢？在忠县这样的欠发达城市中，可供利用的有效传播媒体不多已经不可争议，我们如何能通过较少的投入最大限度的展示项目形象，树立项目品牌，传达项目信息呢？从目前我司与忠县现有的广告媒体接触情况来看，目前已经确认可供发布信息的媒体载体有以下几种：（1） 施工围墙（2） 售楼部（3） 户外广告单单是以上几中媒介渠道还不能满足本案传播信息的支撑，尤其是本案的前期蓄势期较短，更需要在短期内快速向消费者传达产品信息，因此，我们还需要更多的宣传媒体。结合我司以前操作诸如忠县这样三级市场的操盘经验，我司认为还有以下媒介可以运用：（1） 手机（小灵通）短信（2） 户外挂旗（3） 长途客车VCD广告（4） 出租车广告2、营销活动现代营销学理念告诉我们，产品推广分为大众推广、小众聚焦两大范畴，大众推广借助户外、电视、报纸等媒体树立产品的市场形象，以针对性较强的SP活动吸引潜在客户的参与性，方可实现信息的双向沟通，使商家（开发商）能正确掌握消费者对本案的信息反馈，并即使对营销传播过程中出现的问题及时调整。针对忠县的营销环境结合本案面临的实际情况，要在如此仓促的时间内完成前期客户积累，我司建议采用如下活动在短期内传播产品信息，聚集意向性客户：“迎新春，庆新年”华怡大厦贵宾客户春节联欢晚会活动时间：07.2.10活动目的：告知产品信息，树立产品形象，吸引市场眼球，扩大受众知晓面，加深客户联谊，缩短客户与项目的心理距离，刺激购买欲望，同时听取客户对本案的意见反映，以及时调整销售策略；活动形式：邀请具有一定活动组织能力和现场控制能力的DJ、舞蹈演员、模特等组织春节联欢晚会，整个联欢活动注重娱乐性和互动性；活动地点：项目旁边三峡风酒店邀请人物：忠县商界、政界、农民企业家、高级打工族等知名人士参加3、售楼部售楼处是接待客户、洽谈业务的场所，本项目应注意以下几条原则：l 售楼部尽量大气，充分展示企业实力；l 售楼部的装修风格应与项目的整体气质相符合，l 功能布局人性化。（1）售楼处外观售楼处作为楼盘形象展示的主要场所，不但是接待、洽谈业务的地方，还是现场广告宣传的主要工具，通常也是实际的交易地点。因此，作为直接影响客户第一视觉效果的售楼处入口，一定要形象突出，体现楼盘特色，同时能激发客户的良好心理感受，增强购买欲望。售楼处外观要结合本项目自身的定位进行设计装修，体现出热烈的感官效果，给客户以强烈的震撼力。由于本案在推广上要展现出项目尊贵、时尚的项目氛围，因此卖场氛围也应让客户产生同样的感官效果，因此在售楼部的装修风格要保持大气、尊贵，主的调应与本案的主题色运用保持一致，在装修用材上要与项目的高档次定位相符合。（2）功能分区售楼处布置应以方便客户接洽、观看展板、进行洽谈为主。应有非常明确的功能划分：门前导示系统、接待区、洽谈区、休息区、展示区、办公区、财务室、经理室等。售楼部的各个分区要明显，接待区、展示区、洽谈区、休息区、签约区的动线要流畅，应与客户的购买程序保持一致。（3）售楼处布置注意事项 售楼处的内外空间要尽可能通透，尽量多用玻璃材料； 内部空间按实际层高尽量做高； 室内灯光要明亮，重点的地方要有灯光配合作为强调，如展板、灯箱、背景板等； 要配合楼盘性质营造氛围，本项目要体现文化、时尚感； 主卖点展示要明显，如：展板、大型喷绘图片及模型展示； 展示区要与洽谈区相临或溶为一体； 在必要的地方布置小饰品和绿植，并播放背景音乐。由于本案的售楼部场地受限，因此不可能完全面面俱到，可将休息区与洽谈区合二为一，重要客户的签约区可安排在经理办公室。但在售楼部的细节处理上一定不能马虎，品质往往是从细节凸显出来的。（4）所需物品 售楼处内的基本设备配置：宣传用品（单张、楼书等）、接待台、谈判桌5张， 每桌配4把椅子； 电话1线通4部电话机 电脑1台 传真机、复印机各1台， DVD机与电视机各1部， 柜式空调机12部、饮水机1台 音响放像设备（含无线或有线麦克风）一套 财务部门应配备点钞机和保险柜； 一次性饮水纸杯若干。4、门前小广场进入售楼处前也要有明确的导示系统，入口要有渲染氛围的彩旗、花篮、气球、绿化等，同时可以布置休闲椅等。5、接待区域接待区域是业务人员接待上门客户的前台区域，所以要布置在离入口较近处，且方便业务员看到来往客户的位置；在接待区要通过背景板营造视觉焦点，背景板可以展示楼盘的LOGO、名称，也可以用图片展示一种楼盘文化的氛围；接待区的灯光要强烈，天花的造型要别致。6、洽谈区域业务人员与客户的洽谈区，结合实际规模，面积尽量30左右。洽谈桌的尺寸D80cm。7、展示区域A、制作周边区域规划模型和项目总体模型。B、后期应结合客户休息功能，设计部分可以展示的会所设施，如休闲书吧，可以供参观者使用。C、营造时尚热烈的卖场气氛，使售楼处充满愉快的气息。D、售楼处需放置一些展板，内容包括： 公司实力展示 项目位置图及项目简介 片区规划图 项目卖点展示 项目文化及主题展示 物业管理公司简介及服务内容8、经理室项目经理办公室，面积适中。9、财务室开单及收钱的办公室，不用太大，可与经理室合用。10、设施配备 保安、保洁在现场各配一人，形象要好； 在路两侧每隔10米设置一个导视路旗和楼盘宣传灯杆旗。 23幅形象墙间隔搭配，尽量做到变化丰富，步移景异； 在州屏支路两侧，建议设置夜间灯光指示牌； 在通过工地路口，要有提示或提醒注意的标识。六、推广计划推广节奏是将整个项目营销推广作一整体安排，并预计大致的效果和销售进度，规划大致的促销活动，使整个项目处于宏观把握之中，而不至于临阵磨枪，随波逐流。当然，市场是变化的，在各个时期可能会出现一些情况，我们可以根据具体情况作出部分调整，使项目推广更符合市场行情，不至于手忙脚乱。（一）一期入市及强销期【时 间】1月28日开始至3月10日。【工作内容】阶段一：销售前期准备阶段工地围墙包装；户外广告发布；售楼现场包装；看楼动线包装；公关活动执行；展示系统、导视系统完成；售楼资料设计印刷完成；落实客户资源登记，试探市场反映，制定并修改营销战略、价格策略等，使项目更贴近市场需求；销售人员培训、到位；开盘仪式准备。阶段二：一期销售阶段一期销售的具体时间根据客户积累的数量及客户对本案的反映程度而定，若客户数量积累充分且意向性较强，可考虑在春节前接受内部认购，若客户数量积累不足且意向性较弱，建议继续做好客户积累工作，在春节后接受内部认购。根据前期客户积累数量及客户反映制定一期入市数量和价格；开盘仪式；签定一期认购合同；对一期成交客户进行分析，对价格因素、户型因素、楼层因素及朝向因素等方面进行综合分析，以对后期价格及销售单位作出调整。【预期效果】 1、 为项目营造良好的导视系统及现场环境，为公开发售做出市场预测，积累一定的市场影响和销售气氛，为项目开盘积累人气，并登记部分客户，为开盘礼仪轰动效应做好准备； 2、争取在3月8日前完成100150组VIP贵宾客户，为首期开盘做好铺垫； 3、完成首期销售，预计3月10日前完成4050套销售量。（二）二期蓄势及销售期【时 段】3月10日开始至4月28日【工作内容】 跟踪前期未成交客户，逐个分析，逐个攻击；销售业绩及总结报送发展商；对已成交的客户继续保持其联谊工作，发动他们带动其周围的其他客户；展开“擒贼先擒王”营销计划，以适当的优惠网络各大企事业单位的一二号人物，发动他们的带头作用；有针对性地展开第二轮推广，积累新的客户群；价格攀升调整；媒体广告的投放及监控。【营销目标】 力争在消化一期剩余客户的基础上，再挖掘120组左右意向性较强的客户，加上老客户带来的新客户，争取在此阶段完成70100套的销售目标。（三）持续销售期【时 段】5月1日至7月10日【工作内容】 总结前期客户来源及特征 总结前期营销策划的经验和教训；发动“以客带客”的营销计划；更改广告画面和广告诉求，主题调整为“首付一万八，月供6