深圳世纪花园一期项目整体策划报告

深圳世纪花园一期项目整体策划报告目录第一部分 市场分析1 深圳房地产市场现状2 深圳房地产市场预测第二部分 项目概况1 地理位置2 项目参与单位3 项目基本规模4 世纪花园的设计特点5 项目规划设计特点6 项目户型设计特点7 项目竞争产品8 项目优劣势分析第三部分 定位策略1 项目定位分析2 目标市场定位分析3 价格定位4 品牌定位5 卖点提升第四部分 销售策略1 销售时机2 销售形式销售计划价格策略第五部分 销售组织和管理第六部分 整合推广构架及形象包装整合推广构架形象包装细分第七部分 广告宣传计划及费用预算第八部分 “世纪花园”二期户型建议第九部分 “世纪花园”销售特别提示第一部分 市场分析一、深圳房地产市场现状（一）99年上半年深圳房地产宏观市场1、政府土地出让面积比去年同期减少。根据国土局统计数据来看，99年上半年土地出让市场得到有效控制，全市总共出让了房地产用地138.99万平方米，其中商品房用地出让面积103.86万平方米，分别比去年同期减少48.2%和38.4%。反映了政府对土地有效利用的控制成效显著，市场朝着规范化方向健康发展。2、住宅施工数量和开发投资量均比去年同期增加。99年上半年住宅施工面积为1,048.8万平方米，同比增长13.5%；住宅开发共投资68.78亿元，同比增加六成。3、住宅销售面积比去年同期增加。99年上半年住宅共销售85.4万平方米，同比增长20.3%。4、住宅空置面积比去年同期增加。99年上半年住宅空置面积为199.35万平方米，同比增长15.4%。5、三级市场成交面积比去年同期增加。99年上半年三级市场成交面积58.5万平方米，同比增长了69%。99年上半年情况：项目面积（万平方米；亿元）与去年同期相比出让房地产用地138.99万平方米48.2%其中：出让商品房用地103.86万平方米38.4%商品房施工面积1,419.3万平方米5.8%其中：住宅施工面积1,048.8万平方米13.5%商品房投资额96.02亿元43.8%其中：住宅开发投资额68.78亿元60%商品房销售量202.21万平方米10.1%其中：住宅销售量185.4万平方米20.3%住宅空置量199.35万平方米15.4%（二）深圳房地产市场总况1、住宅是房地产市场的绝对主体。2、房地产项目以楼花销售为主。3、中心区、南山板块、华侨城板块、布吉龙华板块占深圳房地产市场主导地位，全面支撑特区住宅市场。4、形成以万科集团、中国海外、天健集团、深业集团、招商地产等为主导，境外和记黄埔等地产品牌诸强割据、多足鼎立的局面。5、高档物业悄然复兴，但中低档物业销售业绩依然独唱风骚，深圳虽处地产市场发达地区，但中低价房仍受市场追棒，这多少反映了全国房地产市场的主流。6、大社区、大规模住宅项目（即成本集约型）已成趋势。（三）深圳市房地产市场销售推广策略1、“住文化”牌：所谓“住文化”是提倡一种崭新的生活方式，倡导新的社会关系，例如金地集团之“金海湾花园”，延续了金地“海景花园”的“海”气息；2、“品牌”牌：如万科“俊园”，在一个不是很优秀的位置上，凭借企业的声誉也赢得市场认同，同样关外的“四季花城”也以品牌构成其热销的最有力支撑点，可以说没有万科就没有“四季花城”；3、“管理”牌：以名牌管家为销售推广卖点，此种方式只能作为卖点之一，而不是促销的全部；4、“标准”牌：如“东海花园”一举通过“3A”认定，成为国内最顶级、最高档物业的样板工程，导致二期热销不已，“世纪花园”倡导全新的“国际文明居住标准”，精心打造21世纪人居生活的新概念，市场反应尤为强烈；5、“规划”牌：尤以“香榭里花园”为最，其在规划设计上的细腻感堪称国内一流 ，是亚洲第一个获得全球建筑大奖“金块奖”的规划项目，在宣传攻势上紧扣此牌 ，销售业绩不凡；6、“产业化”牌：以最近开盘的“雕塑家园”为代表，打着“住宅产业化”旗帜，也赢得了市场的大力追捧，“雕塑家园”一天之内接到咨询电话一千多个，创下深圳房市之先河，这无疑在表达着一种未来的发展讯息；7、“板块”牌：如华侨城集团借助“华侨城”板块，招商海月借助“蛇口工业区”板块，还有“市中心板块”、“龙岗板块”等；8、“科技”牌：以科技为先导，科技因素被大量注入社区建设之中，如罗湖区东门的“温莎广场”以“数码”城概念强力入市。（四）房地产消费投资热点1、大而精的大型住宅小区逐步受市场追棒99年可谓深圳房地产“大型住宅区年”。中心区和记黄埔的“黄埔雅苑”、深业地产的“深业花园”、蛇口招商地产的“招商海月”、卓越地产的“蔚蓝海岸”、振业集团的“星海名城”；关外万科的“四季花城”、中海的“中海怡翠山庄”等建筑面积均在20万平方米以上，规划好，配套齐全，科技含量高，成本集约。2、地产品牌逐步体现其附加值品牌附加值在99年地产市场更加凸现，品牌使其开发的房地产项目的价值脱离成本。如获建设部三A级住宅的“东海花园”、获国际建筑奖的“香榭里花园”、获建设部康居工程及万科固有的品牌“四季花城”、和记黄埔的“黄埔雅苑”等项目不仅卖得好，而且附加值高。3、新型物业和科技含量较高的物业已引起市场的注意如产业化的典型公寓“雕塑家园”、“数码城”概念的“温莎广场”等。4、投资和消费趋于理性，消费者开始注重房地产的性能价格比同样性能下，消费者希望更低的价格。综合使用性能高、耐久实用、环境优美、经济安全等高性能、价格适中的项目销售业绩好，如“星河雅居”、“阳光四季”、“俊景豪园”等。二、深圳市房地产市场预测（一）宏观政策对房地产市场的影响有利：1、二年内连续七次降息，将会持续刺激房地产市场特别是住宅市场的投资和消费。2、减免税（营业税、所得税）及退税制（卖公房买商品房、卖旧房买新房、卖小房买大房等）将直接刺激房地产市场，特别是住宅市场的交易，并扩大市场投资总量。3、公房上市直接刺激房地产的消费，扩大投资来源，对新建（中高档、中户型）物业有很好的消化潜力。4、按揭市场的进一步开放（优惠的按揭利率、按揭期的延长）将增加住宅的商品消费能力。5、通货膨胀的预期和人民币贬值的压力将会增加对不动产的投资需求。6、中国加入WTO对深圳城市的进一步开放，以及外资对不动产的预期将会提高，令人憧憬。不利：1、房地产市场供大于求、严重失衡的供求关系在短期内难以调和，政府对一级市场的调控需要一定时间，短期内很难发挥作用。2、从房地产价格指数看，价格仍处于高位，影响了对房地产市场的投资信心，尤其是深圳市场。（二）房地产市场的发展趋势（预测）1、城市规划功能的分区化趋势随着城市的发展，城市规划功能分区愈来愈明显，主要体现在商业、办公、居住等的分区特征上。如城市中心的商务中心（CBD）、市内公寓、市区周边地区的普通住宅、高尚住宅等。2、市中心区域住宅商住化、家庭居住郊区化趋势随着城市发展，市中心地区的交通、噪音、污染等使住宅功能下降，商务功能增加；随着地铁等轨道交通的建设、滨海大道的建成，使居住郊区化的趋势不断增强。3、住宅小区的大型化趋势大型化小区规划设计发挥空间大、配套设施齐全、成本集约、房价适中。4、市场分工专业化、品牌化趋势房地产开发过程中，发展商愈来愈重视专业分工，形成了一系列与之相关的专业公司。如项目市场调研公司、土地商、投资商、开发商、建筑商、融资公司、房地产营销中介公司、物业管理公司等。随着市场分工的专业化，发展商更加注重品牌形象，品牌是企业生存的第一竞争力，但品牌化的过程漫长，需经持续的项目开发才能逐步形成、完善。5、住宅产业化趋势住宅产业是生产、经营以住宅（小区）为最终产品的国民经济重要产业。住宅产业化就是住宅产业的市场化、规模化、专业化、现代化、标准化、科技化、国际化。6、房地产价格平稳化、差异化趋势房地产价格总体平稳，部分区域和房地产类型价格有所下调，价格层次逐步拉大，价差明显。7、市场进一步细分化趋势市场细分化体现为需求的多元化和标准的多层次。根据不同年龄、不同职业、不同阶层建设相应的房地产项目。如老人公寓、青年公寓、出租公寓；白领区域、富人区域、经济适用房区域；建设高、中、低档物业等。8、行业竞争的恶性化趋势除品牌外，成本竞争直接导致价格紊乱和下滑，成本低的发展商降价处理，导致市场价格预期不好。9、投资性降低，消费性增加随着房地产项目租金回报率持续下调、开发费的不断放大等因素，房地产项目投资性降低，消费性增加，意味着对户型、质量、功能、环境等要求提高。10、结构性过剩和短缺并存，高空置率并不能掩盖市场有效供给的不足。价廉物美，设计新颖、功能齐全、科技含量高的项目仍稀缺。第二部分 项目概况一、地理位置“世纪花园”地处深圳市南山区白石洲，位于深南大道以南，滨海大道以北，沙河东路以东，未来时代以西；处于广义的华侨城旅游区。西面正对沙河高尔夫球场，北面与南山区政府福利房“桂苑”及在建的中小学紧邻，东邻白石洲村，有大量较为杂乱、低档的农民房，南面为一尚未开工的大型住宅用地，东面及东北有“未来时代广场”和“世界之窗” 。二、项目参与单位开发商：深圳市沙河房地产开发有限公司设计商：新加坡蔡家声建筑师事务所 （总平面方案设计） 深圳市航艺建筑工程设计有限公司 （设计总承包）园林设计：澳大利亚贝尔高林园林设计公司承建商：建业集团物业管理：深圳市沙河物业管理公司总策划：中国地产与金融研究中心（CDI）策划代理：深圳市英联置业有限公司三、项目基本规模1、项目规模 总 规 模：占地面积89,000m2总建筑面积304,900m2 住宅建筑面积：27,900m2总居住户数约2,000户车位数2,400辆建筑密度20.32%绿化覆盖率67% 其中第一期：占地面积21,300m2总建筑面积64,500m2住宅建筑面积51,082m2总居住户数536户2、项目基本情况介绍由沙河房地产公司开发的“世纪花园”，是中国第一个以“国际文明居住标准”为规划指导的工程，它超前引导了21世纪中国的人居取向，向人们倡导一种未来生活标准。“世纪花园”由21幢13-20层的群楼组成围合式的院落结构，分三期开发。其中第一期为5幢16-20层的塔楼组成。每期都有一主题绿化组团，第一期为东方园林，第二、三期为欧陆风格及热带雨林风格。三条步行轴在院落中心交叉形成广场，广场中设立喷泉和雕塑，周边布置绿地、水池、泳池及会所、商业服务设施，形成完整的开放空间序列。步行轴通过硬地系统延伸至各组团庭院，将小区连成一体。区内商业设施配套齐全，并在小区东北围墙外侧配置中、小学各一所。四、世纪花园的设计特点： 依照“国际文明居住标准”兴建。 沙河集团及CDI所倡导的“国际文明居住标准”的四个特征，都在本项目中得到了充分体现：1、以人为本的理想居所：“以人为本，共创美好家园”是沙河地产开发“世纪花园”的宗旨和出发点；这一主线始终贯穿于开发经营活动的各个环节；站在用家角度来设计规划环境及建筑主体；基于人本主义原则，因地制宜，最大限度地利用空间和地形，提高实用率；户型布局上区域分布明显，私密性强，架构合理；大型地下车场实现人车完全分流；小区内配套周全，拥有各种完善的休闲娱乐场所；景观优美，会所齐备；面对到底是“在花园内建小区”，还是“在小区内建花园”的问题，“国际文明居住标准”认为：应该把小区建在花园里；2、以科技为本的高质量小区：提高住宅及住宅小区的技术性能，改善使用功能，保证施工质量和发挥综合效益是“世纪花园”坚持以科技为本的集中体现：框、剪结构、无梁空间、轻质隔墙、节能环保材料的广泛应用；推广小区综合信息服务网络建设；利用邮电网和有线电视网，满足区内业主进行商务沟通、网上医疗、文娱等公共服务；自动化监控管理，红外线探头，自动报警系统，自动喷淋系统，做足做好综合布线，实现自动计量；3、以社会为本的文化社区：通过对人文景观的营造和对娱乐设施的建设，使小区处处体现出浓郁的艺术氛围和丰厚的文化内涵，业主居于其中，感到分外温馨、自然；管理人员与业主关系融洽，采取有情管理，形成一种新型的人际关系；4、以可持续发展为本的生态环境：小区布局完全依照环保要求，回避大填大挖，依坡就势，顺其自然；大量使用环保型材料；引入分质供水系统，雨污分流，建立污水处理循环再用系统；利用新型材料和工艺，降低噪声污染。五、项目规划设计特点：1外立面设计：立面讲究细部处理，强调质感和颜色；屋顶高低错落；生活阳台及空调位设在隐蔽的光井内，不影响外立面整体美观；2充分借景：“世纪花园”强调借景，使建筑物完全融入环境中；住宅沿周边布局，呈45角眺望两边景色，能最大限度地利用周围景点，留出地方来营造小区内环境；小区布局四周高、中间底，使小区比较安静、生动；3建筑布局：以会所为中心，区内由21幢13-30层的群楼组合成半围合式院落结构，依坡就势形成三个花园组团，各组团布局风格各异，既相连通又相对独立，利于分期开发；4小区内环境设计：中心绿地、庭院绿地交相呼应，三条步行轴通过硬地系统延伸至各邻里庭院，将小区连成一体；中心绿地以植物和水景相结合，体现亚热带园林风貌；北边结合幼儿园以植物造景为主，引进新加坡一些热带树种；屋顶绿化与垂直绿化结合；5在花园上建住宅，采用超高架空层设计，保持小区内视线的通透：一期小区5栋底层全部架空，利于空气流通，视线通透，有效地改善了小区气候；架空层高达6.5米，完全是绿色植物世界，并与外部的中心花园连成一片，放眼望去，楼宇好似凌空建于大花园的绿色地毯上；入口大堂采用全壁式落地玻璃，并注入酒店管理模式，设值班台、沙发、茶座等，住户进入大堂除享受应有服务设施外，还可以透过大面积落地玻璃尽览室外风光，或小憩、谈天，增加邻里交往；6完全人车分流，全部地下停车，并注重了地下的生态再造。人车分流，全部进入小区地下，每户1.2个车位，可直接从车库进入电梯上楼，地下停车场高达4米，为保护环境，除利用自然通风和先进的环保设备对尾气及尘埃等有害物质进行全面清洁外，还种有阴生和攀援植物，绿化环境，可散步；7“生命保养中心”概念：区内配置24小时超市、邮电、银行、医疗设施，并设有购物中心，可满足区内居民的生活需求；8市政设施体现环保与节能： 体现环保意识，排水系统中，浇花、洗车水不直接流入排污水系统，而是经过加工重新使用； 区内路灯设半夜灯和全夜灯，节约能源。9智能化： 区内设有闭路电视、红外线监控设施，区内不设防盗网； 设有瓦斯报警、电视对讲、红外线探头、电视、电话等，采用“三线合一”的信息化网络配套，使住客足不出户就可享受都市生活的便利； 直引水系统； 管线自动抄表系统；10公共建筑设施：主要以购物步行街沿线布局，包括商业购物、托幼、社区活动中心；本区主门外侧配置一所中学，一所小学；设备及垃圾用房均利用地下面积；11国际标准的无障碍设计：在规划设计中，对地面之间的各种高差及台阶进行无障碍设计，设置残障人士道路设施；12建筑材料：建筑上大量采用新兴环保材料，轻型分隔墙体，管线一律暗装。综上所述，“世纪花园”所采用的理念和具有的综合特点在深圳是第一流的。可以预期，它将对市场产生巨大的号召力。六、项目户型设计特点（第一期） 户型满足较高层次的需求，以3房带佣人房、4房带佣人房为主力，顶层复式送天台泳池、按摩池、天顶花园； 层高3米，大开间（3.8米以上），厅及主卧室面积大，设观景凸窗，户户有观景阳台及生活服务阳台，户型布局有较大创新。 每户主卧室均设有衣帽间；1、户型及面积分布表：栋数标准层建筑面积户型单户建筑面积12栋780.55m24房2厅3卫1佣 34户194.59m21房1厅1卫 34户 49.57m23房2厅3卫1佣 34户130.69m2顶层5房3卫1佣 2户405.70m213栋639.78m24房2厅3卫1佣 30户166.10m23房2厅3卫1佣 30户153.40m2顶层5房2厅3卫1佣 2户320.28m214栋676.55m23房2厅2卫 26户120.77m21房1厅1卫 26户48.46m24房2厅3卫1佣 26户165.80m2顶层5房2厅3卫1佣 2户341.52m215栋639.78m24房2厅3卫1佣 30户166.10m23房2厅3卫1佣 30户153.40m2顶层5房2厅3卫1佣 2户320.28m216栋672.96M24房2厅3卫1佣 34户165.10m21房1厅1卫 34户49.62m23房2厅3卫1佣 34户130.81m2顶层5房2厅3卫1佣 2户327.43m2地下室11,671.12m2俱乐部3,300m2总建筑面积：55,804.12m2（计容积率）2、户型比例表：户型单元面积总套数总面积总数(套)占户型比例总面积占面积比例一房一厅一卫48.46-49.62 m294%三房二厅二卫120.77 m226%三房二厅三卫加佣人房130.69 m268%153.4 m260%四房二厅三卫加佣人房165.1-166.1 m2120%四房二厅三卫加佣人房194.59 m234%顶层五房二厅三卫加佣人房320.28-405.7 m210%注：总套数536，总面积75,659.28 m2七、项目竞争产品 根据产品的替代性，本项目的竞争产品分为三个竞争圈层见附图第91页： 第一竞争圈层（完全可替代产品圈）：华侨城片区 第二竞争圈层（部分可替代产品圈）：滨海大道后海区、农科中心及中心区、滨海大道北部填海区 第三竞争圈层（部分可替代产品圈）：市区内消费标准相似、户型相近的楼盘。第一竞争圈层：华侨城片区以下数据及资料为对华侨城片区楼盘进行实地调研，并对调研资料进行认真全面分析后所得出（后附资料表）。（一）竞争楼盘：（竞争楼盘比较表见第27页）1、目前正在建设的2000年在市场供应量较大的楼盘：“世界花园”海华居和“锦绣花园”第二期。2、目前尚未开工但可能在2000年上市的楼盘：50万平方米的“侨城花园”和30万平方米的“西部花园”。3、东部集团滨海大道北部填海区楼盘：建筑面积几十万平方米。“世界花园”海华居目前已上市，“锦绣花园”二期将于今年四月一日左右上市，它们的定价与本项目定价接近，但位置要优于本项目，它们将夺去世纪花园的部分市场。已动工及尚未开工的三个楼盘有可能会对本项目中后期的发售形成一定冲击。因此，抓紧工程进度，抢先入市，夺取先机，对本项目的成功发售至为重要。（二）三级市场状况（华侨城片区三级市场售价及租赁状况）：根据对华侨城片区高层住宅桂花苑、中旅广场、海景花园、湖滨花园、锦绣花园等的调查。1、三级市场售价：￥5,000-6,300/m2，平均价为￥5,600/m2 （以上均为包税价）。2、高层住宅市场租金：￥20-28/m2，平均租金为：￥25/m2。华侨城片区三级市场楼盘售价低，部分消费者会受低价格驱使，购置二手楼，从而夺走本项目部分客户。（三）华侨城片区楼盘价格状况及特点：1、价格：华侨城片区住宅总均价为￥7,000-7,200/m2。2、价格特点： 华侨城东、中、西部价格差异明显：中部高、东部次之、西部最低华侨城东部指康佳集团以东，西部指沙河集团辖区。居住环境景观、楼盘质素的差异，使华侨城楼盘的价格东、中、西部有明显差异。中部价格最高，东部次之，西部价格最低。中部价格为￥8,000/m2，东部价格为￥7,000-7,500/m2，东、中部价格相差￥500-1,000/m2，西部价格为￥5,500-6,500/m2，西部与东部价格差￥1,000-1,500/m2。 高低档房价格差异较大：差价达￥2,000-3,000/m2低档房：均价为￥5,000-6,000/m2。高档房：均价￥7,800-8,200/m2。高低档楼差价达￥2,000-3,000/m2。 期房与现房价差异：期房远高于现房，差价达￥1,000-2,000/m2。期房：发售时均价￥6,200-7,000/m2，最高升至均价￥7,200-8,000/m2。现房：（一般已经为尾盘）￥6,400-7,200/m2。 二、三级市场差异大：达￥2,000-3,000/m23、户型结构：华侨城片区现正上市楼盘普遍户型较大，以三房、四房、五房，面积120-160m2为主要供应户型。旧有楼盘主要为中户型。4、消费客户群：本片区的目标客户主要定位于二次置业者，职业特征以大中型企业中高级管理层、中小企业高级管理层、政府部门中高级官员。（四）华侨城片区市场分析：1、市场对本片区的接受度较高，是为市场公认的高尚居住地带。2、本片区置业者以二次置业为主，环境及景观是购买本片区楼盘的置业者的首先考虑的因素。3、片区楼盘多以外部环境（处于华侨城绿色社区中）和较为齐备的配套设施为其主要诉求点。4、99年片区推广户型为面积120-160m2的三房、四房、五房单位。其中以140-160m2的四房、五房上市量大。5、片区2000年主要个盘供应均集中于140-160m2的四房、五房单位，互相之间存在较大竞争。6、片区楼盘价位较98年及99年年初均有所下调。片区楼盘整体平均价位目前为￥7,100-7,200/m2，预计2000年会进一步下调。7、本片区租金收益均不高，但从中长期投资看有增值空间。华侨城片区竞争性楼盘比较表：项目名称世纪花园世界花园海华居锦绣花园二期楼盘市场形象及宣传诉求进行过“住交会”形象推广，已给市场以良好的初步印象。宣传点：以“国际文明居住标准”为宣传点。经一系列较大力度的宣传推广，已建立良好的市场形象。宣传点：良好的外部环境、内部环境及生活配套设施。外部设计风格较新，尚未发售已开始宣传，已给市场良好的初步印象。宣传点：以“美丽的侨城，我的家”这一口号为宣传点。景观特征西面面对沙河高尔夫球场，东面有世界之窗、未来时代等景点，有良好的景观。位于华侨城中部，南有世界之窗，北有欢乐谷及青花湖，景观较好。南有锦绣中华，中华民俗文化村等良好景观。区域环境特征位于华侨城外缘，属“广义”的华侨城区域。东面紧邻有农民房，环境有一定缺陷。华侨城片区中部，周边环境较好。华侨城片区之内，周边环境较好。生活配套周边生活配套较为缺乏拥有较为完善的华侨城生活配套拥有较为完善的华侨城生活配套小区设计及内部配套规划小区设计超前，有一流小区和内部配套规划。与其它楼盘相比有较大优势。较为高档的小区设计。内部配套齐备。较为高档的小区设计。内部配套齐备。销售时段及价格尚未发售99年9月开售，现物业刚封顶。现价：1-14层均价￥5,900-6,000/m2，总均价￥6,700-6,900/m2。一期尾盘部分现售均价：￥7,000/m2二期4月初发售，开售均价为￥6,000/m2物业规模一期:5栋16-20层高层。住宅建筑面积：5.1万平方米。户数：536户5栋24层高高层住宅。住宅建筑面积：约10万平方米。户数：约610户。4栋35层高层住宅。住宅建筑面积约：12万平方米。户数： 550户左右。主力户型3房、4房、5房，面积129-192m2为主力。4房、5房，140-160m2为主力。二期3房（带工人房）以上，面积均偏大，170m2以上。华侨城片区99年二级市场在售楼盘资料：表1项目名称汇雅苑世界花园海华居位 置沙河东路旁，西面对沙河高尔夫球场位于华侨城片区内，欢乐谷附近物业类型多层，无电梯5栋高层，24层高总规模及在售量一期5栋多层，二期2栋多层。一期尚余数套，二期已开始发售5栋24层高层；99年9月开售，市场供应量较大最新按揭均价二期：7,000元/m21-14层均价5,900-6,000元/m2，总均价6,700-6,900元/m2。主力户型一期三房、四房、复式五房。二期全部为跃式四房，140-165m2。三房二厅（另加工人房），140多平方米四房二厅（另加工人房），150多平方米促销措施较少促销措施较多，包括抽奖、送车等。销售状况销售状况不佳销售较好工程进度一期为现楼，已入伙一年；二期为楼花，2000年3-4月入伙。为楼花，2000年8月入伙主要优劣势优势：1、有高尔夫景观。2、离深南路较近，出行便利；劣势：1、多层无电梯；2、价格高；3、总体规模小。优势：1、景观较好；2、小区规划及配套较好；3、片区较成熟；劣势：1、 所处区位人口较杂；2、 缺少私密性。其它：华侨城片区99年二级市场在售楼盘资料：表2项目名称美加广场新浩城花园金海燕花园锦绣花园位 置处于华侨城片区内，欢乐谷南面处于华侨城东部外缘地带处于华侨城东部外缘地带处于华侨城东部物业类型中高层中高层中高层,17层高层,35层总规模及在售规模共5栋连体建筑；有少量尾盘在售。共8幢；有少量单位在售。共7幢；尚余部分尾盘未售。一期共3栋,尚余20%左右。二期4栋高层春节后发售。最新按揭均价￥8,000/m2￥7,000/m2￥6,400/m2一期尾盘￥7,000/m2主力户型三房以上，120m2以上 三房108-110m2四房115-175 m2三房85-112m2四房127m2一期主力：三房116-121m2二期为三房以上房,较大面积单位促销措施较少宣传推广及广告力度较大，重视形象推广广告力度较大二期未开售已开始宣传推广销售状况销售率95%以上销售率已达85%以上。分批推出，推出部分销售率达90%以上一期销售状况一般，还剩余较多单位工程进度现楼，入伙不久现楼，入伙已数月现楼，入伙不久一期已经入伙多年二期尚未封顶主要优劣势优势：1.建筑立面设计新颖；2.周边配套齐全；3.景观好；4.“纯美式”住宅概念劣势：1.太靠近旅游景点，人声嘈杂；2.缺少私密性。优势：1.小区规划有特色，建筑风格较好；2.空中立体绿化较有特色。劣势：1. 户型设计不太合理；2. 受深南路噪音影响较大；3. 周边配套欠缺优势：1. 价格较低；2. 户型布局合理3. 建筑风格及小区布局较有特色；劣势：1. 周边环境不太好，处于施工期；2. 生活配套设施欠缺，不太便利。一期：优势：1. 片区较成熟；2. 景观较好。劣势：1. 建筑风格陈旧；2. 户型不太好；3. 配套不太齐备二期：优势：1.片区较成熟2.建筑风格有较大创新其它：另：1、华侨城片区内有目前尚未建但可能于2000年年内上市的楼盘：侨城花园（总建筑面积50万平方米），西部花园（总建筑面积30万平方米）。对世纪花园有威胁。2、世纪花园南侧属东部集团的住宅用地有较大规模，可能于2000年年内动工上市。对世纪花园威胁较大。华侨城市场调研资料1999年华侨城片区二级市场主要在售楼盘（从东至西地理顺序）：新浩城花园、金海燕花园、锦绣花园第一期、美加广场、世界花园海华居、深圳湾花园、汇雅苑。1999年华侨城片区二级市场市场供应户型：1999年华侨城市场供应主要户型有：二房、三房、四房、五房、较大面积复式、跃式。主力户型为三房、四房、五房。1999年华侨城片区畅销户型：四房、五房，面积为140-160m2。2000年华侨城片区二级市场供应量较大的楼盘：世界花园海华居5栋24层高的高层锦绣花园二期4栋35层高的高层侨城花园50万平方米西部花园30万平方米2000年华侨城片区二级市场市场供应户型：市场主要供应为四房、五房，面积为140-160m2单位。第二竞争圈：滨海大道后海片区、北部填海区、农科中心及中心区 滨海大道后海片区以其良好的海景概念、较有优势的价格、方便的交通（滨海大道的开通，大大缩短了与市区的距离）与本项目直接竞争。（一）滨海大道后海片区1、滨海大道后海片区住宅总规模：200万平方米左右。目前已上市的大型楼盘有“蔚蓝海岸”、招商地产“海月花园”、“文德福花园”，另有将上市的“浪琴屿”和大片待建空地。南山区部分大型住宅小区如振业集团的“星海名城”等。2、市场主要供应户型：二房、三房为主力户型，面积主要为70-120m2，另有少部分较大面积单位。3、置业者特征：以中等收入普通白领阶层为主力，有部分高收入高层管理者及中小企业主。置业者区域特征为：南山区为主、福田区、罗湖区为辅。4、价格为：均价￥5,500/m2左右。5、滨海大道后海片区市场分析：1）本片区市场价格较低，海景优良，滨海大道的开通使交通方便，将会给本项目带来较大冲击。2）本片区商品房供应体量大，未来2年内仍将保持较大供应量。会对世纪花园形成一定的销售及价格压力。（二）滨海大道北部填海区滨海大道北部填海区市场住宅总供应量约为：280万m2左右。由于填海地需有一定稳定期，所以本片区2000年上市供应的可能性不大，对世纪花园一期尚不构成实质性的威胁，但对本项目二、三期有一定竞争性。滨海大道填海区的开发属较高档次，从长远角度考虑对本片区应属利好。（三）农科中心、中心区1、楼盘基本情况项目名称东海花园二期香榭里花园规模由4幢10层、6幢15层、4幢28层及1幢33层住宅以“小围合”布局，总建筑面积273,043m2，绿化率36%总占地面积49,297.4m2总建筑面积160,000m2绿化率52%户型3房2厅2卫：113.7-130.1m24房2厅3卫：163.9-264.5m25房2厅4卫：327.2m23房2厅2卫：130-160m24房2厅4卫复式：240-250m24房2厅2卫：162-173m2优势1. 小区规模已初步形成；2. 获全国3A工程奖；3. 深圳唯一的印尼巴厘岛风格园林设计；4. 豪华会所，配套齐全。1. 获国际建筑规划大奖“金块奖”；2. 小区规划设计具有鲜明的时代感，6,000m2大型会所，配套齐全；3. 外立面美观。劣势1、 上市至今未有样板房；2、 楼花，小区仍在建设过程中。1、 价格偏高；2、 户型设计不太符合市场需要及国情。备注目前只发售15、16两幢，市场反应没有期望中的火爆。市场反应一直较为平淡。项目名称天健名苑中海华庭深业花园一期规模2栋31层高层住宅，324户8栋12-30层住宅占地面积3.6万m2建筑面积13.3万m2，由5栋12层小高层，4栋25-31中高层及1栋32层高层组成。户型三房、四房为主：126.72-155.99m2三房带佣人房为主：120m23房2厅119-122m25房2厅150-214m2优势1. 结构方正；2. 每户设有特大阳台，360无敌绿化环境尽收眼底；3. 独特的空中廊桥设计；4. 天健地产实力体现，品牌效应。1. 物业设计、园林设计出色；2. 发展商声誉、品牌较佳；3. 位于中心区，位置好；4. 营销工作到位，宣传推广到位。1. 位于中心区核心；2. 邻接区域生活配套设施齐全；3. 小区规划出色，园林设计及建筑风格较好；4. 销售较好。劣势价格较高户型设计一般，无特色。备注销售较好，但并不火爆。一期户型偏大，发展商已将户型改小。2、共性分析1） 上述项目的规模相对较大，发展商实力相对较强；2） 上述项目的小区规划各有特色，外立面风格各异，绿化率高，具有较强的时代感与现代气息；3） 上述项目的户型以中大户型为主，辅以少量小户型；4） 上述项目的目标客户均以二次或多次置业者为主要购买对象，充分考虑这类人群的居住喜好；5） 上述项目的配套设施齐全，生活尤为便利；6） 上述项目的投资额大，开发周期较长，一般都是分期滚动开发，前期一些配套设施尚未建成，对销售进度及售价会有一定影响，发展商的利润应以综合指标来衡量。第三竞争圈：市内同等户型的中、高档物业楼盘基本情况项目名称皇家翠苑阳光四季规模1栋高层建筑6栋19-31层中高层组成，470户。户型4房2厅123-137 m2复式、跃式：200-287 m285 m2以上。以3房带佣人房130m2、4房带佣人房145m2为主力户型。优势邻近深圳市中心公园800m绿化带1.户户朝南；2.小区规划较好；3.营销工作到位；4.价格偏低；5.户型设计合理，有特色。劣势1. 规模小；2. 毗邻交通要道，噪音大，不适宜搞大户型1. 户型较大；2. 周边无景观。备注销售平淡销售火爆。项目名称共和世家富怡雅居规模占地面积3.76万m2建筑面积9.5万m216幢7-29层建筑组成占地面积1.08万m2建筑面积5.17万m24幢11-24层高层组成，320户户型户型以大面积单位为主，最小面积为85m2以上2房2厅，现尚未完全发售。3房2厅117-128 m24房2厅161 m25房2厅193 m2优势1. 临近大型公园皇岗公园；2. 小区规划及建筑风格较好；3. 被评为建设部住宅试点小区1. 位于城市中心，生活设施较齐备；2. 小区规划设计、户型设计较出色；劣势户型不够实用周边环境为商业氛围，不适宜居住。备注虽经大规模宣传推广，但销售依然未能火爆起来。中等面积户型销售良好，大户型有阻力。八、项目优劣势分析（一）项目优势分析1、地段优势与市中心区距离适度的地理位置，使本项目可成为真正意义上的远离喧闹繁华的市中心商业区的近郊高尚住宅。2、环境优势项目位于广义的华侨城旅游圈层内，可借鉴其旅游、环境优势，利于塑造高尚社区形象。3、交通优势项目位于深南大道主干道与新建的滨海观光快速干道之间，尤近深南大道，交通便捷。滨海大道的开通大大缩短了本项目与市区及罗湖口岸的距离。4、景观优势项目周边旅游项目、景点众多，景观好，是居住生活的理想区域，“锦绣中华”、“民俗文化村”、“世界之窗”、滨海大道风景区、生态观景平台、沙河高尔夫、名商高尔夫、观乐谷、华夏艺术中心、深圳湾海景、香港等环抱本项目四周，可谓项目建在“旅游渡假城”中。特别是西侧紧邻沙河高尔夫球场。5、概念优势深圳乃至全国首创“国际文明居住标准小区”，并经99“住交会”的推广及“人居风暴”专著的发行，使该概念在深圳地产市场及消费者中产生一定影响。6、规划优势项目具有深圳一流小区内部规划质素。小区规划超前，引进一系列先进理念。项目由著名的新加坡蔡家声建筑师事务所方案设计，澳大利亚贝尔高林园林设计公司园林设计，具品牌效应。7、成本优势世纪花园位于沙河集团用地范围内，沙河地产开发本项目具“天时地利”之优，地价成本低，故总体开发成本低。开发商在正常利润期望值下，该项目具一定价格竞争优势。8、闹中取静的优势项目虽位于广义的华侨城旅游圈层，但属旅游区外围，距旅游区有一定距离，故免受旅游区车流、人流、喧闹影响。小区与北侧已开发、南侧待开发的住宅区，西侧沙河高尔夫相连，自成一体，闹中取静。（二）项目劣势分析1、项目位于狭义的“华侨城片区”（即真正意义上的）之外的白石洲片区，认同感不够本项目位于华侨城北侧的白石洲片区，并非真正意义上狭义的及公认的“华侨城片区”，消费者对该区域的认知度不够，认同感不强。2、项目所在区域周边环境差项目所处的白石洲区域为历史上农民房集中的区域，特别是现在北侧、东侧仍留大片农民房，并有一些“三无”人员居住，人员素质低，治安状况不良，环境差。3、交通不方便项目北侧虽有深南大道，南侧有滨海大道，但“世纪花园”距两侧道路均有一定距离，且近期无公共交通车直达。从市区抵达世纪花园是车辆、人流的主流向，但车辆需绕道沙河立交桥，行人无人行天桥通过。4、沙河地产品牌知名度不够，以往开发项目口碑欠佳。沙河地产以往开发的房地产项目不多，未形成明星楼盘。祥祺苑项目曾因质量等问题在客户中造成较大的负面影响，口碑欠佳。5、项目形象进度不利销售，属中远期楼花销售“世纪花园”项目“圈地”已很久，但长期未动工；近期工期进展慢；项目内部认购、公开发售时楼盘形象进度不够；项目在2001年中后期入伙属中远期楼花，均严重影响客户的购楼信心。6、项目户型为中偏大，市场压力大，短期内聚人气有一定难度。“世纪花园”一期户型面积120-190，特别四房152-167占近50%，150以上占80%。户型中偏大，市场压力大，特别是中大户型，不利于项目造势及短期内聚人气。7、沙河东路的修建对一期项目的销售有负面影响。沙河东路的修建工期未定，预计贯穿一期的销售过程，故对一期项目销售不利。8、竞争楼盘对本项目的压力大 华侨城、中心区、农科中心中大户型楼盘的大量推出，分流中大型客户。如中心区的深业花园、农科中心的东海爱地花园、香榭里花园、特别是华侨城的锦绣花园二期项目、世界花园海华居及后期项目、东部集团项目等。 中心区、滨海大道后海片区及南山区大型住宅区的兴起对世纪花园有冲击。中心区的黄埔雅苑、滨海大道后海片区的蔚蓝海岸、南山的星海名城等大盘会引领风骚，从而削弱世纪花园的影响力。 滨海大道填海区高尚住宅项目的开发对世纪花园二、三期项目构成直接威胁。9、居住生活配套不成熟。世纪花园南侧目前尚未新建项目，北侧虽有项目，但规模小，周边生活配套设施不够，如大型菜场、商场、医院等缺乏。第三部分 定位策略 由于本项目目前户型、小区规划已成定局，因此，我们根据项目现有的条件，先分析项目的市场定位，再分析目标市场的构成。一、项目定位分析为了能准确地确定本项目的市场定位，先对影响市场定位的各种因素作综合分析，再结合项目自身情况，分析确定其市场定位。（一）影响市场定位的因素：1、地理位置影响定位：房地产界有一句选择物业的名言：第一是地段，第二是地段，第三还是地段。房屋的价值是由该地区的繁华程度、交通、景观、四邻等构成，物业会升值，决不是建材在升值，也不是设备在升值，更不是装修在升值，它们都有折旧，只会贬值，只有土地才是升值的，好片区的土地才是升值的。本项目地处华侨城大社区内，地段附加值高。华侨城是公认的深圳市交通便捷、人文景观、居住环境优良的高尚社区，是一般二次置业者首选的置业区域，具有升值潜力。2、项目环境景观影响定位：对居住环境、景观的要求已成为部分居民购房的首要考虑因素之一。居住环境、景观分内环境、景观和外环境、景观，内环境景观指项目内部的环境景观，此类基本上是人造的，可再生的；外环境景观指项目所处片区的大环境、景观，此类基本上是天然的，不可再生的。居住内外环境、景观的好坏与价格、地段、建筑设计构成了住宅消费的决定因素。尤其是目前的房地产市场，已到了一个细化再细化的时代，以人为本，完善居住环境条件，是房地产市场的发展主流。本项目西邻沙河高尔夫球场百万平方米的绿地，东望世界之窗葱郁树林环绕的各国景观，南眺深圳湾蔚蓝的海景，这些美丽景观都是永久性的。小区内部的三大绿化组团，又为住客提供了一片宜人的休憩场所。3、物业综合质素：一个项目的物业质素主要包括：建筑质量（良好的施工质量、新型建材及工艺的应用、符合人文科学的空间布局），物业管理（项目完善的日常管理、高科技含量的智能一体化），小区规划（配套、环境景观设计）等。在现今处处彰显人本主义精神的第三代房地产市场环境下，物业综合质素愈来愈成为居民购房的重点考虑因素之一，也是评定一个项目优劣的重要指标。本项目以“国际文明居住标准”为理论先导，广泛的实施新型的建材和施工技术，科技以人为本的精神在小区内部处处体现。4、户型影响定位：在绝大多数的房地产项目中，户型对市场效果的影响以及目标市场的选择都是举足轻重的，甚至是致命的，特别是当户型与面积相联系的时候，户型的分布实际上是确定了市场定位的方向。确立主