汽车店营销策略研究开题报告 .docVIP

序号： 07429331常 州 大 学毕业设计（论文）前期材料（2011届）学 生 吴叠 学号 07429331 学 院 经济管理 学院 班级 营销（怀）072题 目 汽车4S店市场营销策略研究 类 别 毕业设计 毕业论文 校内指导教师 殷博益专业技术职务 副教授校外指导老师 专业技术职务 材 料 目 录序号名 称数量备注1毕业设计（论文）任务书2文献综述（设计类）或开题报告（论文类）3外文翻译（封面、译文、原文）二一年十二月 学号： 07429331常 州 大 学毕业设计（论文）开题报告（2011届）题 目 汽车4S店市场营销策略研究 学生 吴叠 学 院 经济管理 学院 专 业 班 级 营销（怀）072校内指导教师 殷博益 专业技术职务 副教授 校外指导老师 专业技术职务 二一年十二月题目： 汽车4S店市场营销策略研究 一、论文选题的意义汽车4S店是指将整车销售(sale)、零配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四项功能集于一体的汽车服务企业。汽车4S营销模式上个世纪90年代中期从欧洲传入中国，中国汽车厂商1999年以后开始大量建立自己的汽车销售4S店。虽然4S营销模式在中国的历史不到十年，但是在4S店的建设上已经暴露出投资过热后的各种问题。中国出现了世界最豪华、最庞大的4S专卖店群，但是大部分经销店却出现了“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状。 4S店的营销无疑要涉及到：店面的选址、相关促销人员的素质、把车辆的卖点充分的展示给客户、优质的售后服务等。现在就展示车辆卖点作一阐述。车辆的卖点包括：车型、内饰、提速刹车稳定性、操控的稳定性、油耗、性能、舒适性、独特之处等，然而这些卖点怎样的展示给客户，直接影响着车辆的销售业绩。一般来说，对于那些消费成熟的客户来说，他对车辆有一个清晰的认知，所以对这些客户来说主要是提供一个优质的服务，来巩固稳定的客户群落。而对于那些正在了解汽车的，第一次购买客户来说，充分展示汽车特色就会直接的提高市我国目前汽车营销市场仍处于初级阶段，表现为汽车生产厂家的强势地位。 在一定程度上消费者的某种需求被厂家所忽略，随着竞争的激烈，单车利润的降低，汽车专卖店的弊端就会越暴露无遗，以客户为中心的营销模式、营销手段也将被汽车厂商所关注。目前国内汽车市场已进入群雄逐鹿的时期，汽车4S店、3S店以及汽车维修等销售服务型企业，都在面临激烈的竞争和前所未有的生存挑战。二、国内外研究现状随着时间的推移，4S店销售模式遭遇极大挑战。尤其是2008年，面临全球性的金融危机，经济持续减速，销售不利、库存挤压严重、流动资金匮乏等不利因素的刺激，给了所有行业参与者一剂清醒剂，对迷信4S店模式者更是当头一棒。据记者了解，2008年，汽车4S店遭遇严峻挑战，真正完成去年年初制定销售任务的4S店没有几家，除少数畅销车型4S店之外，绝大多数4S店日子都不好过，昔日只要建4S店就盈利的神话就此破灭。4S店这个销售模式从总体来看是不错的，它是车市激烈竞争下的产物。随着用户需求日益多样化，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。4S店的出现，可以提供舒适宽敞的展厅，硬件装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、职业化的气氛、良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系等。通过4S店的服务，有助于用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大汽车的销售量。但盲目的一拥而上，一味讲究高档，动辄上千万的投入，也使4S店的生存越来越成问题。当车市繁荣时，一切问题都可以被掩盖；一旦车市不景气，问题就迅速地暴露出来。一位专家表示，维修属于工业范畴，销售属于商业范畴，销售需要人气旺，维修恰恰相反是需要偏僻的地方，4S店将两个功能集于一身，很容易有矛盾。但不管怎么说，尽管4S店运转显露疲态，但从过去的一个较长时间段来看，如雷克萨斯、奥迪、北京现代、宝马、本田和上海通用、上海大众、一汽、东风等几个畅销品牌4S店还是有一定利润保证的。也就是说，尽管遭遇成长的烦恼，但绝大部分4S店的困难都应该是暂时的，这种销售模式在新车领域在一段时间里还会长期存在。三、论文研究的基本思路及欲解决的主要问题本文通过对战略管理及市场营销等相关理论的阐述和分析，结合汽车行业 的具体现状，对国内4S店的目标客户群状况，客户对服务的需求状况做了相关的数据收集、整理和分析，制定出4S店的营销策略规划。 欲解决的问题 2 4S店之所以造成今天这样的困境，除了国家关税下调、国家宏观调控、轿车市场回归理性发展等大环境的原因外，我国汽车4S营销模式本身的缺陷是主要原因。这主要表现在： 1.进入壁垒中存在寻租现象 厂家掌握汽车销售领域的主导权，尤其是在汽车畅销前几年，申请一家4S店需要上百万元甚至几百万的公关费，这是业内心照不宣的潜规则。 2.过度投资造成的过度竞争 几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的4S店少则100多家，多则超过300家，更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商。如在北京东南一片半径5公里的范围内，居然有7家丰田4S店，又如上海大众仅在北京就有39家专卖店，若再加上新建的4家斯柯达店，仅在北京就有43家4S店。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，随着竞争加剧和投资逐步增大，某一品牌汽车的市场销量被摊薄，其4S店难以支撑其运作成本，至于能否尽快收回投资成本，对4S经销商来说是一个很大的风险。 3.4S经销商与汽车生产厂家地位不对等 汽车厂家从自身的利益最大化出发，对4S经销商进行强行搭售、强制性接车现象并不少见。比如，2009用车市场不好，有些汽车企业便强迫4S店不顾市场实际变化而吃货，而4S店因为担心汽车厂家将其4S资格收回，不得不大量积压库存。厂家的库存压力通过4S店推向了社会。 4.4S店初期投资过高 据调查，一个4S店的固定资产投资在1000万至1500万元，流动资金要求在1000万元，总投资少则三五千万元，多的上亿元。在汽车企业的严格规定下，一个集展示、销售、维修保养为一体的4S店要占地5至10亩，有工位20至30个。 5.经营成本高 汽车专卖店追求数量增长之时，提升档次之风也越演越烈。巨大的投入使卖车成本居高不下，我国目前80%以上的4S店在惨淡经营。一家4S店即使一台车不卖，一天维持运转的水、电等的运营费用在一万元以上。四、作者已进行的前期准备及资料搜集情况前期准备：1、确定论文题目，收集和题目有关的资料。2、对收集的资料进行统计，筛选，确定参考文献。2、拟订写作提纲，并开始构思开题报告。3、进行外文翻译工作，翻译的资料名为“Priciples of Marking4、完成开题报告。五、阶段性工作计划1、资料查阅、选题 （2010年11月 7 日到2010年12月 4 日）2、调研、翻译外文资料（2010年11月 7 日到2011年 3 月 5 日）3、编写开题报告 （2010年12月 5 日到2011年 1 月15日）4、拟订写作提纲 （2010年12月 5 日到2011年 1 月15日）5、论文初稿 （2011年 2 月20日到2011年 3 月19日）6、论文修改稿 （2011年 3 月20日到2011年 4 月 2 日）7、论文定稿 （2011年 4 月 3 日到2011年 4 月16日）六、参考文献1(美)泽丝曼尔，等服务营销北京：机械工业出版 社。20081 2申光龙. 整合营销传播战略管理出版社，2001：92-101.3郑刚中国乘用车售后服务市场消费者五大行为特征。汽车与配件，2007(33) 4宋庆文，汽车营销一21世纪汽车行业竞争的焦点商用汽车2006(8) 5冯丽云，李宇红，现代营销管理，经济管理出版社，2006，P29P32 6唐舒尔茨. 整合营销传播. 中国物价出版社，2002：77.7吴志明. 事件营销的三种形态. 当代经济，2007(18)：68-69.8李欣禹，制造汽车销售北大出版社2007 9王培才. 事件营销的三大纪律八项注意. 商场现代化，2006(10)：148-149.10祝胜军. 事件营销运用策略初探. 新闻界，2009(4)：189-190.11于苗. 事件营销的作用机制及消费者特征的调节作用研究. 北京工商2010(1)：12我国汽车企业的市场战略，经营之道，2007年 13吴开诚，汽车营销革命北京：机械工业出版杜，200814刘静汽配市场令消费者左右为难工人日报，20060524 15季喜军提高汽车4s店售后服务措施科技情报开发与经济，2006.16秦萍. 体验营销植入事件营销的分析与应用. 天府新论，2007(4)：74-76.17李小伟. 事件营销探析J. 现代商贸工业，2009(1)：161-162.18William DPerreault， EJerome McCarthy Basic Marketing： A Global-Managerial Appr