学子厨房西安大学城市场营销方案.doc

学子厨房西安大学城市场营销方案 09工商 周仁珍 2009103266概述：学子厨房是西安南郊张杜村巷内的一家餐馆，周围有西北大学南校区和西安外国语学院的南校区，主要客源来自这两个学校的学生以及周围的居民。学子厨房的面积有300平方米，员工4位。经营的主要食物有：南北方各种炒菜。在做了大量调查后，本文对市场环境做出如下分析。一 市场分析（一）西安市场分析近年来，西安市政府扩大招资引资和对外宣传力度，利用丰厚的旅游资源优势，引导和推进餐饮服务业发展，使西安餐饮服务业在继承传统、不断创新中充满了活力，连续十年保持15%以上递增速度，成为拉动经济发展贡献最大的行业之一。 随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们对饮食的要求越来越高。时间的紧迫性也让学生越来越习惯于以快餐为主。因此，一些快餐店蜂拥而至。而介于大餐馆与快餐之间的餐馆更是数目众多，竞争非常激烈。饮食具有非常重要的地域特征，而高校的学生来自全国各地，饮食习惯各异，喜欢的口味又各不相同。因此，他们在选择饮食场所方面比较挑剔。学子厨房的菜色比较有南方特色，同时又有陕西本土风味，吸引了大批在校学生。（二）行业现状 中国历来有“民以食为天”的传统，餐饮业作为我国第三产业，一直在社会发展与人民生活中发挥着重要作用。特别是最近几年，我国餐饮业呈现出迅速发展、繁荣兴旺的景象。商界有句很流行的名言，叫做“不满意就是商机。”用到餐饮业中，意思就是你分别到10家餐厅去用餐，如果只有1家令你不满意，你就不要再做餐厅这一行了，因为这个行业已经发展得很成熟，没有你的机会了；如果有3家令你不满意，你成功的机会就几乎能达到50；如果有8家令你不满意，这就是你进入这一行的最佳时机。假如你是一个经营高手，你差不多可以100地获得成功。就我国目前餐饮业的经营状况而言，令人不满意的程度是不言而喻的，从业人员和管理人员文化素质普遍较低，法律意识淡薄，从而导致了一些不法经营者为了追求自身利益最大化，以次充好，将过期甚至有毒的原料加工成食品，卖给消费者，例如：苏丹红事件、染色馒头、双汇瘦肉精等，以牺牲消费者的健康为代价牟取暴利，遭到广大消费者唾弃。餐饮业远没有达到一个成熟行业的水平，因此，仍有无限的商机，市场潜力大。由此看出，中国餐饮市场急需规范化。企业要想成功和立足就需要品质，管理，卫生，服务，人才，文化，健康，环保，绿色等。（三）餐饮发展趋势：1、餐饮品牌发展速度加快，会有更多的餐饮提速上市2、低碳成为餐饮发展流行主题3、餐饮业经营方式更加灵活，并趋于多样化发展。4、餐饮企业逐步步入“吃非吃”阶段。（四）消费者需求特征（1）消费者需求分析 1、消费者餐饮需求多样化2、消费者购买的是产品+情感很多消费者在消费时带有感性成分，不仅要求产品的质量，他们还要求进食的环境“场景化”、“情绪化”。因此，餐厅在布置环境、营造氛围上需要大下功夫，力图营造出各具特色的种种情调：或新奇别致，或温馨浪漫，或清静高雅，或热闹刺激，或富丽堂皇，或小巧玲珑。有的展现都市风物，有的炫示乡村风情。从美食环境到极富浪漫色彩的店名、菜名，有中式风格的，也有西式风情的，更有中西合璧的。3、煽情式餐厅即餐厅通过各种措施活动刺激和调动人们的情感，达到促销的目的。例如通过设立情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐、情侣烧烤等服务项目来促销。或以加强家人的团聚、朋友的聚会、乡亲情、同学情等来调动人们的消费欲望。赠送礼物服务、生日送礼、猜谜赠奖、赠送鲜花等。（2）消费者购买行为分析根据5W1H理论，消费者购买行为理论有以下几个部分： 市场需要什么为何购买购买者是谁何时购买 何处购买 WhatWhyWhoWhenWhere 首先分析What，即了解消费者需要什么、购买什么。经过调查，大学生消费者理想中的是有品位，看上去有一定档次但价格又不是很高的餐厅。因此，学子要打造成一个有档次有品位但是价格实惠的餐厅。 Why,即了解消费者购买行为的动机和影响因素。通过对周围学生的访问，大多数人的回答是：美味、环境、品牌。对于一般的餐厅，消费者的印象都是油烟弥漫、油腻腻、脏兮兮的。所以，学子要在餐厅环境大下功夫，把大厅与后厨分开或者是把后厨放在一个能阻止油烟弥漫的空间，桌椅要保持干净整洁。 Who，即要了解目标群体。由于学子位于高校附近，大学生居多，因此，学子的目标顾客是大学生群体。同时，向周边的小区居民辐射。 When，即什么时候购买。大学生的时间相对自由，随时都可以外出就餐。但是，受传统以及生物钟的影响，大学生就餐的时间大概为：早上7：009：00 中午11：0013：00 下午17：00晚上21：00。一般来说，顾客在中午或者下午消费，所以，学子的营业时间可以从早上9：00开始。 Where，即消费者在那购买、在哪使用。高校大学生就餐去处有学校食堂以及周围的餐馆以及面馆。对于学校食堂由于规模较大，又有学校后勤的补助政策，在价格方面肯定具有很大的优势，但是由于是“大锅饭” ，菜品的口味很是一般；而面馆，则是那些喜欢吃面的消费者常去之地，这是由于饮食的习惯造成。所以，学子要竞争的主要是周围的餐馆。为此，学子要在菜色、口味、环境方面做得比其他餐馆好，从而抢占市场份额。学生就餐的方式有在餐馆就餐或是打包带走，为此学子要做好送外卖的准备。影响消费者选择就餐的因素质量环境价格（五）竞争分析学子厨房虽然位于西北大学、西安外国语大学附近，客源较多但是由于附近饭店众多，而且经营的种类各异，所以竞争程度很是激烈。学子厨房的周围有很多面馆、餐馆之类的，尤其是西北大学校内的小吃街，那里主要经营炒菜、盖饭等，给学子厨房造成了极大的威胁。（1）竞争对手分析骄子音乐餐厅小四川炒菜馆食为天餐馆兰州牛肉拉面馆云南米线小木屋学子厨房学子厨房周围饭店、餐馆众多，而且数量还在迅速的膨胀之中。此外，来自面馆、砂锅米线的竞争也非常的激烈。其中对学子威胁最大的有：1、骄子音乐餐厅骄子音乐餐厅位于学子厨房往南200米处，主要消费者是学生群体。它主要经营的食物也是各种特色炒菜、干锅。其环境和菜价与学子厨房不相上下，但是炒菜口味则稍逊一筹。总的来说，该餐厅对学子厨房构成的威胁相当大。2、小木屋餐厅位于学子厨房往西七十米方向，主要消费群体是学生群体以及周边务工人员。它主要经营的食物以各类炒菜干锅以及快餐为主，其环境相比于学子餐厅更加细腻也显得优雅。味道与学子厨房不相上下，价格却比学子厨房便宜不少。但是空间规模有限，适合小范围聚餐，在这点学子拥有很大的优势，所以，总的来说，作为一家面向学生群体的饭店，小木屋对学子的威胁是十分明显的。3、云南米线云南米线位于骄子音乐餐厅往东50米处。它主要经营的食物是各种砂锅米粉，价格从5元/份到10元/份不等，口味不错，价格实惠。但是，云南米粉的经营种类只局限于砂锅米粉，与学子的经营范围不冲突。所以其竞争相对较弱。（2）价格竞争学子厨房的平均消费是15元/人，而其他的餐馆一般都是10元/人。其走的是中高价策略。高价高质产品必然有它的优点，但是由于餐饮业行业进入门槛低，竞争激烈，高价必然会流失一部分客户。所以，学子厨房在价格上并不具有优势。（3）竞争激烈程度 学子厨房的主要竞争对手是骄子音乐餐厅、小木屋。三者规模相当，但是学子的餐厅环境以及产品较有优势。总的来说，学子厨房处于优势型的竞争地位。（4）竞争方式1、核心竞争方式：质量竞争。学子厨房的菜品以绿色、健康、环保为主题，符合现代消费者的需求。2、环境竞争:大学生就餐尤其注重餐厅环境，对环境的品味、优雅有较高要求，而学子优雅的餐厅环境正好与消费者的要求相符。 综上分析，学子厨房竞争对手数量众多，竞争对手规模不一，竞争方式多样。学子在质量竞争和餐厅环境方面处于优势，在成本、价格方面则处于弱势。（六）宏观环境分析 在进行营销的过程中，需要确定自己的优势和竞争战略，从而为顾客提供超值服务，需要对自己和竞争对手的能力有所把握。通过调查分析，对餐饮业影响较大的宏观环境因素有： 经济社会文化人口（1）人口张杜村位于两所高校之间，人口密集度大，大学生人数2万多人，由于高校学生都是来自不同的省市，因此，他们的消费习惯和市场需求就会不同。南方来的学生喜欢吃米饭，而北方来的学生喜欢面食，而内地川湘鄂一带的学生则喜辣。所以，经营者应该针对不同的消费习惯推出相应的特色菜，以迎合不同消费者的口味。人口的教育程度和职业不同，对市场需求也会表现出不同的倾向。学子厨房的消费者基本上都是大学生，对饮食的环境以及食物的色、香、味要求较高。（2）经济 随着经济的快速发展，国民收入在逐年增加。西安市作为西北地区最重要的城市，陕西省省会，近年来居民购买力进一步增强，新一轮消费热潮正逐渐形成，市民消费水平不断向小康水平迈进。连年来经济的持续快速发展，为居民消费升级奠定了雄厚的物质基础。穿衣同吃住用作为人生存的第一需要，随着人们生活水平的提高，对其的要求也不断提高。人们已经从过去的吃饱发展到今天的吃出品位、吃出健康。现在的大学生每月的生活费大概是6001000元，对于外出就餐拥有较强的消费能力，（3）社会文化社会文化环境是影响人们欲望和购买行为的重要因素，尤其是在一些特定的节日，例如，清明节、端午节、中秋节等传统节日，人们会选择去餐馆就餐，特别是推出与这些节日有关的特色菜或节目的餐厅。而在圣诞、情人节等这些节日，消费者则会偏好那些环境优雅、浪漫一点的餐厅。（4）环境分析（SWOT） 1、优势a地理位置学子厨房位于高校附近，而且在张杜村村口，处于人口密集的地方，来往的行人比较多 b品质优势在现在市场状况下，地沟油、增白面粉、染色馒头、假盐等食品安全状况层出不穷，消费者对食品安全抱有忧心。学子厨房在餐饮业发展的过程中一直非常注意食品的安全和服务，严格把好质量的关，而且在消费者中口碑较好，树立了良好的形象。c环境优势优雅、整洁通常是消费者选择就餐场所的主要标准。相对周围的餐厅而言，学子厨房位于二楼，环境优雅、安静，而且包厢之间把幕布拉开可以合并成一间，能同时容下50个人就餐，适合班级、协会聚餐。d老板的服务态度好2、劣势a偏高的市场定价由于房租等原因导致成本较高，从而菜价比其他餐馆偏高。让一部分消费者望而却步。b经营种类少基本是只是经营炒菜、干锅等，菜色上没有变化，不注重创新。c宣传较少除了口碑传播，学子基本不做广告和采取其他宣传方式。3、市场机会 每年9月份新生注册，这是吸引新顾客的最佳时机。4、市场威胁周围各种餐馆、小吃店比较多，竞争压力大。通货膨胀压力比较大，面对各种原材料涨价，成本变高。综上，可以看出，学子厨房的发展前景很大，但是威胁水平也很高。由于市场竞争激烈，学子厨房必须推陈出新，不定期的推出特色菜品，在节日搞优惠活动，获得消费者的持续关注，从而在竞争中站稳脚跟，提升自己的知名度和扩大市场份额。（七）营销资源分析营销资源，是指在市场营销中形成的为组织或个人占有的核心技术、经验积累、产品及个人声誉、客户关系、市场网络等资源。（1）客户资源。对于学子，最大的资源是客户资源。学子拥有一批忠实的消费者，例如班级聚会、社团聚会、老乡聚会等，基本上都会在学子。（2）品牌资源。学子的品牌也有一定的影响力。学子在消费者印象中属于中高档的餐厅，符合学生群体对餐厅品味、环境的要求。二 市场细分、目标市场选择和市场定位（1）目标市场细分1、根据地理要素细分市场根据地理要素，饮食差异主要分为南方和北方，素有“南粉北面”之说，学子应该跟根据南北方人饮食习惯的不同，推出适合不同消费者需求的菜品。a北方人：以面食为主，北方饮食粗糙，喜欢大块吃肉，大碗喝酒，喜欢吃蒜、吃咸菜。北方人吃辣椒是为了驱寒，主要是干辣、酸辣。b南方人：主食以米饭为主，饭菜做工精细，喜欢把肉切得细细的，煨得烂烂的，炒得嫩嫩的，把酒烫得温温的。喜欢吃青叶子菜、葱。南方人吃辣是为了祛湿，主要有咸辣、麻辣、油辣、甜辣。2、根据地理位置划分市场a车站市场。车站客流量大，旅客在等车期间和长途旅行后会有饮食需求，对饮食的要求是方便快捷、干净卫生。方便快捷是顾客的首选。b商场市场。商场人流量大，逛街累了饿了对餐饮也有需求。但是商场附近店面租金贵，成本高。c学校市场。学生是一个庞大的消费群体，消费的频率相对稳定，且多为情感购买。学生注重时尚、品味以及就餐环境，尤其是大学生群体。(2) 目标市场选择根据单一市场集中模式，确定学子的目标市场是学校市场，菜品方面是南北方兼容。理由是：西安是高校云集之地，大学生人数大约有45万，市场前景广阔；学校市场租金比商场租金低，成本相对较小。而在学生群体中又分为高档消费群体、中档消费群体、一般消费群体。高消费群体讲究高档豪华；中档消费群体追求特色、口味；一般消费群体则重视实惠。对于高消费群体部分，学子争不过小肥羊，对于一般消费群体学子在价格方面争不过小木屋、云南米线。所以，学子应该争取的是中档消费群体，做中档餐厅的领军。如下图：价格 高价无特色学子厨房 高价有特色 中价无特色 中价有特中价有特色 低价无特色 低价有特色高中低 一般 有特色如上图所示，在高价位有特色处已经有小肥羊。中低价有特色处有骄子，低价有特色处有小木屋、云南米线等。而学子的目标市场就在中档有特色处，此处的竞争者有骄子。选择此处的理由是：a 目标消费群膨胀；b 与面馆、小快餐店避开竞争；c 竞争相对较小。市场目标：与竞争者共存，然后逐步扩大市场份额。同时还要对这个市场进行细分。大厅是平时4人以内就餐常坐的地方，包厢则是一大伙人聚会时常坐的地方。还应该设几间情侣雅座，通过从装修风格上的差异以适应不同消费者对餐厅环境的要求。学子厨房老乡会聚会普通消费者班级、社团聚会情侣目标市场营销策略应该以差异化营销为主，差异营销从行业特征、消费者口味等进行区分，迎合不同消费者的需要。(3)市场定位目前餐饮业的前景是由简单方便、价格实惠向绿色、健康、环保方面发展。从顾客的核心价值理念出发，定位学子的市场形象。品牌理念：创造特色，打造独有品牌。产品理念：绿色、健康、营养。服务理念：服务周到，以顾客的满意度为标尺。经营理念：顾客至上。三 学子厨房西安大学城的营销目标(1)销售目标虽然目前学子在西安大学城拥有一定的口碑，但是，小餐饮行业进入门槛低，竞争激烈，消费者开始向新开的店面转移，学子的营业额开始趋于下降。因此，学子应该转变营销策略，达到以下营销目标：销售额上升10%，市场占有率5%，知名度上升30%2.市场效果目标通过营销策略，使学子成为西安大学城学生外出就餐的首选。打响学子的品牌，在留住老顾客的基础上吸引更多的新顾客。同时，学子应提高产品质量和服务水平，加大消费者的满意度，从而提升消费者的忠诚度。四 学子厨房西安大学城的营销策略（一） 产品策略（1）加强质量，树立健康、安全形象1、质量学子要全面提升品牌形象与价值，首先要做好健康、安全这一方面，用优质的米、面以及优质调味品作材料，在原料方面要求原料新鲜在先如今食品安全问题频发的年代，学子应该抓住机遇，打造出绿色、健康、安全的牌子。同时，要保持干净整洁的室内环境，服务态度热情随和，给消费者以家的温暖。2、菜量很多情况下菜量的大小会给人截然不同的感觉，有些顾客认为菜量比较大，吃起来实惠，而有的人则认为，菜量虽小，可是摆盘细腻，感觉很精致。由于学子厨房开在大学校园周围，其定位又是中价有特色的餐厅，平时多是朋友小聚，那么菜量要适中同时要做得精致一些，这样不但可以免去浪费，还可以提高餐厅的档次。盛菜的盘子，选用花色典雅的瓷盘，不同的菜品选用不同的盘子，以突显出菜品的特色。（2）产品品牌策略 学子在学生群体中已经有一定的品牌效应，但是，顾客忠诚度还不是很高，当一群学生外出就餐时，容易受旁人的意见干扰。所以，学子应该通过以下几个方面扩大品牌影响力，抓住潜在的消费者。1、口味菜品的口味或是吃起来比较地道，保持传统菜的正宗味道，或是比较有特色，只此一家别无分号，如果顾客喜欢吃，那下次还得光顾。对于学子打造的特色菜，可以有重庆酸菜鱼、香酥鸡、湖南剁椒鱼头、大盘鸡以及老碗鱼等。例如：酸菜是特制秘方腌制的，仅此一家，而鱼一定要用活鱼，保证上等的品质，由此推出的特色菜重庆酸菜鱼不仅可以招揽回头客，还可以打响餐厅的知名度。2、菜色通过菜品的色泽形成视觉冲击，打开消费者的胃口。例如：湖南剁椒鱼头，用大红灯笼辣椒覆盖着整盘菜品，喜气、亮色，视觉冲击强，大红辣椒下面是剁椒鱼头，口味鲜辣、刺激，食后令人振奋，大受喜辣的消费者喜欢。3、餐厅环境餐厅不同的整体布局会给消费者造成不同的消费心理。建议学子对餐厅环境进行适当改变，大厅可以装修得书香高雅一些，桌椅采用木质或者仿木质的，墙壁挂一些山水墨迹之类的，同时播放一些优雅的音乐，让消费者一进餐厅就对餐厅有一个不错的评价；大包间应该装修得清新素雅一些，可以用一些绿色的植物进行装扮，人多了就不会觉得喧噪；小包间的顾客基本上是三、四个人或者是情侣，可以通过灯光来打造典雅、浪漫的气氛。通过改变餐厅的环境来提高餐厅的档次，从而扩大知名度，形成品牌效应。（3） 产品组合策略1、及时推出新产品餐饮业也具有季节性，根据季节的转变推出时令菜品。夏天天气炎热，大多数人都没什么食欲，学子可以推出凉菜系列，起到消暑解热的作用。同时也推出开胃的小菜，例如：酸黄瓜、酸萝卜、海带结等。冬天，西安干燥寒冷，消费者比较倾向于吃热腾腾的菜品，学子可以推出小火锅，或是牛、羊肉之类的锅仔等。2、推出套餐系列推出一荤一素、两荤一素的套餐，分量稍微小点，满足那些注重方便快捷、价格实惠以及饭菜量少的女生。同时也起到促销的作用。例如，肉炒土豆丝+油麦菜 12元 （原价16元） 鱼香茄子+油麦菜 10元 （原价15元） 青笋腊肉+炒青菜 12元 （原价18元） 素炒土豆丝+时令蔬菜 8元 （原价13元） 土豆丝+鱼香茄子+时令蔬菜 15元 （原价20元）（4）实施更好的服务策略 1、服务员态度服务员是餐厅给客人留下的第一印象，她们的形象也会代表整个餐厅的形象。无论服务员长的怎么样，首先衣着要干净、整洁，其次服务态度要热情周到，在人多的时候有控制整个餐厅秩序的能力，办事从容不迫，井井有条。对餐厅的菜品要了解，顾客点才到时候可以适当的推介和介绍。2、重视客人反馈意见发现问题及时纠正。顾客就是上帝，所以餐厅要及时关注顾客的反馈意见，并在最快的时间内对问题加以改正。如果顾客对餐厅的意见是直接向服务员反映的，那么服务员受到任何顾客的批语意见都要及时反映给老板，由老板安排协调解决；如果顾客对餐厅的反馈意见是写在留言薄上的，那么老板在看到后应该及时处理，并将处理结果纪录在留言薄上，使顾客看到餐厅对待问题的认真态度。针对提出建设性建议和意见的顾客，赠送一份点心或者一份小菜，以表示餐厅对顾客提出建议的感谢以及重视程度，从而增加消费者对学子的感情。（二） 价格策略采用市场定价法以及成本定价法，即根据竞争对手的价格参照和成本进行定价。学子的定价如下素菜：810元荤菜：820元凉菜：610元特色菜:2540元（1） 采用快速渗透策略对于新推出的菜，采取促销或者是打折的价格，以较低的价格、较高的促销投入“获得更高的关注率”，在短期内获得消费者的认可，抢先占有市场份额，随后再恢复原价。（2）建立会员制度一次消费满100元的可以获得一张会员卡，以后拿卡可以每次享受9折优惠。会员价与普通消费价并行。（3）遇到大型的聚餐，可以每桌送一份特色菜或是一份汤；遇到生日聚餐的则可以送一份长寿面，从而提高顾客的满意度。考虑到大学城学生的经济情况以及竞争的激烈程度，学子以成本为基础，以竞争主导定价，刺激购买，提高市场占有率。（三） 渠道策略 消费者电话订餐网络平台学子厨房直销 （1） 电话订餐渠道 学生群体的时间观念较强，喜欢快速便捷。在就餐前可以提前打电话订餐，随后达到餐馆就可以开始吃，节省了时间。同时，也送外卖，通过电话订餐，随后服务员送到学校内。送外卖会造成店里人手不够，所以学子可以聘用兼职的在校大学生，采用月薪制或者提成。（2）直销消费者直接到餐厅点菜，可以更好的了解菜品以及价格，同时也缓解了餐厅人员不足的场景。（3）网络平台利用网络平台，在网上做宣传、广告。及时发布餐厅的最新情况。可以与校园网站合作，扩大影响力。（四）促销策略由于周围饭店众多，所以提高品牌的知名度相当重要，而一系列的促销手段则是必须的。（1）采用发宣传单的形式提高学子知名度 学子可以不定期的在校门口发放宣传单，或者是雇佣一男一女在校大学生将宣传单发放到各个宿舍，从而提高知名度。（2）采用成为赞助商的形式提高知名度因为学校会经常举办各种各样的大型活动，学子可以借此机会赞助这些活动，提高其在学生心目中的知名度。可以与学校校刊、校报以及学