加加鸡精广告策划案.doc

加 加 鸡 精 广 告 策 划 案 目录 一、一、内容提要内容提要 1 1.加加食品集团股份有限公司简介加加食品集团股份有限公司简介 .1 企业概况企业概况1 企业理念企业理念2 2.加加鸡精简介以及未来市场发展规划加加鸡精简介以及未来市场发展规划 .3 鸡精简介鸡精简介3 未来市场发展规划未来市场发展规划3 二、二、市场环境分析市场环境分析4 中国市场对鸡精的需求分析中国市场对鸡精的需求分析4 市场竞争现状分析市场竞争现状分析5 三、三、营销提案营销提案7 消费者分析消费者分析7 产品分析产品分析8 四、四、创意设计创意设计9 广告创意的源泉广告创意的源泉9 广告创意的主要内容广告创意的主要内容9 广告语广告语11 五、五、媒介提案媒介提案11 1.媒介策略目标媒介策略目标 .11 电视广告电视广告11 报纸广告报纸广告12 网络广告网络广告13 赞助煮饭类节目的广告赞助煮饭类节目的广告13 超市宣传广告超市宣传广告14 2.广告发布频率广告发布频率 .14 六、六、附市场调查问卷一份和数据分析附市场调查问卷一份和数据分析14 一、一、 内容提要内容提要 1. 加加食品集团股份有限公司简介加加食品集团股份有限公司简介 企业概况企业概况 加加食品集团股份有限公司是集研发、生产、营销于一体的国内著名调味 品食品企业，创建于 1996 年，目前拥有盘中餐粮油食品（长沙）有限公司、长 沙市九陈香醋业食品有限公司、长沙市汤宜调味食品有限公司、长沙加加味业 有限公司、郑州加加味业有限公司等 5 家全资子公司，综合实力位居国内酱油 行业第三位。 公司实施以“加加”系列酱油为主导，植物油、味精、鸡精、食醋、面条 等多品类产品广泛发展的产销模式，致力于根据全国各地不同消费需求特点， 研发生产和销售适合家庭厨房、餐馆酒店使用的各类调味食品、食用植物油等， 目前供应市场的加加特色产品如：面条鲜酱油、红烧酱油、特制酱油等，深受 消费者喜爱。 公司目前建设了长沙、郑州两个大型生产基地，采用现代化生物工程技术， 全面导入推行质量管理体系、食品安全管理体系和环境管理体系，遵循“我们 的产品和服务必须让顾客 100%满意”的经营理念、实施“买得到 买得起 乐意 买”的市场策略，坚持在产品技术、营销模式上不断创新，现已在全国三十多 个省市设立 1100 多个总经销商，销售网络覆盖城乡市场，酱油产品产销量稳居 行业前列。 多年来，经过加加人的不断努力，公司先后荣获“中国名牌” 、 “中国驰名 商标” 、 “国家级农业产业化重点龙头企业” 、 “国家食品工业重点企业” 、 “全国 酿造酱油示范企业”等荣誉称号。在广大消费者心目中， “加加”已成为优质、 美味生活的一种象征。 企业理念企业理念 1.加加品牌内涵：不断累积。家家有加加，加加有家家 2. 企业经营理念：我们的产品和服务，必须让顾客 100满意 3.企业精神: 方向明确，讲究谋略，不畏艰险，团队合作 4.企业价值观: 品质赢得市场，真诚赢得顾客； 能力决定岗位，贡献决定价值。 5.企业核心竞争力: 保持领先，追求创新，坚持始终如一的执行力。 6. 企业工作作风： 雷历风行，落实到位; 只有标准，没有借口; 及时沟通, 日清日毕。 7.加加执行力的六条原则 : 认真第一，聪明第二； 决心第一，成败第二； 速度第一，完美第二； 结果第一，理由第二； 锁定目标，专注重复； 言行一致，加强检查和监督 2. 加加鸡精简介以及未来市场发展规划加加鸡精简介以及未来市场发展规划 鸡精简介鸡精简介 加加鸡精以新鲜鸡肉、鸡骨、鲜鸡蛋为基料，通过蒸煮、减压、提汁后， 配以盐、呈味核苷酸二钠、糖、谷氨酸钠、香辛料等精制而成，属于复合调味 料，其风味醇香独特，回味幽长。 适宜于菜肴、汤食、面食等。 未来市场发展规划未来市场发展规划 第一、提高内在品质，做到同行业领先的高品质产品。着重培养产品的 “回头客” ，在良好的“口碑效应”影响下，把产品更加深入的推广，增加消费 群体的购买率。 第二、提高产品包装设计。用精美的包装体现产品的高品质以及产品的文 化底蕴，引导消费者购买加加产品。 第三、 构建响亮的品牌标语。把“生活多美味”加加品牌标语做大做强， 利用多种传播媒介让消费者看到加加产品的时候，就能想到我们加加的品牌标 语，深入人心，提高产品威望。 第四、完善加加企业网站。目前网络越来越受关注，在网络网站上下功夫可 能会取得更好的效果。在企业网站里添加对我们加加产品所含物质介绍的单独 板块，让消费者明确，我们加加产品，在产品生产的各个环节都是无懈可击， 拥有尖端品质。 二、二、 市场环境分析市场环境分析 中国市场对鸡精的需求分析中国市场对鸡精的需求分析 鸡精、鸡粉是以鸡肉、鸡骨粉或其浓缩抽提物、食用盐、味精、呈味核苷 酸钠及其它铺料为原料，添加或不添加香辛料和食用香料等增香剂经混合加工 而成，具有鸡的鲜味和香味的复合调味料。鸡精、鸡粉作为第三代鲜味调味品 的代表用途广泛，适用于腌肉、炒菜、炆煮肉类、火锅放汤、烹煮咖喱及粥品 等用途，集鲜、香和营养于一体，鲜度与味精相比是味精的 1.52 倍，是营养 成分更高的健康食品。 在发达国家如欧美地区，鸡精、鸡粉产品的消费量占鲜味调味品总量的 80%以 上，而国内鸡精、鸡粉与味精的消费比例截至 2008 年底尚低于 1:9，预计我国 鸡精、鸡粉与味精的消费比例在 2012 年底将达到 1:4。日本味之素公司对中国 市场的调查认为，在未来的 5 至 10 年里，鸡精、鸡粉产品年销量可以达到 50 万至 60 万吨。因此，参照国际经验，我国鸡精、鸡粉行业具备较大的成长空间。 我国鸡精、鸡粉行业作为我国近年来发展起来的新型行业，受益于我国居 民生活水平的提高、餐饮行业的景气和食品制造业的快速发展，正呈现出快速 健康的发展态势。2008 年度，我国鸡精、鸡粉总销售量约为 14.8 万吨，其中 鸡粉市场销售量约为 4.3 万吨。预计到 2010 年，我国鸡精、鸡粉行业总销售量 将达到约 23.5 万吨；到 2012 年，我国鸡精、鸡粉行业总销售量达到约 36.4 万 吨。 数据来源：中国调味品协会 我国鸡精、鸡粉行业作为近年来发展起来的新型行业，拥有数以十亿计的 潜在消费者，呈现出快速健康的发展态势，未来发展空间巨大。伴随着二、三 线城市及农村地区市场的进一步发展，我国鸡精、鸡粉产品市场需求量将保持 较高速度增长。此外，受鸡精、鸡粉产品对味精的替代效应越来越明显，以及 下游餐饮行业、家庭消费、食品制造行业的长期景气，我国鸡精、鸡粉产品年 市场需求量将保持 23%以上的增长。 由此可见：在中国，鸡精产业有很大的发展空间。 市场竞争现状分析市场竞争现状分析 目前，鸡精、鸡粉市场正处于市场快速成长阶段，我国以生产鸡精、鸡粉 为主的企业共计 1000 余家，其中规模以上企业不足 200 家，行业的发展已逐步 进入成熟阶段，由单纯的企业数量扩张转向结构优化，向规模化、集中化、专 业化方向发展。 雀巢分别于 1999 年、2001 年先后控股了上海太太乐食品有限公司 80%的股 份、四川豪吉食品有限公司 60%的股权，雀巢目前拥有“太太乐” 、 “豪吉” 、 “美极”三个鸡精、鸡粉品牌。联合利华目前拥有“家乐”鸡精、鸡粉品牌， 其中以鸡粉产品为主。上述两家外资巨头在我国鸡精、鸡粉市场相对强势地位， 其在一线城市暂居较大的市场份额。而广东佳隆食品股份有限公司、四川成都 金宫味业食品有限公司等本土大型生产商在二、三线市场及农村市场占据一定 市场份额，以差异化的策略参与市场竞争。目前，随着鸡精、鸡粉行业竞争的 日趋深化，外资企业营销网络逐步渗透到大城市周边二、三线市场，而本土鸡 精、鸡粉企业则有立足二、三线城市逐步向一线城市包围之势。此外，市场还 存在部分以低端产品、低廉价格游击于市场的各地中小鸡精、鸡粉生产企业， 其主要专注于周边区域市场的开拓。 通过激烈的市场竞争，与其他农产品加工行业以及调味品行业不同，鸡精、 鸡粉行业集中度已较高，佳隆、太太乐、家乐等少数知名品牌的合计市场占有 率已达 80%以上。 虽然鸡精、鸡粉行业规模化企业与小型企业共存的竞争格局仍将长期存在， 但规模化大型企业之间、本土企业与外资企业之间的竞争已逐步成为主流，新 一轮竞争将主要围绕产业化规模、市场网络、技术研发和品牌推广等全方位展 开。总体而言，虽然目前我国鸡精、鸡粉市场集中度已较高，市场竞争较为激 励，但受益于行业市场容量的高速增长，行业内仍面临着较为良好的发展机遇。 2008 年我国鸡精、鸡粉行业企业市场占有率统计情况年我国鸡精、鸡粉行业企业市场占有率统计情况 序号序号单单位名称位名称品品 牌牌市市场场占有率占有率 1雀巢食品（中国）有限公司太太乐45% 2联合利华（中国）有限公司家 乐25% 3广东佳隆食品股份有限公司佳 隆7% 4四川豪吉食品有限公司豪 吉4% 5武汉亚太调味食品有限公司大 桥4% 6四川成都金宫味业食品有限公司金 宫4% 7其他-11% 数据来源：中国调味品协会 我国现已分别制定了鸡精调味料行业标准和鸡粉调味料行业标准 ， 鸡精与鸡粉在配料、生产工艺、产品形态、风味及用途上存在较多的差异，鸡 精产品更加注重鲜味，而鸡粉产品则着重鸡肉的自然鲜香。此外，我国鸡精、 鸡粉产品的使用存在较大的地域差别，偏好使用鸡精产品的地域主要是西南、 华东地区，而华南、华中、华北、东北地区则相对偏好使用鸡粉。 三、三、 营销提案营销提案 消费者分析消费者分析 据调查，消费者对于购买的物品讲究的是性价比，即要花最少的钱买到相 对好的产品。正是这个原因，由于主流人群的需求，在鸡精市场中的竞争主要 是口味和价格的竞争。要想在市场上占据有力的地位，对价格的把握很重要。 毕竟鸡精是普通百姓家的生活必需品，如果超过了生活水平的正常承受能力， 那就算是口味很好，销量也不会很大，很多人会觉得没必要。而口味也是一种 消费的因素。价格相近的两种鸡精消费者肯定会选自己知道的，口味好点的。 在鸡精的消费中，这是两大主要消费因素。只有在质量保证下，不同的商品吸 引着不同的消费者。 加加鸡精适合所有城乡消费者，并且承担家中购买鸡精的人大多数是中年 的妇女，在家中承担做饭烧菜任务的人群。 产品分析产品分析 加加鸡精是加加集团产品之一。加加鸡精以新鲜鸡肉、鸡骨、鲜鸡蛋为基 料，通过蒸煮、减压、提汁后，配以盐、呈味核苷酸二钠、糖、谷氨酸钠、香 辛料等精制而成，属于复合调味料，集原汁鸡肉的香味、鲜味、美味及营养于 一体，其风味醇香独特，回味幽长。适宜于菜肴、汤食、面食等。 规格：40g 100g 200g 400g 加加企业一直奉行着“提供优良的内在品质，回归原点做企业”这样一句 话。原点就是讲产品的质量，质量是企业的生命，好质量消费者才会回头，一 个客户影响多个客户。这就是所谓口碑效应，一个人认为好的产品，他可能会 告诉多个人购买，反之，一个人认为不好的产品，他也会告诉多个人不购买。 加加鸡精在加加集团对消费者的健康引导下，有较好的发展空间。用真品质打 造硬品牌。给消费者带来新鲜体验。 四、四、 创意设计创意设计 广告创意的源泉广告创意的源泉 本产品的特点突显两个方面，一是味道鲜美，二是营养丰富。所以广告也 在这两点上下足功夫，以活泼俏皮的动画形象，简单的有趣的故事情节，展现 加加鸡精的味道鲜美营养丰富。从而使消费者对加加鸡精的印象更加深刻。 广告的创意主要来源于喜洋洋和灰太狼这部人尽皆知的动画片。改编 “喜洋洋”的角色为“加加鸡” ，改编“灰太狼”的角色为“黄太狼” ，改编 “红太狼”的角色为“红鼠狼” 。以此展开一个追求鲜美营养丰富“鸡”滋味的 广告 广告创意的主要内容广告创意的主要内容 广告开篇以“黄太狼”与一群“加加鸡”决斗惨败开始。被打的狼狈逃窜 回家。 家中， “红鼠狼”在厨房，正在烧水，正等“黄太狼”抓“加加鸡”回来煮 汤。 “红鼠狼”看得老公无功而返，气急败坏，一直平底锅砸去，恰巧落在“黄 太狼”脸上。 “嗙。 。 ” “快去抓鸡！不然就不要回来！你想饿死我啊！” “红鼠狼”冲 “黄太狼”大声叫喊，有一种不抓鸡回来，就要你好看的气势。 “哎呀。 ” “黄太狼”被平底锅砸中，立刻发出惨叫。随着老婆“红鼠狼” 的叫喊，连滚带爬的离开了家，出去抓鸡。 “黄太狼”灰溜溜的在林子里穿梭，在抓“加加鸡”的时候被惨痛的收拾 了一番，现在也不敢在前去找死。 忽然一阵香味从林子里飘来。 “黄太狼”为之一振，豁然闭上双眼享受这股 令人销魂的香味，随着这香味， “黄太狼”不知不觉便飘到了这香味的源头。 原来是泰哥的老婆泰姐正在煲汤。 在窗户外面偷窥的“黄太狼”看到泰姐煲汤的时候又再里面加了点调料， 正是“加加鸡精” 。豁然，香味便更加浓郁了。 “黄太狼”为之一振，幻想片刻 便偷偷的笑了起来。口水已然留了下来。 “黄太狼”手中拿着“加加鸡精”一路狂奔，大喊着“老婆！我们以 后再也不用愁喝不到鸡汤啦！” 。 到了家中， “黄太狼”在锅中到了些许“加加鸡精”片刻，香味四溢， “红 鼠狼”也沉醉在这“加加鸡精”带来的香味之中。 “老公你真棒！” “红鼠狼”的依偎在“黄太狼”身边嗲嗲说道。 “哈哈！有了加加，生活多美妙。 ” “黄太狼”悻悻的笑道。 广告语广告语 加加！要的就是鲜美味加加！要的就是鲜美味 拥有鲜美味拥有鲜美味 ！ 五、五、 媒介提案媒介提案 1. 媒介策略目标媒介策略目标 媒介策略的目标就是在一定时间内在全国范围内提高加加鸡精的品牌认知 度。突破传统的单一宣传模式，全方位的进行媒体宣传 。 电视广告电视广告 电视广告作为普及率最广的一种宣传模式，成功的担任起广告主导的作用。 数据来源：百度文库 在各大电视频道收视排行中，选择最适合加加鸡精播放的时间段。由于购 买加加鸡精的消费者是在家中承担烧菜煮饭的女人，所以，在选择电视广告投 放的时间，也要选择主要在女性同胞观看电视的时间段。比如：情感类电视剧 间插播广告的时间段，以及烧菜煮饭类电视节目的广告时间。 报纸广告报纸广告 报纸类广告主要是增大广告的覆盖面积，将信息传达给电视广告未能传达 到的那一部分目标消费者。主要在城乡以及下属地区做以宣传。 网络广告网络广告 在经常有目标消费者浏览的网页中加入广告。 例如：腾讯空间游戏中的农场牧场以及 QQ 餐厅。 （这是承担家中煮饭任务 的女性经常玩的一个游戏） 。腾讯视频聊天窗口之前的 flash 广告等等。 赞助煮饭类节目的广告赞助煮饭类节目的广告 在煮饭类节目中加以食物赞助，对于收看节目的消费人群有相当大的影响 力。比如：中央电视台天天饮食栏目 天天饮食是中央电视台 1999 年 2 月 22 日推出的一个以介绍做菜方法、 畅谈做菜体会为主要内容的知识性、趣味性、服务性为一体的栏目。收视对象 为 25-60 岁具有一定文化程度的人群，大专以上文化程度占 70%，关注健康， 关注饮食文化。 天天饮食适应了现代人们对生活品质不断追求的心理，将厨 艺与饮食文化相结合，做家常菜，聊家常事，寻厨艺乐趣，品生活真味，使人 们在繁忙的工作之余，尽享家庭生活中的轻松与恬静。是中央电视台开播最早， 也是惟一的一档日播饮食栏目。 受众人群以家庭为主,年龄集中在 25 岁至 55 岁之间，女性多于男性且人均 集中在 1000-5000 达到 65%。长期收看形成固定的忠实观众,对产品使用依赖性 强.受教育程度普遍集中，这些人群懂得如何选择产品，对品牌信任度高，对品 牌的忠诚度往往转化为产品的实际购买。 超市宣传广告超市宣传广告 在各大超市中做优惠推广活动，发一些优惠传单。开展免费体验，或是买 五赠一，买三增二的宣传活动。 2. 广告发布频率广告发布频率 各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充，以期达到最佳的广告效果。 在广告活动一开始时，为了迅速地打开市场，在广告策略的采取上，应使用密 集型的策略，即是在各个媒介上持续发布广告，保持一个较高的广告频率。同 时实物展示的广告形式也在各大商场、超市、地方旅游点饭店、旅游点小吃摊 等区域展开，以迅速吸引消费者的目光，促成购买。 两个月后则采取间歇发布的策略，此时，消费者对该产品已有了一定程度 的了解，至少对该产品已有所耳闻，间歇的广告发布策略能时不时得对受众的 记忆进行提醒，既节约了广告费用，同时也不对宣传效果造成影响，广告的连 续性在，广告的持续的说服和提醒作用也在。 六、六、 附市场调查问卷一份和数据分析附市场调查问卷一份和数据分析 加加鸡精市场调查问卷加加鸡精市场调查问卷 您的性别_ 您所在城市_ 第第 1 题、您的年龄是？题、您的年龄是？ A 18 岁以下 B 1835