“经销商“酒类产品经销需求”调查报告.doc

2004年春季糖酒贸易洽谈会经销商酒类产品经销需求调 查 报 告“七匹狼酿酒”西安销售分部2004年4月6日第一部分：技 术 报 告一. 调查背景：1. 拥有“天下第一大会”之美誉的中国糖酒贸易洽谈会，集信息流、客流、商品流为一体，是企业充分了解行业动态，结交合作伙伴，宣传产品，展示形象的大好机会。2. “七匹狼酿酒”作为酒类行业的后来者，需要借此机会宣传自己，展示自己，结盟更多事业发展伙伴，扩大销售范围3. 糖酒会中，企业与经销商的沟通方式不外乎散发宣传资料，播放广告片，人海造势，但以调查问卷形势与经销商深度沟通的方式并不多见。二. 调查目的：1. 了解经销商经销产品主要考虑的问题，为完善“七匹狼酿酒”事业伙伴发展计划提供参考依据。2. 了解经销商对“七匹狼酿酒”的整体印象和知晓度。3. 了解经销商在销售管理中的困惑和难点。4. 宣传“七匹狼酿酒”，树立“七匹狼酿酒”良好企业形象。三. 调查设计：1. 调查方式：采用中央地点集中测试（CLT）2. 调查对象：n 正在经销酒类产品的各级经销商n “七匹狼酿酒”的区域特许经销商n 正在经营其他产品类别但有意向经销酒类产品的各级经销商3. 样本数量：共发放问卷200份，收回有效问卷142份，问卷有效率为71%4. 采用工具：一份结构完整的调查问卷5. 调查执行：2004年3月16日20日6. 调查地点：成都市加州花园酒店“七匹狼酿酒”展厅7. 统计分析：运用国际通行的社会统计分析软件包SPSS软件，加以频数统计、描述统计、卡方鉴定。显著性检验取值P值0.01第二部分：受访经销商基本情况一. 性别分布：二. 年龄分布：三. 区域分布：四.职务分布：五. 主要经销产品种类：（说明：此题为多项选择，故百分比之和大于100%）第三部分：调查主要发现一. 参加频次：常来者居多调查结果显示，大多数（76.0%）经销商都经常来参加糖酒贸易洽谈会，其中有36.6%的受访者“每次都来”，有39.4%的受访者“经常来”，仅有14.8%的受访者“第一次来”，有9.2%的受访者只是“偶尔来”。由此看来，中国糖酒贸易洽谈会在经销商中间有着不小的影响力，真不愧是天下第一大会，是经销商一次大聚会。二. 参会主要目的：寻求合作发展机会作为“天下第一大会”的中国糖酒贸易洽谈会，聚集着丰富充裕的信息流、客流、商品流，厂家借此展示产品、宣传企业、招商纳贤。那么，经销商借机做什么呢？调查结果表明，“寻求合作发展机会”是多数经销商此行的主要目的，其所占比例已接近60%（57.1%）；其次是“了解行业动态”，所占比例为25.7%；第三是“希望扩大合作范围”，所占比例为14.3%。只有极少数（1.4%）的经销商没有目的性，或随便看看，或会老朋友。总之，在经销商眼中，糖酒会是一次难得的商机，把握住了它就等于成功了一部分。具体调查结果如下图所示：三. 顾客选购产品影响因素：品牌、价格影响最大产品销售中，终端拉动是一个至关重要的环节。而经销商是终端的主要指挥者和协调者，对终端有着自身的体会和心得。为了解他们对“影响顾客选购酒类产品的主要因素”的看法，我们本次调查专门就此问题进行了专项设计。调查结果表明，在经销商看来，影响顾客选购酒类产品的主要影响因素首先是“品牌”，比例为72.3%；其次是“价格”，比例为51.8%；第三是“口感”，其比例为34.8%。这说明，酒类产品市场竞争固然激烈，但只要有良好的品牌形象、合适的价格定位、优质的产品口感等主要市场元素做后盾，那么，他就对终端有着比较有利的拉动作用。当然，同上述三者相比，“广告宣传”（27.7%）、“包装”（27.0%）、“服务人员推荐”（23.4%）、“口碑”（21.3%）、“促销”（14.9%）、“酒精度数”（4.3%）等因素虽然也对顾客的选择有一定影响作用，但并不十分明显。尤其是“酒精度数”，受访者选择它的频次很少，足见它的影响力微乎其微。（说明：此题为多项选择，故百分比之和大于100%）四.选择产品经销：“厂家信誉”关注度高为了解经销商选择产品代理或经销时都关注什么因素，他们对各因素的关注度又如何？同时为完善事业伙伴发展计划提供参考依据。本次调查特采用李克特5级量表，请受访者依据一个好感性标度（即以5分代表最关注，4分代表比较关注，3分代表一般，2分代表不太关注，1分代表不关注）给各项关注因素进行打分。同时，为了客观地反映经销商的评价，我们对测评指标体系中的各项指标赋予了恰当的权重，以显示各项指标在指标体系中的不同重要程度。具体调查结果如下：衡量指标关注度权重关注度排序厂家信誉96.20.2221.16 1市场前景93.80.1917.82 2品牌定位86.80.1613.89 3企业实力86.60.1311.26 4经销政策88.80.097.99 5营销扶持85.20.097.67 6获利空间880.065.28 7经营风险79.60.064.78 8按照关注度指数计算方法，80分以上为“较关注”到“关注”，60-80分为“一般”到“较关注”之间。从上表可以看出，经销商在选择产品代理或经销时，除“经营风险”的关注度得分在80分以下，排序位列最末位置，他们对其余因素的关注度得分均在85分以上，尤其对“厂家信誉”和“市场前景”的关注度都超过了90分，排序也占据了前两位。由此看来，经销商选择产品经销时是比较慎重的，关注的因素比较多。不过，他们也清楚，“获利空间”、“经销政策”、“营销扶持”等因素固然重要，但他们更加关注“厂家信誉”、“市场前景”、“品牌定位”等无形资产给他们带来的长远利益。五. 经销商选择标准：“网络资源”很重要经销商市场操作经验丰富，清楚经销商在产品销售过程中的重要作用。那么，倘若让他们站在厂家的角度，他们如何选择经销商呢？本题的调查同样采用李克特5级量表，请受访者依据一个好感性标度（即以5分代表最重要，4分代表比较重要，3分代表一般，2分代表不太重要，1分代表不重要）给各项衡量标准进行打分。具体调查结果如下:衡量指标重要度权重重要度排序网络资源920.1614.72 1资金实力85.60.1512.84 2销售队伍90.40.1311.75 3信誉状况95.20.1110.47 4终端控制能力91.40.1110.05 5社会资源81.20.18.12 6促销人员82.20.086.58 7配送能力85.20.075.96 8内部管理89.20.054.46 9经销积极性920.032.76 10调查结果表明，在经销商看来，厂家选择经销商时，“网络资源”的最终得分值最高，名次也首当其冲，足见网络在产品销售过程中的重要性，也印证了业内那句行话-“得网络者得天下”。其次是“资金实力”，其最终得分为12.84，因为网络再好，若没有资金实力作支撑，也是无法做好市场的，或者说也做不大市场。第三是“销售队伍”，其最终得分为11.75，说明在竞争激烈的产品销售竞争中，人员配置状况也起着比较重要的作用。至于“信誉状况”（10.47）、“终端控制能力”（10.05）、“社会资源”（8.12）、“促销人员”（6.58）等因素尽管在选择经销商时中也是相对重要的衡量标准，但是，在经销商自己看来，同上述三者项比较，他们最多属于中度重要。同样，他们认为，厂家选择经销商时，经销商的“配送能力”（5.96）、“内部管理”（4.46）、“经销积极性”（2.76）等三项衡量标准不太重要，所以，他们将其列在所列10个选项的后三位。六、酒类经销讨论：意见基本一致为深入了解经销商对有关产品销售、产品经销等问题的认识，我们在本次调查中提出了一些有关酒类经销的说法，请受访经销商谈谈自己的看法。调查结果显示，对于各种说法，除对“经销商选择产品最看重的是获利空间，谁的利润大就做谁，营销扶持差一点没关系”和“目前让经销商倍感困扰的问题是如何提高产品的销售力”等说法稍稍有点差异外，他们对于其他说法基本高度认同。具体调查结果如下表所示：%说 法同意不同意说不清了解厂家的企业文化对经销商操作市场十分重要80.7 2.9 16.4 合理的经销政策是产品进入经销通道的有力保障89.9 2.9 7.2 选择好的品牌对经销商的发展非常重要88.5 8.6 2.9 加强产品销售过程中的管理和控制是操作市场的关键环节86.1 4.4 9.5 营销管理培训对经销商做好销售工作十分重要84.8 6.5 8.7 经销商选择产品最看重的是获利空间，谁的利润大就做谁，营销扶持差一点没关系。20.7 66.7 12.6 目前让经销商倍感困扰的问题是如何提高产品的销售力57.0 23.0 20.0 七. 不了解“七匹狼酿酒”者超过半数，但印象大多不错调查结果表明，“七匹狼酿酒”虽然进入市场已经三年多，但还有超过半数的经销商不了解（“不太了解”33.8%，“不了解”17.6%）“七匹狼酿酒”，仅有不到30%（“很了解”5.6%，“比较了解”16.2%）的经销商了解“七匹狼酿酒”。其中，从没见过“七匹狼酿酒”产品的比例占到了20.8%，见过全系列产品的也不到三成（25.6%）。尽管见过啤酒的比例最高，但也只有17.6%。由此可见，“七匹狼酿酒”在业内的知名度还比较低，还应加大宣传力度和市场拓展力度。不过，经销商对“七匹狼酿酒”的知晓度虽然不高，但是，他们对“七匹狼酿酒”的整体印象却不错，有超过七成（71.1%）的经销商认为“很好”或“比较好”，仅有2.9%极小比例的经销商认为“七匹狼酿酒”不太好（1.5%）和不好(1.4%).图1:您了解“七匹狼酿酒”吗?图2:您见过“七匹狼酿酒”那些产品?图3:您对“七匹狼酿酒”整体印象如何?第四部分：调查结论综述n 在经销商看来，中国糖酒贸易洽谈会是天下第一大会，是了解行业动态，寻求合作发展机会的好时机。因此，“七匹狼酿酒”作为酒类行业的后来者，通过参加糖酒贸易洽谈会推广、宣传自己是至关重要的n 随着酒类市场竞争愈来愈激烈，消费者购买行为愈来愈理性，品牌和价格是影响他们选购酒类产品很重要的因素，因此，我们应借助“七匹狼”品牌服饰在经销商和消费者心目中的影响力，挖掘酒类产品与“七匹狼酿酒”所倡导的男性文化之间的精神内涵，加大“七匹狼酿酒”的品牌宣传力度，将其变为现实的市场销售力n 经销商选择产品代理或经销时，对